Заимствования в рекламных текстах на материале немецкого и английского языков

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Было дано определение рекламного дискурса в научной литературе. В работе мы осветили точки зрения на указанную проблему как отечественных, так и зарубежных лингвистов.
Были определены прагматические особенности рекламного дискурса. Под дискурсом в рамках настоящей работы мы учитывали определение В. Е. Чернявской, которая считает, что дискурс – это коммуникативное событие, которое соотносится с определенной ментальной сферой/определенными знаниями, с одной стороны и, с конкретными моделями — образцами, прототипами текстопорождения и восприятия, с другой.
Заимствования активно используются в текстах рекламных сообщений.
Употреблять англицизмы в речи считается модным. Активное использование англо-американизмов определяется также с ...

ОГЛАВЛЕНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕТ ИЗУЧЕНИЯ В ЛИНГВИСТИКЕ И ПЕРЕВОДОВЕДЕНИИ 6
1.1 Реклама как объект лингвистического исследования 6
1.2 Лингвистические особенности рекламы 9
1.3 Понятие заимствования 13
ГЛАВА III СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗАИМСТОВАННОЙ ЛЕКСИКИ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 17
2.1 Заимствования в англоязычном рекламном сообщении 17
2.2 Заимствования в немецкоязычном рекламном сообщении 18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
БИБЛИОГРАФИЯ 25

В связи с процессами глобализации на мировом рынке возникла потребность в создании эффективной рекламы, позволяющей получить максимальную прибыль от успешной реализации продукции и услуг в разных странах. Поскольку большинство современных рекламных кампаний адресовано огромной целевой аудитории, представленной разными этническими сообществами, актуальность приобрели исследования, выявляющие национально-культурные особенности рекламных текстов.
Лингвистические, прагматические, психологические, когнитивные, функциональные, жанровые, переводоведческие и межкультурные аспекты рекламных текстов освещаются в работах многих отечественных и зарубежных лингвистов – Л.С. Бархударова, В.С. Виноградова, Н.О. Долгих, Х. Кафтанджиева, А.С. Мамонтова, Е.В. Медведевой, И. Морозовой, Е.С. Поповой, Я.И. Ре цкера, A. Goddard, J. Williamson и др.
Сложно оспорить утверждение, что в современном обществе реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Настоящее исследование посвящено изучению специфики рекламных сообщений в английской и немецкой культурах, а также особенностям перевода рекламных сообщений в журналах и способам передачи культурных особенностей рекламы при переводе с английского и немецкого языков.
Актуальность исследования заключается в том, что реклама, используя различные механизмы воздействия, такие как средства эстетического воздействия в качестве манипулятивных, оказывает огромное влияние на жизнь современного человека и во многом регламентирует ее.
Материалом данного исследования послужила реклама, размещенная в известных журналах: реклама в немецких журналах: Brigitte, Yam, Bravo, Burda, Kino & Co; в английских журналах: Vogue, Billboard.
. Для выбора примеров для анализа были использованы электронные и печатные версии указанных журналов за 2013-2014 годы. Всего было проанализировано 250 текстов рекламных сообщений.
Объектом исследования является англоязычные и немецкоязычные рекламные сообщения.
Предметом изучения выступает специфика функционирования заимствованной лексики в тексте рекламного сообщения, представленных в англоязычных и немецкоязычных журналах.
Цель настоящей работы состоит в выявлении роли заимствованной лексики в немецкоязычных и англоязычных рекламных сообщениях.
Достижение этой цели возможно через решение следующих задач:
• рассмотреть рекламные сообщения с точки зрения лингвистики;
• провести обзор лингвистических особенностей текста рекламного сообщения;
• остановиться на понятии «заимствование»;
• провести анализ особенностей функционирования заимствованной лексики в тексте англоязычного рекламного сообщения;
• провести анализ особенностей функционирования заимствованной лексики в тексте немецкоязычного рекламного сообщения;
Методы исследования. Методы нашего исследования будут основываться на изучении работ учёных, теоретиков, это поможет нам лучше понять базовые направления лингвостилистических особенностей текстов рекламного сообщения. Для решения конкретных задач исследования применялись следующие методы: описательно-сопоставительный метод, наблюдение, обобщение, когнитивная интерпретация, сопоставительный анализ с учетом лингвокультурологической характеристики исследуемых явлений, метод сплошной выборки, метод количественной обработки полученных данных.
Методологической базой данного исследования являются концепции и идеи, изложенные в работах по актуальным проблемам теории языка, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, страноведения, маркетинга и межкультурной коммуникации.
Как объект исследования рекламный текст привлекал и привлекает внимание многочисленных исследователей. Изучению подвергались языковые средства рекламы (Л.А. Баркова, Р.М. Блакар, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф), функции рекламы (В.П. Шейнов, А.И. Лебедев, Е.Л. Доценко, Р.О. Якобсон), жанровое своеобразие рекламы (М.М. Бахтин, Г.И. Кузнецова, А.Г. Баранов, Л.Н. Хромов, В.А. Наер).
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключенияи списка использованной литературы.

повтор: Domestos. Нет известкового налета! Нет ржавчины! Ariel. Не просто чисто - безупречно чисто! VICHY. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.каламбур: Хорошие хозяйки любят «Лоск»; Sport Life. Ваше второе дыхание.антитеза: PHILIPS. Широкий экран по низкой цене. Head and shoulders. Любит цвет. Не любит перхоть.параллелизм: Выигрываете вы - выигрывает спорт. Ford. По-новому динамичный. По-прежнему безупречный.Синтаксис рекламных текстов прост, поскольку рассчитан на быстрое восприятие. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальными являются безглагольные, назывные, неполные предложения:Билайн - лидер сотовой связи России; Кондиционеры из Европы. Самые низкие цены.Монтаж без пыли. Любые модели.Отличается от телевизионной и печатной реклама в наиболее быстро развивающемся СМИ – Интернете. Интернет – рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы. Однако создаваемые ими визуальные образы не являются статичными, как в печатных изданиях, привлекают внимание пользователей сети. В связи с этим роль собственно текста в интернет – рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, называемой спамом («рекламным мусором»), борьба с ней с помощью защитных «фильтров» свидетельствуют о том, что на данном этапе рекламные тексты воспринимаются их «читателями», как правило, негативно.В рекламных текстах наиболее ярко проявляется функция воздействия – одна из основных функций СМИ. Являясь феноменом коммуникативного пространства, реклама представляет собой одну из развитых и строго нормированных сфер общения. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности.Рекламный жанр необычен и требует наличия особых языковых средств для его создания. Основная цель рекламного текста – привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Эффект воздействия рекламы основан на рациональном использовании ряда лингвистических и психологических закономерностей.Рекламный текст должен быть доходчивым, лаконичным, выразительным, экстравагантным, здесь не используются сложные синтаксические конструкции и обороты речи, неуместно прибегать к профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Создание сообщения такого рода – процесс творческий, требующий знаний определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста.От того, к какому типу принадлежит рекламное сообщение, во многом зависят особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов. Различают следующие типы рекламы:торгово-розничная реклама;реклама торговой марки; политическая реклама;социальная реклама;корпоративная реклама;реклама в справочниках;интерактивная реклама.Реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет интересную особенность: поскольку реклама представляет собой односторонний тип коммуникации, ограничена этическими нормами, юридическими актами, в рекламных текстах наблюдается высокая концентрация разнообразных стилистических приемов.Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в текстах рекламы:Достаточно часто в рекламных сообщениях встречаются предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста. Подобного рода парцеллированные конструкции строятся по следующему принципу: в первом предложении с помощью существительного называется товар, а в последующих, представляющих его характеристики, содержатся глаголы и прилагательные-сказуемые, соотносимые с этим существительным (напр., Препарат Санорин. Быстро устраняет заложенность носа. Уменьшает отек слизистой оболочки полости носа. Обеспечивает высокую эффективность благодаря современной дозированной форме. Эффективен и безопасен.) Безусловно, парцелляция относится к области экспрессивного синтаксиса.Нередко используются обращения, побудительные конструкции. Употребление вопросительных и восклицательных предложений подчеркивает «призывную» тональность рекламы (напр., Отдыхайте! Теперь забронировать идеальное путешествие с Emirates Holidays легче, чем когда бы то ни было; Volkswagen Golf. Разве не о таком друге ты мечтал? Теперь по новой, привлекательной цене!)Для описания предлагаемых в рекламе услуг часто используются отглагольные существительные (напр., Офтальмоферон. Лечение вирусных и аллергических заболеваний глаз; ЛаСтрада. Фотоомоложение. Фотоэпиляция.)Реклама может быть обращена к одному человеку или группе людей. Форма обращения зависит от того, какой товар рекламируется. Необходимо также учитывать возраст потенциального покупателя. Как правило, используется уважительное обращение на Вы , обращение на ты допустимо в рекламе «молодежных» товаров и означает переход к более доверительному общению (например, Fanta. Готовься к лету! Pepsi. Живи большими глотками!)Задача рекламного текста – доказать превосходство пропагандируемого товара. Рекламисты пытаются выделить свой товар из общей массы, употребляя слова с приставками супер-, гипер-, мега-, а также прилагательные, близкие по значению к слову самый : потрясающий, уникальный, выдающийся, эксклюзивный и др. (напр., Конвекторы Noirot. Новейший формат тепла. Уникальные технологии экономии электроэнергии.)Язык рекламы – это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов и заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающейся и убедительной информации, при этом, безусловно, нельзя забывать об этических, грамматических и прочих правилах и нормах.Понятие заимствованияВ различных языках роль заимствований неравнозначна, она находится в прямой зависимости от определенных исторических условий, в которых развивался тот или иной язык, заимствования значительно влияют на обогащение словарного состава любого языка. В одних языковых культурах влияние заимствованной лексики совсем невелико, поэтому такая лексика существенно не отразилась на словарном составе языка. Что касается других языков, то в них заимствование в разные исторические эпохи слова имели достаточно существенное влияние на словарный состав языка. В некоторых случаях даже произошло вытеснение исконных служебных слов заимствованными служебными словами, как, например, местоимениями, предлогами. Заимствование представляет собой своеобразный языковой код, состоящий из особого рода знаков, которые связывают нас с предметным миром (или мир с нами). Заимствования в дискурсе как элементе массовой коммуникации не просто передают информацию, но и отражают социально-прагматическую позицию автора и издателя, служат средством получения знаний об окружающей действительности. Одной из характеристик информационной составляющей англоязычного заимствования является понятийная сущность. В рекламном дискурсе понятийная сущность англоязычного заимствования представляет собой одно из четырех наиболее частотных понятий, т.е. то, что рекламируется и является доминантой в тексте. Таким образом, англоязычное заимствование может обозначать или называть предмет, услугу, качество, процедуру.Заимствование как один из способов пополнения лексического состава языков на различных этапах их развития является объектом пристального внимания ученых на протяжении многих десятилетий. Под заимствованием в лингвистике понимается как обращение к лексическому фонду других языков для обозначения новых понятий, так и слова, словообразовательные аффиксы и конструкции, вошедшие в язык в результате процесса заимствования. Заимствование может происходить на фонологическом, грамматическом и синтаксическом языковых уровнях, однако в основном заимствование происходит на лексическом уровне (В. М. Аристова, 1978; Л. Р. Зиндер, 1957; А. П. Майоров, 1967; Л. Якубинский, 1986).Влияние одного языка на другой всегда можно объяснить историческими причинами. Завоевания, военные действия, торговля, путешествия и т. п. приводят к более или менее тесному взаимодействию различных языков. В разные исторические периоды различна интенсивность притока новых заимствованных слов. Эта интенсивность то увеличивается, то падает, что зависит конкретных исторических условий. То, насколько один язык влияет на другой, в значительной мере зависит от языкового фактора, конкретно - от степени близости взаимодействующих языков, т.е. от того, считаются ли они близкородственными или нет.В лингвистике долгое время господствовали ошибочные представления относительно проблемы заимствований, они сводились не только к преувеличению их роли в развитии языка. Подход к теме сам по себе был формальным и односторонним. Интерес исследователей заключался преимущественно в источниках и датах заимствования, а также, в лучшем случае, в исторических причинах и условиях, при которых произошло заимствование.Очевидно, что несмотря на то, что эти данные совершенно необходимы для научного исследования, ограничиваться только лишь ими нельзя. Постепенно ученых начинает интересовать не только почему и откуда пришло заимствованное слово, но и как происходил процесс его ассимиляции в языке, как оно смогло подчиниться его грамматическому строю и фонетическим нормам, как заимствованная лексема изменяла свое значение, и какие процессы вызвало его появление в словарном составе принявшего языка.Заимствования являются особым пластом лексики как с точки зрения процессов номинации, так и с позиций мотивированности. Они являются одним из возможных ответов на потребности номинации, которые возникают, когда происходят языковые контакты и расширяется опыт данного языкового коллектива, который испытывает влияние других языковых социумов. Заимствованная лексика в определенной степени экономит языковые усилия при порождении речи, так как для заполнения номинативных лакун, которые возникают в данном языке, используются готовые единицы чужого языка. Приходя в новый язык, заимствованная лексика частично теряет прежние ассоциативные связи, которые существовали в языке, из которого они заимствованы. Это может повлечь за собой и потерю возможно присущей заимствованным словам мотивированности в языке-источнике. Как следствие, это может вызвать существенные трудности в процессе распознавания их смысла при восприятии речи. Таким образом, заимствование как процесс использования элементов одного языка в другом обуславливается лингвистически диалектически противоречивой природой языкового знака. Скорее всего, именно этим процессом и можно объяснить то, что, по имеющимся данным, процесс заимствования в современном английском языке, как и в русском, весьма не продуктивен. Этот процесс в количественном отношении значительно процессам словообразования и семантической деривации. ГЛАВА III СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗАИМСТОВАННОЙ ЛЕКСИКИ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 2.1 Заимствования в англоязычном рекламном сообщенииВ систему ключевых слов рекламы любой лингвокультуры неизбежно интегрированы ядерные лексические единицы с национально-специфической семантикой. В английской рекламе процент иностранной лексики очень высок, и в основном это французские вкрапления. (Lancom: ―Rouge in love).Интрересно отметить варваризмы, которые были заимствованы из других языков. К примеру: Grundig (нем.) – тинистый, топкий, Modus operandi (лат.) – образ действия, Spectrum, (лат.) – спектр, диапазон, фантом, призрак, образ, видение, (лат.) – люкс. Являясь заимствованными словами, варваризмы «оживляют» текст, наряду с научной лексикой они призваны привлечь внимание, подчеркнуть связь с другой культурой, широкое распространение рекламируемого товара.При графическом заимствовании иноязычное слово представляется без перевода и графической адаптации. Это принято считать признаком «элитности» рекламного текста (вероятно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам).В английском языке интерференция с французским языком привела к созданию слогана: «COINTREAU. BE COINTREAUVERSIAL». В результате, реципиент интерпретирует данное слово (созвучное с “controversial” в английском языке) бесчисленным количеством вариантов. Из одного слова COINTREAUVERSIAL возникают многочисленные пресуппозиции, например: «If you taste it, you’ll feel controversial». А при условии, что COINTREAU – это алкогольный напиток, это создаёт дополнительную притягательность для реципиента, который может задаться вопросом: «And how would I really feel?!»2.2 Заимствования в немецкоязычном рекламном сообщении Для каждой целевой аудитории используются дополнительные элементы, заимствуемые, например, из языка молодежи или профессиональных языков. Сознательное употребление англицизмов связано с рядом причин. Во-первых, многие компании пользуются интернационализмами для продвижения товаров на мировом рынке, поскольку английский язык позволяет применить игру слов6. Например, швейцарский энергетический концерн получил признание в мире под названием Alpiq («Alp» – начальный элемент слова Альпы, «piq» – напоминает английское peak – вершина; «iq» – IQ, образ интеллектуальных решений в области энергетики); японская фирма «Нинтендо» выпустила в продажу портативное игровое устройство GAMEBOY («game» – англ. игра, «boy» – англ. мастер, молодец); во многих странах известен немецкий интернет-портал знакомств Parship («Partner» – партнер, «ship» англ. экипаж, команда).Во-вторых, коммуникант прибегает к престижной англоязычной лексике, чтобы подтвердить свой уровень образования. Англицизмы нередко звучат как научные термины, и их понимание прибавляет людям чувство превосходства над другими. Даже если англоязычные слоганы не совсем понятны, они придают рекламируемой продукции эксклюзивную окраску: Altana: Mobility with Altana; DHL: Excellence. Simply delivered.; FedEx: Connect your business to a changing world.; Ferrero: Learn. Act. Grow.; Henkel: Excellence is our passion; Mido: A mark of true design; Renault: Drive the change.Для престижности используются иностранные слова, большей частью англо-американизмы: digital (дигитальный, цифровой); High-Tech-Zeitalter (век высоких технологий); Design (дизайн).Большой процент рекламы в немецких средствах массовой информации сделан на английском языке (Schwarzkopf: ―Hairtherapy down to every single hair; Opel: ―Мen‘s new baby). Английский язык приобрел в последнее время огромное влияние во всем мире и среди немецкой молодежи в большинстве случаев пользуется большим авторитетом, чем родной немецкий, отсюда такое большое количество английских заимствований. Употреблять англицизмы в речи считается модным. Активное использование англо-американизмов определяется также стремлением ко всему модному, престижному, подчистую это стремление навязывается нам рекламой и СМИ. В погоне за идеальными представлениями красивая, экзотическая форма приобретает порой большее значение, чем само содержание.Часто используются элементы молодежного сленга, для которого характерны экспрессивность, яркость, новизна, максимальная приближенность к разговорной речи. Среди таких элементов можно назвать следующие:частота употребления заимствования из английского Super (der Superpunk-Songs, der Superclub, Superbosewicht usw.)употребление англицизмов: Look (neuer Look, feminine Look, der Kreativ-Look, der Vintage-Look, Retro-Look, der JetSet-Look, New-Look, glamouröse Look usw.); Party (die Luderpark-Party, Party-Ableger, Partywelt, Partypeople, Technoparty, Outdoor-Party usw.); Star (Star-Model, Star-Visagistin, Star-Architekt, Cabaret-Star, die Aromastars, Pultstar; Star-Frühstück usw.); cool (“Cool!”, coole Ideen, coole Stil-Ikone, coole Jeans usw.