Исследование конкурентной среды бренда

Качественная авторская работа! Уникальность текста по системе Антиплагиат - более 50%.
Рассмотрены теоретические аспекты анализа конкурентной среды, описан понятийный аппарат, структура и виды конкурентной среды, проведен анализ конкурентного окружения бренда «Веселый молочник». В проектной части исследования разработаны предложения по совершенствованию конкурентной позиции торговой марки «Веселый молочник». ...

1. Теоретические аспекты исследования конкурентной среды 6
1.1.Понятие, сущность и структура конкурентной среды 6
1.2. Факторы конкурентной среды 10
1.3. Конкурентная среда и конкурентная политика предприятия 12
2. Анализ, организационно-экономическая характеристика и конкурентная среда бренда «Веселый молочник» 18
2.1. Обзор бренда 18
2.2. Рынок молочной продукции 27
2.3. Исследование конкурентной среды 34
3. Разработка предложений по совершенствованию конкурентной среды бренда «Веселый молочник» 41
3.1. Описание предложений 41
3.2. Расчет затрат на реализацию маркетинговых предложений 44
3.3. Расчет экономического эффекта 45
Заключение 49
Список источников 51

В настоящее время российские организации работают в быстро изменяющемся и трудно предсказуемом окружении. Для того чтобы эффективно действовать в подобных условиях, организация должна учитывать не только внутренние условия, цели и возможности, но и объективно сложившиеся условия внешней среды. Характерной особенностью внешних условий, является тот факт, что организация не в состоянии влиять на их изменения, однако структура конкурентной среды как одно из внешних условий, а также факторы ее обуславливающие могут быть не только изучены и проанализированы, но и учтены при выборе стратегии поведения. Анализ факторов, влияющих на формирование определенной структуры конкурентной среды, позволяет организации не только корректировать свое поведение, но и прогнозировать ответные действия конкуренто в.
Одной из проблем современной экономической науки в области анализа конкурентов является недостаточность практических исследований количественных взаимосвязей и взаимоотношений между фирмами и внешними факторами. Тема курсовой работы приобретает актуальность и в связи с тем, что российские организации только накапливают опыт практической работы по анализу факторов, определяющих структуру конкурентной среды и формированию на основе полученное информации стратегии поведения.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы формирования конкурентной стратегии предприятия представлены в теоретических разработках западных авторов: Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж, Мак-Дональд М., Ансофф И., Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж., и современных российских авторов: Марковой В.Д., Кузнецовой С.А. Матанцева А.Н. Панкрухина А. П., Поповой Ю.Ф.
Исследования этих авторов явились основой в разработке методологических аспектов, практических мер по анализу конкурентной среды и формированию стратегии поведения организации на основе данного анализа. Тем не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе недостаточно.
Целью настоящей работы является исследование конкурентной среды молочного рынка на примере бренда «Веселый молочник» (производитель – ОАО «Вимм-Билль-Данн»).
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть теоретические аспекты изучения конкурентной среды;
2. проанализировать понятийный аппарат, структуру и виды конкурентной среды;
3. провести обзор рынка молочной продукции;
4. проанализировать конкурентную среду бренда «Веселый молочник»;
5. разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной позиции бренда «Веселый молочник»
Предметом настоящего исследования является конкурентная среда рынка молочных продуктов, объектом исследования выступает торговая марка «Веселый молочник».
Теоретическая и практическая значимость курсовой работы состоит в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы анализа конкурентной среды организаций, обеспечивающие ее рыночную ориентацию на основе выбора альтернативных моделей поведения в конкурентной борьбе.

Разработка и внедрение новых технологий.Забота об улучшении условий труда и благосостояния работников предприятия.Основные виды деятельности предприятия в настоящее время:Организация и осуществление в соответствии с договорами контрактации приемки молока от фермерских хозяйств.Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока; производство творога и сыров.Организация и осуществление в соответствии с договорами поставок отгрузки молока, творога и сыров потребителям (покупателям).Осуществление коммерческого посредничества, проведение торгово-закупочных операций, реализация. В настоящее время ассортимент бренда «Веселый молочник» достаточно разнообразен. На предприятии выпускается 9 видов и более 120 наименований продукции: молоко, творог, масло, плавленые и сычужные сыры. Стоимость и структура товарной продукции предприятия представлены в таблице 2.1. Основную долю в структуре ассортиментного портфеля бренда «Веселый молочник» занимают питьевые молочные продукты. Наименьшая доля в товарном портфеле бренда принадлежит творогу. Таблица 2.1 – Стоимость и структура товарной продукции на 2009-2013 гг.Продукция2009 г.2010 г.2011 г.2012 г.2013 г.Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Стоимость товарной продукции, тыс. руб.%Всего: 81 63010083 15010086 28110092 08910082 5001001.Сыры:Сычужные;Плавленые;колбасные16 41829 45626 7542035,13314 20330 56828 76517,935,13419 36129 87627 6582234,13220 14831 86529 54321,934,13220 43828 67028 09924,833,8342.Масло и молоко8 45610,99 067129 04010,910 070114 8446,43.Творог 54615471446146314491В настоящее время ассортимент производимой продукции составляет более 120 наименований и постоянно расширяется. Всю производимую продукцию можно объединить в 3 ассортиментные группы: сыры, питьевые молочные продукты, творог. Структура реализации по некоторым видам ассортимента за 2013 год представлена на рисунке 2.1.Рисунок 2.1 – Структура реализации по ассортиментным группамРеализация произведенной продукции осуществляется через федеральные торговые сети, традиционную розницу крупный и мелкий опт. Поставщиками сырья являются фермерские хозяйства. Расчеты с поставщиками осуществляются перечислением выручки после переработки и реализации продукции.Чтобы проанализировать объемы производства продукции под брендом «Веселый молочник» необходимо проанализировать стоимость товарной продукции, основных производственных фондов, численность работников и объем закупок молочного сырья (таблица 2.2) .Таблица 2.2 – Динамика производства продукции под брендом «Веселый молочник» за 2009 - 2013 гг.Показатели Года 2009 г2010 г2011 г2012 г2013 г1.Товарная продукция, тыс. руб.81 63083 150 86 28192 08982 5002.Стоимость основных средств, тыс. руб.10 96011 82012 27714 24318 5813.Среднегодовая численность работников, чел1501551601851784.Объем закупок молочного сырья, тыс. тонн3,5 3,844,23,6Таким образом, закуп сырья на предприятии ежегодно составляет порядка трех тысяч тонн. Отметим, что показатели производства готовой продукции несколько ниже, в связи с тем, что выход готового продукта, будь то сыр, масло или творог, всегда ниже 100%. Так, к примеру, на килограмм мягкого сыра «Веселый молочник» расходуется 8 литров коровьего молока. Большое значение для молочного производства имеет фактор сезонности поставок молочного сырья. Известно, что в период с мая по август на предприятия молокоперерабатывающей промышленности поступает до 70% годового объема молочного сырья. График сезонности поступления молочного сырья представлен на рисунке 2.2.Рисунок 2.2 – Сезонность поступления молочного сырьяИтак, максимальные объемы поступления сырья в компанию «Вимм-Билль-Данн» приходятся на весенне-летний период. Это накладывает свой отпечаток на специфику производства молочной продукции. Весной и летом объемы выпуска масла и сыров значительно выше, чем в осенне-зимний период.Вышеперечисленные факторы сказываются на эффективности использования производственных мощностей (таблица 2.3).Согласно данным представленным в таблице, с 2009 по 2013 год включительно на предприятии наблюдался устойчивый рост производства молочной продукции и, как следствие, увеличение загруженности производственных мощностей. Параллельно с этим закупалось новое оборудование, происходило расширение производственных мощностей.Таблица 2.3 – Использование производственных мощностей за 2009 - 2013 гг.Показатели Года 2009 г2010 г2011 г2012 г2013 г1.Среднегодовая мощность по выпуску, тонн- творог- масло- сыры 70290700702907007040085070400850704008502.Произведенно продукции, тонн- творог- масло- сыры14129580181865902027562720310791223187903.Использование мощностей, %- творог- масло- сыры204483266484296974297893307993 На объем производимой продукции и эффективность использования производственных мощностей влияет качество закупаемого у сельхозтоваропроизводителей молока, так как для производства продукции оно представляет ценность в том случаи, если отвечает санитарно-гигиеническим требованиям и обладает необходимым химическим составом.Качество молочной продукции определятся в настоящее время по государственному стандарту ГОСТ 13264-70. Данные по качеству молочного сырья, закупаемого предприятием, представлены в таблице 2.4.Таблица 2.4 – Качество молочного сырья закупаемого в 2009 - 2013 гг.ПоказателиГода2009 г2010 г2011 г2012 г2013 гЗакуплено молоко в пересчете на установленную жирность, тоннВ том числе:1 сорт2 сортНесортовое2500150060040028001800800200300020008002003200210080030028001500600700Охлажденное до 10 градусов C молоко из общего объема закупок, тыс. тонн12001400150015001000Таким образом, в составе приобретаемого молочного сырья предприятия велика доля молока первого сорта (порядка 60%) и охлажденного молока (порядка 50%). Это позволяет сохранить полезные качества входного сырья, что, в свою очередь, отражается на качестве готового продукта. Своевременная переработка молочного сырья, устранение потерь, увеличение выхода товарной продукции и повышение ее качества, снижение себестоимости, повышение экономической эффективности неразрывно связано с уровнем развития производственно-технической базы предприятия. Стоимость и структура основных средств компании «Вимм-Билль -Данн» представлена в таблице 2.5. Таблица 2.5 – Стоимость и структура основных средств ОАО «Вимм-Билль-Данн»Виды2009 г2010 г2011 г2012 г2013 гСтоимость, тыс. руб.%Стоимость, тыс. руб.%Стоимость, тыс. руб.%Стоимость, тыс. руб.%Стоимость, тыс. руб.%Здания 4 952455402465 680477 200509 13249Сооружения 9188900790071054714278Передаточные устройства519 55204626662247144Машины и оборудование2 256202 773232 770222 988214 43823Транспортные средства1 664151 610141 61013158512185010Инструменты и хоз. инвентарь52355104575458347204Другие виды12821052116121123002Итого 10 96010011 82010012 27710014 24310018581100В целом состав основных фондов исследуемого предприятия остается неизменным в течение последних пяти лет, хотя в структуре основных фондов предприятия произошли незначительные изменения. Так, наибольший вес в составе основных фондов предприятия в последнее время занимают здания – 49%, машины и оборудование – 23%. Это обусловлено спецификой производственной деятельности данного предприятия. Незначительное место в структуре основных фондов занимают инструменты и хозинвентарь – 4%, передаточные устройства – 4% и другие виды основных фондов – 2%.Структурные изменения, произошедшие с основными фондами обусловлены тем, что в течение пяти лет на предприятии происходит ввод в эксплуатацию новых объектов основных фондов, вследствие чего произошло увеличение среднегодовой стоимости основных средств и незначительное изменение во всей структуре основных средств.Таблица 2.6 – Бухгалтерский баланс предприятия Показатели Года 2011 г.2012 г.2013 г.Абсолютное отклонение Темпы роста, %Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, тыс. руб.249 012255 080295 43446422118,6Полная себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.53 05054 04753 625575101%Балансовая прибыль (+),Убыток (-), тыс. руб.28 58029 10328 875295101%Среднегодовая стоимость основных производственных средств, тыс. руб.10 96011 82018 5817621169,5%Наличие на предприятии такого количества основных производственных фондов естественно подразумевает их эффективное использование в процессе производства, с целью извлечения максимальной прибыли (таблица 2.7).Таблица 2. 7 – Использование основных средств ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2009 - 2013 гг.Показатели Года 2009 г.2010 г.2011 г. 2012 г.2013 г.Фондоотдача, тыс. руб.7,447,037,026,464,44Фондоемкость, тыс. руб.0,130,140,140,150,22Фондовооруженность, тыс. руб.7376,276,778,2104,3Из данных таблицы 2.7. видно, что коэффициент фондоотдачи предприятия достаточно высокий, однако в течение последних пяти лет наблюдается его стабильное снижение. Это обусловлено дополнительным вложением средств в техническое оснащение предприятия и оборудование. Таким образом, производственное предприятие ОАО «Вимм-Билль-Данн» является экономически эффективной организацией. С 2009 по 2013 год включительно предприятие демонстрировало устойчивый рост экономических показателей. А ключевой бренд «Веселый Молочник» –  это бренд федерального масштаба, включающий в себя продукты традиционных категорий: молоко пастеризованное, молоко ультрапастеризованное, кефир, творог, сметана, снежок, ряженка.2.2 Рынок молочной продукцииРоссия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет [25].В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным  источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан [25].В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко [24].В последние годы наблюдается рост потребления, причем это общемировая тенденция. Спрос на молоко в мире в настоящее время значительно превышает предложение. Средний уровень потребления молока и молочной продукции на душу населения в развитых странах в молочном эквиваленте равен по итогам 2013 года 245 килограммам, а в среднем по России этот показатель еще выше. По данным Федеральной службы государственной статистики потребление молока и молочных продуктов в среднем на одного россиянина в 2013 году в пересчете на молоко составило 256 килограммов. Однако это все же значительно меньше рекомендуемой нормы, которая составляет порядка 390 килограммов на потребителя в год.В течение 2013 года ситуация на молочном рынке оставалась одной из самых сложных, так как на фоне традиционных проблем в текущем году на отрасль продолжали негативно воздействовать последствия прошлогодней засухи.Проблемы отрасли нашли отражение в серьезном сокращении поголовья и снижении продуктивности дойного стада. В силу недостаточной достоверности статистики поголовья, содержащегося в ЛПХ, абстрагируемся от этого показателя. Согласно официальной статистике в 2013 году поголовье коров в корпоративном секторе сократилось на 2,4%. Однако следует иметь ввиду, что в текущем году значительно увеличивалось поголовье мясных и помесных коров, в том числе благодаря активной государственной поддержке данного сектора. Поэтому, если исключить мясных коров из общей численности коров, сокращение поголовья дойного стада в корпоративном секторе к концу года составит целых 8%. За последнее десятилетие подобное снижение поголовья наблюдалось только один раз – в 2005 г [24].Среднегодовая продуктивность коров за текущий год сократилась на 12 кг по сравнению с 2012 годом. А официальное производство сырого молока в СХО и КФХ составит порядка 15,5 млн. тонн, против 16,5 млн. тонн на конец 2012 года.Сокращение производства сырого молока резко обострило конкуренцию переработчиков за сырье, что в течение всего года стимулировало рост цен. Причем в большинстве регионов не было зафиксировано ранее традиционного сезонного снижения цен в летний период.Динамика цен на сырое молоко за период 2010-2013 г. представлена на рисунке 2.3. Рисунок 2.3 – Динамика цен на сырое молоко в/с, руб./кгВысокие закупочные цены на сырое молоко способствовали снижению производства ряда молокоемких молочных продуктов внутри страны и росту цен на них. Еще одним фактором роста цен были высокие цены на импортную продукцию – мировые цены так и не снизились после засухи в Новой Зеландии на молочные продукты. В результате цены на сухое цельное молоко выросли в России на 45% относительно аналогичного периода прошлого года.Недостаток производства молочной продукции внутри страны компенсировался ростом импорта. Так, импорт сухого молока (с учетом Беларуси) вырос на 32,5% относительно января – ноября 2012 года. Оценочно из Беларуси за одиннадцать месяцев 2013 года было поставлено около 127 тыс. тонн, что составляет свыше 77% от общего объема импорта сухого молока.Объем поставок сливочного масла (с учетом Беларуси) вырос на 6,2% относительно аналогичного периода прошлого года. Из Беларуси за январь – ноябрь 2013 года ввезено около 61 тыс. тонн или 41,3% от импорта масла сливочного.Парадоксально, но на фоне кризисных явлений в секторе наблюдается инвестиционная активность: ряд отечественных предпринимателей не без основания считает, что именно в настоящее время, на фоне рекордно высоких цен, сложились благоприятные условия для новых молочных стартапов. Например, компания «Дамате» заявила об инвестициях в 5,6 млрд. руб. в строительство молочного комплекса в Тюменской области. Проектная мощность молочного комплекса составит 88 тыс. тонн молока в год. Продолжаются инвестиции и в ряде других проектов по производству сырого молока.Динамика производства молочных продуктов в России представлена на рисунке 2.4.Рисунок 2.4 – Динамика производства молочных продуктов, тоннТаким образом, согласно представленным диаграммам, в 2013 году наблюдалась нисходящая динамика в сегменте «сыры» и в сегменте «сухое молоко». В сегменте «сливочное масло» наблюдался незначительный прирост в 1,8%. Динамика импорта молочных продуктов на российский рынок представлена на рисунке 2.5. Рисунок 2.5 – Динамика импорта молочных продуктов (без учета Беларуси), тоннСогласно представленной статистике, практически в каждом сегменте наблюдается восходящая динамика, т.е. импорт по данным видам молочной продукции в 2013 году вырос. Далее представлена статистика по изменению цен на сухое цельное молоко и сыры (рисунок 2.6 и рисунок 2.7). Рисунок 2.6 - Динамика средних цен на сухое цельное молоко в РФ, руб./кгРисунок 2.7 - Динамика средних цен на сыры 50% жирности в РФ, руб./кгНесмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения  количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики  молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.Таким образом, 2014 год характеризовался значительными изменениями в составе собственников ведущих предприятий молочной отрасли, активными процессами консолидации рынка на уровне крупных игроков, расширением сфер влияния лидеров рынка. Ввиду последних событий на молочном рынке ожидается обострение конкуренции между двумя «молочными гигантами», борьба за лидерство будет происходить как в низком, так и в высоком ценовом сегменте.В 2015 году российский молочный рынок ожидает восстановление положительной динамики производства, что будет обусловлено ростом спроса населения на молочную продукцию. Беря во внимание заметное отставание сырьевой составляющей отечественного молочного рынка, стоит ожидать формирования благоприятных условий для роста импорта в страну, появления новых ниш для поставляемой из-за рубежа молочной продукции.2.3 Исследование конкурентной среды Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, «Перммолоко».Приход в Россию западных компаний был достаточно активным в 1990-х годах, однако в последние годы они заняли выжидательную позицию. Эксперты отрасли объясняют это тем, что при всей инвестиционной привлекательности ситуация в молочной отрасли довольно рискованная. Крупным мировым молочным игрокам принять решение об открытии в России собственных производств в числе прочих причин мешает крайне слабая техническая оснащенность молочного животноводства. При этом доля западных компаний, присутствующих на российском рынке, мала. Однако за счет грамотного маркетинга их продукция хорошо представлена на рынке.Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко – продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.В 2013 году сложилась благоприятная ситуация для роста импорта этой продукции в РФ. Абсолютным лидером по импорту молока и основных видов молочной продукции в нашу страну является Белоруссия.