Отраслевой маркетинг в сфере электроэнергетики

Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Для выполнения задач в области маркетинга необходим определенный контроль:
проверка правильности принятых решений с целью установления отклонений между плановыми и фактическими экономическими результатами;
анализ товаров, географических областей, групп потребителей, каналов сбыта, ...

Аннотация 4
Введение 5
Глава 1 Сущность маркетинга, управление им и особенности маркетинговых исследований 8
1.1 Сущность маркетинга и управления им 8
1.2 Особенности отраслевого маркетинга 13
Глава 2 Анализ и совершенствование отраслевого маркетинг в сфере электроэнергетики 18
2.1 Развитие практики электроэнергетического маркетинга 18
2.2 Комплексная маркетинговая модель энергорынка, состав и взаимодействия участников рынка и субрынков 21
2.3 Использование инструментов бенчмаркинга как совершенствование маркетинга распределения электроэнергетики 24
Заключение 29
Список литературы 32

Общей чертой многих современных рынков конечных видов продукции является постепенное усиление конкуренции между производителями. Современный рынок все более требует от деятелей бизнеса конкурировать не столько за показателями качества производимой ими продукции, априорно должна быть высокой. В большинстве случаев речь идет о необходимости занять соответствующее место собственной продукцией не только на полках магазинов, а прежде всего в сознании потребителя. Понятно, что при этом необходимо иметь не просто качественный продукт, а продукт, имеющий соответствующую высокую репутацию его производителя, что, в свою очередь, превратится в определенный кредит доверия со стороны потребителя. Проиллюстрировать такой тезис можно, если посмотреть на динамику развития новых сегментов рынка, которые б ыстро заполняются фактически идентичными товарами различных товаропроизводителей после выхода на определенный рынок товара-новинки.
Теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Однако в современном мире фраза «лучше, чем у конкурентов, средствами» приобретает несколько иную окраску. С одной стороны, ни одна маркетинговая программа деятельности фирмы невозможна без разработки стратегии и тактики создания и развития торговой марки. С другой стороны, в условиях продвижения указанной выше почти идентичной продукции по базовым (например, техническими) показателями достаточно быстро исчерпываются маркетинговые рычаги влияния на такой рынок, среди которых предпочтение отдают различного рода ценовым предложениям (т.е. скидкам), промо-акции и т.д..
Быстрое развитие рыночных отношений, который сопровождалось развитием научно-технического и технологического прогресса, вызвал новое представление о рынке. Это обусловило появление такой науки как маркетинг. Рост конкурентной борьбы, расширения международного разделения труда, новые требования потребителей побуждают предприятиям использовать не только отдельные инструменты маркетинга, но и полный комплекс маркетинговой деятельности.
Ранее многие производители любой продукции или услуг уделяли внимание преимущественно финансам, производству, сбыту и т.д.. Но в современных рыночных условиях, а тем более сегодняшней нестабильной ситуации, деятельность предприятий должна быть более гибкой и динамичной. Поэтому актуальной становится проблема эффективного управления предприятием, которое бы было ориентировано исключительно на нужды потребителя в частности и рынка в целом. Основной концепцией управления в условиях рынка становится именно маркетинг.
Целью курсовой работы является анализ отраслевого маркетинга в сфере электроэнергетики.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть сущность и функции маркетинга, а также концепции управление им,
- изучить особенности отраслевого маркетинга,
- изучить развитие практики электроэнергетического маркетинга,
- разработать комплексную маркетинговую модель энергорынка,
- рассмотреть инструменты бенчмаркинга как совершенствование маркетинга распределения электроэнергетики .
Объект курсовой работы – маркетинг отрасли.
Предмет курсовой работы – особенности отраслевого маркетинга электроэнергетики.
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа и абстрактно-логический метод.
Информационной основой курсовой работы выступают западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по маркетингу, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой.
Теоретическая значимость включает определение наиболее эффективных форм и методов маркетинга в электроэнергетики.

 

д..Таким образом, теория маркетинга утверждает о необходимости удовлетворения потребностей потребителей лучше, чем у конкурентов, средствами и получения за счет этого постоянных конкурентных преимуществ. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Для выполнения задач в области маркетинга необходим определенный контроль: проверка правильности принятых решений с целью установления отклонений между плановыми и фактическими экономическими результатами; анализ товаров, географических областей, групп потребителей, каналов сбыта, рекламных кампаний и т.п. Маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ, связанных с имеющейся ситуацией данных по маркетинговой деятельности предприятия или организации.1.2 Особенности отраслевого маркетинга Процессы трансформации российского общества доказывают, что управление с позиции принуждения в нашей стране не дало положительных результатов. Следовательно, сегодня ученые создают свою российскую модель, которая будет учитывать исторические, геополитические, культурные и ментальные особенности. В основу такой модели должны лечь современные методы и технологии, которые уже зарекомендовали себя в мировой практике, среди которых действующее место занимает маркетинг [29-31]. Кризисные явления в базовых отраслях экономики России, ограниченный внутренний спрос на отечественную продукцию, низкий уровень инновационной активности отечественных предприятий требует пересмотра стратегических подходов к организации управления. Такие тенденции обусловливают потребность рассмотрения проблематики основных задач маркетинга в организации системы управления народнохозяйственным комплексом страны и отдельными его отраслями. Развитие понятийного аппарата маркетинга обусловил появление определений уже его прикладных концепций, таких как промышленный маркетинг, отраслевой маркетинг, маркетинг государственного управления. Основным потребителем, на которого ориентирован промышленный маркетинг, является промышленное предприятие. Промышленный маркетинг - деятельность предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, которая направлена на исследование потребительских потребностей и удовлетворение потребностей других предприятий, учреждений и организаций в сырье, материалах, комплектующих, оборудовании, услугах с целью получения прибыли [11]. Отраслевой маркетинг - это многофункциональная система постоянного приспособления к рынку товаров производственного назначения и деловых услуг, которая постоянно изменяется [12]. Таким образом, под отраслевым маркетингом понимают маркетинговую деятельность в определенной области национального хозяйства - машиностроительной, горно-металлургической, банковской, туристической и т.д.. При этом, внимание авторов сосредоточивается опять же на предприятиях отрасли, оставляя вне исследования маркетинговый подход в управлении самой отраслью. Такая ситуация обусловила появление государственного маркетинга или маркетинга в государственном управлении. Предлагают различать макро- и микро маркетинг, который реализуется соответственно на государственном уровне и на уровне фирмы [13]. М. Окландер также подчеркивает необходимость широкого использования маркетинга в государственном управлении, при этом он отождествляет территориальный и государственный маркетинг [14]. Использование термина «отраслевой маркетинг» ограничивает значение как самого маркетинга, так и применение его концепций и инструментов и предприятиями и государством. Ведь разница между потребительским и отраслевым маркетингом очень невелика: подход тот же, инструменты реализации разные. Кроме того, использование «отраслевого маркетинга» исключает из рыночного процесса государство как полноценного субъекта рынка. Таким образом, если обобщить эти разновидности маркетинга, можно сделать вывод, что отраслевой маркетинг касается не только отдельного предприятия или их группы, но и государственного управления данной отраслью. Итак, отраслевой маркетинг - это комплексная система мер и действий, направленная на выявление и удовлетворение интересов и потребностей всех субъектов отрасли, создания соответствующих условий и осуществления конкретных действий и мероприятий по их удовлетворению [32-34]. Согласно данному определению, необходимо формировать и набор концепций маркетинга, к которому мы отнесли следующие: 1. Концепция маркетингового управления (Ф. Котлер). «Маркетинговое управление - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» [15]. К данному определению необходимо добавить, что удовлетворять нужно не только индивидов и организации, но и общество в целом. Поэтому данная концепция должна быть дополнена следующей. 2. Концепция маркетинга отношений (Ф. Котлер). Маркетинг отношений основывается на том, что управление маркетингом должно быть направлено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителем, поставщиками, контактными аудиториями, посредниками, властью, то есть со всеми участниками социально-экономической жизни [16]. 3. Понятно, что реализация этих двух подходов в современных рыночных условиях невозможна без стратегического видения. Поэтому третья концепция, которая включена в набор - это концепция стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен). Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, который приводит к разработке эффективных товаров и услуг, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладают особыми качествами, которые отличают их от товаров и услуг конкурентов. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности и портфеля рынков товара / услуги, выбор стратегии развития. 4. Реализация любой из вышеперечисленных концепций в отраслевом маркетинга невозможна без участия власти и поддержки общества. Поэтому дополняет данный набор концепция мегамаркетинг (Ф. Котлер). Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками для выхода на определенный рынок и / или работы на нем [15]. Эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия и партнерства как основы современного маркетингового управления отраслью [35-36].В итоге, под отраслевым маркетингом понимают маркетинговую деятельность в определенной области национального хозяйства - машиностроительной, горно-металлургической, банковской, туристической и т.д.. При этом, внимание авторов сосредоточивается опять же на предприятиях отрасли, оставляя вне исследования маркетинговый подход в управлении самой отраслью. Отраслевой маркетинг касается не только отдельного предприятия или их группы, но и государственного управления данной отраслью. Итак, отраслевой маркетинг - это комплексная система мер и действий, направленная на выявление и удовлетворение интересов и потребностей всех субъектов отрасли, создания соответствующих условий и осуществления конкретных действий и мероприятий по их удовлетворению. Глава 2 Анализ и совершенствование отраслевого маркетинг в сфере электроэнергетики2.1 Развитие практики электроэнергетического маркетингаВ недалеком будущем следует ожидать существенного повышения роли маркетинга в электроэнергетике. Энергетические компании – это не только коммерческие организации, они осуществляют и важнейшую общественную миссию, являясь элементом инфраструктуры и системы обеспечения страны. В литературе встречаются высказывания, что в условиях рынка продавца и неэластичности спроса говорить о маркетинге в электроэнергетике неуместно. Позволим себе не согласиться с такой точкой зрения. Известное определение маркетинга, данное Ф.Котлером, состоит в том, что это процесс, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена. Соответственно, энергетический маркетинг можно определить как деятельность, направленную на изучение и удовлетворение потребительского спроса на услуги по энергоснабжению, а также воздействие на него в целях повышения успешности функционирования и рыночного положения предприятия. В ходе диссертационного исследования выявлены характерные особенности маркетинга - наличие естественных монополий и необходимость осуществлять единую маркетинговую стратегию на уровне отрасли [37-38].К основным направлениям деятельности энергомаркетинга следует отнести прогнозирование и изучение спроса, анализ и поддержание конкурентоспособности, разработка ценовой политики. В свою очередь на деятельность энергетических компаний непосредственно оказывают влияние и различные факторы макросреды: экономическая среда; научно-техническая среда; политическая среда; социальная среда (рис. 2.1).Рис. 2.1 - Комплекс направлений маркетинговой деятельности и параметров макросреды электроэнергетического рынкаК основным направлениям маркетинга можно отнести [39]:- для генерирующих компаний - поддержание конкурентоспособности продукта, установление цен на генерируемую энергию, выбор покупателя, определение рациональной структуры продаж генерируемой энергии;- для сетевых компаний - прогнозирование спроса на услуги (определение будущей нагрузки и требований по надежности), функционально-стоимостной анализ электросетевого комплекса, формирование «тарифных меню», управление спросом на обслуживаемой территории, исследование рынков ресурсов для обеспечения технического и организационного развития компаний;- для энергосбытовых компаний - исследования оптовых и розничных рынков, анализ конкурентоспособности, управление коммерческими потерями в сетях, поиск и определение стратегии диверсификации бизнеса;- для энерготрейдеров – бренд-маркетинг, ценовая политика, выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, организация взаимодействия с передающими и распределительными сетями, организация закупок электроэнергии, изучение спроса.Энергомаркетинг является многомерным и характеризуется по меньшей мере тремя параметрами:сочетание двух конкурентных ситуаций – А. монополизма и Б. конкуренции;сочетание маркетинга на уровне отрасли (I - отраслевой или национальный маркетинг) и маркетинга на уровне региона (II - региональный маркетинг); многообразием видов деятельности участников рынка по формированию и распределению энергоресурсов. Результатом сочетания всех трех параметров является трехмерная матрица, По сути дела имеем стратегическую матрицу, каждая ячейка которой соответствует маркетинговой стратегии. Эти стратегии или наиболее употребительные из них должны быть разработаны вплоть до решений по комплексу маркетинга.Особое значение в настоящее время приобретает управление спросом, что полностью соответствует одному из определений маркетинга. Мотивация компаний к развитию программ по управлению спросом формируется как под воздействием государственных регулирующих органов, так и влиянием причин чисто экономического характера. Таким образом, к основным направлениям деятельности энергомаркетинга следует отнести прогнозирование и изучение спроса, анализ и поддержание конкурентоспособности, разработка ценовой политики. В свою очередь на деятельность энергетических компаний непосредственно оказывают влияние и различные факторы макросреды: экономическая среда; научно-техническая среда; политическая среда; социальная среда2.2  Комплексная маркетинговая модель энергорынка, состав и взаимодействия участников рынка и субрынковДальнейшее развитие рынка электроэнергетики основано на реализации маркетинговой концепции взаимодействия, отношений между его участниками, что требует совершенствования рыночной структуры. В работе разработана модель взаимодействия субъектов электроэнергетической отрасли (рис. 4) [40]. Рис. 2.2 - Модель взаимодействия отраслевых субъектов электроэнергетического рынка Выделено четыре функциональные группы субъектов. Пятая функциональная группа, находящаяся в центре, осуществляет государственный контроль и реализует участие государства на электроэнергетическом рынке. Для большей детализации в работе конкретизированы участники рынка. На оптовом рынке выделены продавцы, покупатели, субрынки и инфраструктурные организации, обеспечивающие управление и координацию. К субъектам розничного рынка отнесены: электросетевые организации, энергосбытовые организации, гарантирующие поставщики, производители электрической энергии, не соответствующие правилам оптового рынка, потребители электрической энергии (в т.ч. население).В работе предложена модель системы распределения электроэнергии (рис. 2.3). Оптовый рынокПотребители – субъекты оптового рынкаПроизводители – субъекты оптового рынкаПоставщики-посредникиПотребителиПроизводителиРозничный рынокПоставщики-посредникиПотребителиПроизводителиРозничный рынокПоставщики-посредникиПотребителиПроизводителиРозничный рынок3561Торговая площадка24Рис. 2.3 - Система распределения электроэнергииПо сути, функционирующая уже сегодня модель оптового рынка является базой для формирования целевой (полностью конкурентной) модели: механизмы формирования равновесных цен и объемов на рынке "на сутки вперед" и балансирующем рынке, механизмы учета двусторонних договоров, принципы оплаты отклонений – все эти ключевые элементы рынка в дальнейшем меняться уже не будут. В дальнейшем развитие оптового рынка электроэнергии (мощности) пойдет по пути создания «вспомогательных» субрынков, обслуживающих работу энергосистемы. Дополнительно к традиционным субрынкам будут сформированы субрынки системных услуг, финансовых прав на передачу, финансовых контрактов (РФК), который ляжет в основу системы управления ценовыми рисками в рыночной электроэнергетике.Следует отметить особенности системы распределения электроэнергии. Несмотря на наличие явных физических каналов доставки электроэнергии – сетей и линий электропередач, схема товародвижения отражает вымышленную модель реального процесса. Единовременность процессов производства, передачи и потребления, а также принципиальная нескладируемость электроэнергии приводит к тому, что участники вынуждены сообща стремиться к поддержанию баланса в системе. Дополнительной сложностью является и то, что конечные потребители получают не товар, а услуги по электроснабжению. В отличие от традиционных услуг потребитель при этом физически отделен от точки производства. Отсюда и уровень канала сбыта можно определять лишь условно или виртуально. Без ограничения общности в существующей сегодня системе распределения электроэнергии можно выделить шесть установившихся каналов сбыта – 1) оптовый производитель → оптовый потребитель, 2) оптовый производитель → организованный рынок → оптовый потребитель, 3) оптовый производитель → поставщик-посредник → розничный потребитель, 4) оптовый производитель → организованный рынок → поставщик-посредник → розничный потребитель, 5) розничный производитель → гарантирующий поставщик → розничный потребитель, 6) розничный производитель → розничный потребитель. Таким образом, дальнейшее развитие рынка электроэнергетики основано на реализации маркетинговой концепции взаимодействия, отношений между его участниками, что требует совершенствования рыночной структуры. На оптовом рынке выделены продавцы, покупатели, субрынки и инфраструктурные организации, обеспечивающие управление и координацию. К субъектам розничного рынка отнесены: электросетевые организации, энергосбытовые организации, гарантирующие поставщики, производители электрической энергии, не соответствующие правилам оптового рынка, потребители электрической энергии (в т.ч. население)2.3 Использование инструментов бенчмаркинга как совершенствование маркетинга распределения электроэнергетикиБенчмаркинг в сфере энергообеспечения позволяет выяснить насколько предприятие или рынок эффективно использует энергетические ресурсы по сравнению с конкурентами или другими отраслями и лучшими подобными предприятиями в отрасли. С его помощью можно определить места перерасхода энергоресурсов и других расходов. Например на любом из этапов передачи энергии теряются энергоресурсы : при генерации , транспортировки или при потреблении при выработке продукции .Но не обязательно применять только конкурентный или отраслевой тип бенчмаркинга. Этот метод является гибким и позволяет сравнивать предприятия разных отраслей полностью или отдельные процессы , цеха или участка. Например , можно провести анализ таких вопросов как :Насколько больше мы потребляем на передачу энергии чем другие отрисли или страны? Почему и как это решить дешевым путем?Почему мы потребляем больше электроэнергии на охлаждение продукции чем другие предприятия? Какой лучший путь к снижению этого показателя ?На сколько процентов можно снизить оплату за электроэнергию применив трехзонный тариф? Почему среди других компаний некоторые при этом достигают большей экономии чем другие?Это лишь несколько вопросов, которые можно осветить с помощью бенчмаркинга в сфере энергетики, но экономический эффект после получения результатов и внедрение лучших практик может дать предприятию и отрасли значительную экономию энергоресурсов. В условиях развития конкурентного рынка в сфере электроэнергетики актуальной становится задача организации инвестиционной деятельности энергокомпаний. Государственные программы структурной реформы электроэнергетики не содержат декомпозированные целевые показатели, отсутствует понимание эталонного состояния отрасли, к достижению которого могли бы стремиться работающие в ней организации. В результате проведенной реформы путем разделения монопольных и потенциально конкурентных секторов электроэнергетики для отечественных энергетических компаний к целям обеспечения бесперебойного производства и распределения электроэнергии добавились вопросы повышения операционной и инвестиционной эффективности деятельности компаний. Инвестиционные программы предприятий энергетики направлены на стабилизацию электроснабжения, ликвидацию энергодефицита, обеспечение растущего перспективного потребительского спроса на электроэнергию, повышение конкурентоспособности, снижение эксплуатационных затрат. В общем случаи бенчмаркинг электроэнергетики связан с такими основными проблемами:- эффективное управление электроэнергетическими предприятиями,- эффективная организация передачи электроэнергии,- эффективное регулирование конкурентного рынка электроэнергетики.