Товарная политика и ассортимент фирмы

имеется практическая часть, отлично ...

Введение…………………………………………………………………..……………...3
1 Товарная политика предприятия. Сущность и основные направления.................5
1.1 Классификация товаров ........................................................................................5
1.2 Ассортиментная политика......................................................................................8
1.3 Разработка нового товара.....................................................................................10
1.4 Жизненный цикл товара........................................................................................12
2 Анализ товарной политики предприятия ООО Магия Принт"............................15
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Магия Принт" ...........................15
2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия ООО "Магия Принт"............................................................................................................18
2.3 Особенности формирования товарной политики на предприятии.....................22
2.4 Анализ товародвижения и сбыта продукции предприятия...............................25
Заключение………………………………………………………………………………28
Глоссарий……………………………………………………………………………….30
Список использованных источников…………………………….................................32
Приложения……………………………………………………………………………..33

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия , его конкурентоспособность.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

5. Разработка продукта - превращение идеи в физическую форму:
                                    определение базовой маркетинговой стратегии;
                                    конструирования торговой марки, упаковки;
                                    выбор типа и качества материалов.
6. Предварительный анализ возможностей производства и сбыта:
                     источники инвестирования;
                     источники поставок материалов;
                     достаточность производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов для освоения товара.
7. Производство товаров.
8. Рыночное тестирование:
      выбор рыночного сегмента;
      пробный маркетинг.
9. Развитие производства и сбыт - детальный план производства нового товара и его сбыт на массовом рынке4.
Причинами провала товаров рыночной новизны на рынке могут быть:
     Ошибочная оценка требований рынка (32%);
     Дефекты товара (23%);
     Завышение цены (14%);
     Противодействие конкурентов (8%);
     неправильная политика сбыта (13%);
     несвоевременный выход на рынок (10%).
1.4 Жизненный цикл товара
  С жизненным циклом товара связывают концепцию, характеризующий сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента внедрения продукта на рынок до его изъятия из продажи. Автором концепции ЖЦТ стал известный экономист Теодор Левит, который обнародовал его в 1965 году. Существенно доработал концепцию с позиций изучения конкурентоспособности товара на рынке Ф. Котлер.
В основу концепции ЖЦТ возложена зависимость продажи конкретного товара от функции времени. Изображая эту зависимость кривой, размещенной в системе координат, по оси ординат откладывают количественные показатели объемов продаж и прибыли от реализации, а по оси абсцисс - временные показатели
  На этой кривой можно увидеть четыре этапа жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, спад.
Внедрение - это период медленного увеличения объемов продаж, когда товар только появился на рынке и его покупают первые потребители. Появлению нового товара на рынке предшествуют большие затраты, поэтому прибыли на этом этапе, как правило, нет.
Период роста характеризуется интенсивным признанием товара и значительным ростом прибыли.
Зрелость связывается с периодом замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже приобрела большинство покупателей. Прибыль стабилизируется или даже частично уменьшается вследствие дополнительных расходов на маркетинговые мероприятия с целью противодействия конкурентам и привлечения новых покупателей.
Спад товара сказывается резким сокращением объемов продаж и уменьшением прибыли. Для типичного товара короткой является стадия внедрения, а длинной - стадия спада объема продаж5.
Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ приведены в приложении А.
 
 
2 Анализ товарной политики предприятия ООО Магия принт"
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Магия Принт"
Общество с ограниченной ответственностью ООО "Магия Принт", учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Белгородской области, Законом Белгородской области "О хозяйственных обществах", другими законодательными актами Белгородской области , а также Учредительным договором, заключённым Участниками Общества 26 октября 2012 года.
Для обозначения своей продукции Общество может разрабатывать и использовать собственный товарный знак в порядке, установленном законодательством Белгородской области . Общество имеет право в установленном порядке использовать товарные знаки иных лиц.
Численность сотрудников предприятия составляет 7 человек.
Основным видом деятельности предприятия ООО "МагияПринт" является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.
Благодаря разнообразию форм и своим технологическим свойствам продукция предприятия может найти применение в различных сферах производства. Фирмы, занимающиеся компьютерной техникой, заинтересуют объемные наклейки на компьютеры. Для оформления административных помещений предприятие предлагает широкий ассортимент продукции: кабинетные таблички и номера, а также информационные указатели, гардеробные жетоны, номера для кресел. Возможны комплексные решения от разработки дизайна до монтажа. Технологические свойства полимерного покрытия позволяют предприятию изготавливать приборные панели различных типов, в том числе и для работы в экстремальных условиях. Полимерное покрытие абсолютно не пропускает ультрафиолетовые лучи, а значит, продукция не желтеет и не выгорает на солнце. Температурный режим эксплуатации от -50 до +120 градусов. Полимерное покрытие также абсолютно устойчиво к воздействию минеральных масел, растворителей и активных реагентов.
Мощное оборудование и опытный персонал предприятия позволяют в минимально короткие сроки изготовить заказ любой сложности, при этом соблюдая все требования заказчика.
Предприятие ориентировано на то, чтобы предлагать потребителям продукцию высокого качества по приемлемым ценам, учитывая все потребности клиентов, предоставляя им качественный сервис.
Как правило, на предприятии используется два вида упаковки. Это картонные коробки, которые позволяют в целостности доставить всю заказанную продукцию до клиента и небольшие фасовочные полиэтиленовые пакеты, которые позволяют защитить продукцию от внешних повреждений и служат местом для нанесения специальной маркировки.
В организационной структуре предприятия отдел маркетинга и отдел продаж занимает одну из важнейших позиций. Специфика данных отделов состоит в том, что они отвечают за распределение и дальнейшую реализацию произведенной на предприятии продукции.
Особенностью деятельности предприятия является также то, что на предприятии практически отсутствуют складские запасы, вся продукция производится на основе поступающих заказов от клиентов.
2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия ООО "МагияПринт"
Основные технико-экономические показатели работы предприятия за ноябрь 2012 – апрель 2013 гг. приведены в таблице 2.1.
Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели деятельности ООО "МагияПринт" за ноябрь 2012 - апрель 2013 гг.
Показатель
Год и месяц
Ноябрь 2012
Декабрь 2012
Январь 2013
Февраль 2013
Март 2013
Апрель 2013
1.Объем производства, руб.
11 764 100
15 305 202
12 047 783
18 070 748
21 580 811
21 957 056
2.Себестоимость, руб.
8 409 785
5 768 979
7 989 086
8 940 666
10 639 343
11 345 899
3.Фонд заработной платы, руб.
678 224
692 000
3 213 653
4 768 051
3 003 114
3 018 328
4.Стоимость основных фондов, руб.
1 610 170
1 610 170
3 301 445
3 301 445
4 459 995
5 659 995
5.Прибыль, руб.
3 354 315
9 536 223
4 058 697
9 130 082
10 941 468
10 611 157
6. Рентабельность
0,40
1,65
0,51
1,02
1,03
0,94
Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ООО "МагияПринт" за ноябрь 2012 – апрель 2013 гг. представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 - Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ООО "МагияПринт" за ноябрь 2012 – апрель 2013 гг.
Таким образом, объем производства с ноября 2012 по апрель 2013 года вырос на 10 192 956 руб., то есть показатель за 6 месяцев вырос в 1,9 раза. Прибыль увеличилась на 7 256 842 руб. (в 3,2 раза). Рентабельность за этот же период выросла с 40% до 94%. Положительная динамика технико-экономических показателей является положительным результатом развития компании, что свидетельствует возросший спрос на продукцию, также спрос на продукцию в праздничные дни (Новый год, 23 февраля, 8 марта, Пасха). В дальнейшем также ожидается рост объема продаж, так как идет весенний сезон выставочной деятельности. За счет участия в выставочных мероприятиях, предприятие ООО "МагияПринт" сможет найти контакт с новыми – незнакомыми потенциальными клиентами, презентовать – внедрить новые товары, увеличить популярность предприятия, изучить условия конкуренции, исследовать конкурентоспособность товаров, изучить реакцию клиентов и потребителей на презентацию новых товаров.
Анализируя данные диаграммы, можно также сделать вывод о том, что себестоимость продукции с каждым месяцем возрастает. Это обуславливается тем, что оборудование, на котором производится товарная продукция предприятия, не является собственностью предприятия ООО "МагияПринт".
Учитывая данный факт, будет логично предположить, что на предприятии не уделяется необходимое внимание изучению вопроса увеличения прибыли за счет снижения себестоимости.
2.3 Особенности формирования товарной политики на предприятии
Концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) довольно сложно применить к какой-либо продукции ООО "МагияПринт", так как обычно она выпускается однократно и поэтому у предприятия отсутствует возможность увеличение или сокращение объемов производства после появления товара на рынке.
Для анализа ЖЦТ рассмотрим две ассортиментные группы товаров: световозвращающие элементы и объемные эмблемы.
Для световозвращающих элементов характерна короткая стадия внедрения, резкая и стремительная стадия роста, продолжительная стадия зрелости и плавная стадия спада (рисунок 2.4.1). Данный вид кривой можно объяснить тем, что на стадии внедрения предприятие проводило активную коммуникационную политику в виде совместных акций с ГАИ. Акция совместно с ГАИ имела социальную направленность и сформировала положительное потребительское мнение о фликерах как о вещи необходимой, которая способна защитить жизнь человека. Результатом данных мероприятий был повышенный спрос на данную продукцию, а также длительная стадия зрелости. На данном этапе продукция находится на стадии зрелости. В результате разнообразия ассортиментных позиций данная продукция не потеряла интерес в глазах потребителей, хотя и снизила объемы продаж.
Рисунок 2.4.1 - ЖЦТ "Световозвращающие элементы"
Чтобы не перейти на стадию зрелости необходимо постоянно увеличивать число ассортиментных позиций и проводить активную коммуникационную политику, которая в какой-то степени напомнит потребителю о данной продукции и её необходимости для населения.
Для объемных эмблем характерна средняя стадия внедрения, довольно быстрая стадия роста и продолжающаяся на сегодняшний момент стадия зрелости (рисунок 2.4.2).
Рисунок 2.4.2 - ЖЦТ "Объемные эмблемы"
Данный вид кривой можно объяснить тем, что предприятие постепенно выводило данную продукцию на белорусский рынок и ему потребовалось определенное количество времени, чтобы завоевать доверие своих клиентов. На сегодняшний момент данная продукция находится на стадии зрелости, а объем продаж полностью зависит от объема производства крупных клиентов.
Для того чтобы продлить стадию зрелости необходимо постоянно следить за уровнем качества данной продукции, анализировать динамику цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов с тем, чтобы не потерять своих клиентов. Также есть смысл больше внимания уделить политике продвижения продукции, а именно увеличить объем рекламных материалов с тем, чтобы повысить свою известность и завоевать новых постоянных клиентов.
Маркетолог предприятия при помощи менеджера по работе с клиентами анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка. Далее анализируются финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносятся заключения об изменении структуры ассортимента.
На предприятии ООО "МагияПринт" решение по ассортиментной структуре принимается на экспертном совете, главная роль в котором отводится специалистам отдела продаж. Если возникают расхождения во мнениях, то решение принимается путем вмешательства генерального директора. Но если бухгалтер не одобряет принятое решение, оно не будет реализовано.
Планы отдела продаж по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике бухгалтера, по расчетам которого это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество.
Экономически рациональная структура ассортимента выпускаемой продукции является одним из важнейших условий роста прибыльности предприятия. Для оценки структуры ассортимента целесообразно использовать ранговый анализ, предполагающий выявление наибольших отклонений в фактической структуре ассортимента, исходя из рентабельности и объема сбыта продукции.
Первым этапом рангового анализа является анализ фактической структуры выпускаемого ассортимента продукции предприятием на внутреннем рынке (таблица 2.4.1).
Наибольшая разница рангов наблюдается на внутреннем рынке по компьютерным эмблемам, значкам и стикерам, что свидетельствует об экономически нерациональной структуре ассортимента, так как только по двум товарным позициям ранг выпуска и ранг рентабельности приблизительно равны.
Таблица 2.4.1 Ранговый анализ фактической структуры ассортимента на внутреннем рынке за ноябрь 2012 – апрель 2013 гг.
Наименование изделия
Доля в общем объеме продаж, %
Максимальная рентабельность, %
Ранг выпу-ска, Рв
Ранг рентабе-льности, Рр
Рв-Рр
Универсальная эмблема
75,3
23
1
1
Компьютерная эмблема
2,5
20
5
2
3
Значок
8,7
8
2
5
3
Брелок
2,03
10
6
4
2
Стикер
7,59
5
3
6
3
Приборная панель
3,88
6
4
3
1
Для принятия решения о мерах по улучшению структуры ассортимента необходимо разработать желательную ассортиментную политику в рамках конкурентной реакции. Для этого представим структуру ассортимента в виде матрицы с параметрами: удельный вес продукции в общем объеме реализации и средняя рентабельность продаж (таблица 2.4.2).
Таблица 2.4.2 – Матрица ассортиментных групп.
Удельный вес в общем объеме продаж, %
Низкий
Средний
Высокий
3.
2.Брелок
1.Компьютерная эмблема
6.Стикер
5.Панель приборная
4.
9.Значок
8.
7.Эмблема
Низкая
Средняя
Высокая
Рентабельность, %
Разместим в ячейках матрицы все ассортиментные позиции, образовав тем самым девять ассортиментных групп. По каждой группе определим желательные направления изменения параметров реализации и рентабельности и нежелательные изменения этих параметров.
Из матрицы видно, что политика в отношении ассортиментной группы, находящейся в квадрате 9 (значок), должна быть направлена на поиск возможностей повышения рентабельности продаж данных изделий. В отношении товара, попавшего в квадрат 1 (компьютерная эмблема), товарная политика должна заключаться в расширении выпуска данных изделий и поддержании высокой рентабельности.
Следующим этапом анализа является оценка факторов проводимой ассортиментной политики с помощью метода экспертных оценок. По результатам опроса составляем аналитическую таблицу 2.4.3.
На основании оценок экспертов по указанным параметрам разрабатывается новая ассортиментная группа и устанавливаются оптимальные параметры структуры ассортимента.
Что касается продукции для корпоративных клиентов, то здесь нет понятия снятой с производства продукции, так как предприятием ведется позаказная система производства.
Таблица 2.4.3 - Экспертная оценка факторов ассортиментной политики на внутреннем рынке
Фактор
Параметр фактора
Возможные оценки параметра
Универ-сальная эмблема
Компь-ютерная эмблема
Значок
Брелок
Стикер
Приборная панель
Спрос
Величина и динамика спроса
Высокий стабиль-ный
Низкий, колеб-лющийся
Средний
стабильный
Низкий растет
Средний растет
Низкий, колеб-лющийся