Сегментирование рынка

Хорошая работа, защищенная на 5. ...

Содержание с.

Введение 2
1. Основы сегментирования рынка 4
1. 1 Сущность и характерные особенности сегментирования 4
1. 2 Определение методов сегментации 5
1. 3 Определение критериев сегментации 6
1. 3. 1 Критерии и принципы сегментирования потребительского рынка 6
1. 3. 2 Критерии сегментирования промышленного рынка 19
2 Методические основы сегментирования 20
2. 1 Выбор целевого рынка 20
2. 2 Выбор целевого сегмента 23
2. 3 Идентификация состояния сегмента рынка 24
2. 4 Позиционирование 26
3 Сегментирование и анализ рынка минеральных вод 32
3. 1 Анкета для выявления потребительских предпочтений 32
3. 2 Маркетинговое исследование рынка минеральной воды 35
3. 3 Итоги исследования и рекомендации производителям минеральных вод 43
Заключение 45
Список использованных источников: 46
ПриложениеА 47

Введение
Актуальность выбранной темы обусловлена той значимой ролью, ко-торую играет на рынке оптимально сформированная политика сегментиро-вания, необходимая для его (рынка) эффективной деятельности.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в эконо-мической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегмен-тации рынка.
Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все потребляли бы одинаковые про-дукты. Однако люди различают ся в мотивации потребностей, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.
Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Рынок определяется для того, чтобы организация могла оце-нить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она бу-дет обслуживать.
Цель работы – проведение сегментирования рынка.
Объектом исследования является сегментирование и анализ рынка ми-неральных вод.
В процессе работы проводилось маркетинговое исследование рынка минеральной воды, а также были выявлены основные группы потребителей минеральных вод.
Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на вы-бранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
При написании курсовой работы ставились следующие задачи:
- рассмотреть основные положения, раскрывающие сущность и осо-бенности сегментирования рынка;
- определить методы и принципы сегментирования рынка;
- изучить критерии сегментации потребительского и промышленного рынков;
- произвести выбор целевого рынка и целевого сегмента;
- осуществить идентификацию состояния сегмента рынка;
- изучить особенности позиционирования товара на рынке;
- провести сегментирование рынка минеральных вод.
Курсовая работа имеет следующую структуру.
В первой части рассматриваются теоретические аспекты темы: рас-сматриваются основные положения, раскрывающие сущность и характерные особенности сегментирования рынка; определяются методы, принципы и критерии сегментирования рынков.
Во второй части рассматриваются методические основы сегментирова-ния рынка: осуществляется выбор целевого рынка и целевого сегмента, про-водится идентификация состояния сегмента рынка, изучаются особенности позиционирования.
Третья часть посвящена сегментированию рынка минеральных вод, а именно: проводится маркетинговое исследование рынка минеральной воды, выявляются основные группы потребителей минеральной воды, подводятся итоги исследования и даются конкретные рекомендации производителям ми-неральных вод.
А также все приведенные данные можно рассмотреть в таблицах и ри-сунках характеризующие всю изложенную информацию.
В заключении подведен итог о проделанной работе и даны ответы на вопросы о решении поставленных задач и достижении цели курсовой рабо-ты.

3 Пол (вопрос не задавался):
а) м;
б) ж.
4 Семейное положение (рисунок А.2):
а) не замужем (не женат), детей нет;
б) женат (замужем), детей нет;
в) женат (замужем), есть дети;
г) в разводе.
5 Ваш основной род занятий (рисунок А.3):
а) учеба;
б) работа;
в) на пенсии;
г) свой вариант.
6 Какой напиток Вы предпочитаете:
а) водопроводная вода;
б) напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе);
в) соки;
г) минеральная вода;
д) сладкие прохладительные напитки;
е) свой вариант.
7 Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке минеральной воды (расположить в порядке убывания) (таблица А.1, рисунок А.4):
а) цена;
б) вкус;
в) полезность;
г) марка;
д) экономия;
е) добавьте свой вариант.
8 Какому типу воды Вы отдаете предпочтение (рисунок А.5):
а) натуральные минеральные воды;
б) искусственно минерализованные воды;
в) очищенные воды;
г) свой вариант.
9 Какой вид минеральных вод Вы предпочитаете (рисунок А.6):
а) столовые;
б) лечебно-столовые;
в) лечебные.
10 Какую воду Вы предпочитаете:
а) газированную;
б) негазированную.
11 Укажите Ваш любимый вид минеральной (родниковой, минерализованной) воды (рисунок А.7):
а) Святой Источник;
б) Меркурий;
в) Серебряная роса;
г) Угличская;
д) Некрасовская;
е) Нарзан;
ж) Боржоми;
з) Славяновская;
и) Смирновская;
к) Аqua Minerale;
л) Bon Aqua;
м) Perrie;
н) Water Blue;
о) Aqua Line;
п) свой вариант.
12 Как часто Вы употребляете минеральную воду:
а) ежедневно;
б) два - три раза в неделю;
в) покупаю на улице, если испытываю жажду;
г) только для лечебных целей;
д) нерегулярно;
е) свой вариант.
13 Где Вы приобретаете минеральную воду:
а) в крупных магазинах;
б) на оптовых базах;
в) в мелких торговых точках;
г) где придется;
д) свой вариант.
14 Придаете ли Вы значение составу минеральной воды:
а) да;
б) нет.
15 Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке минеральной воды
а) врача;
б) друзей;
в) родителей;
г) продавца;
д) ничьими;
е) свой вариант.
16 Придаете ли Вы значение дизайну бутылки:
а) да;
б) нет.
17 Любите ли Вы экспериментировать с новыми видами минеральной воды
а) да;
б) нет.
18 Удовлетворены ли Вы ассортиментом минеральных (минерализованных, очищенных) вод:
а) да;
б) нет.
19 Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке минеральной воды:
а) да, сильное;
б) да, умеренное;
в) слабое;
г) почти не влияет;
д) нет, не влияет.
20 Какую сумму Вы могли бы потрать на покупку минеральной воды:
а) <10 р.;
б) 10 - 15 р.;
в) 15 - 30 р.;
г) 30 - 50 р.;
д) 50 - 100 р.;
е) >100 р.
21 Укажите Ваш уровень дохода (в месяц на семью):
а) менее 10 тыс. р.;
б) 10 – 25 тыс. р.;
в) 25 – 40 тыс. р.;
г) >40 тыс. р.
3. 2 Маркетинговое исследование рынка минеральной воды
Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Перми в период с марта по апрель 2014 года.
В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:
Наблюдение. Проводилось в крупных магазинах («Пятерочка», «Семья», «Виват») и местах розничной торговли минеральными водами.
Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.
В качестве инструмента исследования применялась анкета.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, так как в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.
Всего было опрошено 82 человека, 12 из которых не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
кто является постоянным потребителем товара;
какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.
Основные группы потребителей минеральной воды
Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины.
Обратимся к таблице А.2, иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей минеральной воды на основе фактора возраста.
34 % потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.
В эту возрастную группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подробнее.
1 Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.
Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.
Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту воду как «очень приличную», «вкусную».
Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупатель находится в одиночестве.
Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.
Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «Bon Aqua».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего заботит вкус продукта, они желали бы улучшить вкусовые качества и разнообразить их. В частности, было высказано пожелание о минеральной воде с наполнителями. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна бутылок и этикеток известных видов отечественных минеральных вод, таких, как «Славяновская» и «Боржоми». Смысл этих пожеланий можно свести к следующему. При наличии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки, производители могли бы повысить объем продаж, так как именно из-за непривлекательной и неудобной упаковки эти марки не пользуются популярностью среди людей данного круга.
Молодые семьи с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки минеральной воды.
Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы.
Советами родителей и врача потребители данной группы руководствуются при приобретении минеральной воды для профилактики или лечения таких заболеваний, как расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид минеральной воды, эти потребители обычно отвечают, что эта вода «полезна для здоровья».
Советы друзей сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребителей первой рассмотренной группы.
Телевизионная реклама все еще оказывает влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая – утоление жажды. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.
Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.
Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.
Цель приобретения, как и в первой рассмотренной группе, определяет вид покупки.
В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.
В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, потребитель придает большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.
Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Это, однако, не значит, что они предпочтут своей любимой марке какую-либо другую, пусть и имеющую низкую цену, но и не обладающую необходимыми по их мнению, качествами, будь то вкус, полезность, дизайн и т. д. В этом случае покупатели могут потратить больше времени на поиск информации о месте приобретения конкретного вида товара по низкой цене, если они считают, что эти затраты будут оправданы.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми».
Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.
Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.
Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды.
В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.
Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.
Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.
Цель приобретения, как и в первых рассмотренных группах, определяет вид покупки.
В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки.
В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.
Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Угличская», «Некрасовская», «Нарзан», «Боржоми».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.
Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.
Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.
Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.
Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0,5 и 1,5 литра, но также и бутыли объемом в 0,3 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.
Следующей по величине группой потребителей минеральной воды является возрастная группа от 12 до 18 лет (19 %).
Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.
Подростки из семей с высоким уровнем дохода. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они заботятся не о здоровье, а о приобретении статуса или повышении его.
Их мотивы и поведение при покупке минеральной воды в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы.
Потребители этой группы почти не приобретают минеральную воду в больших объемах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Они практически не пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.
Предпочтения при выборе вида минеральной воды для данной группы потребителей практически неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения относительно марки минеральной воды и любят экспериментировать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете. На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что решили проверить истинность рекламного сообщения.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «Bon Aqua».
Предложения производителям минеральной воды в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.
Эта группа потребителей не заинтересована в улучшении дизайна упаковки таких марко воды, как «Нарзан» и «Славяновская». Причина заключается, очевидно, в том, что потребители данной возрастной группы просто не знакомы с этими марками. Производителям данных марок можно порекомендовать начать рекламную кампанию в наиболее популярных среди подростков СМИ (журналы, телевидение), одновременно модернизировав дизайн упаковки. Это поможет поднять объем продаж в данной группе потребителей. Можно также рекомендовать улучшить вкусовые качества лечебно-профилактических разновидностей воды, потому что для данной группы потребителей определяющим фактором при покупке является именно вкус.
Подростки из семей с низким уровнем дохода. При том, что психографические характеристики данной группы потребителей очень схожи с предыдущей, предпочтения при покупке минеральной воды значительно отличаются от предпочтений третьей рассмотренной группы.
В этой группе основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Основная причина приобретения воды для покупателей этой группы – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение той разновидности воды, что имеется в продаже на данный момент и при этом более дешева.
При покупке потребители ориентируются на удобный размер упаковки.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные воды. Родниковые воды, как правило, стоят дороже, чем потребители данной группы могут себе позволить. Разницы между минеральными и минерализованными водами потребители данной группы не замечают, хотя некоторые и признают, что минерализованные стоят дешевле.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Угличская» и «Некрасовская».