Совершенствование комплекса маркетинга торговой компании

Очень качественная авторская работа!Уникальность текста по системе antiplagiat - 50%.

В исследовательской работе рассмотрены теоретические и практические аспекты комплекса маркетинга. В соответствии с целями и задачами исследования в работе рассмотрены теоретические понятия комплекса маркетинга, изучены виды комплексов маркетинга, описаны способы планирования маркетингового бюджета.
В практической части исследования проведен анализ деятельности торгового предприятия «Посуда», описаны особенности комплекса маркетинга данного предприятия, а также проведен конкурентный анализ фирмы. На основании полученных результатов в проектной части курсовой работы представлены рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга фирмы «Посуда», а также рассчитана экономическая целесообразность предлож ...

Введение 6
1 Теоретические аспекты совершенствования комплекса маркетинг 9
торговой компании 9
1.1 Комплекс маркетинга: понятие, сущность, цели и задачи 9
1.2 Виды комплексов маркетинга 12
1.3 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга 19
1.4 Определение способов бюджетирования маркетинговых предприятий и оценки их экономической эффективности 23
2 Анализ функционирования магазина «Посуда» и его комплекса 27
маркетинга 27
2.1 Общая характеристика предприятия 27
2.2 Характеристика элементов комплекса маркетинга магазина 32
2.3. Анализ целевых аудиторий магазина «Посуда» 37
2.4. Обзор комплекса маркетинга основных конкурентов магазина 39
3. Разработка мероприятий совершенствования комплекса маркетинга магазина «Посуда» 45
3.1. Описание и обоснование предложений 45
3.2. Расчет стоимости предложенных мероприятий 49
Заключение 55
Список литературы 58

Актуальность темы исследования. В настоящее время ситуацию, сло-жившуюся в России в сфере малого бизнеса, можно охарактеризовать как неоднозначную. Основными причинами такого положения являются высокий уровень налогообложения, трудности доступа малого бизнеса к финансовым ресурсам, постоянный рост стоимости сырья, энергоресурсов и др.
Одним из решений проблем развития российского малого предпринимательства является адекватная современным рыночным преобразованиям система маркетингового управления бизнесом. Именно маркетинговая деятельность является базой для изучения конъюнктуры рынка, для принятия основных управленческих решений.
Все сказанное в полной мере относится и к малым предприятиям, функционирующим в сфере торговли. Именно здесь сосредоточено около 50% всех российских малых предпр иятий, сфера торговли и технологически, и социально оказалась пионерной для развития малого бизнеса. И потому особенно актуальным является разработка теоретических и методических основ маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием. Без этого невозможно оптимизировать их деятельность и, соответственно понизить издержки и повысить качество предоставляемых услуг обществу.
Степень изученности проблемы. Развитие маркетинга в зарубежных странах предопределило появление научных трудов в этой области таких авторов как Ф. Котлер, Т. Левитт, И. Ансофф, Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун, Е. Дихтиль, Х. Хершген, Дж. Пилдич, А. Дж. Стрикленд, А. А. Томпсон, Р. Моррис, Дж. Эванс, Б. Берман, С. Маджаро, Ж-Ж. Ламбен, М. Портер, Д. Траут и др.
Ведущим мировым экспертом в области рынков, современным идеологом маркетинга считается Ф. Котлер. Он заслужил репутацию виднейшего мирового эксперта по маркетингу за свою ставшую классическим учебником и пережившую уже десять изданий книгу «Маркетинг менеджмента». Основной идеей Ф. Котлера, ставшей аксиомой для всех маркетологов, является определение маркетинга в качестве основного инструмента на пути успешного функционирования предприятий в рыночных условиях. Огромный вклад в исследовании маркетинга принадлежит М. Портеру, тщательно изучившему модели конкуренции.
В последнее время и в России появилось достаточное количество публикаций отечественных экономистов, посвященных вопросам маркетинга. Это работы П. С. Завьялова, В. Е. Демидова, И. Н. Герчиковой, Е. П. Голубкова, С. З. Жизнина, В. Е. Хруцкого, Г. Г. Абрамишвили, И. И. Кретова, А. А. Бравермана, О. А. Феофанова, Б. А. Соловьева, Е. В. Песоцкой.
Однако необходимо заметить, что исследованию проблемы маркетинга в сфере малого бизнеса посвящено небольшое количество работ, а проблема маркетинга в сфере малого торгового бизнеса изучена слабо.
Цель курсовой работы состоит в том, чтобы на основе уточнения тео-ретических аспектов управления комплексом маркетинга малых торговых предприятий разработать концепцию «маркетинг-микса» торговой фирмы, что обусловило постановку и решение следующих задач:
 рассмотреть понятие и сущность комплекса маркетинга, определить его цели и задачи;
 изучить виды и основные элементы комплекса маркетинга;
 описать методы бюджетирования маркетинга и оценки экономиче-ской эффективности расходов на маркетинг;
 провести анализ маркетингового комплекса торгового предприятия «Посуда»;
 разработать рекомендации по совершенствования комплекса маркетинга данного предприятия и рассчитать их экономическую эффективность.
Предметом настоящего исследования выступает комплекс маркетинга торгового предприятия и его основные элементы.
Объектом исследования является торговое предприятие «Посуда».
Теоретические и методические основы исследования. Исследование опирается на классические и современные труды российских и зарубежных ученых. В качестве инструментария в ходе исследования использовались методы логического, статистического, экономического анализа. При написании работы также использовались статистические материалы.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретиче-ская значимость работы состоит в обосновании специфики комплекса маркетинга малого торгового бизнеса и его места в системе хозяйственных связей, раскрытии значимости переориентации на маркетинговое управление малых торговых предприятий, классификации среды их функционирования, выявлении основных направлений долгосрочного стратегического маркетингового развития малых торговых фирм.
Практическая значимость работы определяется разработкой комплекса маркетинга для малой торговой фирмы («Посуда»), а также предложений методического характера для ее эффективного внедрения.
 

). Обобщающим показателем, позволяющим оценивать эффективность предприятия в целом, служит показатель расчетной рентабельности продукции (Р), определяемый как отношение П (остающейся в распоряжении предприятия) к годовой себестоимости продукции С (или издержкам на ее производство и реализацию). Р = (П / З) * 100%, (1.3) где Р – рентабельность (%); П – прибыль (руб.); З – суммарные затраты (руб.); Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли [19, с.154-158].Определение экономической эффективности мероприятий по стимулированию сбыта продукции – процесс сложный. Основная сложность заключается в том, что эффективность мероприятий стимулирования сбыта можно выявить только после проведения определенных целей. Цели могут быть разнообразные и переплетаться друг с другом. Увеличение товарооборота с помощью мероприятий по стимулированию сбыта нельзя без такого фактора как товародвижение. Имеет значение и ряд других факторов, таких как потребительские свойства изделий, цена, упаковка, конкурентоспособность и другие.Таким образом, комплекс маркетинга – это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И одновременно комплекс маркетинга – простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является продукт, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда. Выбор метода сбыта (place) является определяющим при определении направления сбытовой политики. Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных. Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4 Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов (модель 6 Р, 7 Р и даже 12 Р). В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» и т.д.2 Анализ функционирования магазина «Посуда» и его комплекса маркетинга 2.1 Общая характеристика предприятияМагазин «Посуда» является дочерним предприятием фирмы ООО «Таис». Фирма ООО «Таис» работает на рынке с 1990 года. За прошедшие годы предприятие выросло из небольшой фирмы в крупного дистрибьютора товаров народного потребления. Предприятием была поставлена и достигнута главная цель – стать связующим звеном между производителем и потребителем.Поставщиками компании являются более 100 российских и зарубежных предприятий-производителей посуды и хозтоваров, с которыми налажены дилерские отношения. Торговая фирма «Посуда» осуществляет прямые поставки посуды из Турции, Китая, Индонезии и других стран. Это позволяет предлагать покупателю самые привлекательные цены на весь ассортимент (более 10 000 наименований товаров).В настоящее время фирма ООО «Таис» является одной из крупнейших торговых компаний по реализации (оптом и в розницу) посуды и хозяйственных товаров в г. Краснодар. Фирма ООО «Таис» принимает активное участие в выставках. Их цель – представление новинок поставок в ассортименте, поиск новых партнеров, встречи с клиентами, обсуждение вопросов. Расширение оптовой и розничной сети, рост товарооборота обеспечивается за счет оптимальных наценок, оперативных поставок товаров повышенного спроса, уважительного отношения к партнерам и, наконец, выгодного расположения торговой организации.Общая численность сотрудников компании – более 100 человек. Во всех подразделениях занят квалифицированный и обученный персонал. Продажи ведут компетентные менеджеры, имеющие большой опыт в реализации товаров народного потребления. Сотрудники проходят обучение за счет компании, посещают курсы. Менеджеры регулярно выезжают на производство к поставщикам, знакомятся с современными технологиями и тенденциями рынка. На предприятии установлен конкурентный уровень оплаты труда, введена система мотивации и премирования сотрудников. Проводятся культурно-массовые корпоративные мероприятия.В собственности компании находится оптовая база посуды и товаров для дома. На ее территории расположен административный корпус, автоматизированный выставочный зал, оптовые склады, транспортный цех.В г. Краснодар находится офис, складские помещения, розничный торговый центр. Имеется своя автотранспортная компания. Парк насчитывает 15 автомобилей различной грузоподъемности. Транспорт используется в основном для доставки товара клиентам. Для проведения анализа имущественного состояния предприятия ООО «Таис» проанализируем сводный аналитический баланс (таблица 2.1).За рассматриваемый период валюта баланса предприятия увеличилась в 5,15 раза – с 2265 тыс. руб. до 11656 тыс. руб.Анализ актива баланса за рассматриваемый период показывает, что оборотные активы значительно превышают внеоборотные в общей стоимости имущества. В течение всего периода наблюдается увеличение доли оборотных активов и соответственное уменьшение внеоборотных. Таким образом, доля оборотных активов снижается за рассматриваемый период на 9,46% и составляет на последнюю отчетную дату 75,53%. Это связано с более быстрым ростом внеоборотных активов по сравнению с оборотными.В разделе II «Оборотные активы» наибольший удельный вес занимают запасы, доля которых на начало периода составляла 33,64% к итогу баланса и в течение периода увеличилась до 48,16%. Вторыми по значимости являются денежные средства. Доля денежных средств несколько снизилась – с 36,91% до 17,20% к итогу баланса. Прирост оборотных активов произошел в основном за счет роста запасов сырья и материалов и денежных средств.Таблица 2.1 – Агрегированный баланс предприятияАктив01.01.13Стр-ра01.01.14Стр-раИзм-еI. Внеоборотные активыОсновные средства33214,66%2 83424,31%2 502Прочие внеоборотные активы80,35%180,15%10Итого по разделу I34015,01%2 85224,47%2 512II. Оборотные активыЗапасы, в том числе:76233,64%5 61348,16%4 851сырье, материалы и другие аналогичные ценности59826,40%4 53738,92%3 939затраты в незавершенном производстве482,12%3402,92%292готовая продукция и товары для перепродажи863,80%5965,11%510расходы будущих периодов301,32%1401,20%110Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям1476,49%6545,61%507Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), в том числе:853,75%4373,75%352покупатели и заказчики793,49%4363,74%357Краткосрочные финансовые вложения954,19%950,82%-Денежные средства83636,91%2 00517,20%1 169Итого по разделу II1 92584,99%8 80475,53%6 879БАЛАНС2 265100,00%11 656100,00%9 391ПассивIII. Капитал и резервыУставной капитал (85)1506,62%1 95016,73%1 800Нераспределенная прибыль75633,38%3 68031,57%2 924Итого по разделу III90640,00%5 63048,30%4 724IV. Долгосрочные обязательстваИтого по разделу IV-0,00%-0,00%-V. Краткосрочные обязательстваЗаемные средства28912,76%1691,45%– 120Кредиторская задолженность, в том числе:97643,09%5 75749,39%4 781поставщики и подрядчики88338,98%4 28936,80%3 406задолженность перед персоналом организации502,21%4643,98%414задолженность перед государственными внебюджетными фондами190,84%1841,58%165задолженность перед бюджетом200,88%8167,00%796прочие кредиторы40,18%40,03%-Доходы будущих периодов944,15%400,34%– 54Резервы предстоящих расходов-0,00%600,51%60Итого по разделу V1 35960,00%6 02651,70%4 667БАЛАНС2 265100,00%11 656100,00%9 391Можно сделать вывод о том, что на предприятии имущественная масса увеличивалась преимущественно за счет роста оборотных активов.Анализ пассива баланса показывает, что наибольшую долю занимает раздел «Собственный капитал», который на начало периода составлял 40%, на конец периода – 48,3%.Доля собственного капитала на протяжении периода несколько увеличивается, а доля заемного соответственно уменьшается. Соответственно, уменьшается и зависимость предприятия от внешних кредиторов. В разделе «Заемный капитал» преобладает статья «Кредиторская задолженность», которая на протяжении данного периода растет – с 43,09% до 49,39% к итогу баланса. Наибольшую долю в данной статье занимает задолженность перед поставщиками и подрядчиками – почти 40% от всей величины кредиторской задолженности.Анализ пассива баланса показывает, что дополнительный приток средств за данный год в размере 9391 тыс. руб. был обусловлен увеличением краткосрочных заемных источников на 4667 тыс. руб. и ростом собственного капитала на 4724 тыс. руб. Таким образом, увеличение объема финансирования деятельности предприятия было примерно на 50% обеспечено заемным капиталом, и на 50% – собственным капиталом.Далее рассмотрим основные экономические показатели магазина «Посуда» (таблица 2.2).Таблица 2.2 – Основные экономические показатели магазина «Посуда»Показатели2011 г.2012 г.2013 г.Абсолютное отклонение, тыс. руб.Темп роста, %Выручка от реализации, тыс. руб.2400300036001200150Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.171021432570860150,29Прибыль от реализации, тыс. руб.6908571030340149,28Рентабельность продукции, %40,3539,9940,080,2799,33Среднесписочная численность, чел.3552166,66По результатам всей производственно-хозяйственной деятельности в 2013 году выручка увеличилась на 1200 тысяч рублей по сравнению с 2011 годом. Себестоимость выросла на 860 тысяч рублей.Можно отметить, что темп роста выручки больше чем темп роста себестоимости, данная динамика является положительным моментом и говорит о том, что к концу 2013 года предприятие сократило свои издержки.Среднесписочная численность персонала увеличилась на 2 человека.Прибыли от реализации в 2013 году составила 1030 тысяч рублей. Таким образом, торговое предприятие «Посуда» является современным, технологичным и финансово устойчивым торговым предприятием. Среди основных приоритетов развития компании – увеличение доли рынка, ввод в эксплуатацию дополнительных торговых площадей, улучшение клиентского сервиса. Достижение данных целей невозможно без применения эффективного маркетингового инструментария. В связи с этим целесообразно произвести оценку комплекса маркетинга предприятия «Посуда».2.2 Характеристика элементов комплекса маркетинга магазинаТрадиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса – товар, цену, каналы распределения и продвижение. Если мы рассмотрим такой элемент комплекса маркетинга, как каналы распределения, то убедимся что в случае с розничными организациями ситуация имеет свои нюансы: магазин сам по себе является каналом распределения для своих поставщиков. В связи с этим, говоря о магазине, имеет смысл рассматривать только три классических элемента комплекса маркетинга: товар, цена и продвижение.Ассортиментная политика.Сегодня в магазине «Посуда» продается более 2000 наименований посуды, текстиля, бытовой химии, кухонных принадлежностей, сезонных товаров, товаров для дома, отдыха, предметов интерьера. Чуть более 70% продаж составляет посуда, остальные 30% приходятся на сопутствующие товары.При формировании ассортимента, менеджеры магазина «Посуда» пользуются действенными инструментами: опытом и историей продаж за прошлые периоды. Поскольку данное торговое предприятие на рынке уже несколько лет, руководство магазина постоянно стремится улучшить ассортимент сезонных товаров, уже понимая, в чем заключается перспектива его улучшения, над чем стоит работать. С этой целью анализируются лидеры продаж прошлых периодов, изучаются предложения конкурентов, и, исходя из собранных данных, принимается решение. Ассортимент – это живой организм. Если в прошлом году были популярны кружки с одним рисунком, то в этом году более популярными становятся другие дизайны. Но просчитать и предугадать конкретный дизайн кружек можно только экспериментальным путем. За рубежом сети делают один какой-то магазин под определенный формат, смотрят, как он работает, пытаются экспериментировать с товарной матрицей. И на основе итогов работы этого магазина принимают решение, что нужно поменять. Экспериментальные магазины – это нормальная практика. Но магазин «Посуда» пока таким приемом не пользуется и работает в одном формате.В 2014 году в магазине «Посуда» была введена система управления ассортиментной политикой посредством категорийного менеджмента. Выкладка товаров производится по принципу «удобства для потребителя»: при входе в торговый зал покупателя ожидает торговое пространство с посудой для приготовления, далее – столовой посудой, хозяйственно-бытовыми товарами для дома, с домашним текстилем, товарами для отдыха и т.д. В зависимости от географической принадлежности и конъюнктуры локального рынка в магазине формируется своя продуктовая стратегия и ценообразование.В рамках управления ассортиментом используются различные варианты ценообразования для разных групп и товаров в группах. В каждой группе (подгруппе) посредством АВС-анализа выделяются так называемые «локомотивные» позиции, на которые может быть определена низкая торговая наценка, но которые, в свою очередь, могут приносить до 50 и выше процентов товарооборота.Основным поставщиком товаров в магазин «Посуда» была и остается компания фирма ООО «Таис», которая в свою очередь является дистрибьютором фирмы Rondell и Vitek.На сегодняшний день у торгового предприятия остро стоит проблема выбора адекватных поставщиков. Необходимо удовлетворять возрастающие потребности покупателей. Поэтому нужна оптимизация ассортиментного портфеля, концентрация на конкретных производителях.Ценовая политика.Магазин «Посуда» создает свою систему ценообразования и действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Фирма «Посуда» устанавливает на свои товары конкурентную цену, а затем самостоятельно корректирует ее с учетом различных факторов внешней среды. На сегодняшний день магазин посуда использует следующие ценовые стратегии:стратегия плавающих цен. Данная стратегия применяется в магазине «Посуда», так как цена зависит от курса валют, а также от спроса покупателей.стратегия поддержания репутации производителя высококачественных товаров.Магазин «Посуда» использует рыночный метод ценообразования, такак после изучения спроса населения на товары устанавливает приемлемую для целевого рынка цену.Продвижение.Грамотный маркетинг является основным инструментом торгового предприятия «Посуда» в конкурентной борьбе. На него тратится около 4% товарооборота.Доля денежных средств, которую человек может потратить на товары для дома и на посуду, постоянно снижается. В массовом сегменте потребителей остается меньше денег, чтобы купить новые сервизы, шторы, постельное белье. Таким образом, наиболее серьезной сейчас является конкуренция именно за долю в доходах потребителя, за его лояльность, которая способствует новым тратам денег.Методы конкурентной борьбы за потребителя гораздо сложнее и затратнее: потребителю нужно доказать, что ему гораздо важнее не пойти в кино или в ресторан, а купить новые товары для дома. Магазин «Посуда» стремится формировать привычки и культуру потребления, пытается работать с новинками. Кроме этого, в компании тщательно прорабатываются сезонные предложения, сейчас появляются все новые, все более удобные вещи для комфортного отдыха, развлечений, а люди все больше тяготеют к комфорту, то есть они готовы приобретать более удобные вещи.В магазине «Посуда» в течение всего года действуют акции. Перерыв делается на 2-3 дня, чтобы убрать торговые залы от предыдущей акции, и выставить товар для новой.Магазин всегда стремится предложить своей целевой аудитории товары-новинки, создать у покупателя мотивацию приходить в магазин вновь и вновь. Анализируя объемы продаж, в магазине пришли к выводу, что они всегда возрастают в предпраздничные периоды. Поэтому большое внимание в компании уделяется подарочному ассортименту, подарочным сертификатам (рисунок 2.1)Рисунок 2.1- Подарочные сертификаты магазина «Посуда»Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга фирмы «Посуда» целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора – месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент – все это непостоянно и может меняться.Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, – персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.Таким образом, анализ и оценка маркетинговой деятельности магазина «Посуда» свидетельствует о том, что данная торговая фирма в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят магазину «Посуда» более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.2.3.