Оценка и анализ маркетинговой деятельности предприятия

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговая деятельность является важнейшей частью в рыночной экономике. На сегодняшний день каждый человек сталкивается с вопросами маркетинга. С одной стороны, каждый из нас является объектом маркетинговой деятельности, то есть все мы практически постоянно выступаем в роли покупателей, являемся целевой аудиторией, на которую ориентированы различного рода рекламные сообщения, акции и другие маркетинговые мероприятия. ...

Введение
1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности
1.2 Понятие, сущность и классификация маркетинговых стратегий
1.3 Методика анализа маркетинговой деятельности
2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии
2.1 Общая характеристика ОАО «Красный Октябрь»
2.2 Анализ конкурентной среды ОАО «Красный Октябрь»
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Красный Октябрь»
3 Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ОАО
« Красный Октябрь» 41
Заключение

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговая деятельность является важнейшей частью в рыночной экономике. На сегодняшний день каждый человек сталкивается с вопросами маркетинга. С одной стороны, каждый из нас является объектом маркетинговой деятельности, то есть все мы практически постоянно выступаем в роли покупателей, являемся целевой аудиторией, на которую ориентированы различного рода рекламные сообщения, акции и другие маркетинговые мероприятия.

В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса; - рыночные возможности (opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; благоприятные обстоятельства, которые организация может использовать для получения преимущества. В качестве примера можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства товаров, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все благоприятные обстоятельства, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данная организация. Важный момент: один и тот жефактор для разных организаций может быть как угрозой, так и возможностью. - рыночные угрозы (threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке, оказать неблагоприятное воздействие. Примерами рыночных угроз могут быть выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.; Задачей SWOT-анализа как внутреннего инструмента принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. Результаты данного анализа являются, прежде всего, базой для разработки ведущими специалистами организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес - процессов. При анализе рынка в целом и положения на нём организации, ее ресурсов и конкурентных возможностей выделяют пять параметров:- эффективность действующей стратегии; - сильные и слабые стороны, возможности и угрозы; - конкурентоспособность по ценам и затратам; - устойчивость конкурентной позиции по сравнению с основными соперниками; - стратегические проблемы.Цель любого предприятия заключается в получении прибыли. Прибыль организации зависит от выполнения плана продаж (по объему и структуре), так и от фактически сложившейся структуры затрат, от соблюдения режима экономии, рационального использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов.Прибыль – представляет собой важнейший показатель, характеризующий финансовый результат деятельности предприятия [ 15, с. 7]. Рост прибыли определяет увеличение потенциальных возможностей предприятия, степень его деловой активности. В зависимости от размера прибыли определяется доля доходов учредителей и собственников, размеры дивидендов и других доходов. По прибыли рассчитывается рентабельность собственных и заемных средств, основных фондов, всего авансированного капитала и каждой акции. Общая балансовая прибыль – это разность между доходами, полученными в результате всей производственно-хозяйственной деятельности эксплуатационных и прочих хозяйств, находящихся на балансе предприятия, и общими расходами, связанными с его работой.Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность деятельности предприятия. Важнейшими среди них являются показатели прибыли, которая в условиях рыночной экономики составляет основу экономического развития предприятия. Данный показатель рассчитывается по формуле [16, с. 24] : Пр = ДВ – Срп , (1.3.2)где: Пр – прибыль, тыс. руб.;ДВ – денежная выручка, тыс. руб.;Срп – себестоимость реализованной продукции.Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного воспроизводства, решения проблем социальных и материальных потребностей трудовых коллективов. 7. Реклама маркетинговой деятельности предприятия.Анализ рекламы является самостоятельной частью исследования маркетинга. Реклама – информация, распространённая любым способом, с использованием основных средств информации: телевидение, радио , печатные издания, прямая почтовая реклама, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, рекламное оформление помещений. Основная цель рекламы: привлечь внимание потребителей; вызвать интересы к продукции, информировать клиента и заставить его приобрести, рекламируемые кондитерские изделия.Таким образом, с помощью методики маркетинговой деятельности можно рассмотреть анализа рынка сбыта, анализа конкурентоспособности продукции, анализ спроса на продукцию, анализ ассортиментной продукции, особое внимание уделяется swot – анализу предприятия, а также рекламе.Анализ рынка сбыта позволяет определить рыночную структуру, тип и конъюнктуру рынка, оценивает емкость товара и другие характеристики, в частности выбирает оптимальные каналы сбыта произведенных товаров; анализ конкурентоспособности продукции позволяет выявить сильные и слабые стороны конкурента. Для обеспечения конкурентоспособности предприятие необходимо наращивать конкурентный потенциал, сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, характеризующих возможность и способность предприятия эффективно функционировать на рынке, удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе; анализ спроса на продукцию выявляет по каким причинам происходит спад производства, растёт себестоимость продукции, убытки; анализ ассортимента товарной продукции товаров рассматривает стратегию управления товаром, изучает меры по повышению конкурентоспособности товара, создание новых товаров, расширение ассортимента, удлинение жизненного цикла товара. Для анализа положения предприятия на рынке используется SWOT- анализ. Он позволяет выявить перечень сильных сторон – преимущества предприятия, слабых сторон – недостатки предприятия, а также угрозы и возможности со стороны рынка. Реклама широко используется в маркетинговой деятельности. Цель рекламы создание у клиента полного представления о своих товарах (услугах), в том числе об их качестве и стоимости. Специалист по маркетингу обязан знать, как правильно использовать средства распространения рекламы. К основным из них относят: реклама в прессе (журналы, газеты); печатная реклама (каталоги, проспекты, справочники, листовки); реклама средствами вещания (телевидение и радио); наружная реклама (газетные установки, плакаты); реклама в местах продажи (вывески, витрины, упаковка, этикетки). 2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии 2.1 Общая характеристика кондитерской фабрики ОАО «Красный Октябрь»На сегодняшний день Московская кондитерская фабрика ОАО "Красный Октябрь" – является одним из старейших предприятий кондитерской отрасли страны. В 1997 году фабрике исполнилось 130 лет. ОАО "Красный Октябрь" является одним их крупнейших производителей кондитерских изделий в России. ОАО «Красный Октябрь» – динамично развивающаяся кондитерская фабрика, поставляющая шоколад и другие кондитерские изделия для Республики Татарстан и Российской Федерации. Данная фабрика была создана в 1951 году. Основной вид деятельности ОАО «Красный Октябрь» является - производство и продажа кондитерских изделий. Особый подъем производства характеризует 90-е годы. В 1992 году фабрика была преобразована в Открытое Акционерное Общество. У открытого акционерного общества «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» появились филиалы в Рязани, Коломне и Егорьевске.Фабрика специализируется на выпуске сахаристых кондитерских изделий. Ассортимент продукции насчитывает свыше 200 наименований.Годовой выпуск составляет около 60 тысяч тонн в том числе: карамели - 20 тыс. т., конфет - 23 тыс. т., шоколада - 8 тыс. т., какао-порошка - 2 тыс. т., ириса - 7 тыс. т. Продукцию фабрики хорошо знают и любят не только в нашей стране, но и за рубежом. Ежегодно на экспорт фабрика поставляет свыше 3000 тоны изделий. Фабрика "Красный Октябрь" является постоянным участником различных международных и отечественных выставок, ярмарок, конкурсов. За широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции фабрика награждена медалями: золотыми - 7, серебреными - 4, бронзовыми - 4, а также многими почетными дипломами и грамотами.Фирменными изделиями фабрики "Красный Октябрь" по праву называют карамель "Раковые шейки", "Красный Октябрь", "Красный мак", "Московские зори", конфеты "Суфле", "Мишка косолапый", "Трюфели", № Сливочная помадка с цукатом", "Космические", шоколад "Золотой Ярлык", "Слава", "Романс", наборы шоколадных конфет "Вдохновение", "Подмосковные вечера". Самым распространённым брендом фабрики стала плитка шоколада «Алёнка», является своеобразным символом предприятия. Эти и многие другие кондитерские изделия, выпускаемые фабрикой "Красный Октябрь", соответствуют лучшим мировым образцам и используются неограниченным спросом у покупателей.С момента образования и до сегодняшнего дня деятельность кондитерской фабрики вполне можно назвать успешной. В 2013 году фабрика получила диплом I степени и золотую медаль «За высокое качество продукции», участвовавшая в конкурсе Международного Смотра качества кондитерских изделий «Инновации и традиции». В 2014 году получила серебряную медаль и диплом в номинации «Инновации в составе продукта», «Инновации в упаковке», также участвующая в конкурсе «Инновационный продукт» (выставка «Продэкспо»). Фабрика ОАО «Красный Октябрь» входит в состав крупнейшего холдинга в Европе – «Объединенные кондитеры». Холдинг объединяет 15 предприятий по всей России специализирующихся на выпуске кондитерских изделий.«Красный Октябрь» - уникальный пример в истории российского кондитерского дела, ведь таким количеством знаменитых марок, пожалуй, не может похвастаться ни один другой производитель в России. «Алёнка» и «Золотой Ярлык», «Мишка Косолапый» и «Красная Шапочка», «Слава», «Стратосфера», «Сливочная помадка», «Южная ночь» - эти и многие другие марки за долгие годы своего существования стали почти легендарными, а их популярность сегодня только продолжает расти. Сегодня «Красный Октябрь» справедливо олицетворяет собой стандарт высочайшего качества в российской кондитерской промышленности. Качества, которому можно доверять всегда и во всём. 2.2 Анализ конкурентной среды ОАО «Красный Октябрь»Любое современное предприятие действует в конкурентной среде и сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных рынках. Конкурентная среда – рынок, на котором продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.У любого предприятия управление маркетингом начинается с анализа маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой активные субъекты и факторы, которые влияют на маркетинговые возможности и решения. Она разделяется на макросреду и микросреду. Макросреда состоит из факторов, на которые фирма не может оказывать воздействие. Микросреда состоит из самой фирмы и ее ближайшего рыночного окружения, к которому фирма не только приспосабливается, но и может оказывать определенное влияние. Микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреды предприятия относится: (финансовая служба, бухгалтерия, производство, снабжение, сбыт). К внешней микросреде предприятия относятся (потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.Рассматривая московскую кондитерскую фабрику ОАО «Красный октябрь», можно выделить основных конкурентов. Например, основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания Ferrero. Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко». В сегменте рынка - шоколадные батончики основными конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). В области конкурентной среды, основными конкурентами Московской кондитерской фабрики ОАО «Красный Октябрь» является ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» и А. Коркунов.Таблица 2.2.1 – основные конкуренты Московской кондитерской фабрики ОАО « Красный Октябрь»Факторы конкурентоспособностиОсновные конкуренты«Бабаевский»“Красный октябрь”«Коркунов»1 Товар:1.1Качество9781.2Упаковка7771.3Известность торговой марки109101.4Ассортимент81072 Цена:2.1Розничная6782.2Оптовая6872.3Система скидок при оптовых продажах7863 Каналы сбыта3.1Форма сбыта:3.2Торговые представители;95103.3Оптовые посредники;9783.4Степень охвата рынка9894 Продвижение товаров на рынках4.1Реклама:4.2Для потребителей;8674.3Для торговых посредников;7665Продвижение товара по каналам сбыта101010ИТОГО:10597103Из таблицы 2.2.1 можно сделать вывод, что основными конкурентами ОАО « Красный Октябрь» являются Кондитерский концерн « Бабаевский» и Кондитерская фабрика «А. Коркунов». По бальной шкале Кондитерский концерн «Бабаевский» по качеству продукции составляет 9 баллов, по сравнению с кондитерской фабрикой ОАО «Красный Октябрь » составило 7, что на 2 балла меньше. Лидирующую позицию ОАО «Красный Октябрь» занимает по ассортименту, так как ассортимент продукции 10 баллов и по оптовой цене, что на 2 балла выше, чем конкурирующей фирмы. Так как фабрика ОАО «Красный Октябрь» меньше уделяет средств на рекламу, что приводит к снижению известности торговой марки, но экономия денежных средств снижают себестоимость продукции, что приводит к снижению оптовой цене на 2 балла меньше, чем конкурирующие фабрики.Согласно проведенному маркетинговому исследованию компании анализ конкурентов проводился по четырем сегментам рынка кондитерских изделий: шоколадные плитки, конфеты в коробках, конфеты весовые и карамель. Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле». Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. «Нестле» принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира, 12 предприятий находятся на территории России. «Марс» основана в 1911 году в США, производит кондитерские изделия, некоторые виды продовольствия, готовые корма для домашних животных, электронные системы автоматического платежа и продажи напитков. Компания имеет более 175 предприятий в мире. В России Марсу принадлежит завод кондитерских изделий в подмосковном Ступино. Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 37 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Многие марки компании являются мировыми лидерами в своих категориях, в том числе сыр Kraft, сливочный сыр Philadelphia, кофе Jacobs и Maxwell House, печенье и крекеры Nabisco, шоколад Milka. В России представительство компании было открыто в 1994 году. Roshen. Кондитерская корпорация Roshen — крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Около 25% всех сладостей Украины выпускается на фабриках предприятия в Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской областях. В ассортименте предприятия присутствует более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Общий объем производства Крафт Фудс Рус кондитерской продукции составляет 310 тысяч тонн в год. ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» образовалось в 2001 году на базе трех фабрик - «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка», Ульяновск и «Заря» (Казань). «СладКо» и фабрика имени Крупской — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России. «СладКо» входит в пятерку крупнейших компаний на российском кондитерском рынке. Несмотря на таких серьезных конкурентов, компания «Объединенные кондитеры» являются лидером кондитерского рынка России, за ними следуют Nestle и Mars. Среди фабрик холдинга такие крупные московские предприятия как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский». Объем продаж холдинга «Объединенные кондитеры», в 2012 вырос на 5,2% по сравнению с аналогичными показателями 2013. В 2012 общий объем продаж предприятий Холдинга за указанный период в денежном выражении увеличился относительно аналогичного показателя 2013 года на 27,7 % и превысил 29 млрд. рублей. В натуральном выражении общий объем продаж ключевых торговых марок холдинга: «Аленка», «Вдохновение», «Бабаевский», «Мерендинки», «Коровка» в 2013 году вырос на 27%. Холдинг укрепил лидирующие позиции на рынке весовых конфет и карамели, увеличил продажи шоколада на 35 % в денежном выражении относительно предыдущего года. Благодаря запуску новой линии по производству халвичных конфет лидером роста продаж среди всей продукции Холдинга стала халва, увеличение составило 79%, - в денежном выражении. В 2012 году Холдингом Объединенные Кондитеры, активно развивались международные отношения, объем экспортных продаж вырос более чем на 30% по сравнению с показателями 2013 года, были открыты новые представительства в Казахстане, Белоруссии и Китае. В 2012 году в соответствии с маркетинговой стратегией Холдинга разработаны новые виды продукции основных брендов «Бабаевский», «Аленка», «Вдохновение». Линейка бренда «Аленка» расширилась за счет новой продукции: вафли - сэндвичи, бисквит и батончик; молочный шоколад «Аленка» получил новые оригинальные наполнители: вафли и мюсли. Шоколад «Бабаевский» пополнил свой ассортимент новыми элитными сортами с 65 %, 75 % и 85 % содержания какао. В 2012 году поступили в продажу шоколадные конфеты в коробках «Вдохновение» с миндальным кремом и целым миндалем, а также с шоколадно-ореховым кремом и целым фундуком.Таким образом, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» входит в состав крупнейшего холдинга в Европе – «Объединенные кондитеры» Холдинг объединяет 15 предприятий по всей России специализирующихся на выпуске кондитерских изделий. Среди фабрик холдинга такие крупные московские предприятия, как ОАО «Рот Фронт», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский». «Объединение кондитеров» является лидером на рынке шоколадных изделий по итогам 2013 года. В эту компанию собраны кондитерские фабрики с высоким потенциалом развития, которые успешно конкурируют на Российском рынке.Особенности и влияние окружающей среды на деятельность предприятия. В целом в 2013 году на рынке наблюдается тенденция к снижению покупательского спроса на кондитерские изделия. Значительное падение объемов производства наметилось со второй декады декабря 2012. 2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО « Красный Октябрь»Анализ маркетинговой деятельности является наиболее трудоемкой составляющей процесса управления маркетингом. В настоящее время для большинства предприятий России характерно небольшое число сотрудников , занимающихся проблемами сбыта продукции, так как известный и сложившийся ранее круг потребителей практически не претерпел изменений. Прогрессивные руководители фирм, сознавая данную ситуацию, начинают проводить маркетинговые исследования с целью своевременного реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Рисунок 2.3.1 – анализ каналов сбыта шоколада в РоссииИз рисунка 2.3.