Политика продвижения продукции ООО "Северский молокозавод"

Очень качественная авторская работа!
Уникальность по системе etxt - 51%
Рассмотрены теоретические аспекты политики продвижения, описаны основные элементы продвижения, определены критерии и методы оценки эффективности программы продвижения.
Проведен анализ политики продвижения ООО «Северский молокозавод», разработаны рекомендации по совершенствованию политики продвижения данного предприятия, произведена укрупненная оценка эффективности реализации предлагаемых мероприятий.
...

Содержание
Введение 4
1. Теоретические аспекты политики продвижения на предприятии 6
1.1. Понятие, структура и цели политики продвижения 6
1.2. Основные элементы продвижения товара 8
1.3.Оценка эффективности политики продвижения 15
2. Анализ организационно-экономической деятельности и политики продвижения ООО «Северский молокозавод» 17
2.1 Организационно-экономический анализ предприятия ООО «Северский молокозавод» 17
2.2. Анализ рынка молочной продукции 26
2.3. Определение целевой аудитории 28
2.4 Оценка продвижения товара на рынок 29
3. Совершенствование политики продвижения «Северский молокозавод» 34
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики продвижения 34
3.2. Расчет бюджета 39
3.3. Оценка экономического эффекта от реализации мероприятий по совершенствованию политикипродвижения «Северский молокозавод» 41
Заключение 42
Список использованный источников 44
Приложение А 46
Приложение Б 47
Приложение В 48

Одним из возможных направлений повышения конкурентоспособности является активизация действий в области рыночных коммуникаций. Проигрыш многих российских предприятий в этой области, к сожалению, очевиден Зачастую даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам, не находят своих покупателей, так как те выбирают активно навязываемые марки.
Применение инструментов продвижения при отношении к ним как к объекту инвестирования, выражающемся в стратегическом подходе к планированию, должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это требует пересмотреть отношение к продвижению и возрождает интерес к изучению методов управления рыночными коммуникациями.
Общетеоретические аспекты использования средств про движения в условиях конкурентного рынка рассмотрены в работах Чемберлина, Фишера, Шерера и ряда других экономистов. Исследуя особенности конкурентного поведения, авторы приходят к заключению о том, что продвижение в условиях рыночной экономики является необходимым и достаточно эффективным инструментом конкурентной борьбы.
Теоретические и практические вопросы управления продвижением, коммуникационные модели поведения покупателей, определяющие процесс планирования, критерии принятия оперативных и ряда стратегических решений в сфере продвижения достаточно широко освещены в работах известных западных маркетологов Ж.-Ж. Ламбена, Е. Дихтля, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана, Ф. Котлера, И.Дж. МакКарти, Д. Хансенса, А. Кирцнера и других. В публикациях этих авторов представлено многообразие взглядов на проблему управления маркетинговой деятельностью в целом и системой продвижения товара в частности. Определен круг вопросов, решение которых необходимо для эффективной работы в данной области.
Предметом настоящей исследовательской работы выступает политика продвижения в системе маркетинга производственного предприятия, объектом исследования является ООО «Северский молокозавод».
Целью настоящей курсовой работы является совершенствование политики продвижения на примере предприятия перерабатывающей промышленности – ООО «Северский молокозавод». В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические аспекты политики продвижения;
2) описать основные элементы продвижения;
3) определить критерии и методы оценки эффективности программы продвижения;
4) провести анализ политики продвижения ООО «Северский молокозавод»;
5) разработать рекомендации по совершенствованию политики продвижения данного предприятия;
6) произвести укрупненную оценку эффективности реализации предлагаемых мероприятий.
Курсовая работа состоит из введения, основной части, в которой последовательно рассматриваются теоретические и практические аспекты исследования, заключения, а также списка использованной литературы и приложений.

Целью производственной и коммерческой деятельности данного предприятия является насыщение потребительского рынка высококачественной продукцией. Основными задачами организации для достижения цели являются:Увеличение ассортимента продукции;Улучшение качества выпускаемой продукции;Разработка и внедрение новых технологий;Забота об улучшении условий труда и благосостояния работников предприятия.Основные виды деятельности ООО «Северский молокозавод» в настоящее время:Организация и осуществление в соответствии с договорами контрактации приемки молока от хозяйств края;Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока; производство сычужного и плавленого сыров;Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки сыра потребителям (покупателям);Осуществление коммерческого посредничества, проведение торгово-закупочных операций, реализация. В настоящее время ассортимент ООО «Северский молокозавод» достаточно разнообразен. На предприятии выпускается 9 видов и более 120 наименований продукции: творог, масло, плавленые и сычужные сыры. Стоимость и структура товарной продукции предприятия представлены в таблице 1. Основную долю в структуре производства «Северского молокозавода» занимают сыры. Совокупная доля сыров в общем объеме производства предприятия составляет более 90%. Наименьшая доля в товарном портфеле организации принадлежит творогу. Таблица 1 – Стоимость и структура товарной продукции на 2005-2009 гг.Продукция2008 г.2009 г.2010 г.2011 г.2012 г.Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Всего: 81 63010083 15010086 28110092 08910082 5001001.Сыры:Сычужные;Плавленые;колбасные16 41829 45626 7542035,13314 20330 56828 76517,935,13419 36129 87627 6582234,13220 14831 86529 54321,934,13220 43828 67028 09924,833,8342.Масло8 45610,99 067129 04010,910 070114 8446,43.Творог54615471446146314491В настоящее время ассортимент производимой продукции составляет более 120 наименований и постоянно расширяется. Всю производимую продукцию можно объединить в 3 ассортиментые группы: сыры, масло, творог. Структура реализации по ассортиментным группам за 2012 год представлена на рисунке 1.Рисунок 3. – Структура реализации по ассортиментным группамРисунок 3 показывает, что большую долю занимает реализация плавленых сыров – 33,8 %. 34% составляет реализация колбасных сыров. На долю сычужных сыров приходится 24,8 % от общего объема реализации.На рынке города Краснодара ООО «Северский молокозавод» занимает значительную долю. Конечными потребителями продукции данного предприятия являются широкие слои населения города Краснодара, а также края.Соотношение объемов реализации продукции ООО «Северский молокозавод» на рынках города и края представлено на рисунке 2.Рисунок 2. – Объемы реализации продукции на рынках города, края, регионовТаким образом, 60% продукции предприятия реализуется в пределах Краснодара, 35 % – в районах Краснодарского края. И порядка 5% уходит в регионы. В настоящее время активно ведется освоение рынков сбыта Южного федерального округа. Конкуренция со стороны производителей, находящихся за пределами Краснодарского края разворачивается в основном по продукции, подлежащей относительно длительному хранению (сыры, масло).Реализация произведенной продукции осуществляется через торговые точки и рынки г. Краснодара и других городов. Поставщиками сырья являются пригородные хозяйства, а также хозяйства других регионов Краснодарского края. Расчеты с поставщиками осуществляются перечисление выручки после переработки и реализации продукции, передачей поставщику части готовой продукции.Чтобы проанализировать объемы производства ООО «Северский молокозавод» необходимо составить таблицу, которая отражает стоимость товарной продукции, основных производственных фондов, численность работников и объем закупок молочного сырья (таблица 2) .Таблица 2 – Размеры производства на ООО «Северский молокозавод» за 2008 - 2012 гг.Показатели Года 2008 г2009 г2010 г2011 г2012 г1.Товарная продукция, тыс. руб.81 63083 150 86 28192 08982 5002.Стоимость основных средств, тыс. руб.10 96011 82012 27714 24318 5813.Среднегодовая численность работников, чел1501551601851784.Объем закупок молочного сырья, тыс. тонн3,5 3,844,23,6Таким образом, закуп сырья на предприятии ежегодно составляет порядка трех тысяч тонн. Отметим, что показатели производства готовой продукции несколько ниже, в связи с тем, что выход готового продукта, будь то сыр, масло или творог, всегда ниже 100%. Так, к примеру, на килограмм мягкого сыра в ООО «Северский молокозавод» расходуется 8 литров коровьего молока. Большое значения для молочного производства имеет фактор сезонности поставок молочного сырья. Известно, что в период с мая по август на предприятия молокоперерабатывающей промышленности поступает до 70% годового объема молочного сырья. График сезонности поступления молочного сырья представлен на рисунке 3. Рисунок 3 – Сезонность поступления молочного сырья Итак, максимальные объемы поступления сырья в ООО «Северский молокозавод» приходятся на весенне-летний период. Это накладывает свой отпечаток на специфику производства молочной продукции. Весной и летом объемы выпуска масла и сыров значительно выше, чем в осенне-зимний период.Вышеперечисленные факторы сказываются на эффективности использования производственных мощностей (таблица 3).Таблица 3 – Использование производственных мощностей за 2008 - 2012 гг.Показатели Года 2008 г2009 г2010 г2011 г2012 г1.Среднегодовая мощность по выпуску, тонн- творог- масло- сыры 70290700702907007040085070400850704008502.Произведенно продукции, тонн- творог- масло- сыры14129580181865902027562720310791223187903.Использование мощностей, %- творог- масло- сыры204483266484296974297893307993Согласно данным представленным в таблицы, с 2008 по 2012 год включительно на предприятии наблюдался устойчивый рост производства молочной продукции и, как следствие, увеличение загруженности производственных мощностей. Параллельно с этим закупалось новое оборудование, происходило расширение производственных мощностей. На объем производимой продукции и эффективность использования производственных мощностей влияет качество закупаемого у сельхозтоваропроизводителей молока, так как для производства продукции оно представляет ценность в том случаи, если отвечает санитарно-гигиеническим требованиям и обладает необходимым химическим составом.Качество молочной продукции определятся в настоящее время по государственному стандарту ГОСТ 13264-70. Таблица 4 – Качество молочного сырья закупаемого в 2008 - 2012 гг.ПоказателиГода2008 г2009 г2010 г2011 г2012 гЗакуплено молоко в пересчете на установленную жирность, тоннВ том числе:1 сорт2 сортНесортовое2500150060040028001800800200300020008002003200210080030028001500600700Охлажденное до 10 градусов C молоко из общего объема закупок, тыс. тонн12001400150015001000Таким образом, в составе приобретаемого молочного сырья ООО «Северский молокозавод» велика доля молока первого сорта (порядка 60%) и охлажденного молока (порядка 50%). Это позволяет сохранить полезные качества входного сырья, что, в свою очередь, отражается на качестве готового продукта. Своевременная переработка молочного сырья, устранение потерь, увеличение выхода товарной продукции и повышение ее качества, снижение себестоимости, повышение экономической эффективности неразрывно связано с уровнем развития производственно-технической базы предприятия. Стоимость и структура основных средств ООО «Северский молокозавод» представлена в приложении А. В целом состав основных фондов исследуемого предприятия остается неизменным в течение последних пяти лет, хотя в структуре основных фондов предприятия произошли незначительные изменения. Так, наибольший вес в составе основных фондов предприятия в последнее время занимают здания – 49%, машины и оборудование – 23%. Это обусловлено спецификой производственной деятельности данного предприятия. Незначительное место в структуре основных фондов занимают инструменты и хозинвентарь – 4%, передаточные устройства – 4% и другие виды основных фондов – 2%.Структурные изменения, произошедшие с основными фондами обусловлены тем, что в течение пяти лет на предприятии происходит ввод в эксплуатацию новых объектов основных фондов, вследствие чего произошло увеличение среднегодовой стоимости основных средств и незначительное изменение во всей структуре основных средств.Наличие на предприятии такого количества основных производственных фондов естественно подразумевает их эффективное использование в процессе производства, с целью извлечения максимальной прибыли (таблица 5).Таблица 5 – Использование основных средств ООО «Северский молокозавод» за 2008 - 2012 гг.Показатели Года 2008 г.2009 г.2010 г. 2011 г.2012 г.Фондоотдача, тыс. руб.7,447,037,026,464,44Фондоемкость, тыс. руб.0,130,140,140,150,22Фондовооруженность, тыс. руб.7376,276,778,2104,3Из данных таблицы 5 видно, что коэффициент фондоотдачи предприятия достаточно высокий, однако в течение последних пяти лет наблюдается его стабильное снижение. Это обусловлено дополнительным вложением средств в техническое оснащение предприятия и оборудование. Показатели эффективности производства молочной продукции на исследуемом предприятии представлены в приложении Б. Таким образом, производственное предприятие ООО «Северский молокозавод» является экономически эффективной организацией. С 2008 по 2012 год включительно предприятие демонстрировало устойчивый рост экономических показателей. 2.2. Анализ рынка молочной продукции Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным  источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан.Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения  количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет [16].Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики  молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара. Таким образом, следует отметить, что рынок молока и молочной продукции является стабильным и динамично развивающимся в стоимостном выражении. Так за период с 2006-2010 гг. общероссийские темпы роста составили 75%, темпы роста в Краснодарском крае – 60%, при этом тенденция к увеличению стоимости будет усиливаться. 2.3. Определение целевой аудиторииЦелевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Анализ первичных и вторичных источников позволил определить и произвести сегментацию целевой аудитории ООО «Северский молокозавод», результаты которой представлены в таблице 6.Таблица 6. – Целевые аудитории ООО «Северский молокозавод»Целевая аудиторияХарактеристика целевой аудиторииПроблемыПерспективы«Дети»Возраст: 0 – 12 лет. Основной показатель при выборе: качество, полезные свойства.Необходимость научно обоснованных разработок продукции для детей.Низкие, ввиду узкого ассортимента продуктов для детей. «Экспериментаторы»Возраст: 12 – 25 лет. Потребители, интересующиеся новыми видами молочной продукции. Обращают внимание на вид и дизайн ее упаковки, подвержены влиянию рекламы, творческие натуры.Необходимо ежегодное обновление не менее 30 % всего ассортимента (разработка новых видов продукции, новой упаковки, расфасовки и т. д.)Имеется ресурсный потенциал и возможности привлечения инвестиций для расширения и обновления производства.«Прагматики»Возраст: 25 – 35 лет. Особенно важна выгодность покупки, обращают внимание на цену молочных продуктов и наличие гарантий (сроки хранения и годности), качество продукта для них также весьма важно. Экономны.Большая конкуренция с иностранными производителями молочной продукции, т. к. цена на их продукцию по ряду позиций, ниже.Средние, но есть возможность снижения цен за счет уменьшения производственных издержек путем внедрения технологии безотходного производства«Разумные потребители»Возраст: 35 – 50 лет. Особенно ценят полезные и лечебные свойства молочных продуктов, следят за своим здоровьем, рассудительны.Целесообразность научно обоснованных разработок новых видов молочной продукции, имеющих лечебные свойства. Пока низкие, требуется расширение ассортимента.«Консерваторы»Возраст: 50 и более лет. Выбор продукции осуществляется в силу привычки и сложившихся традиций. Необходимость постоянного соответствия уровню привычного потребителю качества, соответствие требованиям диетического питания.Высокие, предприятие является старейшим производителем молочной продукции хорошего качества.2.4 Оценка продвижения товара на рынокООО «Северский молокозавод» работает уже достаточное долгое время на местном рынке с известным товаром и придерживается стратегии расширение присутствия, то есть более глубокое проникновение на рынок.Для анализа товарного портфеля предприятия рассмотрим матрицу БКГ в разрезе групп товаров, выпускаемых предприятием.Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Адаптированная матрица BCG для ООО «Северский молокозавод» представлена на рисунке 4.Рисунок 4. – Матрица Бостонской консультационной группы для ООО «Северский молокозавод»По результатам анализа можно сделать вывод, что наиболее эффективным для предприятия является выпуск сыров – именно этот вид продукции предприятия попал в квадранты «звезды» и «дойные коровы». Следовательно, предприятие должно сконцентрировать свои ресурсы на производстве и продвижении именно данного вида продукции.С целью оценки конкурентоспособности ООО «Северский молокозавод» была построена стратегическая карта-паутина, которая отражает воздействие пяти сил конкуренции на деятельность предприятия (рисунок 5). Существующие конкуренты 100276796518097500152971518097500Потенциальные конкуренты Товары-заменители796290194310002767965194310002767965-2057400010080100106299013906500 60368236516573500402767965165735009201151657350007510629903238500 90100Потребители Поставщики100Рисунок 5. – Оценка влияния пяти сил конкуренцииТаким образом, ООО «Северский молокозавод» является в целом конкурентоспособным предприятием, однако, проигрывает своим конкурентам по таким параметрам, как рынки сбыта и маркетинговая поддержка продаж. Наибольшее воздействие предприятие испытывает со стороны таких сил конкуренции, как потребители, существующие конкуренты и поставщики.Комплексная оценка элементов политики продвижения ООО «Северский молокозавод» представлена в приложении В. На сегодняшний день, целью программы продвижения ООО «Северский молокозавод» является увеличение объёма продаж на 15%, следовательно, расширение доли рынка за счёт увеличения потребления сыров и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев продукции и привлечения новых покупателей. Данные цели достигаются предприятием посредством проведения рекламных акций, всевозможных промо-акций в местах продаж продукции, а также рекламы в СМИ.Рекламная кампания ООО «Северский молокозавод» включает в себя следующие виды рекламы:Реклама торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы ООО «Северский молокозавод». Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к продукции молокозавода. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров ООО «Северский молокозавод».Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.Далее рассмотрим использование рекламных каналов и медианосителей более подробным образом. В рекламной кампании ООО «Северский молокозавод» доминирует, безусловно, реклама в местах продаж (POS-материалы). Внутримагазинная реклама требует сравнительно небольших единовременных затрат. Ценовое преимущество и данные об ее эффективности стимулируют производителя выпускать ее в большом количестве, постоянно расширяя разнообразие видов. Анализ использования POS-материалов в рекламной кампании ОАО «Северский молокозавод» представлен в таблице 7.Таблица 7 – Анализ использования POS-материалов в рекламной кампании ООО «Северский молокозавод»ЗадачаРазмещениеPOS-материалыПозволить покупателю заметить или найти продукцию. Заставить покупателя бросить взгляд туда, куда он смотрит не в первую очередь (вниз или вверх)Размещениев местах, видимых из разных точек торгового зала.Непосредственно над (под) местом, где расположен товарМобайлыНаклейкиПлакатыПанноПозволить покупателю заметить торговую марку ООО «Северский молокозавод» Рядом с самим товаром Стикеры, наклейки, воблеры Позволить покупателю осуществить выборНепосредственно в месте, где расположен товар.В местах, специально отведенных для информацииЛистовки, содержащие определенное рекламное обращение и дополнительную информацию о свойствах товара и его примененииТаким образом, разнообразная реклама в местах продаж предназначена для привлечения внимания покупателя к продукции ООО «Северский молокозавод».