Курсовая работа. Анализ стратегического положения ОАО "О'КЕЙ"

Анализ гипермаркета О'КЕЙ, исследование внутренней и внешней среды, SWOT-анализ, 5 сил портера, дерево целей, PEST-анализ и другое
...

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 2
1 Организационно-экономическая характеристика предприятия, перспектива его стратегического развития 4
1.1 Характеристика бизнеса 4
1.2 Стратегические ориентиры компании 7
2. Анализ привлекательности отрасли и условий конкуренции 11
3. Анализ факторов внутренней среды 22
3.1 Стратегические проблемы предприятия 22
3.2 Эффективность действующей стратегии 26
3.3 Оценка прочности конкурентной позиции компании 28
3.4 Сила и слабость компании, возможности и угрозы 34
Заключение 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40

Сеть гипермаркетов "О'Кей" начала свое развитие в качестве нового перспективного торгового формата Группы компаний "Пятерочка".
Формирование проекта магазина класса "гипермаркет" было начато в 2002 г. и содержало 4 типовых формата гипермаркетов "О'Кей". К 2004 г. была завершена стадия проектирования. Первый гипермаркет был спроектирован в формате дисконтного гипермаркета с преобладанием паллетной выкладки и ограниченным набором продовольственных товаров в количестве 6,000 позиций, а также небольшим количеством непродовольственных товаров.

выросло на 37,6%, по сравнению с 2008 г., и будет расти на 35–40% ежегодно.Крупные российские и иностранные игроки развивают новые формы торговли, чтобы повысить конкурентоспособность компании и добиться максимального охвата покупательской аудитории в разных регионах страны. Но ожидать полного исчезновения моноформатных сетей не следует: по оценке РБК, на продуктовые бутики, специализированные магазины и др. в долгосрочной перспективе будет приходиться 3–5% от общего объема продуктового ритейла.Наибольшим потенциалом развития в ближайшие годы, по мнению экспертов РБК, будут обладать гипермаркеты и магазины шаговой доступности. Так, с 2005 по апрель 2010 года среднегодовой рост количества гипермаркетов в России составил 221,4%.Ниша магазинов "у дома" в настоящее время развита слабо, что объясняется недостатком внимания к этому сегменту со стороны игроков рынка. Однако в последнее время ряд крупных сетей начали развивать и этот сегмент. Дело в том, что средний класс в России формируется довольно медленно. В 42% российских городов с населением менее 50 тыс. человек доходы населения ниже средних. У 80% населения страны среднедушевой доход составляет около 400 долларов в месяц. При этом около 61% потребителей до сих пор ходят за покупками пешком. Так что есть основания полагать, что популярность магазинов, расположенных рядом с домом, в ближайшие годы может возрасти.Если же рассматривать сетевых ритейлеров продовольственных товаров с точки зрения ценового уровня, то тут, по мнению игроков рынка, возможна следующая классификация:премиум-класс – "Азбука Вкуса", "Глобус Гурмэ", "Калинка Стокманн", "Седьмой континент 5 звезд";средний класс – "Седьмой континент", "Алые паруса", "Перекресток", "Патэрсон", "О'Кей";масс-маркеты – Spar, Billa, "12 месяцев";нижний сегмент – "Магнит", "Копейка", "Ашан".Значимой тенденцией на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами следует признать освоение отечественными компаниями верхнего ценового сегмента. Дело в том, что иностранные торговые сети, работающие в России, ориентируются главным образом на массового потребителя с невысокими доходами, которого они хотят "отучить" от оптовых рынков крайне низкими ценами. Учитывая, что конкуренция с крупными иностранными игроками оказывается непосильной для некоторых российских компаний, им зачастую приходится ориентировать свои магазины на более обеспеченные слои населения.Однако магазины с низкими ценами (нижний ценовой сегмент и сегмент mass-market) будут популярны среди потребителей в региональных центрах и менее крупных российских городах.Для оценки ёмкости и развития рынка продовольственного ритейла обратимся к данным ФСГС. По итогам 2009 года оборот розничной торговли составил 14516,9 млрд. рублей, сократившись на 5,5% в сопоставимых ценах к 2008 году. В связи с экономическим кризисом, повлекшим за собой падение промышленного производства, сокращение инвестиций в экономику, рост безработицы и снижение доходов населения в 2009г. впервые за последние десять лет индекс физического объема оборота розничной торговли в целом по Российской Федерации опустился ниже стопроцентной отметки и составил 95,1%. Сокращение оборота по сравнению с 2008г. наблюдалось в течение всех месяцев 2009г. (кроме января), достигнув своего пика в сентябре (-9,5% по сравнению с соответствующим месяцем 2008г.).Рисунок 4 – Динамика оборота розничной торговли (в % к среднемесячному значению 2007г.)Процессы, происходившие в целом в сфере розничной торговли, были характерны и для субъектов Российской Федерации, но в каждом субъекте имеется своя специфика. Оборот розничной торговли в 2009г. по сравнению с 2008г. уменьшился во всех федеральных округах, кроме Дальневосточного федерального округа.Рисунок 5 – Оборот розничной торговли по федеральным округам (в % к предыдущему году, в сопоставимых ценах)Доля оборота непосредственно продуктового ритейла стабильно росла вплоть до 2008 года. В 2005 году прирост доли торговых сетей в общем объеме рынка продуктового ритейла составил 77%, в 2006 году – 46%, а в 2007 году – 42%. Однако далее резко проявляется понижательная тенденция, которая, несомненно, связана с наступлением экономического кризиса:Рисунок 6 – Темпы прироста оборота продуктового ритейла в долларовом выражении за 2005-2009гг., %.На душу населения оборот розничной торговли в 2009г. составил 102,9 тыс. рублей, или 95,1% (в сопоставимых ценах) к 2008 году. Вместе с тем, специалистами прогнозируется, что рынок продуктовых розничных сетей ежегодно будет увеличиваться не менее чем на 10–13% вплоть до 2012 года.В структуре валового внутреннего продукта по итогам 2009 года доля оптовой и розничной торговли без учета косвенных налогов составила 19,5% (в 2008 году – 20,5%). Кроме того, торговля обеспечивала 10% всего объема налоговых поступлений в бюджет страны (в 2009 году 627,5 млрд. рублей).В 2009г. на фоне снижения покупательского спроса наблюдалась переориентация населения с магазинов на рынки. При сокращении по сравнению с 2008г. объемов продажи товаров торгующими организациями (включая индивидуальных предпринимателей вне рынка) на 5,3%, объемы продажи на рынках упали лишь на 2,3% в основном за счет уменьшения покупок непродовольственных товаров, продажа пищевых продуктов на рынках сохранились практически на том же уровне (99,4%), (см. рисунок 5).Рисунок7 – Динамика оборота розничной торговли по формам торговли в 2009 году (в % к соответствующему периоду предыдущего года, в сопоставимых ценах)Если до кризиса доля рынков в общем объеме оборота розничной торговли имела тенденцию к сокращению, то в 2009г. она несколько возросла и составила 13,5% против 13,2% в 2008 году.На 1 января 2010г. на территории Российской Федерации функционировало 3497 розничных рынков. По сравнению с 1 января 2009г. их число сократилось на 185 рынков (5%). Часть рынков была ликвидирована, другие были трансформированы в торговые центры, супермаркеты и другие современные форматы торговли Рисунок 8 – Структура формирования оборота розничной торговли в 2009 (2008г.) году (в % к итогу, в фактически действовавших ценах)Рисунок 9 – Число розничных рынков в Российской Федерации (единиц)Темпы прироста цен на продовольственные товары в 2009г. были в 2,7 раза ниже, чем в 2008г. (6,1% и 16,5% соответственно). Основной прирост цен на них зафиксирован в I квартале 2009г. (5,0%). При этом на треть наблюдаемых продовольственных товаров цены за год увеличились более, чем на 10,0% Уже в январе-марте 2010 года сектор розничной торговли продемонстрировал рост относительно аналогичного периода предыдущего года. По итогам трех месяцев текущего года оборот розничной торговли составил 3607,6 млрд. рублей, увеличившись на 1,3% по отношению к соответствующему периоду 2009 года.В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий в марте 2010 года также как и в марте 2009 года составил 49%, непродовольственных товаров – 51%.Начавшееся восстановление покупательского спроса оказало влияние на динамику продаж продовольственных товаров, в результате чего оборот розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями по итогам I квартала 2010 года вырос на 3,9% к I кварталу 2009 года. В то же время оборот розничной торговли непродовольственными товарами за данный период сократился на 1,1% к I кварталу 2009 года.По данным за январь-апрель 2010 года индекс потребительских цен составил 103,5% против 106,2% в соответствующем периоде 2009 года. Цены на товары (без услуг) за январь-апрель 2010 года выросли на 2,7%, в том числе на продовольственные товары – на 4,1%, непродовольственные товары – на 1,3%.Темпы роста цен на основные виды непродовольственных товаров в январе-апреле 2010 года (101,3%) не превышали показатели соответствующего периода 2009 года (104,8%).Анализ конкурентных сил ("Пять сил Портера")Далее приведен анализ конкурентных сил "О'Кей" на рынке продовольственной розничной торговли:Рисунок 10 – Расширенная концепция соперничества на рынке продовольственной розничной торговлиВывод: отрасль продовольственной розничной торговли коммерчески привлекаема. Выделим основные факторы успеха группы компаний "О'Кей".•Использование существующих лидирующих позиций среди гипермаркетов. Поскольку гипермаркеты только начали свое становление на общем продовольственном рынке, захват лидирующих позиций крайне важен на данном этапе и предоставляет множество преимуществ.•Грамотная ценовая политика. Ценовая политика, сопоставимая с ценами более мелких магазинов, с гораздо менее качественными услугами позволяет получить большую любовь потребителей.•Постоянная разработка новых продуктов и быстрая адаптация к изменениям в конкурентной среде и вкусах потребителей.•Планомерное увеличение доли высокотехнологичных продуктов, создающих более высокую добавленную стоимость, расширение ассортимента продукции.•Модернизация имеющихся производственных мощностей, IT-технологий, логистики.•Совершенствование системы управления запасами, ценообразованием и продвижением товаров.•Увеличение объема прямых поставок от производителей товаров.•Минимизация затрат на реализацию продуктов за счет заключения договоров поставок с местными производителями в регионе потребления, что приведет к сокращению затрат на дистрибьюторскую деятельность.•Дальнейшее развитие системы поощрения сотрудников, включая долгосрочный план распределения акций среди сотрудников компании.3. Анализ факторов внутренней средыПосле проведения STEP-анализа, который затрагивает рынок в целом на макроуровне, рассмотрим конкретную стратегическую позицию компании на рынке: с каким стратегическими проблемами сталкивается компания; эффективность выбранной стратегии, конкурентоспособность по ценам и издержкам, в качестве итога выступит SWOT-анализ, демонстрирующий сильные и слабые стороны компании.3.1 Стратегические проблемы предприятияВ последнее время средние рыночные показатели по продажам "частных марок" в российских торговых сетях существенно снизились. По данным исследовательской компании Nielsen, доля этих марок в ассортименте российских сетей осталась на прошлогоднем уровне и не превышает 2% от общего объема. Доля товаров сетевой торговой марки в общем товарообороте России (13,8 трлн рублей по итогам 2009 года) - менее 17%, подсчитали эксперты Ассоциации Гильдии маркетологов.Проблема вырисовывается в том, что продукция "частных марок" просто ставится на полку как альтернатива, зачастую она выкладывается на "золотые" полки. Покупатель же ничего не знает о товаре, пока не купит и не опробует его. Такой подход может работать лишь в нижнем ценовом сегменте, где сама идея бизнеса связана с готовностью покупателя приобрести самое дешевое. Для магазинов, нацеленных на более высокие ценовые сегменты, такой подход не работает.В качестве примера можно привести то, что у покупателя "О'Кей", скажем, во Франции нет такого выбора, как в России. Ему абсолютно ясно, что бренд от частной марки существенно отличается ценой, и тот, кто хочет сэкономить, выбирает private label. Ведь разница с ближайшим брендированным товаром может составлять 50%. Это специфика ассортиментной политики "О'Кей" и других экономгипермаркетов Европы. А на российском рынке, к сожалению, в последнее время слишком много товаров различных "брендов" низкого ценового сегмента, которые лежат на полках рядом с собственной маркой сети. Главная проблема в том, что для покупателя не столь очевидна разница между такими товарами, следовательно, и не ясны преимущества выбора именно private label.Таким образом, можно нарисовать дерево проблем (Рисунок 1).Отсутствие затрат на продвижение товара (маркетинг)Сомнение в качестве товараНе ясны преимущества товара СТМ перед другими товарами одного ценового сегментаРентабельность выпуска СТМОпределеннаяценоваякатегориятоваров СТМПроблема производства товаров СТМРисунок 11- Дерево проблемСледовательно, для того чтобы увеличивать долю продаж собственных марок, сети "О'Кей" необходимо приложить ряд усилий.Конечно, весьма заманчивой выглядит перспектива торговать высокомаржинальным товаром повседневного спроса, в продвижение которого не вложено ни копейки (не считая нескольких тысяч долларов, затраченных на разработку дизайна упаковки). Но для того, чтобы повышать рейтинг СТМ (а в конечном итоге – и свой собственный) в глазах потребителей, одного только "полочного" маркетинга недостаточно. Как показывает практика, добиться массового отказа от известного и зарекомендовавшего себя бренда в пользу товара непонятного производства в невнятной упаковке одной только выкладкой невозможно. Не дает решающего преимущества и более низкая цена СТМ, тем более что современные мировые тенденции показывают успешность внедрения СТМ и в премиальных категориях товаров, где на цене уже не сыграешь.Однако, товары собственной торговой марки не являются единственным источником дохода ритейла. Следовательно, для определения эффективности торговли той или иной продукцией необходимо провести анализ на основе матрицы БКГ.Для разработки данной модели были выбраны товары из товарной группы "Продукты". А именно: сыр плавленый "Виола", чай "Гринфилд", молоко 3,5% "Простоквашино", шоколад "Сладко", майонез "Мистер Рикко". Данные представлены в таблице 2 и в таблице 3.Таблица 2 – Расчёт доли рынка товаровНаименование товараОбъём продаж, шт.Объём прибыли, руб.Доля в оборотеРазмер доли для матрицыСыр плавленый "Виола"18016 38036,9высокийЧай "Гринфилд"21011 52925,9высокийМолоко 3,5% "Простоквашино"30010 77024,3высокийШоколад "Сладко"902 5115,6низкийМайонез "Мистер Рикко"1503 2857,3низкийИтого:93044 475100Таблица 3 – Построение матрицы БКГ по объёму прибылиНаименованиеОбъём прибыли, руб.НаименованиеОбъём прибыли, руб.Темп ростаВысокий "Трудные дети""Звёзды"Майонез "Мистер Рикко"3 285Сыр плавленый "Виола"16 380Низкий"Собаки""Дойные коровы"Шоколад "Сладко"2 511Молоко 3,5% "Простоквашино"Чай "Гринфилд"10 77011 529НизкаяВысокаяДоля в оборотеМожно сделать следующие выводы:первым шагом предприятие должно решить судьбу товара "Шоколад "Сладко"". Данный товар необходимо исключать из ассортимента. Если ёмкость рынка велика, то можно попробовать сделать из данного товара "Дойную корову". Для этого необходимы программы по улучшению товара.предприятию не хватает "Звёзд". Необходимо рассмотреть возможность развития товара "Майонез "Мистер Рикко"" (укрепить конкурентные преимущества, развить знание товара). В случае невозможности развития существующих "Трудных детей" в "Звёзды" - рассмотреть создание новых товаров, способных занять это место.основной акцент в поддержке делать на товары "Молоко 3,5% "Простоквашино"" и "Чай "Гринфилд"", так как они обеспечивают основную долю продаж. Целью здесь будет – удержать положение.низкая доля данного товара, необходимо увеличивать количество новинок и разработок. Существующий товар "Майонез "Мистер Рикко""развивать, создать конкурентные преимущества.3.2 Эффективность действующей стратегииСеть гипермаркетов "О'Кей" является самым быстроразвивающимся в России ритейлом, что, безусловно, говорит о качестве действующей стратегии.Первый гипермаркет был открыт в Санкт-Петербурге. Сегодня там работает уже 38 магазинов этой торговой марки. "О'КЕЙ" признан самым сильным брендом, по данным исследования рынка компании AC Nielsen, проведенного в мае 2010 года.Главная долгосрочная цель магазина "О'КЕЙ" сформулирована следующим образом: удвоение выручки магазина за пять лет. Данная цель является стратегической долгосрочной целью, она отражает интересы внутренней среды предприятия. Цель достаточно ясно сформулирована, четко указываются сроки исполнения этой цели и желаемый результат. Для достижения заявленных показателей компания намерена сочетать органический рост и покупки.Гипермаркеты "О`КЕЙ" используют традиционные, для большинства продуктов, стратегии позиционирования. Гипермаркеты "О`КЕЙ" отдают приоритет стратегии "цена-качество". По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.Хотелось бы отметить, что гипермаркет "О'КЕЙ" рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).Всю рекламную стратегию гипермаркетов "О`КЕЙ" можно условно разделить на 3 части:цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам;набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей;действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты, каталоги и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).3.3 Оценка прочности конкурентной позиции компанииУже на этапе создании сети гипермаркетов "О'КЕЙ" стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров. На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей."О'КЕЙ" работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем.