Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний

Тема курсовой работы «Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний» на примере рекламных кампаний Сбербанка ...

Введение………………………………………………………………..3
1. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламных кампаний……………………………………………………………5
1.1 Понятие коммуникативной эффективности рекламы………………………………………………………….5
1.2 Основные критерии коммуникативной эффективности рекламных кампаний …………………………………………10
2. Оценка коммуникационной эффективности рекламной кампании Сбербанка России………………………………………………….18
2.1 Анализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке России………………………………………………………….18
2.2 Оценка коммуникационной эффективности рекламной кампании Сбербанка России………………………………….22
Заключение…………………………………………………………...27
Список литературы……………………………………………….29
Приложения……………………………………………………….31
Приложение 1. Комплекс рекламный щитов «Спасибо от Сбербанка»………………………………………………………..31
Приложение 2. Рекламный постер Сбербанка России………….32
Приложение 3. Рейтинг Сбербанка по совокупной упоминаемости……………………………………………………33
Приложение 4. Репутационные тренды банков………………….34

Тема курсовой работы «Оценка коммуникативной эффективности рекламных кампаний» выбрана неслучайно.
Исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и инструменты. Тем не менее, результат в настоящий момент можно рассматривать скорее как экстенсивный: вместо однозначного ответа или хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. Вопрос об оценке эффективности рекламы до сих пор остаётся открытым. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса оценки эффективности рекламы является количество одних только моделей восприятия её потребителями - более 50 в двух с полови ной сотнях различных книг, статей и монографий.

Необходимоучитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипаили торгового знака требуется значительно больше времени, чем длятой же операции со знакомым.Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознавательных знаков: использование в названии трудночитаемого шрифта; экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; недостаточная длительность экспонирования в телевизионной рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике); визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации; недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.Следует иметь в виду, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают распознавание сообщения.Рекламистам следует также знать интересную особенность человеческоговосприятия, обусловленную тем, что реклама часто просматривается невнимательно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, более известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую рекламу как рекламу Б.Методы тестирования распознаваемости рекламыДля более точного определения уровня распознаваемости сообщения можно провести опрос, в котором потенциальным клиентам фирмы или потенциальным потребителям задаются вопросы следующего характера:Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется?)Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что это за товар?)Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?Ясен ли смысл рекламы?Для определения скорости распознавания опознавательных знаков и рекламного объявления в целом используется тахитоскоп – специальный прибор, позволяющий предъявлять участникам эксперимента объявление в течение разных интервалов времени, вплоть до долей секунды.Запоминаемость рекламыЗапоминаемость рекламы – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц («The Politz papers», 1990) сформулировал в виде принципа «знакомаямарка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).Методы тестирования запоминаемости рекламыР. Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости – «внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Эти понятия Р. Ривс рассматривал на примере потребительской, а не корпоративной рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерческой рекламы.Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?Что именно Вы запомнили из рекламы?Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Р. Ривс заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.Для определения вовлечения в потребление опрос проводится в двух эквивалентных группах испытуемых из числа потенциальных потребителей марки (клиентов фирмы). В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу – те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе – символом Y. Разница XY и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривса, показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственныйрациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доле людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.Как полагал Р. Ривс, эффективность рекламы тем выше, чем больше ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y. Однако психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель Р. Ривса – вовлечение в потребление – весьма неточным. Более надежным является первый показатель – внедрение в сознание.Кроме методики Р. Ривса, для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой «Burke Marketing Research, Inc.» и другие.Притягательная сила рекламыПритягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Большинство же рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы, американец Б. Мэннинг, отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе – это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. «Эффект творческой рекламы в том, – считает Б. Мэннинг, – что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама».Методы тестирования притягательной силы рекламыДля определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.Привлекает ли внимание реклама?Нравится ли реклама?Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?Однако более показательными в этом плане оказываются результаты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция человека выявляется косвенно. Некоторые из аппаратурных методик позволяют фиксировать движение взгляда и его остановку на определенных участках сообщения, расширение зрачков, которое свидетельствует об эмоциональной вовлеченности человека. Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама. Эти ассоциации, как правило, переносятся с рекламы на рекламируемый объект – фирму или марку. Для этого используются разные варианты методик ассоциативного эксперимента (Ю.Н. Караулов, А.А. Залевская) или эксперимента на семантическое шкалирование (Ч. Осгуд, В.Ф. Петренко).Агитационная сила рекламыАгитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы – А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств:субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силурекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):субъективная значимость темы для целевой аудитории,правдоподобность основного рекламного утверждения,уникальность основного рекламного утверждения, цельность рекламы.Методы тестирования агитационной силы рекламыСледующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.Чувствует ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?Узнал ли человек что- либо новое о фирме (или марке)?Увидел ли он фирму (или марку) в новом свете?Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?Убедительна ли аргументация?Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данную марку)?В целом опросы потенциальных потребителей помогают оценить агитационную силу рекламы, но более надежным свидетельством является эксперимент, в ходе которого выявляются не столько суждения людей о рекламе, сколько ее влияние на предпочтение рекламируемого объекта. Одна из таких методик разработана А. Политцем и изложена в его фундаментальной книге 90 х годов “The Politz Papers”. Оценка коммуникационной эффективности рекламной Сбербанка РоссииАнализ средств рекламы, применяемых в Сбербанке РоссииВ период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка становится основным инструментом привлечения новых клиентов. [14]Один из разделов исследования "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%). Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. "Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков. Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка, - говорит руководитель направления "маркетинг" проектного департамента "ИМА-консалтинга" Галина Молчанова. - Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости". [12]Используются Сбербанком стандартные средства рекламы. Такие как: реклама в СМИ, в Интернете, наружная реклама.В целях модернизации средств рекламы, в одном из филиалов пошли на эксперимент.В рамках пилотного эксперимента плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы установили в помещениях трех дополнительных офисов Сбербанка в Нижнем Новгороде. Цель, поставленная авторами проекта, очень проста: развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка.В рабочее время, когда зал заполнен посетителями, на мониторах демонстрируют рекламные и информационные видеоролики. За 30 минут - примерно столько длится блок клипов - можно будет увидеть имиджевые и продуктовые ролики. В качестве перебивок между роликами используются видеосъемки природы. Время трансляции блока выбрано не случайно: оно было рассчитано на основе маркетинговых исследований, показавших, что для 52% посетителей длительность посещения составляет 16-30 минут. На самом деле Сбербанк стал первым в регионе банком, который приступил к испытанию подобного информационного ресурса. Аналогичные мониторы существуют пока в основном в торговых залах супермаркетов. Кроме того, по мнению отдела общественных связей ВВБ СБ РФ, подобный ресурс обладает целым рядом преимуществ по сравнению с традиционными видами рекламы.Главное из них состоит в том, что содержание преподносимой зрителю информации полностью определяется Сбербанком. Мы можем без ограничений добавлять ролики в ротацию, вносить изменения в существующие ролики, в перспективе - разнообразить информацию: размещать новости Банка, курсы валют, анонсы событий, местную (региональную) справочную информацию и т.п. Поскольку этот ресурс принадлежит банку, есть возможность донести до клиента максимально детализированную информацию о любых услугах и продуктах без ограничений по времени. [10]Реклама на мониторах качественно отличается от традиционных видов рекламы также и своей высокой эффективностью. Прежде всего потому что контакт потенциального потребителя с рекламным носителем происходит прямо в точках продаж и в момент, близкий к совершению покупки. Клиент может приобрести услугу "прямо здесь и сейчас", не откладывая, не тратя времени на дополнительный поход в банк. Эффективности воздействия способствует фоновый характер информации, то, что реклама подается в ненавязчивой, доброжелательной форме, способствуя непроизвольному запечатлению. Кроме того, яркие, красивые и необычные флэш-ролики, демонстрируемые на мониторах, отличаются от традиционных телевизионных роликов и имеют больше шансов запомниться. [4]Аргументом в пользу нового информационного ресурса служит и его экономическая выгода в сравнении с другими, распространенными видами рекламы. Осуществив разовые, пусть и достаточно заметные, затраты на оборудование офисов мониторами и компьютерными системными блоками для чтения видеороликов, банк получает практически неограниченные рекламные возможности на несколько лет. Расчетная стоимость контакта с целевой аудиторией оказывается намного ниже, чем при размещении рекламы в эфире или на страницах газет и журналов. [11]Проведенные в ходе эксперимента исследования доказывают оправданность ожиданий его участников. По результатам опросов, проведенных среди посетителей наших филиалов, положительно оценили нововведение 81% посетителей и только 1% выразил раздражение.Полученные результаты вдохновили руководство Волго-Вятского банка на дальнейшее развитие проекта. Был утвержден план оснащения офисов Сбербанка плазменными панелями и ЖК-мониторами на 2006 год, который включает в себя 30 подразделений. Помимо Нижнего Новгорода, проект охватит филиалы в Дзержинске, Владимире, Коврове, Йошкар-Оле, Саранске, Кирове, Казани, Набережных Челнах, Нижнекамске, Альметьевске и Чебоксарах. Таким образом, к началу 2007 года в целом таких "мультимедийных" филиалов в структуре Волго-Вятского банка было уже тридцать три. А к концу 2007-го - семьдесят. Реклама Сбербанка РФ в 2006 году признана лучшей.Сбербанк России - лауреат Первого Всероссийского конкурса "Лучшая рекламная кампания года среди банков".