Перевод и локализация западных брендов для китайского потребителя

Курсовая работа защищена на отлично, богата иллюстрациями. Уникальность 53 процента ...

Введение
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: "Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!". В Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке "Weekly News". Газета "Tatler" советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без

Оглавление
Введение 3
Глава I 6
Глава II 16
Глава III 27
Заключение.................................................................................................................35
Список использованной литературы.......................................................................38
Приложения................................................................................................................40

-сформировать особую атрибутику героев, язык, дизайн пространства;
-создать особые правила игры;
-придумать драматургию для зрелищных представлений.
Лидерские бренды построены на мифологии имени лидера фирмы, на его культе личности. Типичным примером является бренд Chanel, в основу которого положен культ жизни авангардного, во многом революционного, дизайнерского творчества Коко Шанель.


Организационные идеи лежат в основе брендов компаний, которые предлагают такой способ отношения с клиентами как правдивость, честность и прозрачность. В качестве примера приводится компания сети ресторанов быстрого питания Prêt à Manger, которая приглашает посетителей ресторана на «экскурсию по производству».
Предложенная Грантом концепция бренда акцентирует внимание только на одном важном структурном компоненте дискурса бренда – на его инновационых культурно-стратегических идеях.
Однако дискурс бренда на самом деле отнюдь не ограничивается трансляцией только культурно-стратегических идей. В обширной литературе о брендах можно встретить массу других концептуальных моделей бренда, которые позволяют обнаружить еще целый ряд характеристик брендового дискурса. 
Ряд авторов считают, что главное свойство сильного бренда – это его способность влиять на потребительскую среду, привязывать потребителей к продукции определенной фирмы. Основными факторами, формирующими привязанность потребителей к бренду, выступают его коммуникативные способности, а именно, – способности налаживать тесные контакты с потребителем.
Отношения с брендом, отмечает специалист из компании Procter & Gamble Р. Бланшар, во многом аналогичны отношениям к человеку. «Как и у человека, у бренда есть физическое «тело» – товары или услуги, которые производит компания. Как и у человека, у бренда есть имя, индивидуальность, характер и репутация. Как и к человеку, к бренду можно испытывать уважение, симпатию, даже любовь. Он может стать задушевным другом или просто знакомым. Его можно считать зависимым или независимым, принципиальным или беспринципным, заботливым или капризным. Характер есть и у человека, и у бренда»13.
Принимая во внимания отмеченные свойства дискурса бренда, считаем, что дискурс бренда можно определить как суггестивную силу, внушающую публике чувство привязанности к определенной фирме, торговой марке. 
Одним из источников суггестивной силы дискурса бренда является удачное смысловое соединение репутационных компонентов бренда и его имиджевых посланий, то есть соответствие внешней формы внутреннему содержанию. Данное соответствие обычно называют имиджем бренда.
Суть бренда как агента влияния охватывается посредством двух ключевых понятий: «известное имя» и «репутационный капитал». Бренд как известное имя формируется благодаря известности фирмы и торговой марки, а также – инновационности культурных стратегических идей, покоряющих определенные слои общества.
Важную роль в формировании известного имени бренда играет мифология – легенды о происхождении имени бренда, рассказы об его миссии, о персонифицированных персонажах, символических фигурах. Бренд как репутационный капитал формируется в результате складывания благоприятного общественного мнения благодаря представлениям о бренде как символе надежности и гарантии качества. Благоприятное общественное мнение, лежащее в основе репутационного капитала, выступает в роли эксперта, подтверждающего способность марки или фирмы гарантировать публике высокое качество предоставляемых благ и выполнения ею своих обещаний.
На основе изложенного структуру дискурса бренда можно представить в виде следующей разворачивающейся формулы.
Дискурс бренда = известное имя + репутационный капитал +  суггестивная сила.
Известное имя — раскрученность имени + стратегические идеи + мифология.
Репутационный капитал — благоприятное общественное мнение + надежность + гарантия качества.
Суггестивная сила — аттрактивность имиджа +внушение культовой веры.
Все вышеназванные структурные компоненты дискурса бренда составляют ценность бренда.
Теперь рассмотрим компоненты самого бренда. Их принято подразделять на вербальные (имя, слоган) и аудиовизуальные (графико-изобразительный компонент, рекламный персонаж, мелодия, упаковка) компоненты.
Рекламное имя — это коммерческое название, которое объединяет прагматическую направленность и принадлежность к языку рекламы. Они выполняют рекламную функцию, которая предполагает одноврменную реализацию аттрактивной функции (привлечение внимания) и суггестивной (воздействие на психику)14.
Выполнение рекламной функции нередко осуществляется за счет наличия у рекламного имени эмоционально-экспрессивной коннотации, преимущественно положительного характера. Выделяются различные способы создания экспрессивности рекламного текста. Вот наиболее часто используемые из них. Во-первых, лексическая семантика. Для рекламной номинации выбираются слова, которые в своем значении содержат положительную коннотацию. Используется оценочная лексика — шоколад «Восторг», парикмахерская «Очарование»; слова, называющие нечто ценное, красивое, престижное — казино «Золотой лев», ювелирный магазин «Алмаз»; имена героев и названия произведений искусства — лимонад «Буратино». Во-вторых, приемы языковой игры15. Различные модификации внутренней формы слова создают яркий эмоциональный образ: турагентство «Куда.ру», трикотажное ателье «Три кота»16.
Для образования рекламного имени используется целый ряд различных способов, как традиционных для русского языка (лексико-семантический, морфологический, лексико-синтаксический, фонетический, комплексный), так и специфических ономастических. Продуктивность способов, используемых для образования разных типов имен, сильно различается. Наиболее востребованными в рекламной номинации оказываются лексико-семантический и лексико-синтаксический способы, однако потребность в оригинальных названиях стимулирует обращение к специфическим способам образования, среди которых появляются все новые и новые разновидности.
Выбор способа образования напрямую связан с тем, какое имя - «дорогое» или «дешевое» - планируется создать. Следует подчеркнуть, что названия «дорогое» или «дешевое» не являются в данном случае оценочными, они лишь указывают на то, что в первом случае рекламодателю придется заплатить больше денег для того, чтобы имя запомнилось. Как правило, так происходит с теми названиями, которые не имеют русского ассоциативного «второго» дна, а потому плохо запоминаются.
Лингвистическая сущность имени бренда является наиболее зримым и длительным элементом между самим брендом и потребителем. В одном слове или в одной фразе необходимо выразить всю сущность, все данные и ценностные ориентиры бренда.
Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальную в восприятии покупателя. Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда. При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил:
1. Имя бренда должно легко произноситься.
2. Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания.
3. Имя бренда необходимо создавать с учетом изучения разных языков, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в других языках.
4. Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле.
При создании имени бренда используются мозговой штурм, нейро-лингвистическое программирование, лингвистический анализ. Также используются компьютерные базы данных и проведение поиска, основанного на желаемых характеристиках нового имени бренда, которые предоставляют множество вариантов для создания нового имени.
Практика имяобразования показывает, что грамотно созданное имя бренда имеет огромный семантический подтекст и, соответственно, увеличивает его коммуникативную значимость. При образовании имени бренда появляются новые лексические единицы, используются новые способы словообразования.
Слоган — рекламный девиз, роль которого чрезвычайно велика, - является еще одной вербальной составляющей бренда: слоганы читают в четыре-пять раз чаще, чем сами рекламные объявления.
Традиционно под слоганом понимают короткую рекламную фразу, в сжатом виде излагающую основное рекламное предложение и входящую в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.
Слоган — второе имя продукта. Именно слоганы влияют на имидж торговой марки, ее восприятие потребителем.
Слоган должен выполнять несколько функций:
1. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы.
2. Формировать узнаваемость, что происходит из-за частого повторения.
3. Выражать корпоративную философию и PR-позицию компании.
4. Резюмировать основной рекламный текст.
Слоган должен соответствовать следующим требованиям: возможная краткость, что, впрочем, не должно идти в ущерб содержательности; включение торговой марки (особенно если она иностранная или неизвестная); должно быть понятно, что рекламируется; использование конкретной лексики17.
Эхо-фраза — окончание вербального текста, по значимости приравниваемое в заголовку. Придавая законченность рекламному тексту, закрепляет информацию в памяти потребителя. Она фиксирует в третий раз внимание читателя на основном рекламном мотиве и резюмирует основной текст рекламы.
Для завершения рекламного текста используются различные варианты эхо-фразы. Один из наиболее распространенных способов — использование названия торговой марки. Несмотря на простоту, данный способ нельзя считать удачным, потому что подобное завершение не может придать завершенный вид рекламе. Другой вариант — использование в качестве завершения рекламного текста слогана. У этого способа по сравнению с предыдущим есть ряд преимуществ. Он подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он призван обобщать. Слоган удачно замещает эхо-фразу в имиджевой рекламе, так как в сжатом виде отражает философию фирмы.
Часть 2
Осознание возможностей манипуляции массовой аудиторией при помощи знаков различных семиотических систем и появление новых технических средств общения вызвали всплеск интереса к вспомогательным семиотическим системам. Исследование вспомогательных семиотических систем устной и письменной речи в середине ХХ века объединила паралингвистика. Согласно традиционному представлению паралингвистика — это «раздел языкознания, изучающий невербальные средства, включаемые в речевое сообщение и передающие, вместе с вербальными средствами, смысловую информацию»18. Выделяют три вида паралингвистических средств: фонационные (тембр речи, ее темп, скорость, особенности произношения); кинетические (жесты, позы и мимика); графические (почерк, графические дополнения к буквам и их заменители). Стоит отметить, что данные средства используются в качестве эффективного способа передачи информации и в печатной рекламе, и в радио- и в телерекламе. В рекламе предполагается равное внимание ко всем структурно-семантическим компонентам — и вербальным, и невербальным, причем рассматриваться одни должны в комплексе.
Рекламный текст, кроме вербальной составляющей, формируется различными графическими средствами. Под графическим средством следует понимать минимальную единицу графического уровня языка, которая в тексте отграничена от других единиц или выделена на их фоне и которая имеет функции в процессе коммуникации. Как отмечал еще Г.О. Винокур, «графика может составлять не только внешние, видимые и слышимые формы, но также формы внутренние, значащие, семасиологическая. С этой лингвистической точки зрения на графику можно смотреть уже не только как на рисунок или орнамент, но также как на язык...»19
Нужно отметить, что приемы графической стилистики сопровождают языковое высказывание, накладываются на вербальный компонент рекламного текста, при необходимости усиливая или ослабляя его. Визуальная составляющая выполняет две основные задачи: привлекать внимание и давать наглядное представление об объекте рекламирования. Приемы графической стилистики переводят рекламную коммуникацию на новый уровень: позволяют придать объекту рекламирования отличительные свойства, мифологизировать, эстетизировать его, многократно усилить степень воздействия. Часто графическая стилистика представляет собой языковую игру, осуществляемую с помощью технических ресурсов.
Стоит отметить цвет как дополнительный семантический компонент рекламного текста и очень важный элемент невербальной коммуникации. В современных исследованиях рассматриваются физиологическое, оптическое, эмоциональное и эстетическое воздействие цвета. Среди прочих факторов выделяется значимость контекста цветового восприятия и взаимовлияния цветов. Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующим клип — черно-белый. Также стоит учитывать, что цвета обладают различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе.
Сегодня невозможно представить рекламу и без визуального компонента. Его содержание легко декорировать и запомнить, ведь рекламный образ, создаваемый такими средствами, отличает броскость, символичность и лаконичность. В силу нелинейности восприятия иллюстрации информация в рекламе, переданная подобным образом, считывается мгновенно, сам по себе коммуникативный акт становится менее продолжительным. Семантика изображения в рекламном тексте многопланова. Кроме прямого денотативного значения, передавать определенную информацию, оно может включать в себя дополнительную коннотативную информацию — воздействовать на чувства и эмоции адресата, через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков. Иллюстрации обладают большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстро создать нужное настроение, передать реципиенту особое чувство, которое будет возникать всякий раз при столкновении с рекламируемым объектом или при появлении потребности в нем.
Часть 3
В любой стране реклама имеет национальный колорит. Если реклама разрабатывается в другом государстве, она должна быть обязательно адаптирована к местным условиям. Реклама – это платные коммуникации от имени известного спонсора, как правило, с размещением сообщения в одном или нескольких масс-медиа. Характер рекламных объявлений можно определить как убеждающий. На сегодняшний день именно реклама остается важнейшим методом продвижения. Именно рекламу потребители рассматривают как главный мотив приобретения новых товаров и услуг.20
Рекламные объявления и ролики наглядно показывают идеалы нации и ее менталитет. Как правило, специфика рекламы обусловлена такими факторами, как культура, традиции, язык, психология и другие.
Культура Востока принципиально отличается от нашей. Китай - особая страна, имеющая свой собственный путь исторического и культурного развития. На создание современных рекламных продуктов влияют традиции разных культурных эпох китайской цивилизации, но всех их объединяет стремление китайской нации сохранить традиционную культуру и передать ее будущим поколениям, что означает для китайского народа «крепко стоять на ногах» ибо «не знающий ритуала, не устоит» («不知礼, 无以立也»)21.
Жителям Китая свойственны следующие черты: дисциплинированность, патриотизм, сплоченность, коллективизм, терпение, настойчивость. Поэтому в основе китайской культуры, и, соответственно, правил этикета, лежит уважение к старшим, аккуратность, бережное отношение к традициям, знание и любовь к национальной истории и литературе, соблюдение положенных правил и ритуалов. Все это прослеживается и в рекламе.
Однако китайская реклама двойственна. С одной стороны, она стремится к национальности, патриотичности, освобождению от западного образа мышления, западных стереотипов. С другой стороны, она часто использует европейское лицо, известные европейские бренды и др.22
Китайские рекламисты стремятся наделить внедряемые в потребительскую среду марки и слоганы особым положительным смыслом, тем более что нередко эти элементы зарубежной рекламы при переводе на китайский язык приобретают негативный, шокирующий или даже абсурдный смысл. Содержание рекламы в Китае регулируется законодательством. В частности, запрещаются рекламные сюжеты и товарные знаки, содержащие элементы, травмирующие национальные и религиозные чувства, не допускается дискриминация по религиозному признаку. Серьезно ограничена реклама крепких алкогольных напитков, товаров для детей, фармацевтических препаратов. Для некоторых товаров нельзя использовать другой язык, кроме китайского. Реклама, связанная с медициной , должна получить официальное разрешение.
Глава III
В китайском языке основной вариант перевода brand – 品牌 – складывается следующим образом: 商品牌号 (торговый знак) + 有品质的牌子 (качественная марка) = 品牌 (бренд).
Таким образом, термин 品牌 в китайском языке этимологически складывается из уже имевшихся лексических единиц путем усечения периферийных морфем. В результате переводческого приема семантической конвергенции терминологическая единица 品 牌 является семантическим неологизмом в китайском языке и приобретает дополнительное значение «качественный»23, тем самым увеличивая номинативную плотность значения английской исходной единицы и нарушая симметрию в ономасиологическом аспекте. Несмотря на это, приобретенное дополнительное значение термина 品牌 не проявляется на прагматическом уровне, то есть при функционировании в специальных текстах на китайском языке.
В результате многозначности термин brand имеет несколько вариантов перевода на русский язык: бренд, торговый знак, торговая марка, торговое наименование. В китайском языке brand также имеет несколько вариантов перевода: 品牌, 商品名称, 商标, 牌子.
По мнению китайского ученого У Хуагуя, 品牌 в определенной степени отличается от понятий 商品名称 и 商标. Предпосылкой появления бренда стало появление товара. В китайской специальной литературе 品牌 рассматривается как живое существо, которое обладает наступательными и оборонительными характеристиками. Между тем 品牌 может проявляться в двух ипостасях: товарной и природной. Кроме того, значение бренда в китайском языке включает в себя эмоциональный компонент и психологическое осознание.
Национальная специфика требует от специалистов по рекламе провести некоторые наблюдения и проанализировать аудиторию. Реклама в Китае должна обязательно опираться на национальные традиции и учитывать особенности быта, образа жизни и менталитета страны. Сами китайцы с этим хорошо знакомы, но зарубежные специалисты, которые приехали покорять «рекламные» просторы Китая, могут не добиться большого успеха без учёта вышеперечисленных факторов. Также при планировании бюджета рекламодателям необходимо учитывать стоимость рекламы в Китае и интересы целевой группы потребителей.
Также в Китае довольно сложно заинтересовать потенциального покупателя потому, что рынок страны перенасыщен товарами зарубежного производства. Не смотря на то, что китайцы стараются сделать рекламу более лаконичной и снизить информационное «давление», целевая аудитория не справляется с огромным потоком рекламы. Для того чтобы привлечь внимание потребителей нужно стремиться указать на исключительные свойства продукции и создать как можно более лаконичный образ. Также рекламодателю необходимо бороться с конкуренцией со стороны производителей из Китая. Жители этой удивительной страны любят яркие вывески с вызывающими цветами и отдают предпочтение словам-иероглифам и символам. Именно поэтому, гуляя по любому городу Китая, можно заметить знакомые цвета, начертания и логотипы в сопровождении иероглифических названий. Все дело в том, что международные компании в Китае обязаны иметь китайское название, и есть три возможных пути:
– буквальный перевод;
– адаптация по звучанию;
– адаптация по смыслу.