Маркетинговое исследование рынка шоколада

Качественная авторская работа!
Оригинальность работы по системе Антиплагиат - 60%.
В работе представлено маркетинговое исследование рынка шоколада и положения бренда «Нестле» на данном рынке на основе анализа первичной и вторичной маркетинговой информации. В соответствии с целями и задачами работы проведено изучение рыночной ситуации по вторичным источникам, обозначена рыночная проблема, определены цели, задачи и методология исследования, произведена апробация анкетного опроса на 40 респондентах в торговых точках и проведено открытое наблюдение за 80 покупателями. На основе полученных данных разработаны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии для компании «Нестле». ...

Введение 3
1. Теоретико-методологический этап маркетингового исследования 5
1.1. Обзор источников 5
1.2. Описание рыночной ситуации (формулировка проблемы) 9
1.3. Цели и задачи исследования 12
1.4. Определение объекта и предмета исследования 13
1.5. Основные понятия маркетингового исследования 14
1.6. Системный анализ объекта исследования 17
1.7. Гипотеза исследования 21
2. Методический этап проведения маркетингового исследования для компании «Нестле» 22
2.1.Состав и размер выборки для маркетингового исследования 22
2.2. Обоснование метода сбора информации 23
2.3. Основные процедуры сбора информации 25
2.4. Анализ результатов исследования 27
2.5.Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии на основе результатов исследования 37
Заключение 40
Список использованных источников 41
Приложение А. Протокол наблюдения 43
Приложение Б. Анкета для опроса потребителей 44

Целью данной курсовой работы является маркетинговое исследование положения бренда «Нестле» на рынке шоколада в России и определение наиболее эффективной маркетинговой стратегией с учетом тенденций рынка.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
1. Описать рыночную проблему;
2. Сформулировать объект, цели и задачи маркетингового исследования;
3. Определить состав и размер выборки для опроса;
4. Произвести сбор информации методом анкетирования и наблюдения в торговых точках;
5. Обобщить выводы по результатам сбора маркетинговой информации;
6. На основании результатов исследования разработать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии для компании «Нестле».
Таким образом, объектом настоящего исследования выступает компания «Нестле», предметом исследования является положение компании «Нестле» на рынке шоколада и отношение потребителей к бренду шоколада «Нестле».

1.5. Основные понятия маркетингового исследованияВ ходе проведения маркетингового исследования применялись такие методы как: анализ вторичной информации, наблюдение в торговых точках города Краснодара, анкетный опрос потребителей. Далее рассмотрим данные понятия и термины более детально.  Вторичная информация в маркетинге — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями [6, c. 227]. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.В настоящем исследовании будут использоваться следующие источники вторичной информации:Статистические показатели Федеральной службы государственной статистики (Росстата), оценки Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, данные Федеральной таможенной службы РФ.Информационные материалы компаний-производителей, отраслевые и экспертные оценки СМИ, информационных агентств.Специализированные интернет-источники.Первичной информацией являются сведения, впервые собранные для какой-то конкретной цели. Она становится необходима, когда анализ вторичных источников не приносит достаточных результатов [6, c. 228].Чаще всего используются такие методы сбора первичной информации, как:наблюдение;имитация;эксперимент;опрос.В данном случае в качестве метода сбора первичной информации будет использоваться наблюдение и анкетный опрос потребителей. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.Анкетирование относится к той группе методов, которая носит название «опрос». В эту группу помимо анкетирования входят интервью и беседа. Все эти методы характеризуются одним ведущим признаком: с их помощью исследователь получает ту информацию, которая заложена в словесных сообщениях опрашиваемых (респондентов). Это, с одной стороны, позволяет изучать мотивы поведения, намерения, мнения и т.п. (все то, что не подвластно изучению другими методами) и, с другой, - делает эту группу методов субъективной (не случайно у некоторых социологов существует мнение, что даже самая совершенная методика опроса никогда не может гарантировать полной достоверности информации).В отличие от других методов исследования эффективность любого  опроса полностью зависит от двух моментов: во-первых, хочет ли и будет ли респондент отвечать на поставленные вопросы и, во-вторых, может ли он ответить па них. Следовательно, организация любого опроса должна начинаться и подчиняться разработке этих двух моментов; все должно быть направлено на то, чтобы побудить опрашиваемых дать полные и правдивые ответы на поставленные вопросы.Наиболее часто применяющийся на российском рынке социологических и маркетинговых услуг метод сбора количественных данных, в ходе применения которого интервьюер общается непосредственно с респондентом по структурированной анкете. В зависимости от характера доступности целевой аудитории опрос методом личного интервью может проводиться в конкретных торговых точках, по месту работы или жительства респондентов, а также на улице. 1.6. Системный анализ объекта исследованияНа сегодняшний день компания «Нестле» входит в первую десятку крупнейших компаний по капитализации в глобальном рейтинге Financial Times Global 500. «Нестле» – крупнейший производитель продуктов питания в мире. В 2012 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 92,2 млрд шв. франков, а чистая прибыль компании составила10,6 млрд шв. франков. В «Нестле» работают более 330 тысяч человек, ей принадлежат 468 фабрик в 86 странах, в том числе и в России. С момента создания Farine Lactée Henri Nestlé ассортимент продукции «Нестле» значительно расширился и в настоящее время насчитывает свыше 8 тысяч торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах. «Нестле» изобрела такие революционные для своего времени продукты, как растворимый кофе «Нескафе» и кулинарная продукция «Магги». Сейчас в портфеле «Нестле» – кофе, мороженое, детское питание, шоколадные и кондитерские изделия, кулинарная продукция, каши моментального приготовления, готовые завтраки, напитки, корма для животных, кофейные системы.В 2011 году компания отметила 140 лет своей деятельности в России, а в 2016 году компания «Нестле» торжественно отметит свой 150-летний юбилей.Компания «Нестле» имеет следующие фабрики и филиалы на территории Российской Федерации:1) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Вологде;2) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Вязники;3) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Самара;4) Филиал ООО «Сириал Партнерс Рус» в г. Перми;5) Филиал ООО «Нестле Россия» в г. Жуковский;6) Фабрика Nestlé WaterCoolers Service;7) Фабрика «Камская» филиал ООО «Нестле Россия» в г. Перми;8) Кофейная фабрика ООО «Нестле-Кубань».Компания ООО «Нестле-Кубань» находится по адресу: 352700, Краснодарский край, Тимашевск, ул. Гибридная, д. 2А. Основным видом деятельности ООО «Нестле-Кубань» является производство кофе, мороженого и шоколада. Фабрика ООО «Нестле-Кубань» в настоящее время является одним из самых современных комплексов среди фабрик компании «Нестле». Рассмотрим динамику основных экономических показателей деятельности исследуемого предприятия (таблица 1).Таблица 1 - Экономические показатели деятельности кофейной фабрики «Нестле Кубань» за 2011-2013 г.г.Наименование показателя2011 г.2012 г.2013 г.Отклонение 2013 г. от 2011 г.Объем произведенной продукции, тыс. руб.15185184122913713952Объем реализованной продукции (выручка от реализации), тыс. руб.15027180882896913942Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.14672171742744112769Валовая прибыль от реализации продукции, тыс. руб.35591415281173Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.150263856706Продолжение таблицы 1Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб.0,980,950,95- 0,03Рентабельность продукции, %2,45,35,63,2Среднемесячная заработная плата, руб.15870201072636010490Из представленной таблицы следует, что за три года на ООО «Нестле-Кубань» произошло увеличение объема произведенной продукции почти в два раза (на 91,95) %. Также произошло значительное увеличение выручки от реализации продукции, а именно на 92,8 %. Общая себестоимость реализованной продукции также существенно возросла (на 87%), что связано, в первую очередь, с увеличением общего объема реализованной продукции. Однако, в целом себестоимость самой продукции почти не изменилась, о чем свидетельствует размер затрат на 1 руб. реализованной продукции. В целом затраты на 1 рубль реализованной продукции составляют около 95%, то есть в целом ООО «Нестле-Кубань» окупает свои затраты и получает определенную прибыль. Однако в целом ситуация не слишком благоприятная, так как выручка от реализации продукции ненамного превышает затраты на себестоимость реализованной продукции, всего на 5 %. Таким образом, если вовремя не принять соответствующие меры, ситуация может стать критической.Также наблюдается рост среднемесячной заработной платы: в 2011 году она составляла 15870 руб., в 2012 году – 20107 руб., то есть на 26,7% процента больше, чем в предыдущем году, а в 2013 году – 26360 руб., то есть рост среднемесячной заработной платы составил 31,1%. Указанное было связано с увеличением производительности труда и премированием персонала за хорошие показатели работы.Рентабельность реализованной продукции также возросла, что более наглядно видно из рисунка 1.Рисунок 1 – Динамика рентабельности продукции ООО «Нестле-Кубань» за 2011 - 2013 гг.Поскольку наблюдается устойчивая тенденция роста объема реализации произведенной продукции объем реализации, что в целом говорит о правильном распределении продукции по каналам сбыта предприятия. Тем не менее, ООО «Нестле-Кубань» не стоит забывать о постоянном улучшении эффективности системы продвижения и сбыта производимой продукции, поскольку в противном случае, данному предприятию сложно будет удержать конкурентные позиции на рынке.Основными конкурентами в сегменте шоколада для компании «Нестле» являются такие бренды, как Milka, Alpen Gold, «Dove», «Воздушный».Основными брендами шоколада компании «Нестле» являются «Nestle», « HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B8%D1%82%D0%9A%D0%B0%D1%82" \o "КитКат" КитКат», « HYPERLINK "http://ru.wikipedia.org/wiki/Nesquik" \o "Nesquik" Nesquik», «Россия - щедрая душа».Определенную рекламу ООО «Нестле-Кубань» создают и положительные отзыва клиентов, распространение информации о фирме и продуктах клиентами фирмы. Сбытовая деятельность данного предприятия заключается в том, чтобы удовлетворить технические и социальные нормы региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.Таким образом, ООО «Нестле-Кубань» в течение последних трех лет работало достаточно эффективно, получало определенную прибыль. Однако, на основании проведенного анализа основных экономических показателей деятельности данной компании можно утверждать, что исследуемое предприятие нуждается в разработке маркетинговых мероприятий по продвижению производимой продукции, что позволит выйти на более высокий уровень конкурентоспособности продукции на российском рынке.1.7. Гипотеза исследованияРабочая гипотеза исследования заключается в том, что большинство респондентов едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный шоколад. Для рынка шоколада характерен высокий уровень брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие. Рекламную активность российских компаний шоколадного рынка можно назвать высокой. Предпосылками для этого являются сам масштаб рынка, достаточная концентрация финансовых активов у компаний-лидеров для формирования необходимых рекламных бюджетов.2. Методический этап проведения маркетингового исследования для компании «Нестле»2.1.Состав и размер выборки для маркетингового исследованияВыборка (выборочная совокупность) – это часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности [4, c. 464]. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.Репрезентативность – свойство выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности [4, c. 465]. Таким образом, выборка должно быть копией генеральной совокупности относительно характеристик, существующих для цели исследования. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.Поскольку, согласно информации из вторичных источников, шоколад потребляют порядка 90% населения, можно с большой долей уверенности утверждать, что практически любая выборка будет репрезентативной. В связи с этим использовался такой тип выборки, как простая вероятностная выборка. Объем выборки составил 80 человек для наблюдения и 40 человек для проведения анкетного опроса. Способ построения выборки для проведения наблюдения и опросаВыборка респондентов для анкетного опроса строилась на основе метода рандомизации. Рандомизация, или случайный отбор, используется для создания простых случайных выборок. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый член популяции с равной вероятностью может попасть в выборку.Обоснование метода сбора информацииВ качестве основных методов сбора информации при проведении маркетингового исследования использовались наблюдение и опрос.В нашем случае использовался метод прямого наблюдения. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.В ходе исследования поведения покупателей шоколада проводилось наблюдение в торговых точках города Краснодара. В качестве площадок исследования были выбраны крупные супермаркеты («Лента», «Ашан», «Окей»), а также магазины формата минимаркета и магазины шаговой доступности («Магнит», «Табрис»). Результаты исследования формировались по итогам наблюдения за поведением 80 покупателей в различных торговых точках. Результаты наблюдений фиксировались в протоке наблюдения, который представлен в приложении А. Анкетирование применяется для установления текущего состояния явления, для изучения существовавшего и существующего положений в практике работы или мнений, относящихся к проблеме исследования. Бесспорным достоинством метода анкетирования является быстрое получение массового материала, что позволяет проследить ряд общих изменений в зависимости от характера учебно-воспитательного процесса и т.п. Недостатком метода анкетирования является то, что он позволяет вскрывать, как правило, только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии.При проведении анкетного опроса потребителей шоколада были выделены три этапа:подготовительный  этап  (включающий  разработку  программу  опроса, составление  плана  и   сетевого   графика   робот,   проектирование инструментария, его пилотажная проверка, размножение инструментария,составление  инструкций  для  анкетера,  респондента  и  других  лиц участвующих в опросе, подбор и подготовка  интервьюеров,  анкетеров, решение организационных проблем).оперативный  этап  –  сам  процесс   анкетирования,   имеющий  свои собственные стадии поэтапного осуществления;результирующий этап – обработка полученной  информации. С целью проведения исследования рынка шоколада был выбран такой вид опроса как face to face (лицом к лицу). Всего было опрошено 40 человек. Анкета опроса представлена в приложении Б. Основные процедуры сбора информацииДалее опишем основные процедуры сбора информации, которые применялись при проведении настоящего маркетингового исследования.Наблюдение1. Подготовительный этап в данном исследовании включал в себя следующий шаги: определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;определение объекта и предмета наблюдения;выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;выбор формы наблюдения;разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);разработка плана наблюдения и его апробация;подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов.2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях.3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.На начальном этапе было определено место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. В рамках исследования поведения потребителей в отношении шоколада проводился опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине.В соответствии с поставленными задачами были определены место и время проведения наблюдения. Были выбраны разные типы торговых точек, в которых проводилось наблюдение, поскольку разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки. Время дня или день недели выступали как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения (1 полная неделя) охватывал достаточный период, чтобы выявить закономерности.Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.Что касается разработки процедуры наблюдения, то она предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например, покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.Анкетный опросПроцедура проведения опроса для различных исследований может быть различной. В случае если анкета небольшая, а вопросы не требуют длительного времени на обдумывание, опрос можно проводить на улице, в магазине, на предприятии во время работы. Когда анкета достаточно сложна и требует значительного времени на заполнение, опрос лучше проводить на дому в вечернее время, когда люди закончили свои производственные и домашние дела.Вначале анкетер должен представиться (а иногда даже показать свое удостоверение), объяснить цель опроса и получить согласие респондента принять участие в опросе. Затем он задает вопросы именно так, как они сформулированы в анкете. В необходимых случаях он дает нужные пояснения. Недопустимо оказывать давление на респондента, возмущаться его непонятливостью, а тем более насмехаться над ним и вообще выражать свое отношение к тем или иным ответам респондента. Закончив опрос, он должен поблагодарить респондента за участие в нем.