Инновационная политика в системе международного маркетинга

Качественная работа, защищена на отлично в 2012 году. Большой список литературы, имеются приложения. ...

Введение 3
1. Понятия и элементы инновационной политики в ММ. 5
1.1. Дефиниции «Инновация» и «Инновационная политика» в сфере ММ. 5
1.2. Элементы инновационной политики в сфере ММ. 9
1.3. Особенности инновационного маркетинга в международной
рыночной деятельности. 12
1.4. Основные причины неэффективности инновационного ММ и
пути их преодоления. 15
2. Основные виды инновационной политики в ММ и их
практическое применение. 18
2.1. Товарная инновационная политика в сфере ММ. 18
2.1.1.Инновация как составляющая конкурентной позиции товара. 18
2.1.2.Понятие нового товара в ММ и основные этапы
его разработки. Особенности линейной и цепочной модели
разработки нового товара. 20
2.1.3.Централизованный и децентрализованный подход к инновациям. 24
2.1.4.Международные модели совместных научно-технических
исследований фирм. 26
2.2.Инновационная политика в сфере услуг.
2.2.1.Процесс разработки новой услуги. 27
2.2.2.Методы прогнозирования спроса на услугу-новинку. 27
2.2.3.Жизненный цикл услуги. 30
2.3.Особенности инновационной политики зарубежных компаний
(на примере японских фирм). 31
Заключение 34
Список использованной литературы 36
Приложения 38

Международная торговля и процессы интернационализации и глобализации тесно связаны с научно-техническим прогрессом и распространением его результатов в разных странах.
Процесс глобализации определяет современное развитие мировой экономики, одной из наиболее важных составляющих данного процесса является органичное включение инноваций во все сферы человеческой деятельности. При этом современная экономика приобрела новое качество развития, связанное с феноменом «новой экономики» — «экономики знаний». Знания и технологии обмена информацией становятся главной движущей силой прогресса. В состязании за новые рынки побеждают компании, способные делать многомиллионные инвестиции в НИОКР, в разработку принципиально новых продуктов и услуг, в проведение глобальных маркетинговых кампаний.
Актуальност ь темы курсовой работы подтверждается тем, что успешная деятельность ряда стран в области инноваций позволяет им занять ведущее место в структуре новой экономики, обеспечив себе долгосрочные перспективы экономического роста. Инновация становятся стилем и образом работы передовых международных компаний. Она позволяет расширять рынок и спрос (около 20%), а не только отбирать этот рынок и спрос у своих старых товаров и товаров конкурентов (около 80%) . Поэтому инновация позволяет несколько смягчать остроту конкурентной борьбы и способствует активному, со¬зидательному развитию предпринимательской деятельности фирмы.

Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.Инновационный маркетинг в международной рыночной деятельности – это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, получение дохода. Исходя из данного определения, инновационный маркетинг в международной рыночной деятельности должен включать:- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки – диффузия инноваций;- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);- анализ ценообразования и структуры цены;- для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);- рекламу и анализ ее эффективности;- позиционирование инновации на рынках и репозиционирование.Таким образом, объектом инновационного маркетинга в международной рыночной деятельности являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.1.4. Основные причины неэффективности инновационного ММ ипути их преодоленияРазработка нового товара является важным направлением инновационной деятельности в области ММ. В работах наиболее авторитетных маркетологов и специалистов в области инноваций уделяется много внимания данному процессу, при этом обобщенно процесс разработки нового товара включает этапы от обзора рыночной ситуации и генерации идей до вывода реального продукта на рынок. В это время организация создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке.Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика менеджмента состоит в тщательном управлении каждым из бизнес-процессов разработки нового продукта.Основные бизнес-процессы создания нового товара и сопутствующие внешние потоки отражены в приложении 1.На период от одного до двух лет с момента выпуска продукта на рынок новинка должна находиться в зоне пристального внимания менеджеров компании. Постоянный мониторинг ситуации с продуктом, а именно аудит достижения установленных целевых показателей и анализ удовлетворенности потребителей, позволяет вовремя выявить и исправить ошибки и неточности.Целевыми показателями, на которые стоит обращать внимание при мониторинге, являются выполнение объемов продаж, достижение уровня представленности продукта, его знание среди целевой аудитории и ассоциации, связанные с ним.Отслеживание ключевых параметров продукта осуществляется путем проведения качественных и количественных исследований. Полученные данные помогают менеджерам, отвечающим за мониторинг, оперативно вносить соответствующие изменения в продукт, реагируя тем самым на запросы рынка. Благодаря подобным действиям, максимально снижается риск неудачи нового продукта.Эффективным считается способ выделения отдельного “продукт-менеджера”, закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся “цепочка” – от закупки сырья до конечных продаж. Задача “продукт-менеджера” - своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов. При этом в практике для повышения ответственности “продукт-менеджеров” их система мотивации основывается на достижении целевых показателей продукта по итогам некоторого периода времени.Однако, несмотря на наличие глубоко продуманных алгоритмов по разработке нового продукта, количество неудач при запуске новинок весьмавысоко. Особенно высока доля неудач в сфере потребительских товаров. Обычно в исследованиях приводятся следующие цифры: примерно 80 % новых потребительских товаров, 30 % новых промышленных продуктов и 20 % новых услуг обречены на неудачу. В связи с этим необходимо уделить особое внимание разработке ценовой политики, а именно:Определить цели ценовой политики в отношении конкретной инновации. Оценить спрос на инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации. Проанализировать оценить производственный и экономический потенциал предприятия. Изучить работу конкурентов, их цены, характеристики продукта и т.п. Примеры направлений ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации: Не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности. Стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт. Ориентировка на цены конкурентов. Увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.Таким образом, следует сделать вывод, что анализ причин, ведущих к провалу инновационных продуктов, позволяет избежать многих проблем или значительно снизить возможные издержки. При этом стоит обратить внимание на то, что проблемы, из-за которых новые продукты становятся коммерчески неудачными, можно разделить на внутренние и внешние. Внешние охватывают причины, возникновение которых зависит в большей степени от восприятия продукта конечными потребителями. К ним можно отнести, прежде всего, отсутствие у нового продукта очевидного отличительного преимущества, ведь неудача товара неизбежна, если потребители считают, что новинка не превосходит продукт, которым они пользовались ранее. Одна из возможных причин такой оценки заключается в том, что технические характеристики нового товара не отвечают требованиям рынка. Кроме того, возможно, что компания избрала неверную стратегию позиционирования и потребители “не разглядели” преимущества инновации. Наличие первой проблемы позволяет выявить “слепое тестирование”, а второй – опросы потребителей.2. Основные виды инновационной политики в ММ и ихпрактическое применение2.1. Товарная инновационная политика в сфере ММ2.1.1.Инновация как составляющая конкурентной позиции товараОдним из важнейших условий расширения сбыта продукции на внешних рынках является ее высокая международная конкурентоспособность. Задача поддержания высокого уровня международной конкурентоспособности, развитие научно-технического прогресса и маркетинговый подход диктуют необходимость ускоренного обновления номенклатуры выпускаемых фирмами изделий и требуют особого внимания со стороны маркетологов к построению товарной стратегии и разработке маркетинговых программ по продукту и товарных планов фирмы.Одновременно с решением задачи повышения международной конкурентоспособности продукции фирмы преследуют цель расширить свою долю и присутствие на мировом рынке, для чего стремятся обеспечить достижение не максимально высокой, а оптимальной кон конкурентоспособности с относительно низкими затратами на производство и продвижение товаров.В рыночных условиях продукция может стать объектом обмена, если она имеет общественную потребительную стоимость и обладает возможностью удовлетворить конкретные запросы потребителя или пользователя. Конкурентоспособность, качество и полезность товара весьма относительны и зависят от конкретных запросов определенных сегментов рынка и требований конечных потребителей, так как каждый покупатель и потребитель при принятии решения о приобретении товара производит сопоставление его с другими, аналогичными по свойствам и потребительским характеристикам в соответствии с собственными критериями оценки.Важными составляющими международной конкурентоспособности товара являются его качественные и технические характеристики. Ряд зарубежных экономистов и практиков вообще не используют термин «конкурентоспособность» товара и вместо него прибегают к термину «качество» в более широком понимании этого слова, включая в него комплекс присущих товару характеристик и свойств.Разработка товара — длительный и дорогостоящий процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) — обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции изделия, его упаковке, разработке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отношения к товару и использования его потребителем.Свойства продукта подразделяются на основные и дополнительные, и отношение понятий «продукт» и его «свойства» может быть представлено в математическом выражении как^ = / (*, Ь, с, d, ..., n)tгде Up — суммарный объем полезности продукта^; а, Ь, с, d,..., п — отдельные свойства продукта р, его качество.Если отдельное свойство продукта наносит ущерб его полезности, то теряется смысл совокупности всех свойств в целом, т е.Таким образом, в случае увеличения свойства а увеличивается и суммарный объем полезности продукта.В международной деятельности в каждой стране продукт обязательно должен обладать основными свойствами, но что касается дополнительных свойств, то они, находясь в тесной зависимости от конкретных условий маркетинговой среды и рынка соответствующей страны, могут либо исключаться из общего набора потребительских свойств товара, либо дополнительно в него вводиться, причем в разных объеме и качестве. Такой подход позволяет фирмам добиваться оптимального соответствия товара спросу потребителей различных зарубежных рынков и создавать активный рыночный спрос. Это, естественно, сказывается на издержках, цене и прибыльности производственных и торговых операций.Конкурентоспособность товара — понятие относительное: один и тот же товар данной фирмы в одной зарубежной стране может не быть конкурентоспособным, а в другой — быть или в одном сегменте зарубежного рынка пользоваться большим спросом, а в другом — нет. В развивающихся странах товар, предназначенный для экспорта, имеет больший набор дополнительных свойств, чем товар для внутреннего рынка, В результате фирмы, работающие только на внутреннем рынке, имеют значительно более узкий диапазон выбора товарной политики и политики управления качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции, чем транснациональные компании и компании, активно занимающиеся международной деятельностью.2.1.2.Понятие нового товара в ММ и основные этапыего разработки. Особенности линейной и цепочной моделиразработки нового товара.Инновационный проект, рассматриваемый как процесс, совершающий во времени, включает следующие этапы.1. Формирование инновационной идеи (замысла).С одной стороны, инновационная идея составляет основу инновационного проекта, находящую отражение в постановке генеральной (конечной) цели проекта; с другой стороны, под формированием инновационной идеи понимается задуманный план действий, т. е. способы или пути достижения цели проекта.Одновременно с формированием инновационной идеи проекта проводятся ее маркетинговые исследования, с тем чтобы:проанализировать возможности и экономическую целесообразность замены производимой продукций новыми видами целевой продукции;установить возможных потребителей целевого продукта проекта;изучить структуру отраслей, обеспечивающих реализацию проекта сырьем, энергоресурсами, комплектующими изделиями и т. д.;исследовать экономические и социальные последствия реализации проекта.2. Разработка проекта.Это процесс поиска решений по достижению конечной цели проекта и формирования взаимоувязанного повремени, ресурсам и исполнителям комплекса заданий и мероприятий по осуществлению проекта. На этом этапе проводится сравнительный анализ различных вариантов достижения целей проекта и выбор наиболее жизнеспособного для реализации, разрабатывается план реализации инновационного проекта, решаются вопросы специальной организации для работы над проектом, производится конкурсный отбор потенциальных исполнителей проекта и оформляется контрактная документация.З. Реализация проекта.Это процесс выполнения работ по реализации постав ленных целей проекта. На этом этапе осуществляется контроль исполнения календарных планов и расходования ресурсов, корректировка возникших отклонений и оперативное регулирование хода реализации проекта.4. Завершение проекта.Это процесс сдачи результатов проекта заказчику и закрытия контрактов (договоров). Этим завершается жизненный цикл инновационного проекта.Коммерческая реализация товара является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах. Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок. Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваеваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками: — состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих на новинку); — эти ранние последователи должны быт» активными потребителями; — они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товарах; — они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план действий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка. Значительный интерес представляет практика выведения товаров на рынок признанного инноватора — корпорации "Дюпон". Свои новые товары, защищенные патентами (целлофан, нейлон и др.) "Дюпон" выводит на рынок, предлагая их по самым высоким ценам, которые только возможно запросить. При этом товары корпорации воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, "Дюпон" снижает цены, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. К подобной стратегии "снятия сливок " часто прибегают и другие фирмы. Разумеется, не всегда конъюнктура позволяет воспользоваться этой стратегией. Часто фирмам приходится выводить свой товар на рынок в более неблагоприятных условиях, а иногда и преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта. Последняя ситуация возникает в результате неэффективных прежних предложений фирмы. В этом случае необходима упорная и хорошо продуманная рекламная деятельность, что вместе с действительно удачной новинкой сможет изменить образ фирмы и ее товаров в глазах потребителей.2.1.3.Централизованный и децентрализованный подход к инновациямЗначительная часть инновационных научно-технических работ сосредоточена в ТНК, и в их организации сталкиваются два противоположных подхода: централизации (концентрации) и децентрализации (дисперсности) НИОКР. Централизация НИОКР предполагает стремление сосредоточить научно-исследовательскую деятельность в одном центре, обычно в рамках центральной службы головной компании. Децентрализация НИОКР позволяет рассредоточить научно-исследовательскую деятельность как в разных подразделениях в рамках данной компании с участием ее зарубежных филиалов, так и проводить ее в сотрудничестве с другими партнерами, включая иностранных.Концентрированный подход к инновации дает эффект масштаба при большом объеме этих работ; исследования могут решать не только прикладные, но и фундаментальные стратегические задачи. Такая система благоприятствует связям с внешними научно-исследовательскими организациями, внешними поставщиками научно-технических разработок, использованию опыта центральной исследовательской службы, сохранению технической и коммерческой тайны. Дисперсный подход к организации инноваций в международном маркетинге дает преимущества по адаптации НИОКР к потребностям филиалов и дочерних компаний, к другим функциям управления, создает возможности объединения научно-исследовательских усилий при небольшом по количеству научном персонале высокого уровня, благоприятных контактов с местными поставщиками и потребителями научно-технических результатов и др. Обычно интернационализация НИОКР реализуется в трех основных формах: • централизация НИОКР при частичном их рассредоточении между отделениями, филиалами и дочерними компаниями в разных странах; • соглашения о научно-техническом сотрудничестве с зарубежными партнерами; • купля-продажа патентов и лицензий. Доказательством тому служат следующие данные: индекс интернационализации НИОКР по доле научного персонала, занятого за границей, составил в середине 90-х гг.; для японских компаний — 2%, американских — 6%, немецких — 1%, французских — 15%, английских — 18%, для швейцарских — 40%. Практически обратную картину представят данные об импорте иностранных ученых и разработчиков. При этом следует учитывать, что ряд научно-исследовательских институтов и отдельных ученых выполняют заказы иностранных международных компаний, не покидая пределов своей страны, в связи с чем довольно трудно просчитать реальный индекс интернационализации НИОКР.2.1.4.