Ценовая политика в международном маркетинге

Качественная курсовая работа, защищена на отлично. ...

Введение 3
1. Теоретические аспекты ценовой политики в международном
маркетинге 5
1.1. Понятие и специфика ценовой политики на внешних рынках 5
1.2. Виды цен в международном маркетинге 9
1.3. Роль ценовой политики в международном маркетинге 18
2. Система формирования ценовой политики и определения
уровня цен в международном маркетинге 22
2.1. Формирование цены и ценовой политики 22
2.2. Основные методы ценообразования
в международном маркетинге 24
2.3. Особенности отдельных стратегий ценообразования
в международном маркетинге 27
Заключение 31
Список использованной литературы 35
Приложения37

На сегодняшний день ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленче¬ских решений в области сбыта и производства товаров, определяя та¬кие важные показатели предпринимательской деятельности, как объ¬ем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других пока¬зателях предпринимательства фирмы.
Принятие решения об уровне цены на экспортный товар является одним из сложных и ответственных элементов в международной маркетинговой деятельности предприятия, поскольку оно определяет эффективность бизнеса. Влияние большого числа внутренних и внешних факторов на ценообразование делает соответственно высокими и риски при ошибочных решениях. Чтобы компенсировать эти р иски, необходимо выработать эффективную ценовую политику . Данным обстоятельством обусловлена актуальность курсовой работы.
Также актуальность данной курсовой работы подтверждается заинтересованностью в исследовании особенностей ценовой политики в международном маркетинге многими выдающимися экономистами. Так, в последнее время вопросы ценообразования в международном маркетинге довольно часто становятся центром внимания исследований российских и зарубежных ученых: Акулич И.Л., Багиева Г.Л., Дейли Дж. Л., Милгром П., Моргунова В.И., Ноздревой Р.Б., Робертс Дж., Тарасевич В.М., и многих других.
Целью курсовой работы является изучение различных аспектов ценовой политики в международном маркетинге.
Для достижения указанных целей в ходе исследования необходимо решить ряд задач:
1. рассмотреть сущность и специфику ценовой политики на внешних рынках;
2. изучить виды цен в международном маркетинге;
3. исследовать роль ценовой политики в международном маркетинге;
4. проанализировать систему формирование цены и ценовой политики в международном маркетинге;
5. выявить основные методы ценообразования в международном маркетинге;
6. рассмотреть особенности отдельных стратегий ценообразования в международном маркетинге.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также различаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет. Мировая цена должна быть достаточно представительной, при этом критерием представительности цены является процент охватываемого ею мирового экспорта соответствующего товара. На практике в качестве мировых обычно выступают экспортные и импортные цены основных поставщиков или покупателей товара. Для массовых товаров, к числу которых относятся, в первую очередь,сырьевые товары, мировыми ценами могут выступать цены основных центров международной торговли - бирж, аукционов и т.п. Информационный массив сведений по мировым ценам составляет следующие виды цен, публикуемые или получаемые по запросам: справочные, биржевые, аукционные, цены торгов, каталогов и проспектов, расчетные цены, цены предложений, прейскурантов, цены фактических сцепок. Рынок большей части сырьевых товаров охватывается справочными, биржевыми и аукционными ценами и в силу этого, сточки зрения обеспеченности ценовой информацией, находится в лучшем положении, чем рынок машин и оборудования, готовых изделий в целом. Информация о мировых ценах содержится в следующих источниках: 1. Сведения о ценах в обычных коммерческих сделках, расчеты по которым ведутся зарубежными фирмами между собой в свободно конвертируемой валюте. 2. Котировки международных товарных бирж на такие сырьевые товары, как зерно, каучук, медь, олово, кофе, какао и др. 3. Сведения о справочных ценах, публикуемые регулярно в отраслевых журналах, других периодических изданиях международными союзами, бизнесменами, крупными агентствами, другими специализированными организациями. В них приводится информация о мировых ценах на нефть, уголь, черные и цветные металлы, другие сырьевые товары и полуфабрикаты. Однако этими данными следует пользоваться с определенными корректировками. 4. Экспортно-импортные контракты. 5. Данные о ценах, по которым различные организации покупали или продавали данный товар на внешнем рынке. Используя информацию из данного источника, следует сопоставить сроки и коммерческие условия состоявшихся и предстоящих сделок. 6. Данные таможенной статистики. 7. Официальные документы ООН, международных специализированных организаций, правительственных организаций. 8. Предложения (оферты), счета-фактуры, и др. документация фирмы. 9. Прейскуранты, фирменные каталоги и др. 4) Монопольная цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; следует учесть, что монополии стараются устанавливать возможно более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары. 5) Номинальная цена - публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках. 6) Рыночная цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке; 7) Оптовая, по которой поставляются крупные партии товара, услуг. 8) Розничная, по которой продажа ведется отдельным покупателям небольшими партиями; основана на сумме издержек производства и обращения товаров плюс прибыль производственных и сбытовых организаций. 9) Цена предложения - указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. 10) Цена производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль. 11) Скользящая, которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т.д.) на определенную дату (например, поставки товара покупателю; фактического получения товара и т.д.); нередко является рыночной на данную дату. 12) Справочная (особые виды - номинальная, прейскурантная) обычно отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц) и используется в переговорах для установления исходной цены; чаще всего применяется при срочной продаже небольших партий товаров, а при больших партиях к справочной цене применяют те или иные скидки; справочные цены регулярно публикует издание ООН «Monthly Bulletin of Statistics», a также БИКИ. 13) Цена спроса, которая складывается на рынке покупателя. 14) Твердая, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.В международном маркетинге важным вопросом в ценообразовании является система скидок. Скидка на количество товаров (изделий) в одной заказанной партии. Эта скидка позволяет избежать мелких заказов и отправок, способствует увеличению объема продаж и снижению транспортных расходов. Величина скидки составляет в зависимости от товара и размера партии 1%-30%. Средняя величина скидок составляет 5-15%. Бонусные скидки предоставляют постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Размер таких скидок составляет 5-8%. Дилерские скидки покрывают собственные расходы дилера на продажу и сервис, обеспечивая ему при этом обусловленную прибыль. Специальные скидки делаются для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения. Скидки эти обычно составляют предмет коммерческой тайны. Они могут доходить до 8%. Разновидностью специальных скидок являются скидки на автоматическую поставку оборудования для комплектов. В этом случае фирма-изготовитель продает фирме-посреднику «россыпью» различные элементы системы (например, блоки микроЭВМ: процессоры, принтеры и т.д.), делая скидку до 30%, а посредник комплектует и поставляет покупателю те или иные «конфигурации» этой системы.Подводя итоги вышеизложенному, можно сделать вывод, что цена на внешнем рынке выступает как цена основных продавцов и покупателей либо как цена основных центров международной торговли. Окончательная цена определяется при заключении фактических сделок. При этом установление контрактной цены (цены фактической сделки) включает определение сначала базовой цены, а затем и установление окончательной цены с учетом условийпоставки и оплаты товара.Роль ценовой политики в международном маркетингеЦеновая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы.В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирования каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтверждение в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведенного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответивших на анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% — в области формирования каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная слабость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5% опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей международной маркетинговой работы.В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется. Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.Маркетинговые программы компаний, занимающихся международной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включают раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенденция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разрабатываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для мирового рынка в целом.В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибылей и рыночную долю.Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, когда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетинге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;жизненный цикл товара, приблизился к стадии зрелости;отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от требований покупателей по отношению к цене;фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью построить новую систему уровней цен на свои товары;фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар, и: ожидается, что они выйдут ним на рынок с незначительной разницей во времени и др.В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.Довольно часто политику низких цен в мировой практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу завоевания рыночной доли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.Например, к политике низких цен при выходе на мировой рынок с проигрывателями лазерных дисков прибегла японская промышленная группа VHD. Однако это было не единственным направлением ее маркетинговой стратегии в области цен: она одновременно проводила стратегию дифференциации цен на аудиооборудование. Кроме того, фирма осуществила реформу сбытовой сети, активизировала проведение рекламных кампаний, усилила разработку и предложение потребителям самих лазерных дисков Политику низких цен при выходе на новые рынки проводила также японская автомобилестроительная фирма Toyota и др. Затем, завоевав рынок, японские фирмы за счет инновации товара и совершенствования сбытовой системы и сервисной политики решали задачу повышения цен.Однако следует сделать вывод, что современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.Прежде всего, опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.Кроме того, такая политика может вызвать дезорганизацию рынка, нарушить общую систему торговли, подорвать уровень рыночных цен, нанести урон интересам покупателей, так как низкие цены в своей основе предполагают и низкое качество товара.В то же время этот тезис нельзя воспринимать однозначно. Если рассмотреть конкретные примеры деятельности многих передовых фирм на мировом рынке, то можно заметить случаи активного использования ценовой конкуренции в их тактике завоевания внешних рынков, в частности использования довольно трудной для современных условий мировых товарных рынков политики низких цен.Система формирования ценовой политики и определенияуровня цен в международном маркетингеФормирование цены и ценовой политикиПри установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая политика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она должна быть органично связана со всем комплексом маркетинговых действий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно задействована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость.Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффективного общего результата рыночных действий фирмы за счет оптимального сочетания результатов проявления различных функций маркетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта.При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и предпринимательской деятельности. Например, если исходить из политики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар, в системе обращения использовать открытые широкие рыночные территории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на рекламу и т.д. В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (см. Приложение 2).Экспортная политика включает в себя необходимость решения задачи по определению продажной цены товарной продукции, обеспечивающей стабильные валютные поступления.Ценовые мотивы в международном маркетинге состоят в том, чтобы экспортер устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на внешнем рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.Таким образом, формирование продажной цены связано со значительными сложностями как при определении оптимальной цены для каждой страны, так и при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен мирового товарного сотрудничества. Причем в каждой стране существуют свои приоритеты оптимальной цены (социальная ценность товара, происхождение товара, то есть его имидж, покупательская способность, производительные и сбытовые затраты, соотношение цены и качества и др.). В практике внешнеторгового ценообразования установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между экспортером и импортером. За основу берется обычно цена предложения, которая рассчитана экспортером на базе соответствующих моделей расчета: а) издержек производства и обращения; б) существующего уровня спроса; в) состояния конкуренции на рынке. Если в качестве расчета использована первая модель на базе издержек, то в качестве производственных затрат могут быть использованы полные затраты, средние (стандартные) или маргинальные издержки производителя (затраты по производству и реализации последней партии товара).Основные методы ценообразования в международном маркетингеВ настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе издержек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компаний, до сих пор весьма характерно определение цены преимущественно на основе издержек производства (методика «издержки плюс»), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она игнорирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, запросов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимости от объемов производства и объемов продажОднако этот метод отличается относительной простотой и удобством, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчитывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объемов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величину планируемых прибылей. Более того, при разработке нового продукта основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее устанавливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуционной цепочки прибавляют к Первоначальной или фабричной цене (издержки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную величину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким образом формируется цена продажи для конечного покупателя; степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная реакция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового товара, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скрытой конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогичный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е., на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня. По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, формирование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и допустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменяются сырье и материалы на более дешевые и т.д. В такой ситуации фирма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинговой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, криэй-горских (творческих) товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференцировать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает возможность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятельную маркетинговую стратегию, включающую в себя ряд элементов:- система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовиками и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие специфике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам приорганизации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли накаждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой стадии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирования дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др.; - методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень распространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупателю при осуществлении им покупки и т.д.