ОРГАНИЗАЦИЯ, ТЕХНОЛОГИЯ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

КУРСОВАЯ С ПРАКТИЧЕСКОЙ ЧАСТЬЮ, СХЕМАМИ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ, ВЫВОДАМИ, ТАБЛИЦАМИ И ГРАФИКАМИ. ...

Введение……………………………………………………………………..
1.Теоретические основы выкладки товаров, основные принципы и правила коммерческого показа молочной продукции…………………………………
2.Практические рекомендации относительно выкладки молочной продукции в торговом зале……………………………………………………………………
Заключение…………………………………………………………………..
Список используемой литературы………………………………………….

Целью курсовой работы является углубление теоретических знаний в области организации выкладки товаров, изучение основных принципов и правил коммерческого показа молочной продукции и приобретение практических навыков рациональной организации выкладки молочной продукции, а также умения проектировать и управлять ими на уровне торговых предприятий.
В курсовой работе отражены ключевые элементы выкладки молочной и кисломолочной продукции на прилавках отечественных и зарубежных магазинов.
Целью исследований является рассмотрение принципов, правил и методов выкладки данного товара, применяемых на практике современными форматами магазинов, результат которых был бы такой, чтобы покупатель всегда уходил с покупкой.
Курсовая работа состоит из двух разделов, в первом раскрыты теоретические аспек ты коммерческого показа молочной продукции, основные принципи, методы, правила выкладки товаров. Во втором разделе курсовой работы – практические рекомендации по выкладке молочной продукции в торговом зале.

Кроме того, должны быть соблюдены требования эстетичности и безопасности выкладки.Признаками эффективности выкладки служит увеличение объема реализации товаров, а также снижение времени, затрачиваемого на поиск необходимого товара. Для повышения эффективности выкладки в некоторых случаях применяются такие приемы, как перемещение товаров в другое место, отбор части выложенного товара для создания впечатления о повышенном спросе на него, размещение товаров по зонам удобства.Совместимость — способность товаров к совместному раз­мещению без утраты потребительских свойств, а также для достижения целей выкладки. При совместимости должно учитываться правило товарного соседства, так как выложенные товары не должны отрицательно влиять друг на друга. Отрицательное влияние может выражаться в поглощении посторонних запахов, свойственных другим товарам (например, при совместной выкладке совместимых и взаимодополняемых молочных продуктов. Необходимым условием совместимости является и одинаковый режим хранения.Кроме правила товарного соседства при соблюдении принципа совместимости необходимо учитывать и эстетические требования, т. е. сочетаемость по цвету, форме, а также обеспечение гармоничности и целостности композиции.Достаточность выкладки — полное представление торгового ассортимента предприятия. Полнота отражения имеющегося ассортимента означает не только представление потребителю с помощью выкладки товаров всех наименований и торговых марок, но и показ их в достаточном количестве. При этом не может быть единых рекомендаций о количестве единичных экземпляров товаров, выложенных в торговом зале. Это количество зависит от площади торгового зала, применяемого оборудования, широты и полноты ассортимента, характера спроса и маркетинговых мероприятий по продвижению отдельных наименований и торговых марок. Во многом реализация этого принципа будет зависеть от искусства специалистов по выкладке товаров.Соблюдение принципа достаточности представляет значительные трудности в магазинах с разветвленным ассортиментом, характеризующимся большой широтой и полнотой, а также при недостаточности материально-технической базы. Не случайно в магазинах типа гипермаркет, супермаркет, универмаг и универсам выкладкой товаров и контролем за ней занимаются специалисты, следящие за полнотой, эффективностью выкладки, а также постоянным пополнением или заменой выложенных товаров вместо реализуемых или утративших свой товарный вид.Достаточность выкладки предполагает, что она не должна быть излишней или неполной. В последнем случае отсутствующие в выкладке товары не будут реализованы.Выкладка товаров при их продаже традиционным методом и по образцам также будет иметь особенности. При традиционной продаже выложенные товары могут быть отобраны и куплены покупателями, поэтому количество единичных экземпляров в выкладке должно быть достаточно большим, если это позволяет оборудование торгового зала.Площадь выкладки определяется как сумма площадей всех (горизонтальных, наклонных, вертикальных) площадей торгового оборудования, предназначенных для показа товаров в торговом зале магазина.Коэффициент экспозиционный площади характеризует отношение площади выкладки к площади торгового зала магазина (при умножении на 100 получаем процент, который составляет площадь выкладки товара). Так, в магазинах самообслуживания его оптимальное значение колеблется в пределах 70—75% или 0,7 — 0,75 (Кэ= SЭ/SТЗ где Sэ — площадь экспозиционная (экс­позиции), м2, Sтз — площадь торгового зала, м2).Точных рекомендаций для магазинов с традиционным обслуживанием пока нет, так как планировка их торгового зала может быть разнообразной. Очевидно, как при завышении, так и при занижении величины коэффициента экспозиционной площади будет соответственно меняться уровень представления товаров и торгового обслуживания.Длина выкладки товара может быть разной в зависимости от используемого торгового оборудования, возможностей магазина и спроса на товар, в пределах от 50 до 190 см.Кроме того, минимальная длина выкладки товара может быть увеличена в случае: появления нового товара, проведения активной рекламной кампании торговой марки, наличия товаров импульсивного спроса, повышенного сезонного спроса на данный товар и др.Развернутая выкладка — длина упаковок товара, помножен­ная на количество уровней выкладки.Емкость выкладки — отношение количества выставленного товара на общую площадь, занятую этим товаров, см2.Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, и выкладка корпоративным блоком не противоречит общей концепции представления товаров в магазине, товары группируют в корпоративные блоки в каждой товарной группе (к примеру, вертикальные и горизонтальные блоки по определенной торговой марке).Товар должен быть расположен фронтально, т.е. лицевой стороной с учетом угла зрения покупателя. Установлено, что мужчины воспринимают лучше центральную, а женщины периферийную части области зрения. Поле зрения человека при неподвижном положении головы охватывает угол 54° по горизонтали, а по вертикали — от уровня глаз 27° и ниже 10° (см. рис. 1.4, и 1.5).Рис. 1.4. Охват Рис. 1.5. Охватпо горизонтали по вертикали Недорогие товары создают у покупателей благоприятное впечатление о ценах в магазине. Поэтому если недорогие товары разместить в начале покупательского потока, покупатель может «втянуться» в процесс покупок и следовать по «намеченному» маршруту. Прямо противоположное мнение относится к продаже дорогих товаров (от дорогих товаров к более дешевым). Товары, размещенные на уровне «от глаз до третьей пуговицы на рубашке», считаются наиболее привлекательными. В ходе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара на полках торгового оборудования (рис. 1.6).Рис. 1.6. Реакция покупателя на перемещение товара на полках магазинаТак, в процессе изучения продажи молочных продуктов было установлено, что после перемещения этих товаров вниз с верхних на нижние полки, объем продаж падал на 80%; после перемещения этих товаров вверх с нижних на средние полки, уровень их продаж повышался на 43%; после перемещения этих товаров вниз с полок, находящихся на уровне плеч, на нижние полки уровень продаж падал на 45%; после перемещения этих товаров вверх с полок, находящихся на уровне 50 см от пола, на средние полки уровень продаж увеличивался на 20%.Пирамида товаров как бы ложится на плоскость и становится боевым «клином» проникновения на прилавок. При этом товарылидеры продаж образуют острие клина и должны присутствовать во всех вариантах выкладки.При появлении новых возможностей выкладка товара должна расширяться за счет ассортиментных позиций, находящихся на более низких уровнях пирамиды. Таким образом, «клин» как бы глубже проникает в мир торговых полок (рис. 1.7).При этом фланги защищают лидеров от конкуренции более дешевых и более дорогих товаров соответственно.Фирма-изготовитель должна иметь цельную и стройную концепцию всех этапов расширения своего товарного ряда. Оголенный фланг может указывать на узость товарного предложения и несовершенство стратегии продвижения товара.Гипертрофированный фланг может сдвигать в свою сторону восприятие товара-лидера покупателями. Товар будет казаться им более дорогим и престижным или наоборот более дешевым и в зависимости от поддержки на флангах. Пирамида вариантов выкладки товаров может учитывать как различные типы магазинов, так и разные возможности коммерческого представления в них разнообразных товаров, где основу образуют товары-лидеры, вокруг которых группируются товары группы поддержки.Рис. 1.7. Схема «клина» товаров Самый прогрессивный вариант развития выкладки — «атака на собственные позиции», что означает разработку и продвижение новых лидеров, способных отодвинуть на периферию лидеров сегодняшнего дня. Таким образом, «клин» становится все прочнее и острее с течением времени, а товары — более конкурентоспо­собными.Выкладка довольно успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи:- информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;- ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;- напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.В соответствии с решаемыми задачами выделяют три основных типа рекламной выкладки:1.Информационная выкладка, в которой значительное место отводится рекламной информации — проспектам, плакатам и листовкам с техническими характеристиками и особенностями товаров.2.Выкладка-консультация, в которой акцент делается на возможностях применения товара (прилагаются разнообразные рекомендации по режимам использования, предпочтительные варианты использования).3.Выкладка-напоминание, при создании которой имеют целью сформировать образ товара посредством использования рекламных призывов, картинок, фотографий. При этом могут применяться звуковые и световые эффекты. Таким образом, грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и к распределению ее на территории магазина в значительной мере способствует увеличению количества покупок и более полному удовлетворению запросов покупателей.2.Практические рекомендации относительно выкладки молочной продукции в торговом залеВ настоящее время выкладку как инструмент мерчандайзинга используют многие производители (поставщики) продукции. Ее целью является увеличение товарооборота с единицы торговой площади путем правильного представления товара на торговом оборудовании. Примером служат такие транснациональные компании, как «ВиммБилльДанн», «Данон» и другие. В связи с этим изучаемый вопрос является актуальным для специалистов по торговле, ритейлеров и производителей, имеющих одну цель – увеличение товарооборота и прибыли от реализации своей продукции. В данном разделе мы рассмотрим практические вопросы продвижения молочной и кисломолочной продукции на предприятиях розничной торговли. На основании классификации товаров молочная продукция относится к товарам повседневного спроса (потребительские товары, которые потребитель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами времени и сил). Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые точки [2, С.83]. Например, покупатель желает приобрести кефир 1 % жирности с полезной микрофлорой марки «Био Макс». Если покупатель не обнаружит этот товар в магазине, скорее всего, он пойдет искать его в другом месте. Помимо молочной продукции к данным товарам относятся овощи и фрукты, хлебные изделия и мясная продукция. Примером покупки товара предварительного спроса (покупка по одному или нескольким критериям) может послужить какое-нибудь молоко жирностью 1,5 %. При этом марку потребитель будет выбирать в торговой точке в зависимости от своих предпочтений, цены, имеющегося ассортимента. Случай, когда покупатель на месте решает купить йогурт известной марки с новым вкусом под влиянием эффективной выкладки, специального предложения или дегустации, есть пример импульсивной покупки. К группе молочных и кисломолочных продуктов относят: молоко, кефир, сливки, простоквашу, кумыс, ацидофилин, йогурт, сметану, творог, творожные изделия, пасты, сыр, масло, а также мороженое и молочные консервы. В некоторых случаях в ассортимент молочного отдела целесообразно включать яйца, свежие соки или кондитерские изделия. Путем сепарирования теплого молока получают сливки (массовая доля жира выше 8 %), причем стерилизованные сливки должны иметь кремовый оттенок. На российском рынке представлены и сладкие сливки с различными вкусовыми наполнителями. Сливки с разным процентом жирности выпускаются для разных целей:•    для кофе — 11 %;•    для приготовления блюд и соусов — 23 %',•    для взбивания — 35 %.Если молоко и сливки выпускаются стерилизованными, то кефир — продукт с коротким сроком хранения — должен обязательно храниться и реализовываться при пониженной температуре. При получении кефира молоко сквашивают, охлаждают, а затем выдерживают для развития дрожжей. Помимо молока, сливок и кефира выделяют:•    ацидофильное молоко — лечебный продукт, получаемый в результате добавления ацидофильной палочки;•    простокваша — продукт с плотным, ненарушенным, колющимсясгустком;•    варенец и ряженка — разновидности простокваши;•    кумыс — продукт, изготавливаемый из кобыльего молока, в котором содержится много молочного сахара и витаминов.Формируя ассортимент молока и кисломолочной продукции, важно представить молоко с разным содержанием жира. На российском рынке минимальная жирность молока составляет 0,5 %, а максимальная достигает 6-8 %. Топленое молоко получают путем высокотемпературной обработки (95 °С) в течение трех часов. Оно должно иметь кремовый цвет. Молоко может быть витаминизировано (обычно это витамины С, А и Б), а также выпускаться с вкусовыми наполнителями и подвергаться ароматизации. В отдельную группу выделяют молоко для грудных детей, которое должно быть максимально приближено к женскому.Отдел молочных продуктов, как правило, занимает около 5 % торговой площади супермаркета и на него приходится до 12 % объема продаж магазина при доле валовой прибыли 18–20 %. Молочные изделия, как правило, потребляются вместе с другими продуктами. Поэтому покупатель приобретает вместе с ними еще и парные продтовары. Среди очевидных связанных в потребительском сознании пар можно отметить следующие: яйца – бекон; молоко – печенье, кукурузные хлопья; сливочное масло – хлеб, макароны; сыр – крекеры; сливки – кофе, фрукты и т. д.Многие молочные продукты, являясь товарами массового спроса, представляют собой великолепное средство для привлечения дополнительных покупателей. Специально снижаемые цены на такие ходовые товары, как творог, маргарин, яйца и молоко, могут служить эффективным средством для создания у покупателя имиджа магазина, где можно купить товар по разумным ценам. Помещение, где располагается молочный отдел, должно быть безукоризненно чистым, без каких либо запахов [5, С. 182].Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке [4, С. 57]. В данном случае, конечно же, речь идет о таком инструменте мерчандайзинга, как выкладка товаров. В частности, российские и западные специалисты пришли к выводу, что правильная выкладка дает прирост товарооборота от 12 до 25 %. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, грамотно организованная выкладка товара увеличивает объемы продаж на 10–12 %. Представители компании «РусИнфо» считают, что эта оценка составляет 13–15 % [8, С. 81].Выкладка товаров – это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений [2, С. 112]. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей ритейлера. Существует несколько видов выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально, которая часто и используется для выкладки молока и молочной продукции. Горизонтальная выкладка – это расположение товаров вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром 12 полки. Фронтальная выкладка – это когда выставляется один образец в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны вовсе [6, С. 68]. По мнению Г.А. Сенда, существуют лишь два вида выкладки: горизонтальная и вертикальная, остальные являются их разновидностью или сочетаниями [4, С. 57]. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка, как известно, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок [1, С. 53].Выкладка также успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи [3, С. 46]:– информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;– ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;– напоминание о возможности приобретения сопутствующих товаров.Вместе с тем можно выделить общие принципы и правила выкладки, основанные на технологиях мерчандайзинга. К главным идеологическим принципам выкладки можно отнести (7, С. 60):1. Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю.2. Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей.3. Опрятность. Полки и стеллажи нужно регулярно мыть и пылесосить.4. Заполненность полок. Базовый принцип торговли – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках.5. Привлекательность упаковки. Посетители тратят на покупку в среднем 25 минут. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара.6. Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое. Общепринятыми определителями цены становятся сканер и универсальный код цен.7. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда находится на определенном месте. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.8. Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план по принципу «пришедший первым уходит первым».Помимо принципов выкладки существуют и правила. На сегодняшний день основными правилами выкладки должны быть [5, С. 118]:1. Недорогое – вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создавать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.2. Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в магазине.3. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.4. Приоритетные полки. Товар, приносящий больше прибыли, должен быть расположен на наиболее выгодном положении – на уровне глаз покупателя.5. Нижние полки берегут для товаров, покупаемых не импульсивно, а осознанно.6. Верхние полки предпочтительны для имиджевых товаров производителей.7. Ближе всего к покупателю тот товар, срок реализации которого близок к концу.8. Высота полок. Высота полки должна соответствовать продаваемому товаруТеперь непосредственно рассмотрим особенности выкладки молочной продукции. Для того чтобы грамотно организовать выкладку молочной продукции, прежде всего мерчандайзер должен понимать различия между двумя основными группами продукции: с длительными и короткими сроками хранения.В соответствии с санитарными правилами и нормами вся молочная продукция должна реализоваться при температурном режиме от 2 до 6 С.Для размещения молока и молочной продукции используется различное холодильное оборудование. Это могут быть охлаждаемые секции, горизонтальные и вертикальные холодильники [5, С. 185]. Крупные производители предоставляют холодильное оборудование для реализации своих товаров. Такая фирменная стойка является дополнительной точкой продажи и хорошо смотрится в больших торговых залах.Вся молочная продукция должна быть разнесена на два блока, согласно технологии консервирования и условиям хранения. Пастеризованные продукты, требующие хранения при пониженной температуре, должны быть выставлены отдельно от стерилизованных. Массовая доля жира должна увеличиваться по направлению потока покупателей т. е. начинают выкладку с молока жирностью 0,5 % и заканчивают молоком жирностью 6 или 8 %.