Гендерный анализ рекламы автомобилей

Заключение

Таким образом, как было выявлено в результате проведенного исследования, реклама не только представляет продукт, но также формирует некую модель потребительного поведения, а во многом основывается на специфике восприятия продукта разными социальными слоями и даже разными полами. В связи с этим часто реклама, ориентированная на женскую и мужскую аудитория отличная по свои концепциям и представлению системы ценностей и сюжета. Однако, существует и рекламная продукция, которая представляет товар или услугу, которые актуальны как для мужской, так и женской аудитории. В этом случает представляется наиболее сложным предоставить универсальный рекламный продукт в связи с чем выявление гендерной специфики восприятия становится основополагающей успеха создания продукта.
Во многом воспр ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Гендерные предпочтения рекламной продукции 5
1.1.Реклама и ее функции 5
1.2 Отношение женщин и мужчин к рекламе 10
1.3. Отношение женщин и мужчин к рекламе авто 17
Глава 2. Исследование гендерного восприятии рекламы автомобилей 23
2.1. Организация и результаты анкетирования 23
2.2. Анализ рекламных роликов 30
Заключение 36
Список литературы 38
Приложение 40

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современных условиях реклама автомобилей является не только частью рекламной кампании по продвижению товара, но также становится частью эстетической и функциональной проблематики, ориентированной на формирование мировосприятия потребителя, отражает существующие тенденции в репрезентации образов на основе сформировавшихся стереотипов, в том числе и исходя из гендерных предпочтений.
Реклама автомобилей, являющаяся средством продвижения интересов бизнеса и рекламной индустрии представляет интерес в качестве объекта научного исследования. Это обусловлено многократным ростом количества рекламы и поиском новых подходов и средств воздействия на потребителя.
Ориентированность рекламы на гендерные предпочтения является частым явление м, однако, существующие образы однотипны и определяют существующее стереотипное мышление потребителя, что определяет и специфику отношения к рекламе подобного типа. Изучение существующей специфики отражения образа и существующих стандартов отношения способствуют выявлению качества воздействия рекламной продукции на потребителя и успешности формирования его стереотипов исходя из принадлежности к полу. Не менее актуальным также является специфика восприятия рекламной продукции исходя из принадлежности к полу, что также способствует более успешной разработке концепции рекламы в автомобильной промышленности. В связи с этим выбранную тему исследования возможно определить, как актуальную
Степень изученности. На сегодняшний день обзор литературы по данной проблеме позволяет сделать вывод, что вопрос о возможностях использования технологий имиджелогии и ориентированности на гендерные предпочтения в создании рекламы не достаточно широко и объемно и с учетом того, что не смотря на высокую степень изученности самой теории, многие аспекты разработаны все еще крайне слабо.
Среди авторов, затрагивающих проблемы гендерного восприятия рекламы необходимо отметить Ф.А. Кузина, А.В. Ульяновского, А.Н. Чумикова и др. Они рассматривала вопросы, связанные с определением, пониманием рекламной продукции потребителем, компонентами и технологиями его создания в различных сферах, в том числе и коммерческой.
Изучением вопросов возможностей рекламы и создания креативной рекламы занимались Д. Скотт, В.В. Тулупов, М. Умаров и др. Ими были изучены технологии рекламы и ее применения в различных сферах, а также технологии создания креативной рекламы с учетом современных возможностей и средств.
Объектом изучения данной работы являются составляющие гендерного восприятия рекламы автомобилей.
Предметом изучения в данной работе является реклама автомобилей и специфика восприятия ее у мужчин и женщин.
Целью в данной работе было поставлено провести гендерный анализ рекламы автомобилей.
Задачи:
1. определить понятие, функции рекламы и факторы ее влияние на потребителей;
2. выявить составляющие различий отношения мужчин и женщин к рекламе;
3. выявить специфику гендерного восприятия рекламы автомобилей;
4. провести исследование особенностей гендерного восприятия рекламы автомобилей.
В процессе изучения поставленных вопросов были использованы метод анализа, систематизации, обобщения, сопоставления и анкетирования.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы и приложение.

Целью исследовании, проведенного в данной работе, является определение специфики восприятия рекламы автомобилей, значимых характеристик, которые присутствуют в данной области и факторов выбора, определяющих позиций потребительского поведения.
Исследование проводилось с использованием формы анкетирования по предварительно составленной анкете (приложение). Анкета включает в себя 2 части: первая выявляет отношение к рекламе автомобилей, вторая – специфику восприятия информации рекламы. В исследовании учувствовало 50 жителей г. Екатеринбурга в возрасте от 18 до 50 лет, из которых 25% и 25% - мужчины.
В результате исследования было вывялено, что негативное отношение к рекламе автомобилей имели только 8% респондентов, положительно к ней относилось 64%, 14% не задумывались над этим вопросом и 14% не могли точно определить свое отношение, но скорее относились положительно, чем отрицательно. При этом необходимо отметить, что негативное отношение к рекламе имели мужчины в возрастной категории после 40 лет. Мужчины более молодого возраста относили к рекламе автомобилей более терпимо, тогда, как все респонденты женщины относились к рекламе положительно.
Рис. 1. Отношение респондентов к рекламе
Эффективной рекламу считало 49%. 38% считали, что она не эффективна, и 13% не задумывались над этим вопросом.
В целом, возможно отметить, что процент респондентов, считающих рекламу автомобилей действенной, является очень высоким, однако, достаточно высок и процент граждан, отрицающих ее эффективность что определяет неоднозначное отношение к рекламной продукции в автомобильной сфере.
Рис. 2. Оценка действенности рекламы
Также необходимо отметить, что среди респондентов, считающих рекламу автомобилей эффективной. Подавляющее большинство – женщины. 64% женщин оценили рекламу, как эффективную и действенную. Тем самым также возможно отметить, что женщины в большей степени подвержены влиянию рекламной продукции автомобильной сферы, чем мужчины и в целом данная реклама является более привлекательной именно для данного контингента.
При этом, как было выявлено, только часть респондентов получала актуальные сведения благодаря рекламе. В результате положительно ответили 41%. 8% отметили что не могут точно вспомнить, 51% отметили, что никогда не получали из рекламы автомобилей актуальных для себя сведений. Также необходимо отметить, что актуальные сведения из рекламы получали в большей степени мужчины. 68% мужчин отметили, что именно из рекламы они узнали о значимых для них характеристиках автомобиля, который бы желали приобрести.
Во многом это указывает на то, что респондентами – женщинами неадекватно оценивается рекламная продукция. Она оценивается. Как привлекательная и актуальная, но одновременно бесполезная для практики выбора.
Среди респондентов 8% считали, что реклама автомобилей не является эстетичной, 21% что только некоторая рекламная продукция является эстетичной и 33 % - только необычная и отличающаяся от остальной.
Таким образом, возможно отметить, что эстетика рекламы представляется актуальной составляющей рекламной продукции автомобилей. Именно эстетика делает рекламу привлекательной. При этом, на эстетику рекламной продукции опять же обращали внимание преимущественно женщины – 71%. В качестве составляющей эстетичности также оценивалась креативность сюжетной линии рекламы.
Креативная реклама, таким образом, представляется одним из привлекательных аспектов. Также это подтверждает высокий уровень внимания именно к креативной рекламе, но при этом и низкий уровень оценки обычной информационной рекламной продукции.
Рис. 3. Эстетика и креативность рекламы
При этом 8% респондентов не смогли ответить точно какая реклама наиболее сильно привлекает их внимание и 92% отметили что их внимание в наибольшей степени привлекает только та реклама, которая сильное эмоциональное состояние. Также 92% респондентов отметили, что среди факторов, определяющих их интерес к рекламе является креативность. 8% отметили в качестве фактора раздражение. 86% респондентов также отметили актуальность и 14% респондентов отметили эмоции.
Фактически же возможно отметить, что реклама автомобилей вызывает раздражение только у небольшого числа респондентов, что определяет креативный компонент, как эффективный фактор воздействия, а также определяет эмоциональную составляющую восприятия в качестве ведущей, как у женщин, так и мужчин.
36% отмечают, что рекламная продукция автомобилей оказалась актуальной и сопутствовала выбору при покупке 41% - оказалась частично актуальной (определение приоритетного производителя, марки) и 15% - не актуальна, предложения не востребованы на практике. При этом актуальной реклама оказалась в большей степени для женщин 61%, частично актуальной – для мужчин – 71%. Тем самым возможно отметить, что для женщины восприятие рекламы происходит более буквально, она осуществляет выбор исходя из конкретного предложения. Мужчины в большей степени вычленяют отдельные необходимые факторы и из рекламы и делают выбор более самостоятельно.
При оценке составляющих, которые стали решающими в оценке рекламы, как привлекательной были выбраны следующие приоритеты среди женщин:
1. Привлекательные актеры, представляющие продукцию – 61%
2. Красивая музыка в рекламе – 58%
3. Дизайн и цвет автомобиля – 47%
4. Динамика сюжетной линии, интересный сюжет – 41%
5. Удобство в обслуживании автомобиля – 38%
6. Экономичность – 26%
7. Компактность – 17%
8. Иные личностные предпочтения – 17%
При этом женщинами были проигнорированы такие характеристики, как скорость, проходимость автомобиля, объем двигателя и иные характеристики непосредственно мотора и в целом технической части. Приоритет имели возможные ощущения и эмоции от обладания, а не проблемы, которые могут возникнуть в процессе.
Выбор мужчин отличался от женского:
1. Производитель автомобиля – 100%
2. Технические характеристики мотора – 100%
3. Скорость и проходимость автомобиля – 86%
4. Дизайн и цвет автомобиля – 61%
5. Динамика сюжетной линии, интересный сюжет – 54%
6. Удобство в обслуживании автомобиля – 48%
7. Экономичность – 36%
8. Привлекательные актеры, представляющие продукцию – 24%
9. Иные личностные предпочтения – 12%
В результате возможно отметить, что мужчины ориентировались в первую очередь на стандарты надежности автомобиля, его технические характеристики и в целом позиций выбора у них оказалось больше, чем у женщин. Также эмоциональная составляющая интересовала в большей степени женщин, чем мужчин.
Как было выявлено, актеры, представляющие продукцию, также являются значимой составляющей определения выбора и оценки привлекательности рекламы. Во многом это связано в соотношение актеров и схимим собой и тем самым представления возможности и желания владения рекламируемой маркой. Однако, принадлежность актера УК полу также в определенной мере влияет на уровень восприятия рекламной продукции.
По результатам анкетирования было выявлено, что привлекательной рекламу, где используется образ женщины, считали 64% респондентов. 46% отметили, что только некоторая реклама является привлекательной. При этом привлекательным образ женщины в рекламе автомобилей в преимуществе считали сами женщины – 56%. Во многом это связано с соотношением в феминном восприятии собственной личности и моделируемой в рекламе. Женщина в большей степени склонная оценивать. Что обладание определенной продукцией придаст ей желаемые качества тогда, как мужчина ориентируется на то, чтобы сделать заметными качества собственные.
В целом к распространению рекламы автомобилей положительно относятся все 100% респондентов. При этом, только 52% отмечают, что представляемые образы отвечают их требованиям полностью и вызывают исключительно положительные эмоции. Среди них только 12% женщины, остальные мужчины. 32% отметили, что отвечают только отдельные рекламные проекты. 16% отметили, что не задумывались над этим вопросом.
Среди групп выделенных недостатков рекламы автомобилей 67% отметили чрезмерную идеальность образа авто. 12% отметили чрезмерное позиционирование сексуальности. 21% отметил слишком частое использование женского образа, даже в тех случаях, где он не вписывается в сюжетную линию и не несет в себе смысловой нагрузки.
При этом наиболее привлекательными рекламными проектами респондентам казались именно те, которые представляли стереотипный образ «глянцевой» красоты как актеров, так и самого автомобиля.
Таким образом, возможно отметить, что подавляющее большинство респондентов в целом положительно относится к рекламе автомобилей и реагирует на рекламу. При этом, прослеживается ряд различий в самом восприятии рекламы, который позволяет вычленить женский и мужской тип оценки. Для женщин в большей степени значимым является эмоциональное состояние, которое они испытывают при просмотре рекламы, в том числе и в оценке актуальности для себя предложения. Женщина оценивает факт того, как она будет смотреться в автомобиле, насколько легким или проблемным для нее будет сам факт и процесс владения автомобилем, насколько удобен автомобиль в обращении. В результате большее значение приобретает оценка со стороны окружающих чем своя собственная.
Для мужчин напротив – в приоритет ставится собственный комфорт и собственные предпочтения. А также оценка статусности автомобиля, исходя из чего на первый план выходит производитель и его имидж, а также технические характеристики, которые позволяют отнести автомобиль к определенному классу и позволить мужчине оценить, насколько данное авто будет соответствовать его имиджу. Эмоциональность рекламы не затрагивает его в такой степени, так женщину. Также необходимо отметить, что мужчины чаще вычленяют из рекламы необходимую им информацию, помогающую сделать выбор самостоятельно, женщины же в большей мере склонны ориентироваться на имеющее предложение чем осуществлять самостоятельный поиск в данной конкретной сфере.
2.2. Анализ рекламных роликов
С целью выявить специфику рекламного предложения в автопроме, в том числе и в гендерном ориентировании, возможно провести анализ рекламной деятельности на примере одного из производителей, рекламные ролики которого оцениваются, как одни из наиболее креативных – BMW.
Как уже было сказано в предыдущей главе, одним из действенных средств влияния является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем, что успешно используется в рекламе BMW.
Понятие «стиль жизни» в отечественной науке долгое время рассматривалось исходя из приоритета концепции К. Маркса и его теории формаций, согласно которой каждой формации и каждому социальному классу был присущ свой стиль жизни. Однако данная теория не учитывала личностных особенностей, которые проявляются вне зависимости от принадлежности к социальному слою и приводят к возникновению определенных приоритетных жизненных стратегий.
Базовой целью применения технологий имиджелогии в креативной рекламе является сбыт продукции, представляемой как продукция, несущая в себе духовное, идеологической начало.
Репрезентация жизненных стилей и соотносимых с ними имиджей в рекламе BMW представлена очень широко. В частности, в качестве примера возможно привести рекламный ролик BMW «Не пустить корни».
Рекламный ролик представляет сюжетную линию, позиционирующую приоритет движения перед постоянством, как развитие. Обеспокоенный мужчина замечает, что его обувь начинает пускать корни, как и обувь окружающих его людей. Это пугает его, он бежит и садится в свой BMW, уверенное движение которого позволяет ему ощутить себя более комфортно.
В данной рекламе BMW представляет свой имидж, ориентированный на совершенствование и развитие. BMW ставит перед собой цель развиваться дальше, не останавливаться достигнутом ради своего потребителя.
В своей основе реклама ориентирована на чувственное восприятие, а потому нацелена на все органы чувств человека. Визуально человек воспринимает яркую, либо мрачную картину, аудиально на него воздействует соответствующая музыкальная композиция, ему предлагают попробовать, представить в сравнении, ощутить, даже если он не может это сделать прямо сейчас, но может сделать в сравнении.
Данная реклама представляет концерн в целом и в большей степени ориентирована на мужскую аудиторию. Женской аудиторией она чаще воспринимается, как просто креативный проект, что подтверждается комментариями посетителей Ютуб, где BMW имеет собственный аккаунт и выкладывает рекламную продукцию для отслеживания реакции потребителей. В результате большинство комментариев к данному ролику – посетители мужского пола, которые оценивают работу BMW в его продвижении, как значимую и соотносят с собственным движением и значением движения в их жизни. В результате мужская оценка – это практическая ценность движения, показанного в ролике. Женская – эмоциональный, креативный продукт, который поднимает настроение.
Примером репрезентации жизненного стиля, ориентированного на чувственность является реклама BMW «Umbrella». Видеоролик ставит приоритет на сочетании черного и белого – черного автомобиля и белых зонтов, летящих по ослепительно выбеленной солнцем соляной пустыне. Зонты не могут защитить от вредного воздействия окружающей среды тогда, как совершенная система защиты BMW сделает это идеально, о чем и сообщается потребителю в рекламе.
Реклама BMW также во многом ориентирована главным образом на визуальное восприятие, представление элементов, сопутствующих надежности и качеству автомобиля. К подобному типу рекламы возможно отнести сюжетные линии BMW, позиционирующие возможности достижения автомобилем высокой скорости. В частности, рекламный ролик «BMW М 5» демонстрирует соляную пустыню, по которой на огромной скорости несется аэромобиль, набирая все более высокие обороты. Когда скорость достигает своего пика, пилот выбрасывает тормозной парашют и останавливает машину. Одновременно с этим на экране появляется лицо оператора, который снимал данный процесс на камеру, прикрепленную к BMW. Ролик представляет факт возможности достижения BMW очень высоких скоростей с отсутствием потери надежности.
Восприятие подобных роликов мужской и женской аудиторией также различно. Для мужчины в приоритетные позиции выходит такая техническая характеристика, как скорость, которая демонстрирует надежность мотора, а также дает ощущение свободы и независимости. Женская аудитория оценивает надежность в соотношении с чувством страха и адреналина, который может преподнести подобный скоростной режим. При этом безопасность – ведущая составляющая, которую выделяют женщины. Приоритетом оценки также становится дизайн автомобиля, в котором для мужчины важны обтекаемость, для женщины – эстетика.
Продвижение BMW средствами рекламы также происходит и при помощи серии роликов, содержащих юмористический сюжет. Юмор представляется одним из выгодных и выигрышных вариантов так, как включает в себя одновременном креативную составляющую и фактор воздействия на эмоциональный фон зрителя.
В частности, в качестве примера возможно привести рекламный ролик «Жених». Молодой человек в дорогом костюме, на кабриолете BMW не сбавляя обороты едет по узким улицам Палермо. Шикарные, полуобнаженные женщины с балконов кидают на него предметы нижнего белья, от которых BMW успешно укорачивается. Вот он подъезжает на площадь перед церковью, где его уже заждалась невеста и вся ее семья, особенно отец и братья. Невеста в слезах, но они моментально утешается, когда видит, что жених всеет-таки прибыл. Он подает ей кружевной белый платок, чтобы она могла вытереть слезы, невеста аккуратно промащивает глаза, разворачивает платок, и видит, что это вовсе даже и не платок, а женские трусики. Отец невесты явно удивлен таким поворотом событий, как и ее браться. Жених с тоской смотрит на свой BMW, который уже слишком далеко в столь нужный момент.
В данном ролике оценка происходит уже не исходя из характеристик автомобиля, а характеристик сюжетной линии, которая в гротескном стиле затрагивает социальную действительность. В результате мужчины оценивают действия героев исходя из собственного опыта с противоположным полом, делая акцент на чрезмерной эмоциональности женщин тогда, как женщины пытаются поставить себя на место героини сюжета и развить его исходя из собственных предпочтений и склонностей. Фактически же реклама представляет модель отношения мужчины и женщины исходя из существующих гендерных стереотипов.
Сочетание юмора и позиционирования скорости представляется в сюжетной линии BMW «Снежный ком». Мужчина выходит из дома в снежный день, на улице играют соседские дети, которые бросают в него снежки. Сосед – отец детей, злорадно смотрит на него. Дети усаживаются в машину и отец семейства отъезжает от дома, пока закиданный снежками герой ролика должен отчищаться от снега. Однако, отчистившись, он садится на свой BMW и, отъехав от дома, останавливается у склона. Слепив снежный шарик он бросает его со склона, а сам продолжает движение по извилистой дороге, тогда, как снежный ком, становясь все больше, набирает скорость и несется вниз. И вот снежный ком стал уже просто огромным, он достигает парковки на склоне, вминает в себя машину соседа - обидчика из которой тот уже успел выйти и отправиться по своим делам, и уносит ее дальше по склону. Выглядит подло, однако владелец BMW успешно освободил парковочное место для своего автомобиля.
В данном аспекте оценка ролика мужчинами и женщинами происходит исходя из особенностей чувства юмора. В результате мужчины в большей степени поддерживают героя в его действиях тогда, как женщины осуждают и указывают на необходимость проявления терпения в подобных конфликтах, особенно, если в них замешаны дети. Тем самым мужчины в большей степени проявляют эгоистичные позиции в отличие от женских альтруистичных.
BMW в своей рекламе также успешно задействует знаменитостей, которые, в определенной мере, становятся лицом компании и повышают интерес к продукции за счет своей популярности.
С учетом приоритетов стратегии развития BMW подобными лицами, в первую очередь, являются знаменитые гонщики так, как BMW позиционирует себя как спонсор и участник «Формулы - 1». Однако, в качестве лица бренда в последние годы все чаще также приглашают и знаменитостей из мира спорта, к примеру Анну Курникову и даже из мира музыки. В частности, ролик BMW с участием Мадонны обрел широкую популярность, особенно в связи со стилизацией по ганстеркский сюжет в совокупности и сюжетной линией, разработанной знаменитым режиссеров Наем Ричи.
Гендерная оценка таких роликов в целом неоднозначна. Женщины в большей степени склонны ориентироваться на своих кумиров и на знаменитостей. При этом для женщины меньше важен сам факт интереса к знаменитости. Главное, что этот человек известен. Мужчины же более избирательны и обращают внимание только на знаменитость, к которой испытывают симпатию.
Таким образом, реклама BMW выстраивается на приоритетах разнообразия сюжетных линий и возможностей воздействия на эмоциональный фон потребителя. При этом восприятие рекламной продукции мужчинами и женщинами различно.
Заключение
Таким образом, как было выявлено в результате проведенного исследования, реклама не только представляет продукт, но также формирует некую модель потребительного поведения, а во многом основывается на специфике восприятия продукта разными социальными слоями и даже разными полами. В связи с этим часто реклама, ориентированная на женскую и мужскую аудитория отличная по свои концепциям и представлению системы ценностей и сюжета. Однако, существует и рекламная продукция, которая представляет товар или услугу, которые актуальны как для мужской, так и женской аудитории. В этом случает представляется наиболее сложным предоставить универсальный рекламный продукт в связи с чем выявление гендерной специфики восприятия становится основополагающей успеха создания продукта.