Политика ценообразования фирмы

оценка отлично, СГА, есть практическая часть ...

Введение…………………………………………………………………..……………...3
1 Теоретические основы ценовой политики предприятия...........................................5
1.1 Цели ценовой политики и факторы, на нее влияющие...........................................5
1.2 Процесс установления исходной цены на товар..................................................8
1.3 Ценовые стратегии ...............................................................................................11
1.4 Методы ценообразования....................................................................................15
2 Политика ценообразования фирмы ООО «Аквамарин»............................................17
2.1 Организационно-экономическая характеристика сервисного предприятия........17
2.2 Оценка ценовой политики предприятия ООО «Аквамарин»............................25
Заключение………………………………………………………………………………29
Глоссарий……………………………………………………………………………….31
Список использованных источников……………………………..................................32
Приложения……………………………………………………………………………..34

B рыночной экономики цена является одним из более важных синтетических показателей, которое влияет на финансовое положение любого предприятия. Это можно объяснить тем, что от уровня цены во многом зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции, цена является одним из очень важных инструментом фирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений. Ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать цены на услуги таким образом, так варьировать ими, чтобы они могли подстраиваться под различные ситуации на рынке. Чтобы охватить максимальную долю рынка, для достижения определённой прибыли и успешного достижения всех стратегических и тактических целей. Ресторанное хозяйство - "удивительный и оригинальный бизнес", в к отором переплетено множество компонентов, которые требуют правильной настройки для эффективной работы, чтобы сделать это, нужны, опыт, время и энергия. И проблемы здесь не во все возрастающей конкуренции на рынке услуг, а в правильном создании адекватной ценовой политики и конструировании уникального образа организации.
Актуальность выбранной темы обусловлено тем, что в настоящее время цена является одним из четырех основных мотивов в выборе товаров, продукции, услуги и фактором, определяющих рентабильность предприяти

Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, позволяют увеличивать объемы продаж товаров, вести активную ценовую конкурентную борьбу.
При установлении цен на принципиально новые, "пионерные" товары, защищенные патентом, эти две альтернативные стратегии проявляются ярче и имеют свои названия:
"стратегия" снятия сливок ";
" стратегия "проникновения".
При использовании стратегии "снятия сливок" фирма сначала устанавливает на свой ​​товар высокую престижную цену, которая делает его легкодоступным только для верхних эшелонов рынка. После замедления первой волны сбыта цены поэтапно снижают, что позволяет постепенно привлекать к покупке товара все большее количество рыночных сегментов, снимая с каждого из них финансовые "сливки". Такую ценовую стратегию использует, например,корпорация «Дюпон» , которая вывела на мировой рынок много настоящих новинок (целлофан, нейлон и т.д.).
Использование стратегии "снятия сливок" обусловливают следующие факторы:
-она помогает компенсировать значительные затраты на научно-исследовательские разработки "пионерных" товаров и внедрение их в производство, а также расходы на рекламу при выводе новинок на рынок;
-первая группа потребителей нового товара (сегмент с высоким уровнем доходов) менее чувствительна к высокой цене, чем последующие сегменты;
-высокая начальная цена создает образ высокого качества товара;
-увеличение начальной цены зачастую вызывает сопротивление рынка, тогда как постепенное снижение цены воспринимается доброжелательно.
Некоторые фирмы эффективно используют стратегию «проникновения», сразу устанавливая на свою новинку относительно низкую цену, надеясь таким образом привлечь большое количество потребителей и захватить значительную долю рынка.
Установлению цены проникновения способствуют следующие условия:
-рынок характеризуется высокой ценовой эластичностью спроса;
-увеличение объемов сбыта способствует снижению затрат на производство и реализацию продукции;
-низкая цена не привлекает потенциальных конкурентов.
Относительно цен на новые товары-имитаторы , аналоги которых уже существуют на рынке, могут быть использованы различные стратегии относительно показателей "цена-качество" с учетом конъюнктуры конкретного рынка. В такой ситуации цена служит средством позиционирования данного товара среди товаров конкурентов.
Стратегия выбора комбинаций показателей "цена-качество товара"
1. Стратегия
премиальных наценок
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок
3. Стратегия преимуществ
4. Стратегия показного блеска
5. Стратегия среднего уровня
6. Стратегия доброкачественности
7. Стратегия ограбления
8. Стратегия завышенной цены
9. Стратегия дешевых товаров
Ценовые стратегии 1, 5 и 9 можно одновременно использовать на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества:
    фирма предлагает продукт высокого качества по высокой цене;
    продукт среднего качества - по средней цене;
    продукт низкого качества - по самой низкой цене.
Условием одновременного использования данных ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих сегментов рынка, которые проявляют спрос на различные по качеству и цене продукции.
Позиции 2, 3 и б представляют собой различные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители могут рекламировать себя так: "Мы предлагаем товар того же качества, но по более приемлемым ценам! "
В отличие от них стратегии 4,7,8 указывают завышения цен относительно полезного эффекта продукции.
Стратегии не скругленных цен связаны с психологией ценообразования. Цены на товар устанавливаются на несколько единиц ниже дальнейшего круглого числа, в основном воспринимаются потребителями как тщательно рассчитаны и создают впечатление чуть более низкого уровня цены, чем на самом деле3.
 2. Стратегии единых или переменных цен
При использовании стратегии единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от уровня сервиса, количества приобретенного товара или предоставления кредита; однако она едина для всех потребителей при одинаковом сочетании товаров или услуг.
Единую цену четко обозначают на упаковке или на самом товаре. Такой подход укрепляет доверие потребителей и удобен в практическом использовании.
Значительное количество производителей и торговцев применяет дифференциацию цен.
Переменные цены могут иметь различный характер. Если затраты на производство или реализацию продукции изменяются под воздействием определенных факторов, может быть применена стратегия гибких цен. Примером таких цен является дифференцированные по зонам суток тарифы на электроэнергию (низкие - ночью, максимальные - в вечерние часы). Применение гибких цен помогает энергетическим компаниям покрыть дополнительные расходы, связанные с неравномерным потреблением электроэнергии, и одновременно стимулирует синхронизацию спроса на нее.
Если фирма при неизменных затратах продает товар по двум или более разным ценам, они могут иметь дискриминационный характер. Например, фирма продает по более низкой цене товар тем потребителям, в которых она особенно заинтересована (это может быть предметом коммерческой тайны) . В некоторых случаях применение дискриминационных цен может запрещать законодательство. В других наоборот - такие цены вводятся по предложению или одобряются государством и имеют характер льготных для некоторых сегментов рынка. Так, в течение длительного времени в Украине использовали льготные цены на электроэнергию для бытовых и сельскохозяйственных потребителей, а для промышленных предприятий цены были значительно выше.
Ценовую дискриминацию применяет даже европейская почта. Например, служебное письмо, направленное в конверте с печатным текстом, стоит дешевле, чем личное письмо такого же размера.
Еще одной разновидностью стратегии переменных цен являются цены, установленные по географическому принципу. Их используют в случае существенных колебаний транспортных расходов в зависимости от размещения клиентов. Это могут быть зональные цены, когда выделяют несколько территориальных зон, в пределах каждой из которых цена зависит от средних транспортных расходов в этой зоне.
Очень распространенной в мировой практике является система франкирования цен, которая охватывает различные варианты зачисления транспортных расходов в цену товара.
"Франко" - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в соответствующее место за свой ​​счет и на свой ​​риск, причем в цену, кроме транспортных, могут входить и страховые расходы, а иногда и таможенные (если товар экспортируют).
3. Ценовые стратегии в пределах товарного ассортимента
Если товар является частью товарного ассортимента фирмы, то разрабатывая ценовую стратегию, нужно учесть его связь с другими составляющими этого ассортимента. Рассмотрим три аспекта этой проблемы.
Когда фирма производит ассортиментную группу товаров различного уровня качества (высокого, среднего и допустимого) , она использует ступенчатая дифференцирования цен.
На каждом уровне качества колебания цен на аналогичные товары незначительное, а при переходе от одного уровня качества в другое цена меняется существенно. В последствии формируются так называемые "ценовые линии" (например, для фотоаппаратов различных классов) . При этом наибольший ценовой отрыв должен быть при переходе на более высокий уровень качества, поскольку здесь спрос становится менее эластичным.
Многие фирмы наряду со своим основным продуктом предлагает ему дополняющие товары. Так, покупатель автомобиля может дополнительно приобрести устройства для регулирования силы света фар, радио и аудио аппаратуру и тому подобное.
При определении цен на такие товары фирме надо стратегически определиться, что именно с этого оборудование должно устанавливаться на серийном варианте продукции и входить в ее базовую цену, а что можно предлагать дополнительно и по отдельной цене.
Такие решения не являются простыми, поскольку влияют на отношение потребителей к компании и ее товара, и поэтому требуют тщательного обоснования. Например, "Дженерал моторз" чаще рекламирует "обнаженную" модель автомобиля по достаточно низкой цене для привлечения публики в демонстрационные салоны, где выставлены и укомплектованы дополнительным оборудованием модели по значительно более высокой цене. Но аналогичная ценовая стратегия фирмы "Фольксваген", которая предлагала дешевую "обнаженную" модель машины и дополняющие товары по высоким ценам, несколько подорвала к ней доверие немецких потребителей. И с 1989 года фирма начала новую маркетинговую кампанию под лозунгом "Больше" Фольксвагена "за одну марку" . Новая стратегия заключалась в том, что в базовую версию многих своих моделей фирма внесла дополнительные элементы оборудования, которые ранее предлагала за отдельную плату, но при этом оставила без изменений базовую цену.
Некоторые фирмы производят так называемое "обязательна принадлежности" , используемый вместе с основным товаром (лезвия к бритью, фотопленка, дискеты и лазерные диски для компьютера). Производители основных товаров (аппаратов к бритью, фотокамер и т.д.) часто назначают на эти товары довольно низкие цены, а на обязательное принадлежности к ним - достаточно высоки.
Такой подход использует, например, фирма "Кодак", которая хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другие производители, которые не предлагают собственную пленку, для получения такой же нормы прибыли вынуждены устанавливать на свои камеры более высокие цены, что снижает их конкурентоспособность4.
1.4 Методы ценообразования
После определения ценовых стратегий можно переходить к выбору модели и конкретного метода расчета цены. В практике ценообразования используют разнообразные методы определения исходной цены на товары, которые можно объединить в три базовые модели, согласно факторов, определяющих ценовую политику фирмы:
1) модель ценообразования, базирующейся на издержках производства;
2) модель ценообразования, базирующейся на спросе;
3) модель ценообразования, базирующейся на конкуренции.
 После того, как ценовая стратегия начинает воплощаться в жизнь, она требует постоянной корректировки для учета изменений в издержках, конкуренции, спросе, условиях приобретения товаров и тому подобное. Цены можно приспосабливать, используя поправки (скидки, надбавки), а также зачисления.
Важно, чтобы цену использовали как адаптивный механизм5.
2 Политика ценообразования фирмы ООО «Аквамарин»
2.1 Организационно-экономическая характеристика сервисного предприятия
Общество с ограниченной ответственностью ООО «Аквамарин» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и иным действующим законодательством, регулирующим деятельность хозяйственных обществ, имеющих цель получение прибыли. ООО «Аквамарин» было организовано 25 марта 2006 года. Полное фирменное наименование Общества - общество с ограниченной ответственностью «Аквамарин». Сокращенное фирменное наименование Общества - ООО «Аквамарин». Форма собственности - частная. Организационно правовая форма - общество с ограниченной ответственностью, т.е. фирма, имеет статус юридического лица.
Местонахождение общества: Россия, г. Белгород, ул. Н. Чумичова, 24-А.
Уставный капитал ООО «Аквамарин» определяет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и составляет 10 тыс. рублей. Уставный капитал на 100% состоит из вкладов физических лиц.
Миссия организации следующая: содействовать развитию туристической индустрии в Белгородской области и обеспечивать по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам. Компания находится в постоянном развитии и регулярно добавляет к своей сфере деятельности новые направления, так же компания стремится расширить круг своих постоянных клиентов.
Основной целью деятельности туристической фирмы «Аквамарин» является получение прибыли за счет максимально полного удовлетворения потребностей в продукции, работах или услугах.
Основным видами деятельности туристской фирмы «Аквамарин» являются обеспечение внутреннего, выездного, въездного и социального туризма; организация туров; продажа туристического продукта; туроператорская деятельность, то есть деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта; турагентская деятельность, то есть деятельность по продвижению и реализации туристического продукта; организацию и проведение различных экскурсий; транспортное агентирование.
Структура туристических продуктов ООО «Аквамарин» представлена в табл. 2.1.
Таблица 2.1- Структура туристических продуктов ООО «Аквамарин» за 2011-2013 гг.
Наименование тура
2011 г.
2012 г.
2013 г.
Испания
14,8
14,8
14,8
Италия
14,2
14,2
14,2
Хорватия
8,3
7,2
7,2
Болгария
8,4
8,4
7,4
Турция
35,3
37,5
40,2
Греция
7,1
7,1
6,1
Другие направления (в том числе по Белгородской области)
11,9
10,8
10,1
Итого
100,0
100,0
100,00
На основании данных табл. 2.1 можно сделать вывод о том, что на протяжении исследуемого периода времени наибольшей популярностью пользовались продажи следующих туров: Турция – доля проданных туров в Турцию в общей структуре продаж ООО «Аквамарин» увеличилась с 35,3% в 2011 г. до 40,2% в 2013 г. На втором месте по популярности находится Испания – доля продаж туров в Испанию в общей структуре туристических продуктов ООО «Аквамарин» оставалась неизменной и составляла в 2011-2013 гг. 14,8%. Третье место занимают туры в Италию, доля которых в структуре туристических продуктов ООО «Аквамарин» также оставалась неизменной в 2011-2013 гг. и составляла 14,2%.
Основные функции, выполняемые ООО «Аквамарин»: установление агентских отношений с туроператорами, гостиничными и транспортными предприятиями, экскурсбюро, предприятиями развлечения и прочими поставщиками туристских услуг в целях получения права продавать производимые ими услуги розничным покупателям; организация продвижения на своем рынке туристских услуг с использованием для этих целей рекламы, личных контактов и др.; информирование потенциальных покупателей о номенклатуре продаваемых услуг и порядок их продажи; получение от покупателей заявок на продажу выбранных туров (услуг) и передача этих заявок туроператору или другим поставщикам услуг на предмет подтверждения бронирования; после получения подтверждения прием от покупателя оплаты за тур (услуги), оформление необходимых турдокументов и своевременный перевод соответствующих сумм туроператору или другим поставщикам услуг.
Рассмотрим организацию производственного процесса в ООО «Аквамарин», которая состоит из трех блоков.
1 Блок. Предварительная работа с клиентом: при имеющемся спросе на какой-либо тур, клиента тщательно информируют о ценах, условиях проживания, особенностях посещения туристического объекта.
2 Блок. Продажа тура. После того как клиент принял решение о покупке тура, ему дается информацию о предстоящем маршруте, даются рекомендации и дельные советы. Эту работу выполняют менеджеры, также туриста знакомят с правилами предоставления услуг. После того как турист ознакомился со всеми условиями предстоящего путешествия и согласился с ними, клиенту высылается договор на предоставление туристских услуг и выставляется счет на оплату услуг.
После подтверждения оплаты тура туристу высылается конверт, содержащий туристскую путевку, авиабилеты, медицинская страховка, договор между турфирмой и клиентом. Конверт можно также получить перед отправлением (по желанию туриста).
3 Блок. Инструктаж перед путешествием: непосредственно перед путешествием проводиться инструктаж, выдается памятка о безопасности на маршруте. Инструктаж проводит Гид проводник и представитель турфирмы.
4 Блок. Проведение путешествия.
Как видно все блоки, связанные с реализацией турпродукта являются полностью продуманными. Однако хочется отметить, что в ООО «Аквамарин» отсутствует блок послепродажного обслуживания, что является отрицательным фактором.
Органами управления ООО «Аквамарин» являются: собрание Участников Общества; генеральный директор Общества; исполнительный директор.
Высшим органом Общества является общее собрание Участников Общества, оно может быть годовым или внеочередным. Годовое собрание Участников проводится не ранее чем через два месяца и не позднее чем через три месяца после окончания финансового года Общества.
Общее руководство осуществляет Генеральный Директор Общества, который избирается сроком на 5 лет и освобождается от должности общим собранием Участников, имеют равные полномочия во всех юридических действиях и бездействиях.
Штат туристической фирмы «Аквамарин» представлен: генеральным директором, бухгалтером, исполнительным директором, менеджерами, обслуживающим персоналом (рис. 2.1).
Генеральный директор
    V
Бухгалтер
Исполнительный директор
Менеджеры
Обслуживающий персонал
Рис. 2.1. Организационная структура управления ООО «Аквамарин»
Численность сотрудников на 01.01.2014 г. составила 10 чел.
В структуре туристской фирмы «Аквамарин» просматривается принципы единоначалия, сотрудники выполняют распоряжения только директора фирмы. Данная структура является логически более оправданной для туристской фирмы «Аквамарин».
Таким образом, организационная структура туристской фирмы «Аквамарин» является линейной. В линейной структуре реализуются линейные связи. Это самая простая по построению структура, на ее основе хорошо работают организационные структуры в небольших организациях при высоком профессионализме руководителя и его авторитете, что характерно для туристской фирмы «Аквамарин». Часть своих функций руководитель делегирует другим элементам этой структуры. В структуре нет специально созданной обратной связи, так как предполагается безусловное выполнение решений руководителя.
Все работники фирмы, входящие в штат имеют социальные гарантии: накопление трудового стажа; оплачиваемый раз в два года отпуск; оплата больничного.
Система мотивации персонала построена по принципу стимулирования за достижение определенных положительных результатов трудовой деятельности и выполнение плановых обязательств.
В целом организация управления ООО «Аквамарин» выстроена достаточно эффективно, но требуется ряд мероприятий по совершенствованию организационной структуры.
Не смотря на то, что ООО «Аквамарин» еще достаточно молодое агентство, оно уже успешно сотрудничает с многочисленными туроператорами: Tez Tour, Natalie Tours, Krugozor, Neva Tours и многими другими, в том числе и белгородскими предприятиями услуг. Сотрудничество регулируется агентским соглашением или договором оказания услуг. Экономическую эффективность деятельности ООО «Аквамарин» за 2011-2013 гг. проанализируем, рассмотрев результаты производственно-хозяйственной деятельности (табл. 2.2-Приложение А).
Как видно из данных табл. 2.2, в 2012-2013 гг. произошел рост всех показателей составляющих валовую прибыль. Выручка от реализации услуг в действующих ценах в 2013 г. выросла на 26,9% по сравнению с 2012 годом, выручка в сопоставимых ценах увеличилась на 27,09%; возросла и себестоимость реализованных услуг на 30,55%, тем не менее за счет роста количества оказываемых туристических услуг валовая прибыль в 2013 году выросла на 19, 13% по сравнению с 2012 годом.
Как мы видим, наблюдается положительная динамика показателей прибыли предприятия. В 2013 году по сравнению с 2012 годом прибыль от продаж увеличилась на 12,31%, чистая прибыль выросла на 10,8%. А если предприятие получает прибыль, оно считается рентабельным. Рентабельность продаж в 2011 г. составила 13,9%, в 2012 г. – 13,8%, в 2013 г. – 12,06%. Несмотря на то, что абсолютные показатели прибыльности предприятия в 2013 году выше, чем в 2012 году, показатели рентабельности ниже показателей предыдущего года. Тем не менее, уровень рентабельности предприятия достаточно высок, что положительно характеризует деятельность ООО «Аквамарин».
В целом проанализировав экономические показатели деятельности ООО «Аквамарин» можно сделать вывод, что туристическая компания развивается успешно.
2.2 Оценка ценовой политики предприятия ООО «Аквамарин»