Рекламная деятельность фирмы

СГА, 2014, хорошо ...

Введение……………………………………………………………..…….………….......3
1 Теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности.................................6
1.1 Понятие и виды рекламы ....................................................................................6
1.2 Факторы эффективности рекламы..........................................................................8
1.3 Понятие рекламной кампании ..................................................................................15
2 Рекламная деятельность в ОАО «Полаир»............................................................18
2.1 Краткая характеристика предприятия .............................................................18
2.2 Описание действующей рекламной стратегии ..................................................25
Заключение……………………………………………………………...……………....28
Глоссарий………………………………………………………………………………...30
Список использованных источников…………………………….................................31
Приложения……………………………………………………………………………...33

Реклама является важным каналом по распространению информации на рынке, а также некой предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама - неотъемлемая часть системы маркетинга, возникает необходимость по рассмотрению ее функции, механизмов взаимодействия с иными элементами системы, определение места рекламы в их иерархии, а, следовательно, поиск путей по оптимальному управлению рекламной деятельностью. Рекламу отличает огромное разнообразие ее форм. Однако ее главное, так сказать традиционное назначение - это обеспечение сбыта товаров и получения прибыли рекламодателем. Поэтому актуальность темы является крайне актуальной на современном этапе.
Цель работы определена следующая: изучение рекламной деятельности и процесса разработки рекламной кампании на исследуемом п редприятии.
Для достижения поставленной цели определены были к дальнейшему решению следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты рекламы и рекламной деятельности на предприятии;
- изучить теоретико-методологические основы создания рекламной кампании;
- определить алгоритм планирования и реализации рекламной кампании;
- выявить и проанализировать проблемы рекламной деятельности на исследуемом предприятии.
Объектом исследования выступает: ОАО «Полаир».
Предметом исследования является: рекламная деятельность исследуемого предприятия и процесс создания новой рекламной кампании.

Но решив рекламировать свои услуги, перед предприятием встает важная задача выбора наиболее подходящего вида распространения рекламы. На этот выбор влияет множество факторов, таких как специфика деятельности, доступные финансы, целевая аудитория, миссия и цели, желаемые результаты и т.п. Можно рассмотреть самые известные средства распространения рекламы, их плюсы и минусы. Но для начала нужно понять какой вид рекламы наиболее подходит на данный момент. Однако, ненужно забывать, что главное в любой рекламной деятельности – это проследить ее эффективность. Если спустя определенное количество времени реклама совсем не окупается, то возможно стоит задуматься о смене средства распространения информации или реорганизации рекламной деятельности.
Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают, что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Например, в нашей стране аудиторию Интернета составляют в основном успешные люди и молодежь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый продукт или услугу. Рекламная кампания в Интернете – эффективный способ донести до потребителя информацию о своем товаре. В этом поможет презентация продукта, которую практически невозможно провести на телевидении или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей этих видов рекламы и огромной стоимости. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, что тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знать все или почти все о товаре, который собираются купить.
1.2 Факторы эффективности рекламы
Какие факторы определяют эффективность рекламы? Для начала давайте определимся с определением эффективности рекламы: Эффективность рекламы — это уровень достижения основных/ дополнительных задач и целей, поставленных перед рекламной компанией. Цели у рекламных компаний бывают разные, но в основном это либо привлечение потенциальных клиентов, либо акцентирование внимание на определенном предмете с целью получения хороших продаж. Сегодня реклама имеет множество самых разных форм. Раскроем информацию о наиболее эффективных и распространенных видах рекламы, а также о преимуществах и недостатках каждого из них.
Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день остается реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый ряд преимуществ. За счет широкого распространения телевидения главным преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Кроме того, телевизионная реклама совмещает визуальное и звуковое воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не ограничена территорией, ее могут увидеть жители не только разных городов, но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы, делает товар более престижным. Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы все же есть один значительный недостаток – это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по времени. Весьма распространенным видом рекламы является реклама на радио. Ни для кого не секрет, что радио можно слушать и дома, и на улице, и в автомобиле, и на работе, и на отдыхе, и во время прогулки. Отсюда главный плюс рекламы на радио – широкий охват целевой аудитории.
Радиовещание осуществляется круглые сутки и часто имеет своих постоянных слушателей, поэтому можно сразу определиться, на какую аудиторию рассчитана реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по желанию достаточно просто изменить. Кроме того, судя по данным статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет.
Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так, информация на слух воспринимается большинством людей значительно хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п. При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на другую радиостанцию во время блока рекламы.
В последнее время все большую популярность приобретает реклама на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от стационарных рекламных щитов, перетяжек и т.п. Благодаря этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть как пешеходы, так и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт, что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом, рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди, которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно пользуются автомобилем.
Факторы определяющие эффективность рекламы:
Психологический фактор. Реклама дойдет до потребителя, если в ней будут учтены особенности психики человека. Общепринятая модельная цепочка восприятия рекламы: проявляется внимание – возникает интерес – пробуждается желание – формируется мотив – начинается действие. Во-первых, реклама должна привлекать внимание потребителя. Внимание должно повлечь пробуждение интереса воздействием на эмоции либо интеллект. Необходимо учитывать различное восприятие печатного текста разными людьми. Кто-то «схватывает» все содержание, у кого-то возникают личные ассоциации, другие воспринимают лишь отдельные места рекламного сообщения. Если реклама эмоционально привлекла внимание, то на следующем этапе должна возникнуть заинтересованность ее содержанием с последующей реакцией. Например, она может заинтриговать, обрадовать, удивить. От хорошей рекламы в сознании адресата сформируется представление о продукте и одновременно появится желание воспользоваться им. По сути, для этого и делается реклама. Как только человек поймет, что рекламируемый продукт ему нужен, он принимает решение и начинает действовать.
Экономический фактор. При элементарном расчете экономической эффективности от рекламы (Прибыль за вычетом Затрат) должна остаться положительная величина. В идеале она равна 80-90% от прибыли, но в нашей стране это практически невозможно.
Между тем простые расчеты не всегда отражают истинную эффективность рекламной акции. Эффективность рекламы увязана с целями мероприятия и выделенными средствами:
есть ли соответствие между выделенными на рекламу средствами и поставленными перед рекламой целями;
является ли результатом рекламного мероприятия достижение поставленных целей.
Уравновешивание этих двух понятий показывает экономическую эффективность рекламы. Существуют и косвенные показатели эффективности рекламной кампании: повышение числа звонков или посетителей по сравнению со средней ежедневной степенью контактов. Если при высокой косвенной эффективности продажи мало выросли, то значит, реклама и товар не соответствуют друг другу, или же плохо действует цепь покупатель – товар – продавец. Демографический фактор. Ни одна реклама не привлекает одинаково всех клиентов. Обычно сегментация потребительского рынка учитывает демографию в виде возраста, уровня доходов, пола, образования, национальности, религиозных убеждений, места жительства. Люди старшего поколения воспринимают рекламу, написанную немного старомодным языком, с различными стимулами и скидками. Надо учитывать, что пожилые люди держатся за свои привычки, и трудно воспринимают новшества. Чего нельзя сказать о молодежи, которая легко вырабатывает новые привычки, поэтому для нее делается акцент на имидж, престиж, моду. Так как основными покупателями являются женщины (80-85% покупок), то при создании рекламы надо уделять особое внимание ее эмоциональной стороне. Хотя современные дамы интересуются и выгодами, которые дают товары. С точки зрения уровня образования, принято считать, что образованные люди более рациональны и разборчивы. Если же говорить о национальности и религиозных убеждениях, то этот фактор следует учитывать, например, при рекламировании мяса. В среде мусульман нужно ограничивать рекламу свинины. Вообще понимание культуры в той среде, где предполагается рекламное мероприятие, сильно влияет на его результативность. Местожительство должно учитываться в процессе рекламирования в связи со спросом или его отсутствием на определенные товары. Например, в южных районах будет неактуальной реклама зимней одежды.
1.3 Понятие рекламной кампании
В последнее время практически каждая фирма будь то большая корпорация, или сравнительно небольшая по своей структуре фирма стараются планировать и осуществлять рекламные кампании. Этот вид деятельности в современном маркетинге прочно утвердил свои позиции.
Рекламная кампания представляет собой осуществление особого комплекса тщательным образом спланированных рекламных мероприятий, которые рассчитываются на определенный временной период, район воздействия, определенный рынок и круг лиц. Сущность эффективной рекламной кампании заключается в ее комплексности, которая позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории и обеспечивает рациональное расходование всех привлекаемых средств. Рекламная кампания объект для исследования достаточно сложный, она осуществляется определенными методами, включает множеств процессов и операций, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой в полной мере зависит от качественного планирования и дальнейшего выполнения.
Каждая рекламная кампания должна создаваться при помощи определенной технологии. При этом, само понятие «технология» (от греческого слов «techne» — это мастерство, искусство и «logos» — это учение) определяется как «совокупность особых методов по обработке, изготовлению, изменению свойств, форм, состояния материалов, сырья или полуфабриката, осуществляемых в ходе производства продукции (или услуги)». Также технологией называют сами операции по обработке, транспортировке, контроля, являющиеся частью всеобщего производственного процесса. По отношению к интересующей нас рекламе технологию можно охарактеризовать как специальный упорядоченный процесс, который состоит из последовательных взаимосвязанных операций, этапов и методов, при помощи которых входящая в процесс материальные средства и информация преобразуются в создаваемый рекламный продукт, а именно рекламную кампанию.
При описании технологий и методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой. Многими авторами представляется процесс разработки рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов (Голубков Е. П., Пономарева А. М, Панкратов Ф. Г.).По мнению многих компетентных авторов, процесс планирования рекламной кампании должен носить особый системный характер с использованием последовательно-параллельных действий. В процессе разработки рекламной кампании необходимо обязательно учитывать многие факторы, такие как: этап жизненного цикла организации и самого рекламируемого товара, характеристики непосредственного объекта рекламирования, интенсивность рекламных действий, географию распространения рекламной информации.
Ф. Котлер указывает на то, что в ходе разработки рекламной программы необходимо в первую очередь определять мотивы покупателей и целевой рынок, далее ответить на 5 вопросов, которые раскрывают содержание рекламной программы. Они известных как 5 «М»-вопросов.
Особое внимание в процессе формирования рекламной кампании Ж.Ж. Ламбен уделяет разработке рекламного обращения и поиску удачной рекламной идеи, что, является справедливым. Вместе с тем, он не четко определяет последовательность самих этапов, а только лишь перечисляет 4 стадии рекламной кампании, которые на современном этапе не в полной мере раскрывают процесс ее формирования. А. В. Катернюк, к примеру, упоминает такой момент, как «учет сезонных условий». Данный аспект, для создания рекламных кампаний многих товаров имеет крайне весомое значение. При проведении рекламной кампании, одним из главных руководствующих документов предлагает автор использовать бизнес-план, который должен включать пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и рекламируемая продукция; анализ соответствующего рынка; рекламный план кампании; выводы.
Предложенные выше методики не в полной мере раскрывают содержания общей технологии разработки и дальнейшей реализации рекламной кампании, все они во многом повторяют и дополняют друг друга. Согласно рассмотренным примерам, можно сказать, что все процессы, которые составляют рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением определенных правил, совокупность которых и можем назвать технологией рекламной кампании.
Технологическая схема создания рекламной кампании состоит из четырех главных этапов: планирование, организация, реализация и подведение итогов, предусматривающая гибкий подход к ее разработке. Каждая следующая разрабатываемая рекламная кампания адаптируется к постоянно изменяющимся экономическим реалиям, потому как она базируется на всестороннем и постоянном анализе ситуации, в прошлом полученном опыте рекламной деятельности фирмы. Согласованы все этапы кампании друг с другом, и в случае сбоя на каком-то из них производится моментальная корректировка возникших рассогласований. Из представленной схемы отчетливо видно то, что вытекает стратегия рекламной кампании из общей стратегии маркетинга организации. Маркетинговой службой на первоначальном этапе планирования рекламной кампании осуществляется ряд важных операций, которые оформляются в документальной форме.
Как свидетельствует существующая деловая практика, процесс планирования включает в себя целый ряд важных элементов. При этом, стратегическая разработка должна быть обязательно изложена на бумаге, что позволит каждому участнику рекламной кампании точно и соответствующим образом выполнять свои функции на протяжении длительного времени, не отклоняясь от установленного курса». Для любого мероприятия в рамках ведения хозяйственной деятельности важно определить цель. Рекламная кампания также имеет свои цели. После того как определена цель рекламной кампании можно переходить к непосредственному ее планированию. В процессе которого важно просчитать и предусмотреть все мелочи, до мельчайших нюансов разработав четкий стратегический план проведения рекламной кампании.
2 Рекламная деятельность в ОАО «Полаир»
2.1 Краткая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество «ПОЛАИР» было создано в результате реорганизации Общества с ограниченной ответственностью «ПОЛАИР» на основании Протокола общего собрания учредителей от «30» мая 2005 г. № 3. Дата государственной регистрации Общества – «19» июля 2005 г.; Орган, осуществивший государственную регистрацию – Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве; Свидетельство о государственной регистрации: серия 77 № 006283944; Основной регистрационный номер Общества в ЕГРЮЛ: 1057747500678; Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН): 7703557327.
Группа Компаний «ПОЛАИР» — это не просто крупнейший российский производитель профессионального оборудования для предприятий общественного питания и торговли, а мультибрендовый холдинг с внушительной продуктовой линейкой и обширной географией продаж.
Управление и координация производственной деятельностью холдинговой структуры осуществляется в штаб-квартире, расположенной в Москве. Разветвленная сеть представительств, торговых подразделений, несколько производственных подразделений ГК «ПОЛАИР» занимают обширное пространство на карте мира. Экспансия бизнеса — одна из регулярных бизнес задач холдинга.
Миссия группы компаний - стать ведущим игроком на международном рынке и предпочтительным партнером для ключевых клиентов.
В состав группы компаний «Полаир» входят следующие подразделения: - производство и дистрибуция: POLAIR RADA SNAIGE - торговые подразделения Сухаревка Area Polare Polair Europe Ltd. Более подробно будем рассматривать компанию «Сухаревка» (ООО «ГастроПрофи» ИНН 7716604768).
Компания «Сухаревка» является один из лидеров по комплексному оснащению современных предприятий общественного питания: баров, ресторанов, кафе, различных столовых. За всю свою историю деятельности у компании сформировался постоянный широкий круг постоянных клиентов, который ярко характеризует огромный опыт данной компании. Это и предприятия питания, работающие в так называемом социальном секторе, и крупные ресторанные сети, заготовочные предприятии питания, а также рестораны, кафе, столовые, бары во всех регионах РФ и ближнем зарубежье.
«Сухаревка» предоставляет огромный выбор товаров и услуг, который позволяет всем клиентам максимально экономить время, приобретая все необходимое оборудование в кратчайшие сроки и у одного надежного поставщика, а также и средства, поскольку здесь можно найти продукцию различной ценовой принадлежности. Ассортимент, предлагаемый компанией, составляет более чем 20 000 наименований товаров. С 2012 года «Сухаревка» является торговым подразделением группы компании «Полаир», предлагающим услуги комплексного оснащения предприятий питания. Благодаря проведенной реструктуризации, оптимизации логистики и внутренних бизнес процессов «Сухаревка» предлагает клиентам высокопрофессиональные решения с максимальной надежностью и стабильностью сроков поставки. Филиал компании в г. Санкт-Петербурге (компания Кухмистр) активно сотрудничает с предприятиями общественного питания и ресторанного бизнеса СевероЗападного Федерального округа РФ.
2.2 Описание действующей рекламной стратегии
Для определения позиции компании «Сухаревка» на рынке проведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, итогом которого будет составление матрицы SWOT – анализа. Средние предприятия и предприятия входящие в различные группы компаний формируют почти половину оборота торговли холодильным оборудованием по Московскому региону. По данным ежеквартально проводимых обследований деловой активности подобного рода организаций отмечается относительная стабильность основных показателей их деятельности. Современный российский рынок холодильного оборудования начал складываться в начале девяностых годов и в настоящее время продолжает активно развиваться. Ежегодно «Сухаревка» обслуживает более 4 000 клиентов, оснащает примерно около 500 объектов.