Глобальные и локальные стратегии рекламы: критерии выбора и влияние на формирование брендов

Заключение
Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью современной рыночной экономики. Кроме социально-экономической роли реклама выполняет и социокультурную функцию, воздействуя на когнитивном (информативном), ценностном и деятельностном (поведенческом) уровнях. Она пропагандирует ценности, жизненные установки, формирует общественное мнение, выполняет интегративную функцию, объединяя индивидов в неформальное сообщество потребителей. Роль рекламы возрастает при переходе от индустриального общества к постиндустриальному, где она, создавая «образы» товаров, содействует росту производства, распространению и потреблению символической информации.
В научных публикациях, посвященных рекламной деятельности, рассматриваются различные определения эффективности рекламы. Наиболее общее опреде ...

Оглавление
Введение 3
1.Реклама как инструмент коммуникативных и маркетинговых стратегий 5
2.Значение рекламных стратегий в маркетинге 17
3.Особенности оценки эффективности рекламной стратегии 20
Заключение 26
Cписок литературы 28

Введение
Трансформация российского общества на основе рыночных отношений, переориентация производства на потребителя вызвали интенсивное развитие рекламной деятельности. В обиходе российских граждан появились такие ранее неизвестные широким слоям населения понятия, как маркетинг, бренд, шопинг, консалтинг и пр. За этими понятиями стоит новая социально-экономическая, в том числе потребительская реальность.
Реклама вошла буквально в каждый российский дом, постоянно заявляя о себе с экранов телевизоров, страниц журналов. Реклама является важнейшим инструментом маркетинга.
Маркетинг — это деятельность по обеспечению нужными товарами и услугами нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Реклама я вляется одним из важных инструментов комплекса управляемых факторов маркетинга. В свою очередь, маркетинг представляет собой интегрированную функцию менеджмента. Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние на формирование и изменение предпочтений индивидов и социальных групп, как потребительских, так и мировоззренческих. Рекламу можно рассматривать в качестве фактора, способствующего формированию однородности потребностей, ценностей акторов общества. В этом качестве реклама способствует стабилизации социальной среды и поддержанию институциональной среды.
Стратегическое планирование в менеджменте организации имеет следующую задачу — создать основу для управления членами организации. Оно представляет собой комплекс решений и действий высшего руководства, направленных на разработку такой стратегии предприятия, которая способство¬вала бы его эффективной деятельности и развитию, как в настоящем, так и в будущем.
Цель исследования: Рассмотреть глобальные и локальные стратегии рекламы и ее влияния на формирование брендов.
Обьект исследования: рекламные стратегии.
Предмет исследования: глобальные и локальные стратегии рекламы.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть рекламу как инструмент коммуникативных и маркетинговых стратегий.
2. Выделить значение рекламных стратегий в маркетинге.
3. Изучить особенности оценки эффективности рекламной стратегии.
Методы исследования: теоритический анализ литературы по теме исследования.
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключение, списка литературы. 

Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма. Рекламист-текстовик выносит вопросы в заголовок и сам же дает на них ответ. В рекламном тексте используется и прямая речь: «Я нашел свое дело. Хочу поделиться с вами радостью...» Используются и такие речевые приемы, как олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы; эпитеты — слова, подчеркивающие в предметах какое-либо характерное качество; перифраз — оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков; фразеологические обороты, способные придать дополнительную выразительность тексту.Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые выражения, слова из популярных песен: «И хорошее настроение не покинет больше VAX». Широкое применение получил в рекламеюмор. Считается, что удачная шутка в телепередаче способна повысить мотивацию досмотреть шоу или фильм до конца. Что же касается рекламных роликов, то здесь шутка может неверно расставить акценты в уникальном торговом предложении (УТП) и затмить собой выгоды от приобретения товара. Давно уже замечено, что запоминается шутка, а не товар. Юмор в ряде случаев содействует тому, что определенные культурные символы в рекламе переносятся на товары, которые потребляются той или иной целевой аудиторией. Это явление в рекламной деятельности называется сегментацией.В рекламе важное место занимает правильный выбор цветовой гаммы. Исследования влияния цвета на тип поведения различают четыре цветовых типа: цель красного типа — покорение, желание иметь успех; цель синего типа — удовлетворение и довольство; цель зеленого типа — уверенность и значимость как личности; цель желтого типа — стремление к свободе.План рекламной кампании подчинен ответу на следующие вопросы: почему (выбрана эта цель), кто (наша целевая аудитория), что (включить в текст рекламного сообщения), где (размещать рекламный текст), когда (появление в эфире, СМИ), какой (бюджет), график (включая медиапланирование), обратная связь (как контролировать результаты), оценка (эффективности). Цели рекламной кампании зависят от состояния рынка, возможностей компании, спроса, конкуренции, экономического положения и пр. Под рекламной кампанией понимается комплекс мероприятий, проводимых для увеличения товарооборота, сохранения или расширения доли рынка и создания высокой репутации.Реклама дифференцируется по следующим признакам:направленность на аудиторию: реклама потребительских товаров; бизнесреклама — реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии;широта охвата аудитории: международная реклама, направленная на зарубежные рынки; национальная реклама, нацеленная на отечественный потребительский рынок; региональная реклама, предназначенная для определенной области, региона; местная реклама, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе;каналы распространения: печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и пр.); газетно-журнальная реклама; радиореклама; телереклама; кинореклама; наружная реклама (знаки, указатели, щиты); реклама на транспорте; прямая почтовая реклама; выставки; реклама в Интернете; специальные виды рекламы (реклама магазина, финансовая реклама);целевое назначение: реклама товаров и услуг, улучшающих сбыт; реклама товаров повседневного спроса и реклама промышленных товаров; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшей или отдаленной перспективе; некоммерческая реклама (например, реклама благотворительных фондов и других общественных организаций); реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента совершить покупку определенного товара за купоны, дающие право на скидку при его покупке.Продвижение услуг во многом напоминает сбыт продукта. Однако между товаром и услугой есть различия. Под услугами понимается такой вид деятельности, который способен принести человеку выгоды, удовлетворение или полезный результат. Услуги могут удовлетворять как личные, так и общественные потребности. Услуги характеризуются неосязаемостью, изменчивостью качества и несохраняемостью. Неосязаемость услуги определяется ее нематериальной природой. Изменчивость качества услуги находится в зависимости от того, кто, когда и как ее исполняет. Несохраняемость услуги выражается в том, что ее невозможно хранить до следующей продажи.Рекламное обращение, в котором предлагаются товары или услуги, должно заинтересовать покупателя, поддержать в нем интерес к предлагаемой продукции. Этап первичного знакомства с рекламным текстом выполняет номинативную функцию, дающую возможность разделить весь текст на слоган и иллюстрацию. Слоган формирует определенный психологический настрой потребителя. Этап собственно знакомства с текстом выполняет информативную функцию. Она состоит в том, что слоган выражает содержание текста, связывая различные части между собой. Потребитель подсознательно соотносит слоган с тем или иным элементом смысловой схемы рекламного объявления. Здесь слоган выполняет и интегративную функцию: он обеспечивает целостность, слитность объявления. Текстовый этап связан с эффектом компрессии, когда слоган служит механизмом закрепления в памяти потребителя содержания всего рекламного объявления. Группа слоганов настраивает потребителя на заранее прогнозируемое восприятие.Рекламист и специалист по связям с общественностью стремятся работать на поддержание интереса к компании и ее продукции. Информативная реклама ставит своей целью рассказать о новинке, ее цене, старается рассеять сомнение потребителя относительно новой продукции, формирует положительный имидж компании. Набрав необходимый рейтинг и получив долю рынка, компания получает своих потребителей. В рекламных текстах и PR-материалах пристальное внимание уделяется качеству продукции, формированию сети новых поставщиков, составлению графика поставок. В идеальном жизненном цикле товара выделяются четыре этапа: выведение, рост, зрелость и упадок. Усилия компаний- производителей концентрируются на выпуске основной версии товара, которая в первую очередь ориентируется на потребителей-«пионеров» и «законодателей мод», а затем на массового потребителя. При разработке рекламы, информирующей потребителя о выведении на рынок нового продукта, необходимо учитывать основные характеристики стадии внедрения: низкий уровень продаж, низкую прибыльность, неопытность продавцов и нерешительность покупателей и т.д. Рекламист и специалист по связям с общественностью должны содействовать решению задач, стоящих перед продавцом, который решает такие вопросы, как поддержка репутации продвигаемого продукта; поиск высококвалифицированных поставщиков; поддержка связей с конечным потребителем; установление обратной связи с потребителем.Реклама является одной из основ процесса глобализации. Пропагандируя идею обновления мирового сообщества с помощью рекламно-информационных средств, способствуя интеграции локальных рынков в единый мировой рынок, глобальная реклама гомогенизирует потребности и модели поведения личности. Опасность такой гомогенизации состоит в угрозе стандартизации личности, ее вкусов, ценностей и потребностей. В результате реформ 1990-х гг. Россия после многих десятилетий изоляционизма, в который ее вовлек советский строй, базировавшийся на принципах автаркии, стала неотъемлемой частью глобальной экономики. Следовательно, в российскую экономику были неизбежно привнесены и все те опасности, которые несет с собой рекламный рынок.Генезис российского рекламно-коммуникационного рынка возводят к периоду конца 1980 — начала 1990-х гг. В тот период рекламное агентство брало на себя обязательства подготовить объявления и разместить их в СМИ. Новый этап в развитии рекламного бизнеса связывают с серединой 1990-х гг., когда рекламисты начали предлагать полный комплекс услуг, предоставление скидок для рекламодателей. Период становления и развития агентств с полным циклом услуг пришелся на конец 1990-х гг. и длится до настоящего времени. С 2005 г. наметился интерес к российскому рекламному рынку холдингов ведущих транснациональных корпораций. По данным за 2005 г. совокупный оборот рекламного рынка в России достиг 5,01 млрд дол., из этой суммы 3,28 млрд дол. приходились на Москву и Санкт-Петербург.В России сложились два рынка — массовый, где основным стимулом выступают скидки, распродажи, купоны и т.д., и элитный, реагирующий на разные психологические стимулы, мотивы, позволяющие «деньгам делать деньги». Доход и статус как раз и являются теми характеристиками, которые объясняют желание больших групп людей слушать похожую музыку, покупать одежду известных дизайнеров, голосовать за определенного кандидата. Потребители, отдающие предпочтение продукту независимо от его цены, заботящиеся о своем социальном статусе и престиже, составляют меньший сегмент рынка. Другой сегмент образуют те, кто заботится о разумном сочетании цены и качества. В России как в стране с относительно низким ВВП на душу населения сегмент, поведение которого на потребительском рынке определяется ограниченностью экономических ресурсов, может составлять примерно две трети. Тем не менее в России уже прошли времена, когда зарубежные специалисты позиционировали свою продукцию. Более того, ссылка на зарубежные авторитеты и игнорирование российских специалистов нередко приводит к провалу рекламных кампаний.Однако разразившийся в 2008 г. мировой экономический кризис оказал негативное влияние на состояние российской экономики и в частности на положение дел в области рекламного рынка. Совокупные расходы рекламодателей в 2009 г. сократились на 26%, т.е. до 204,2 млрд руб.. Основной тренд, наметившийся в последнее время в российском рекламном бизнесе, предполагает распродан- ность инвентаря (выставление на продажу пунктов рейтинга; условная единица, по которой продается телереклама) на телеканалах на 20—30% выше, чем за аналогичный период в 2009 г.. По одним данным в 2009 г. рекламный рынок упал на 15%, по другим — на 10%. Отмечается, что, к сожалению, кризис изменил картину российского рекламного рынка, Aegis Media пострадали сильнее остальных членов БРИК. Появление новых технологических проектов сейчас замедлится. Говоря о возможностях консолидации отрасли, следует отметить, что сейчас нет хаоса, но и нет четких правил, по которым отрасль работает. Правильно было бы попытаться сейчас эти правила выработать.2.Значение рекламных стратегий в маркетингеРеализация рекламной стратегии предприятий розничной торговли нацелена на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ и на формирование новых преимуществ в будущем. Задача торговой организации, как субъекта рынка, заключается в создании информационного пространства, интересного и содержательного для потребителя посредством комплекса тактических рекламных мероприятий, направленных не просто на информирование, но и на привлечение потенциальных клиентов, создания лояльного круга потребителей, формирование и поддержку репутации предприятия на рынке.Рекламная стратегия характеризуется комплексом действий, соотнесенных с общей маркетинговой стратегией организации и направленных точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка.Более полно концепция рекламных стратегий предприятия может быть представлена комплексом рекламных стратегий, который складывается из шести последовательно формируемых стратегий:выбор целевой аудитории на основе сегментации рынка;стратегия позиционирования товара или торговой марки;выбор стратегии рекламной коммуникации;стратегия выбора средств рекламы;креативная (творческая) стратегия;стратегия формирования бюджета рекламной кампании.Таким образом, стратегия выбора средств рекламы (медиа-стратегия) является составляющей комплекса рекламных стратегий предприятия. Следовательно, стратегию выбора средств рекламы автор данной работы считает целесообразным трактовать как комплекс мероприятий, направленных на выбор различных рекламных средств и носителей, используемых для передачи сообщения рекламодателя. Данные средства должны быть доступны, понятны и предпочитаемы потребителями, что способствует увеличению охвата целевой аудитории и усиливает эффективность восприятия рекламной информации.Анализ потребительских предпочтений при выборе средств распространения рекламы имеет важное значение в процессе планирования медиа-стратегии, и, соответственно, рекламной стратегии в целом. В основе потребительского выбора всегда лежит желание удовлетворить какую-либо потребность. Так и в отношении средств рекламы в розничной торговли, это может быть потребность в получении дополнительной и своевременной информации. Согласно данным, полученным в ходе исследования, также был составлен рейтинг факторов выбора различных средств наружной рекламы предприятиями розничной торговли. Рейтинг данных факторов составлялся по интегрированному показателю (рангу), учитывающему частоту распределения ответов респондентов. Среди них можно выделить стоимость, частоту воздействия на потребителя, возможность внесения изменений.Значение планирования средств рекламы, которое включает в себя и этап проведения подобных исследований, заключается в том, что здесь создается самостоятельное направление в разработке рекламной стратегиипредприятия - медиапланирование, представляющее собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных сообщений адресатам рекламной коммуникации с помощью средств массовой информации.Далее в процессе разработки медиа-стратегии принимается решение о выборе типа охвата целевой аудитории и частоты рекламных контактов. Значение медиа-стратегии в комплексе рекламных стратегий проявляется в связях с выбором стратегии рекламной коммуникации и стратегией формирования рекламного бюджета, поскольку в среднем около 80 % рекламного бюджета любой организации приходится на оплату средств рекламы, остальные 20 % - на производство рекламного продукта, проведение исследований и разработку плана рекламной кампании. В свою очередь разработка стратегии рекламной коммуникации - это процесс, заключающийся в создании и закреплении в человеческом сознании определенного образа товара (рекламируемого объекта) с помощью психологических методов воздействия, применяемых в рекламном обращении за счет использования текста, иллюстраций, цвета и других компонентов коммуникации. Поэтому избираемое средство передачи обращения в рамках медиа-стратегии должно иметь максмум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования; обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.Разрабатывая медиа-стратегию специалисты предприятия должны изучить маркетинговуюситуация,в которой приходитсяфункционировать организации: проанализировать уровень рекламных расходов конкурентов; выявить специфические особенности различных средств распространения рекламной информации.3.Особенности оценки эффективности рекламной стратегииВ условиях глобализации рынков, научно-технического развития малого и среднего бизнеса в Российской Фе- прогресса, интеграции и гуманизации общества боль- дерации стала оказывать значительное влияние на шую актуальность приобретает стратегическое управле- сервисную деятельность, поскольку привела к необхо- ние сервисной деятельностью. Сложность современного димости использования деловых услуг. Формирование взаимоотношений между потребителями деловых услуг и их производителями, что привело к активному формированию рынка деловых услуг в отдельный сектор экономики.Быстрое обновление производственного потенциала, повышение квалификации персонала создало необходимость применения новых методов управления в сфере делового сервиса. В связи с этим область опасностей и возможностей для сервисной деятельности на рынке деловых услуг расширилась, а задача воздействия на внешнюю среду стала наиболее актуальной для российских предприятий сервиса. Между тем перспективы развития сервисной деятельности во многом зависят от определения выгодных стратегических позиций предприятия на рынке деловых услуг Поиски решения сложных стратегических задач на рынке деловых услуг приводят к необходимости формирования и использования стратегии и методов стратегического управления.Методологической проблемой установления критериев эффективности стратегического управления является определение вклада рекламной стратегии в достижение цели организации делового сервиса.