Ребрендинг российских госкорпораций: технологии и результаты (на примере РЖД, РосТелеком, РосАтом, Почта России)

Брендинг – это все сведения, касающиеся того, как выработать у покупателей предпочтение какой-либо конкретной торговой марки. Всем известно, что порой потребители ведут себя нелогично, их покупки не обоснованы практическими соображениями, гораздо чаще, чем здравыми доводами, они руководствуются эмоциями. Поэтому брендинг – это самый прямой путь к торговому успеху. Но в России имеются некоторые особенности брендинга, благодаря которым разработка брендинга , с одной стороны, становится проще, а с другой, усложняется. Российские особенности брендинга здесь мы и рассмотрим. Начать стоит с того, что в плане развитии брендинга Россия несколько отстает от многих других стран. Местный рынок заполнен продукцией иностранных производителей, которые появились гораздо раньше, как и реклама этих товар ...

Содержание
Введение
1 Теоретические основы ребрендинга
1.1 Понятие и сущность ребрендинга
1.2 HR-бренд компании
2 Анализ ребрендинга российских госкорпораций
2.1 Ребрендинг «Ростелекома»
2.2 Ребрендинг ОАО «РЖД»
2.3 Ребрендинг «Росатом»
Заключение
2.3 Ребрендинг «Почта России»
3 Система мер по продвижению национального, региональных и коллективных брендов товаров и услуг отечественного производства
3.1 Основные проблемы продвижения брендов товаров и услуг отечественного производства
3.2 Основные направления продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства
Заключение
Список использованных источников

Актуальность исследования. В России технологии маркетинга российских госкорпораций используются далеко не в полном объеме, хотя в период экономической нест а бильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций пре д приятий на российском рынке, и, прежде всего через поиск новых направлений де я тельности, новых рыночных сегментов, перестройки товарной и марочной политики фирмы и техн о логий брендинга. Ребрендинга росси й ских госкорпораций в последние годы стала широко применяться в России. Первоначально данной технологией ребрендинга пользовались только крупные транснациональные корпорации, продвига ю щие на российский рынок свои бренды. Позднее ребрендинг стали использ о вать и наши производители потребительских товаров с целью разработки марки продукта, продвижения ее на рынок и обеспечения престижности ма р ки В силу того что, российские предприятия имеют недостаточный опыт в использовании марочной политики и брендинга при создании конкурентных преимуществ, возникает ряд проблем, требующих изучения. Б ренды разрабатаваются несколькими способами. Во-первых, это вс е мирно известные мегабренды, такие как « Coca Cola », « Pepsi », « Nescafe », « Sony », « Ford » и другие. Способы их продвижения практически не отл и чаются от тех, которые используются в других странах. Российский рынок в целом характеризуется низким уровнем расп о знования брендов покупателями, хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских п о требителей к маркам намного выше, так как они выполняют для насел е ния России прежде всего функции «гарантии качества и ауте н тичности товара». В сознании российского покупателя понятие бренда характеризуе т ся минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страной изготовителем, привлекательностью покупки и торговой маркой. В сегодняшних условиях от е чественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна допо л няться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для запа д ного - место производства товара, носящего марку мегабренда, существенн о го значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулир о вание сбыта, директ-маркетинг. Проблему в создании брендов российскими производителями можно увидеть и в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удо в летворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец совсем не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по д о водке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного в ы пуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информиров а ния потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так д а лее. Проблематика работы. Многие руководители отечественных предпр и ятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее дост и жения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зар у бежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для вну т реннего. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фи р менных» товаров, следует отнести не изжитое до сих пор влияние ментал и тета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка т о вара были не очень важны. На силу бренда и реакцию, связанную с его появлением и развитием на рынке, влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соо т ветственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разр а боткой и внедрением воздействующего бренд – имиджа. Необходимо также проведение работы по составлению прогнозов с о трудниками по поводу брэнда. Брэнд представляет собой ресурс, с помощью которого повышается конкурентоспособность фирмы. В мире появились множество фирм, которые производят не только продукцию, а преимущес т венно услуги и их основные активы – это знания, партнерские отношения с потребителями и организациями, а также торговые марки. Причем их доля в активах гораздо весомее, чем доля материальных активов. В составе нематериальных активов на большинстве предприятий к а питал, формируемый торговыми марками занимает достаточно ощутимую долю. Марочный капитал – это чистая приведенная стоимость будущих д е нежных потоков, своеобразный излишек над стоимостью, которые имеют для потребителей немарочные товары. Одним словом, марочный капитал появл я ется из уверенности покупателей в ценности торговой марки. И в будущем он будет лоялен к другим товарам и услугам, которые будут продаваться под данной маркой. Обычно стоимость акций компаний с известными марками превышает среднюю нерыночную стоимость на 15-20%, а цены превышают балансовые в 5-6 раз (речь идет о ценах, которые выплачиваются в процессе поглощения комп а нии). Объект исследования . Российские госкорпорации. Предмет исследования. Р ебрендинг российских госкорпораций . Задачи исследования. Рассмотретьтеоретические основы ребрендинга. Проанализировать ребрендинг российских госкорпораций. Гипотеза исследования. Для формирования имиджа госкорпорации и продвижения ее продуктов, в основном, используются стандартные технологии PR, однако они также имеют свои особенности, которые прис у щи любой отрасли. Особенно это проявляется в специфике проведения специальных мероприятий, которые приобретают свои формы, неразрывно связанные с практической применимостью. Методы исследования. В работе применен комплексный и системный подход к изучению материала. Исследование осуществляется в двух н а правлениях: теоретическом и практическом. Структура исследования. Работа состоит из введения, двух осно в ных глав, заключения и списка использованных источников. В первой главе рассмотренны теоретические основы ребрендинга. Во второй, практической, части работы рассматривались основные схемы взаимодействия данной корпорации с общественностью. В данной главе был подробно рассмотрен механизм применения PR-технологий на практике конкре т ным субъектом.