Принципы и методы организации стратегического маркетинга (на примере конкретной фирмы)

Цель и задачи, которые были поставлены в данной работе, достигнуты. Подводя итог, сделаем следующие выводы.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми с войствами. Стратегические решения в маркетинге принимаются на уровне 4Р: товара, цены, продвижения и распределения.
Методы разработки стратегии организации сводятся к теоретическому анализу совместно с интуицией разработчиков, которыми в первую очередь до лжны быть субъекты, разрабатывающие и реализующие стратегию. Важным является и то, что стратегия никогда не может быть продумана и просчитана до конца, а ее корректировка по мере изменения внешних и внутр ...

Введение
Глава 1. Теоретические вопросы стратегического маркетинга
1.1.Сущность организации стратегического маркетинга на предприятии
1.2.Принципы принятия стратегических решений на уровне комплекса маркетинга 4Р 7
1.3. Методы разработки маркетинговых стратегий
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ликеро-водочного завода «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»)
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»)
2.2. Анализ конкурентной среды
2.3. Стратегический анализ маркетинговой деятельности предприятия «Ладога»
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия «Ладога»
Заключение
Список использованнойлитературы
Приложения

Актуальность темы исследования.
Разработка стратегии развития организация оценивается как сложный процесс, потому что нуждается в увязки внутренних ресурсов предприятия и требований внешней среды. Стратегическое планирование в маркетинге и разра ботка стратегического плана в компании дает возможность предприятию определить свою цель, с помощью которой она сможет развить свой бизнес или выживать на конкурентном рынке.
Разработка маркетинговой стратегии развития играет центральную роль в управлении компанией по причине видимых противоречий между практическими задачами предприятия и текущей ситуацией. Стратегический план представляет собой инструмент, который помогает обеспечить основание для эффективного и результативного управления организацией.
О сновная цель работы – изучить принципы и методы организации стратегического маркетинга компании «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»).
Для достижения данной цели были поставлены задачи:
Рассмотреть сущность организации стратегического маркетинга на предприятии
Изучить принципы принятия стратегических решений на уровне комплекса маркетинга 4Р
Раскрыть методы стратегического анализа
Изучить организационно-экономическую характеристику компании «Ладога»
Провести анализ конкурентной среды
Провести стратегический ан ализ маркетинговой деятельности предприятия «Ладога»
Предложить пути совершенствования маркетинговой стратегии предприятия «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»)
Объект исследования – компания «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»).
Предмет исследования – отношения, в озникающие при организации стратегического маркетинга на предприятии.
Информационная база исследования - это законодательные акты и нормативные документы; научные источники, статистические источники; периодическая печать и электронные ресурсы.
Теоретиче ской базой исследования являются известные труды таких авторов, как как Котлер Ф., Эванс Дж. Р., Багиев Г.Л., Бронникова Т. С., Наумов В.Н. и др.
Методическая база исследования. В основу работы были положены общенаучные методы исследования, такие как анали з и синтез, индукция и дедукция, а также метод абстрагирования, который очень тесно связан с методом анализа и синтеза. Исследование основано на системном методе работы с информацией.
Методы исследования включают опрос работников и потребителей компании, наблюдение, экспертные оценки, а также сбор информационных материалов: прайс-листы, отчетные и плановые документы компании «Ладога», рекламные проспекты, справочно-нормативные материалы, должностные инструкции, статистические данные, положения о подраздел ениях предприятия и другая управленческая документация.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Рис. 1.2. Матрица SWOT-анализа
В итоге из перечня подобных мероприятий можно разработать последовательную стратегию действий для решения развития конкретной фирмы.
Другой традиционный метод разработки стратегии – это анализ модели пяти сил конкуренции (анализ угрозы появления продуктов-заменителей; новых игроков, власти поставщиков; власти потребителей; конкурентов). Он дает возможность определить сильные и слабые позиции организации на рынке и определить области, стратегические изменения в которых могут дать максимальные результаты для развития бизнеса.
В общей стратегической модели Портера рассматривается две главные концепции планирования маркетинга и варианты каждой из них:
отбор целевого рынка (вся отрасль или отдельные сегменты) и
стратегическое преимущество (эксклюзивность либо цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии:
преимущество по издержкам;
дифференциация;
концентрация.
2. Матричный метод разработки стратегии
Значительная часть современных методов стратегического анализа основывается на построении двухмерных матриц, получивших, как анализ, название «портфельных».
Наиболее распространенным инструмент формирования и анализа стратегии является четырехквадратная матрица Бостонской консультативной группы (БГК).
1) Матрица "Бостон консалтинг групп" (БКГ)
Матрица выделяет четыре типа подразделения и предполагает стратегии для каждого из них: "Звезды"; "Дойные коровы", "Трудные дети" ("вопросительные знаки"); "Собаки"
"Звезда" занимает лидирующее положение, имея высокую долю на рынке в развивающейся отрасли (быстрый рост). Она дает значительную прибыль, но требует большого объема ресурсов для финансирования роста. Долю на рынке возможно поддержать через уменьшение цены, рекламу, более широкое распределение. С замедлением роста отрасли, "Звезда" становится "Дойной коровой".
"Дойная корова" имеет лидирующую позицию (большая доля на рынке), но отрасль зрелая и имеет медленный рост. Такой товар обычно имеет постоянных приверженцев, и конкурентам сложно их переманить. Сбыт достаточно стабильный, без существенных затрат на маркетинг.
"Трудный ребенок", которого также называют "Вопросительным знаком", незначительно влияет на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли с быстрым ростом. Фирма должна принять решение - расширять расходы на продвижение, искать новые каналы сбыта или уйти с рынка.
"Собака" - это товары с ограниченным объемом сбыта и небольшой долей на рынке в зрелой отрасли с медленным ростом. Фирма, которая имеет такое подразделение, может постараться выйти на специализированный рынок или уходить с рынка.
2) Матрица возможностей по товарам (рынкам) - предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и (или) увеличения сбыта (рис.1.3): проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация
Рынок
Старый
Новый
Товар
Старый
проникновение на рынок
развитие рынка
Новый
разработка товара
диверсификация
Рис.1.3. Матрица Ансоффа - возможности по товарам и рынкам
Выбранная стратегия зависит, главным образом, от уровня насыщения рынка и возможности для фирмы систематически проводить обновление производства.
Стратегия проникновения на рынок является более эффективной для самостоятельных подразделений, когда прослеживается рост рынка либо он еще ненасыщенный. Предприятие старается расширять сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью интенсификации товародвижения, активного промоушна и привлекательных цен.
Стратегию развития рынка используют, если местное предприятие стремится расширять свой рынок. В связи с изменением стиля жизни, демографических тенденций появляются новые сегменты на рынке. Давно известная продукция может находить новые сферы использования.
Стратегия разработки товара используется в том случае, когда стратегическое подразделение имеет некоторый перечень успешных торговых марок и имеет доверие потребителей. Компания разрабатывает новые или немного модифицированные товары для существующих рынков.
Стратегию диверсификации внедряют для того, чтобы компания не стала сильно зависеть от одного отдела или одной ассортиментной группы. Компания начинает выпускать новые товары, которые ориентированы на новые рынки.
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ликеро-водочного завода «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»)
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «Ладога» (ЗАО «Росалко - Нева»)
ЗАО «Росалко Нева» является русским водочным торговым домом, он входит в группу ОАО «Промышленная группа «Ладога».
В рейтинге Национальной Алкогольной ассоциации РФ, учитывающем работу около 400 предприятий отрасли, "Ладога" входит в лидирующую десятку по объему производства. Доля компании на российском рынке составляет 1,55%, на петербургском рынке - около 30%. Мощность производства Промышленной группы «Ладога», входящей в структуру холдинга составляет 3 млн дал в год.
Сегодня ассортиментная линейка ПГ «Ладога» насчитывает около 100 наименований, и включает классические водки, а также настойки, наливки и вермуты. Премиальная коллекция водок представлена водкой класса премиум «Царская», «Царская Золотая» и «Царское Село». Доля водки «Царская» на премиальном рынке России оценивается в 5%. Качество и уникальный стиль позволили водке «Царская» стать лауреатом многих наград на престижных международных выставках в России, Европе и Китае. Водки Царской коллекции класса premium экспортируются в 22 страны мира в объеме 3,5 млн евро в год.
Компания «Ладога» была основана в 1995 г. в Санкт-Петербурге. За это время «Ладога» сумела вырасти из небольшой дистрибьюторской фирмы в широко известный как в нашей стране, так и за рубежом многопрофильный холдинг, имеющий в своем составе несколько предприятий как в России, так и в ряде европейских стран, на которых работает свыше 1000 человек. Главный актив «Ладоги» ─ это собственный ликеро-водочный завод, который бесперебойно выпускает высококачественную продукцию. Компания также сумела выстроить развитую систему дистрибуции во всех регионах России, а география наших экспортных поставок охватывает более чем 40 стран мира. За отличное качество своих напитков «Ладога» неоднократно удостаивалась высших наград на престижных международных и российских выставках и дегустационных конкурсах.
Сегодня «Ладога» стабильно входит в ТОП-10 российских алкогольных компаний, и является абсолютным лидером в своей отрасли не только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, но и в целом по Северо-Западному региону России.
Алкогольная продукция, производимая и продаваемая компанией «Ладога»:
1) Абсент
2) Бренди
3) Вермуты
4) Вина
5) Виски
6) Водка и др.
Организационная структура компании «Ладога» представлена на рис. 2.1. Производственной компании «Ладога» подчиняется ОАО «Ладога Дистрибьюшн», которая включает дистрибьюторские магазины – «Монополь» - бутик эксклюзивных напитков, «Росалко - Нева» - водочный торговый дом.
Компания уделяет качеству производимой продукции самое первостепенное значение. Ведь качество - основа основ профессиональной и корпоративной репутации как одного из ведущих производителей алкоголя в России. Абсолютно вся продукция компании «Ладога» выпускается с полным соблюдением всех государственных стандартов и проходит строжайший контроль качества на всех этапах производства. Помимо этого, продукцию компанию регулярно проверяют уполномоченные на то государственные органы.
Одним из наиболее важных аспектов успешного развития производства и поддержания на высоком уровне качества производимой продукции является его постоянная модернизация и внедрение последних научных разработок. Для этого на заводе «Ладоги» создан научно-исследовательский департамент.
Очень важным этапом производства водок и настоек является процесс смешивания6. От того, насколько эффективно прошел этот процесс, во многом зависит успех дальнейшей технологической обработки. На предприятии установлена уникальная система смешивания, позволяющая не только точно устанавливать количественное соотношение спирта и воды непосредственно в потоке, но и проводить процесс смешивания максимально эффективно и быстро. Приготовленная смесь спирта и воды «отдыхает» в специальных емкостях, а затем подвергается фильтрации через чистейший кварцевый песок финских месторождений и активный уголь. Именно при медленной фильтрации водки через кварц и уголь и происходит процесс ее очистки и образования новых соединений, облагораживающих вкус и аромат.
Рис.2.1. Организационная структура компании «Ладога»
 За отличное качество своей продукции ОАО «Промышленная группа «Ладога» неоднократно удостаивалась высших наград на престижных международных выставках и конкурсах: «Петербургская ярмарка вин и водок-1998-2004», «Interdrink-1999» (Москва), «Гастрономы Сибири-2000» (Новосибирск), «Вино-Водка-Табак-2001» (Сочи), «Индустрия напитков-2001» (Москва), «Anuga-2001» (Германия, Кельн), «Зеленая неделя-2002» (Германия, Берлин), «Продэкспо - 2002-2012» (Москва), «Дары Диониса-2003» (Ростов-на-Дону), «SIAL-2002» (Франция, Париж), «SIAL-China - 2003-2004» (Китай, Шанхай) и ряда других7.
Финансовые результаты компании «Ладога» на приемлемом уровне. Завод получает чистую прибыль, но по сравнению с 2010 годом прослеживается тенденция снижения (рис.2.2).
Рис.2.2. Выручка и чистая прибыль компании «Ладога» в 2010-2011 гг.
Компания «Ладога» является победителем в конкурсах «Лучший налогоплательщик Петербурга», «Лучший экспортёр Петербурга», «Золотой Гермес» (в номинации «Лучший поставщик алкогольной продукции на потребительский рынок Петербурга»), а её продукция дважды (в 2008 и 2009 гг.) награждалась знаком качества «Сделано в Санкт-Петербурге».
В ноябре 2009 г. торговым маркам «Коньяк российский пятилетний «Пять звёздочек» и «Коньяк российских трёхлетний «Три звёздочки» была присуждена одна из самых престижных в России премий для товаров народного потребления «Товар года-2009», учреждённая Национальной торговой ассоциацией.
Президент компании В.В. Грабар награжден Золотой медалью Минсельхоза России «За активный вклад в развитие алкогольной отрасли», а Директор по качеству С.Н. Орлова - Почетной медалью Минсельхоза России «За высокое качество».
2.2. Анализ конкурентной среды
Алкогольные напитки на российском рынке практически полностью реализуются через внутреннюю торговлю. В 2007-2011 гг доля внутренних натуральных продаж в структуре спроса составляла в среднем 97,8%.
Объемы продаж алкогольных напитков в России уменьшились с 13,5 млрд л в 2007 г до 12,3 млрд л в 2011 г. За пятилетний период натуральные продажи снизились на 8,5%. В кризисный период 2008-2009 гг продажи алкогольных напитков в России упали на 0,5% и 3,9% относительно предыдущих лет соответственно. Падение продаж было связано с общим падением доходов населения – часть потребителей отказалась от покупки алкогольных напитков. В 2010 г натуральные продажи сократились на 5,1% относительно 2008 г, составив 12,2 млрд л. Одной из причин падения продаж выступило принятие в 2009 г «Концепции государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года». По оценкам BusinesStat, в 2012-2016 гг продажи алкогольных напитков будут расти в среднем на 1,6% в год и к 2016 г достигнут 13,3 млрд л.
Ведущие производители алкогольной продукции в России:
Торговый Дом "Кристалл-Лефортово"
Компания "Ладога"
Группа "Парламент"
Группа компаний "Синергия"
Группа компаний "Союз-Виктан"
Компания "Исток"
Группа предприятий "ОСТ"
Крупные производители активно вытесняют мелких. Последние не выдерживают конкуренции и уходят. В самое ближайшее время на российском рынке алкогольной продукции останутся не более 100 предприятий. Некоторые эксперты предсказывают еще более радикальное сокращение числа производителей - до нескольких ведущих.
Концентрация производства алкогольных напитков выражается в появлении общенациональных брэндов, которых еще несколько лет назад не было вовсе, а в регионах прочно стояли на ногах местные лидеры. Теперь же крупные компании активно выходят на общероссийский рынок, осваивая всё новые территории и тесня региональных производителей.
Борьба на рынке алкогольной продукции ведется не только «по вертикали», но и между крупными торговыми марками. Условно их можно разделить на три группировки8: Москва, Санкт-Петербург, Северная Осетия. Недавно на горизонте появилась еще одна - Украина. Но еще рано говорить об открытии «западного фронта», как полноценного сегмента рынка, заслуга которого состоит пока только в появлении на российских прилавках относительно нового продукта - цветных настоек, которые были немедленно освоены и отечественными производителями.
При этом «пиар», которым продвигали и продвигают украинскую перцовую настойку «Nemiroff», в полной мере распространился и на конкурентов, начавших производить аналогичную продукцию, в частности, на петербургскую компанию «Ладога». Сейчас последняя является лидером среди производителей подобных алкогольных напитков на российском рынке. Таким образом, на «украинском фронте» победил Петербург, и основная борьба за рынки сбыта по-прежнему идет между тремя главными российскими группами9.
Сильнейшая из трех ведущих группа производителей алкогольной продукции - московская. В нее входят такие гиганты как ОАО «Московский завод «Кристалл» и ОАО «Владалко». Характерно, что представители московской группы единственные, кто работает на экспорт. Другие производители не в состоянии продвигать свой брэнд за границей - это требует затрат, исчисляющихся десятками миллионов долларов. Никто, кроме москвичей, пока не может себе этого позволить.
«Ладога» стабильно держится в первой десятке лидеров отечественного алкогольного рынка. Продукция этой компании получала золотые медали на Международном продовольственном форуме «SIAL CHINA», который проходил в Шанхае в 2003 году, на выставке «Продэкспо-2003», на многочисленных региональных выставках.
На своем предприятии ООО «Ивангород» «Ладога» выпускает весь спектр спиртованных полуфабрикатов, которые используются в медицинских и косметически целях. Столь широкий ассортимент предложений не встречается даже среди московских компаний. «Петербуржцы идут в ногу со временем, потому что используют натуральные продукты. Сейчас это очень актуально», - сказал Павел Шапкин. За последний год доля продукции «Ладоги» на российском рынке увеличилась с 1,5 до 2,25%10.
Таким образом, в настоящее время основная борьба на российском алкогольном рынке разворачивается в основном между двумя общенациональными брэндами - Москвой и Санкт-Петербургом. Лидер в этой борьбе еще не определен. Приход в Москву «Ладоги» произошел слишком недавно, чтобы уже сейчас можно было подводить итоги. Однако, вероятно, «москвичам» скоро придется потеснится. По-крайней мере, уже состоявшиеся успехи и имеющиеся возможности «питерцев» позволяют говорить об их будущих победах.
Конкурентное преимущество «Ладога» имеет на водочном рынке занимает особое положение, так как, во-первых, имеет внушительный ассортиментный портфель (более 100 товарных позиций), а во-вторых, специализируется на продукции сегментов premium и super-premuim (бренды «Царская Оригинальная», «Царская Золотая», «Царское Село» и «Императорская коллекция»). В настоящее время компания планирует существенно увеличить объемы экспорта своей продукции за рубеж, прежде всего в Европу. По мнению президента «Ладоги» Вениамина Грабара, в мире пьют слишком мало русской водки. Впрочем, на отечественном рынке легальным производителям алкоголя в последнее время работать становится проще: с него уходят мелкие игроки и сокращается доля нелегальной водки.
По итогам 2011 года компания «Ладога» произвела 2586 тыс. дал продукции, включая водку и ликеро-водочные изделия 2271 тыс.дал.
По объемам производства алкогольной продукции , компания занимает 9 место среди производителей России, с долей 2,32%. По объемам производства ликеро-водочных изделий с долей спирта свыше 25% компания занимает 2 место среди производителей РФ с долей равной 11,49%.
2.3. Стратегический анализ маркетинговой деятельности предприятия «Ладога»
Стратегический анализ маркетинговой деятельности предприятия «Ладога» (ЗАО «Росалко-Нева») проведен на основании изучения комплекса маркетинга:
Товарной стратегии,
Ценовой стратегии,
Сбытовой стратегии,
Стратегии продвижения.
Рассмотрим их более подробно.
Товарная стратегия
Компания «Ладога» использует товарную стратегию – стратегия сохранения, которая включает сохранение основного продукта и сохранение услуг.
Компания «Ладога» ─ один из крупнейших производителей алкогольной продукции в России. Ликеро-водочный завод «Ладоги» оснащен пятью линиями розлива суммарной мощностью производства 4,5 млн. дал продукции в год. При приготовлении напитков используется до 12 степеней очистки через сложную многоступенчатую систему фильтров.
«Ладога» является абсолютным лидером в России по производству настоек, наливок и ликеров и одним из ведущих производителей алкогольных напитков в сегментах Premium и Super-Premium.
Основные бренды: водки «Imperial Collection Gold» и «Forty Degrees», водки «Царская Оригинальная» и «Царская Золотая», водки «Престиж», «Ладога» и «Санкт-Петербург», бренди «Великий город» и «Самсон», ликеры «Limoncello» и «Love Story», вермут «Monteliano».
За отличное качество своей продукции неоднократно удостаивалась высших наград на престижных международных и российских выставках и дегустационных конкурсах.
Ключевой бренд компании ─ водка «Царская Золотая» (Imperial Collection Gold), экспортируется в 43 страны мира.
В течение последних нескольких лет компания «Ладога» входила в число крупнейших налогоплательщиков Санкт-Петербурга. Суммы уплаченных налогов в бюджеты всех уровней за 2009-2011 год неуклонно растут и составили: в 2009 г. — 1,115 млрд. руб.; в 2010 г. — 1,589 млрд. руб.; в 2011 г. — более 2 млрд. руб.
«Ладога» ─ член Союза производителей алкогольной продукции (СПАП) и Ассоциации производителей алкогольных напитков (АПАН), наиболее влиятельных в России отраслевых объединений крупнейших производителей алкоголя.
Ценовая стратегия
Компания «Ладога» использует ценовую стратегию - стратегию дифференциации – предлагаются разные цены для разных групп граждан. К примеру, предлагаются высокие цены на серию «Царская», более низкие цены на серию «Великий город», наливки и др.
Также используется стратегия - максимизировать прибыль, то есть устанавливаются высокие цены на популярные товары с высоким качеством.
Скидочная стратегия заключается в предоставлении корпоративным и оптовым покупателям особых условий обслуживания, включающих специальные цены, различные виды скидок и доставку товара по указанному адресу (в пределах Санкт - Петербурга и его ближайших пригородов).
Корпоративный отдел бутика «Монополь - Напитки мира» предлагает самые выгодные варианты сотрудничества в области обеспечения банкетов и торжеств алкогольной продукцией наивысшего качества с бесплатной доставкой и по оптовым ценам11.
Сбытовая стратегия
Компания выбрала сбытовую стратегию – использовать прямые каналы сбыта через собственные фирменные магазины и косвенные каналы сбыта – через посредников – крупные супермаркеты и гипермаркеты.
ОАО «Промышленная группа «ЛАДОГА» с момента своего основания в 1995 году начинала свою деятельность как дистрибуторская компания и имеет богатейший опыт работы в этом направлении.
На территории Санкт - Петербурга и Ленинградской области поставки продукции в розничную и оптовую сеть осуществляет компания «ЛАДОГА Дистрибьюшен». Работа с регионами вёдется в тесном сотрудничестве с более чем 120 фирмами-дистрибуторами, которые осуществляют поставки продукции в предприятия торговли и общественного питания по всей территории России. ОАО «Промышленная группа «ЛАДОГА» имеет контракты на поставки своей продукции практически со всеми торговыми сетями России.
Компания разрабатывает и совместно с дистрибуторами реализует программы продвижения своей продукции, направленные, как на мотивацию персонала торговых точек, так и на конечного потребителя (рекламные и промоакции, розыгрыши призов, сезонные скидки, дегустации и т.д.). ОАО «Промышленная группа «Ладога» начала поставлять свою продукцию на экспорт с 2002 г.