Курсовая научно-исследовательская работа на тему "Оценка маркетинговой деятельности торгового предприятия (ООО «Фирма «Перекресток»)

Главной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченный мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Само предприятие не проводит каких-либо маркетинговых исследований, которые носят эпизодический характер и заказываются у сторонних организаций. Подавляющим большинством исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов. То есть маркетолог совместно с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров. В конце отчетного периода маркетолог обязан предоставлять отчетную документацию о проделанной им работе.
Работа сдана на отлично. ...

Содержание
Введение………………………………………………………………..2
1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью
1.1 Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью ………...5
1.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях ……...14
2. Оценка маркетинговой деятельности торгового предприятия
2.1 Общая характеристика торговой деятельности предприятия…………… 26
2.2 Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия ……………………………………………………………………..28
2.3 Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности .40
2.4 Планирование маркетинговой деятельности на предприятии……………45
2.5 Эффективность совершенствования маркетинговой деятельности торгового предприятия…………………………………………………………55
Заключение …………………………………………………………...61
Список использованныхисточников…………………………….......64

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

2. Оценка маркетинговой деятельности торгового предприятия (ООО «Фирма «Перекресток»)2.1 Общая характеристика торговой деятельности предприятияОбщество с ограниченной ответственностью “Фирма «Перекресток», зарегистрированного 15 сентября 2000 года Московской регистрационной палатой, регистрационный номер 001.155.839, внесенного в Единый государственный реестр юридических лиц, в соответствии с Федеральным законом №129-ФЗ от 8 августа 2001 года «О государственной регистрации юридических лиц» за основным государственным регистрационном номером 102770372930, принимается на основании решения участника № 02 от 25 марта 2006 года. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией Российской Федерации, Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08 февраля 1998 года, другими законодательными и нормативными актами, уставом.ДиректорОтдел кадровКоммерческий директорОтдел приема товараАдминистраторы торгового залаСлужба безопасностиПриемщикиПродавцы-консультантыКонтроллерыБухгалтерияБухгалтераГл. кассирКассирыКатегорийные менеджерыСпециалист по маркетингуРисунок 7 - Организационная структура ООО «Фирма «Перекресток»Как видно из рисунка 7, во главе ООО «Фирма «Перекресток» стоит директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. Директор является посредником между владельцами предприятия и управленческим персоналом с одной стороны и гостями с другой. Принципиально эта функция может быть охарактеризована как функция перевода общих постановочных задач, определяемых владельцами в конкретные управленческие решения. Кроме того, на генеральном директоре лежит решение огромного числа задач, например, принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды. Владельцы предприятия и генеральный директор вправе определить круг поставщиков, деловые отношения с которыми супермаркет будет поддерживать в первую очередь. Высшее руководство вправе решать также какая система расчетов с клиентами наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в первую очередь и т.д. Часть этих вопросов может быть передана на решение нижестоящим управленческим звеньям, если объем полномочий и обязанностей генерального директора велик, и он в силу объективных причин не в состоянии все их выполнять. Директору подчиняются отдел кадров, коммерческий директор, специалист по маркетингу, отдел приема товара, администраторы торгового зала, служба безопасности и бухгалтерия. Все эти отделы подчиняются непосредственно лично директору и между собой никаких подчинительных связей не имеют.2.2 Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятияГлавной задачей маркетолога является своевременная реализация намеченный мероприятий и промакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Само предприятие не проводит каких-либо маркетинговых исследований, которые носят эпизодический характер и заказываются у сторонних организаций. Подавляющим большинством исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов. То есть маркетолог совместно с категорийными менеджерами изучают документы отчетности с целью выявления товаров пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров. В конце отчетного периода маркетолог обязан предоставлять отчетную документацию о проделанной им работе.По данным, полученным в ходе непосредственного наблюдения и опроса покупателей в торговом зале и информации полученной от работников исследуемого предприятия мы можем составить заключение об основных категориях покупателей. Основной категорией покупателей являются люди в возрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет. Две эти группы в общей сумме дают 51%, то есть можно утверждать что основной группой покупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет.Главными конкурентами являются другие крупные гастрономы и супермаркеты города, в частности, гастроном «Пятерочка», супермаркет «SPAR», супермаркет «О’кей», универсам «Седьмой Континет»универмаг «Дикси» . Главный конкурент гастроном «Пятерочка»,так как сеть магазинов более обширна и цены немного ниже. Однако, каждый из конкурентов не останавливается на достигнутом, а стремится расширить сферу своего влияния и увеличить количество покупателей, поэтому конкуренция на данном сегменте рынка сильная.Таблица 2 - Информационный массив для расчета ИК ООО "Фирма"Перекресток"ПоказательПредприятиеУдобство расположения в торговом зале0,6Удобство расположения ассортимента продукции0,3Получение полной и точной информации о продукте у продавцов-консультантов0,2Удобство извлечения продукции с прилавка0,1Гастроном «Пятерочка»7869Супермаркет «Перекресток»7869Супермаркет «О’кей»6958Гастроном «Седьмой континент»6857Универсам «Дикси»7989По данным таблицы 6 рассчитаем ИК для исследуемого предприятия и всех его конкурентов:1. Универсам «Пятерочка»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,72. Супермаркет «Перекресток»: 0,6*7+0,3*8+0,2*6+0,1*9=8,73. Супермаркет «О’кей»: 0,6*6+0,3*9+0,2*5+0,1*8=8,14. Гастроном «Седьмой Континент»: 0,6*6+0,3*8+0,2*5+0,1*7=7,75. Универсам «Дикси»:0,6*7+0,3*9+0,2*8+0,1*9=9,4Рассчитаем конкурентоспособность товара данного предприятия по сравнению с сильнейшим конкурентом: = 0,92В таблице 1 приведены данные для расчета интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого предприятия и его главных конкурентов. Из таблицы видно что супермаркет «Перекресток» занимает второе место по уровню конкурентоспособности. Во время изучения данного торгового предприятия был сделан ряд выводов. Изучаемая организация представляет собой рыночного претендента. Также необходимо заметить что на рынке розничной продажи продуктов питания нет явно выраженного рыночного лидера – вследствие этого все конкуренты представляют собой рыночных претендентов в той или иной степени опережая и или отставая друг от друга. Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на этом рынке довольна острая. Появление на рынке товаров-заменителей не может кардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так как все предприятия-конкуренты торгуют примерно одинаковыми товарами, и появление товара-заменителя может изменить ситуацию лишь на какое то время, пока этим же товаром не начнут торговать другие предприятия. Исследуемое предприятие имеет большое количество поставщиков даже одной и той же продукции. Это дает большие гарантии отсутствия перебоев в снабжении товаром, нежели в случае с одним поставщиком. Также это дает возможность найти наиболее подходящего поставщика с наиболее выгодными условиями поставки. Исследуемое мною предприятие функционирует на рынке несовершенной конкуренции. Поэтому изучаемое предприятие к снижению цен, как к методу конкуренции, прибегает нечасто, а в основном пользуется неценовыми методами. Сильнейшим оружием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы изучаемое предприятие не только доносит до покупателей информацию о потребительских свойствах своих товаров, но и формирует доверие к своей отварной, ценовой, сбытовой политике. Элементов незаконной конкуренции во время прохождения практики обнаружено не было.Потребители реализуемого товара на рынке ведут себя адекватно сложившейся ситуации. В связи с тем, что на рынке розничной продажи продуктов питания и сопутствующих товаров конкуренция очень напряженная, покупатели могут сделать покупку в том или ином понравившемся им магазине. Если потребителя что-то не устраивает в этом магазине, то он легко может приобрести аналогичный товар у конкурента. Если покупателя обсчитывают, обвешивают или иным образом совершают обман, то покупатель теряет доверие к этому магазину и приобретает товары у конкурентов, даже если это ему не совсем выгодно. Можно сделать вывод что рынок, на котором функционирует изучаемое предприятие, представляет собой рынок покупателя.Ценовая политика исследуемого предприятия определяется стремлением уменьшить количество промежуточных звеньев между производителем и сетью универсамов "Перекресток". Это особенно актуально для формирования единого ассортимента во всех без исключения универсамах "Перекресток", где бы они не находились. В большинстве случаев ценовые предпочтения поставщиков, обслуживающих столичные сети, сильно отличаются от условий работы, предлагаемых поставщиками в регионах. Компания "Перекресток" заинтересована в таких поставщиках, которые могут предложить одинаковые условия поставки товаров на всей территории России. Нельзя точно утверждать, что предприятие ориентируется при формировании ценовой политики в основном на спрос и возможности потенциальных покупателей или в основном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать, что оно в равной степени уделяет вниманию и первому и второму подходу. Так как оно функционирует на олигополистическом рынке, где цеповая политика ориентируется на уровень крупных конкурентов, то необходимо учитывать как спрос на данную продукцию, так и на цены устанавливаемые на этот продукт конкурентами. На данном предприятии преобладает ценообразование на основе себестоимости. Головной офис рассчитывает и присылает планируемую выручку, достижение которой должно обеспечить предприятие – это признак расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Коммерческий директор разрабатывает коэффициенты, на которые необходимо умножать первоначальную стоимость получаемого товара, для каждого категорийного менеджера – это признак расчета цен по методу «средние издержки плюс прибыль». Ценовая стратегия – комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках товарного ассортимента, а также все три стратегии относящиеся к группе стратегий корректирования цен.Таблица 3 - Ценовая карта товаров предприятия по районам города на 12.04.11г.ПредприятиеТоварСупермаркет «Перекресток»Гастроном «Пятерочка»Гастроном «Дикси»Гастроном «Седьмой Континент»Супермаркет «О’кей»Майонез «Calve» 250 мл.282727,629,428,5Напиток «Кока-Кола» 2 л.3534,534,636,634Сахар-песок 800 гр.353436,53434,6Рыбное филе989510195101Хлеб белый; формовой111111,110,910,9Молоко пастеризованное 2.5% жирности. 1 л. «Домик в деревне»4642,5414542 Из таблицы 3 видно, что ценовая разница на представленный продукты невелика В целом цены исследуемого предприятия и цены конкурентов отличаются не намного, так как предприятия такого профиля имеют целью получение прибыли не за счет максимального увеличения разницы цены закупки и цены продажи, а максимального объема реализации товара. Цена может изменяться на несколько процентов, но с учетом объема реализации, разница может быть очень ощутима. Данное предприятие и предприятия-конкуренты часто прибегают к поставкам одного и того же поставщика, что делает цены еще более схожими. Если брать во внимание среднюю цену стоимости рассматриваемых товаров, то видно, что данное предприятие занимает 3 из 5 возможных мест, то есть нельзя сказать, что оно среди лидеров рынка розничной продажи продуктов питания и сопутствующих товаром, но также не верно утверждение, что предприятие находится в числе отстающих. Можно смело утверждать, что данное предприятие находится в середине конкурентной таблицы.Если рассматривать систему сбыта, то можно смело утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт – непосредственная реализация продукции продавца конкретному потребителю.Здесь необходимо отметить несколько минусов в работе складского хозяйства. Дело в том, что площади склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территории предприятия, а также затрудняет поиск нужного товара. Также на складе отсутствует четкая система расположения товара на полках склада, то есть кладовщики по своему собственному усмотрению выгружают продукцию, что создает трудности при ее поиске продовцами-консультантами. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия. В связи с тем, что предприятие функционирует в сфере торговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.Торговая коммуникация осуществляется через:демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;коммерческую корреспонденцию и бюллетени;рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.В программу стимулирования сбыта на исследуемом предприятии входит:1. Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией;2. Комплексная программ «С «Перекрестоком вокруг света»;3. Промакции поставщиков;4. Совместные акции с поставщиками;5. Сезонные акции.Ежемесячная акция «Суперцена» с полиграфией предусматривает следующую рекламную поддержку:1. Каталог.График выпуска: 4 тиража в году (март, май, сентябрь, декабрь).Принципы оформления: коллажная фотосъемка товаров, на первой странице издания специальной дизайн-оформление. Приоритеты в размещении субкатегорий: субкатегории импульсного спроса, алкоголь, кондитерские изделия, подарки.Распространение: рассылка прямая и через универсам «Перекресток».2. Оригинальное издание.График выпуска: 5 тиражей в году (февраль, апрель, июль, октябрь, ноябрь).Принципы оформления: модульная сетка, на первой странице издания 0 специальной дизайн-изображение товара «ШОК-ЦЕНА».Распространение: рассылка прямая и через универсам «Перекресток».3. Специальные ценники в местах продаж (формат А6)4. Плакаты на входной группе и в местах продаж.5. Реклама в единой аудио-видео системе.6. Расширенная выкладка промотируемых товаров.Список товаров, участвующих в акции «Суперцена», принципиально делится на разделы:1. «новинки» - товары, недавно выведенные производителем на товарный рынок и вводимые в ассортимент предприятия;2. «с лучшей ценой» - (большинство участников). Выставление цен происходит при совместном снижении цен поставки поставщиков и наценки предприятия, на основании проводимых мониторингов цен на товары-участники.3. «шок-цена» - товары с минимально возможными ценами (2-3 позиции), реклама которых должна даваться на первой полосе издания, обычно участники сезонных акция. Общий алгоритм ценообразования: минимальная цена – минус 10-20%.Общее количество позиций участвующих в издании – 80-150 единиц.Комплексная программа «С «Перекрестоком Вокруг света!»Тематические акции, сопровождающиеся ежемесячными розыгрышами путевок в различные уголки мира.Целью является увеличение среднего чека и рост продаж продукции поставщиков, участвующих в акции, путем вовлечения покупателей в игру.Промакции поставщиков.Включает в себя: дегустации, консультации, семплинги, лотереи, подарки за покупку, интервьюирование, организация центров выдачи призов. Акции направлены на стимулирование продаж и повышения лояльности у покупателей к универсаму «Перекресток».Совместные акции с поставщиками.Принимает участие один или два взаимодополняющие друг друга поставщика. Наиболее интересным в данной группе акций по итогам проводимых акций признаны:1. семплинги (выдача образцов, в том числе выдача образцов на кассах всем покупателям, независимо от товарного набора покупки, при сумме покупки от 100-250 рублей в зависимости от образца);2. беспроигрышные мгновенные лотереи;3. подарки за покупку.Сезонные акции.Существует два вида сезонных акций:1. Акции, приуроченные к праздникам – на тематические товары, которые подчас не представлены в стандартном ассортименте (например – елочные шары в Новый год или краска для яиц в Пасху), а также, при подготовке к массовым праздникам на дорогой сегмент товарной группы и подгруппы. На изучаемом предприятии существуют следующие сезонные акции приуроченные к праздникам – «Рождество», «14 февраля», «23 февраля», «8 марта», «Пасха», «1 мая», «9 мая», «День защиты детей», «Последний звонок», «Здравствуй, школа!», «7 ноября», «Новый год»;2. Акции, напрямую связанные с сезоном года – акцент делается с учетом специфики продажи товаров в универсаме в разные сезоны года и конкуренции рынков.Помимо вышеперечисленных средств продвижения товаров и повышения спроса на них, предприятие активно размещает рекламу на рекламных щитах (6*3) в разных частях города. Также активно используется реклама на наиболее прослушиваемых радиостанциях города – «Европа+», «Русское Радио», «Динамит-FM».Из наиболее ярких акций, относящихся к паблик рилейшинз, можно отметить организацию выдачи призов на территории изучаемого предприятия и проведение конкурсов при участии региональной телевизионной компании «СТС».Отправной точкой для всесторонней оценки эффективности деятельности предприятия служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге (рисунок 12) .Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам .Сильные стороныВозможностиСлабые стороныУгрозыРисунок 8 – Матрица для составления SWOT – анализаВ соответствии с тем, что исследуемое предприятие относится к сфере продаж товаров массового потребления и с учетом данных, полученных путем анализа SWOT-таблицы, приведенной в таблице 4, можно сделать заключение, что предприятию необходимо придерживаться стратегии массового маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа покупателей.