Маркетинговая логистика

сга ...

Введение…………………………………………………………………..……………...3
1 Маркетинг и логистика……………………………………………………………….6
1.1 Сущность и развитие логистики…………………………………………………..6
1.2 Специфика логистического подхода………………………………………………8
1.3 Сущность и содержание маркетинговой логистики……………………………..9
1.4 Функции маркетинговой логистики………………………………………………12
1.5 Значение марке¬тинговой логистики………………………………………………16
2 Взаимодействие логистики и маркетинга………………………………………….17
2.1 Взаимосвязь логистики и маркетинга……………………………………………17
2.2 Интеграция маркетинга и логистики……………………………………………..22
2.3 Отличия логистики и маркетинга………………………………………………….26
Заключение………………………………………………………………………………28
Глоссарий……………………………………………………………………………….30
Список использованных источников…………………………….................................32
Приложения……………………………………………………………………………..33

Предмет исследования курсовой работы является влияние маркетинговой логистики на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия или фирмы.
Целью курсовой работы является раскрытие понятия маркетинга, логистики и маркетинговой логистики, исследование её теоретических основ, определение функций и стратегий.
Задачи данной работы:
- определение сущности, и преимуществ маркетинговой логистики.
- сравнительное содержание маркетинга и логистики.
- выявить стратегию маркетинговой логистики.
Теоретической основой проведения исследования явились Бурцев В.В, Голубков Е.П, Неруш Ю. М., Чудаков А. Д., Новиков О. А. и других авторов, посвященных данной тематике.

• транспортные расходы;
• затраты ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом.
При этом значительная доля экономического эффекта достигается за счет сокращения запасов на всем пути движения потока. По данным Европейской промышленной ассоциации, сквозной мониторинг материального потока обеспечивает снижение объема материальных запасов в среднем на 30—70%, а по данным Промышленной ассоциации США — в среднем на 30—50%. Такое положение обусловливается высокой степенью согласованности действий всех участников логистических процессов.
Другая составляющая совокупного экономического эффекта от применения логистики — сокращение времени прохождения товаров от производителя к потребителю. Информационные источники свидетельствуют, что сегодня затраты времени на собственно производство составляют в среднем 2—5% от общих затрат времени, отводимых на складирование, производственные операции и доставку.
Таким образом, свыше 95% времени оборота средств приходится непосредственно на логистические операции.
Разработка и реализация мер по сокращению совокупных затрат позволяет ускорить оборачиваемость капитала, увеличить прибыль, получаемую в единицу времени.
Кроме того, экономический эффект от применения логистики возникает также от снижения транспортных расходов. Этому способствуют оптимизация маршрутов движения транспорта, разработка согласованных графиков движения и др.
Логистический подход, как уже неоднократно отмечалось, предполагает высокую степень согласованности действий участников товародвижения, которое достигается распределением между ними маркетинговых функций: сбор информации, обработка данных, составление оптимальных вариантов системы сбыта и др.
В то же время большое значение имеет и уровень технической оснащенности грузо-перерабатывающих систем. Широкое применение однотипных средств механизации, одинаковой тары и упаковки, использование аналогичных приемов и методов грузопереработки во всех звеньях логистической цепи значительно повышают экономическую эффективность использования всех видов ресурсов за счет лучшего их использования.
Интегративные качества логистических систем проявляются в «шести правилах логистики»:
1) ГРУЗ — нужный товар;
2) КАЧЕствО — необходимого качества;
3) КОЛИЧЕствО — в необходимом количестве;
4) ВРЕМЯ — должен быть доставлен в нужное время;
5) МЕСТО — в нужное место;
6) затРАТЫ — с минимальными затратами.
Считается, что цель логистической деятельности будет достигнута, если эти 6 правил будут выполнены фирмами, т.е., если нужный качественный товар в необходимом количестве будет доставлен в нужное время и в нужное место с минимальными затратами.
Как отмечалось, материальный поток является объектом исследования и управления в логистике и маркетинге на всем пути движения от первичного источника сырья до конечного потребителя.
Этот факт свидетельствует о том, что логистика в условиях конкуренции превращается в одну из важнейших сторон деятельности фирм. При этом комплекс передаваемых логистике функций формируется как за счет принципиально новых видов работ, так и за счет работ, ранее выполняемых другими службами фирмы.
1.3 Сущность и содержание маркетинговой логистики
Современная бизнес-среда развивается ди­намичными темпами, что побуждает многие компании осуществлять поиск новых подходов к достижению конкурентных преимуществ. Сего­дня уже недостаточно использовать только мар­кетинговые активности, логистический менедж­мент и его производную - управление цепями поставок. Эти концепции, хоть и являются все еще популярными, не обеспечивают в должной мере достижения подлинного результата, связан­ного с эффективным удовлетворением запросов потребителей.
В этом контексте, можно привести высказы­вание Ф. Котлера, который считает, что компания могла бы работать более эффективно, если бы сначала учитывала требования рынка, а уже за­тем формировала свою цепь поставок, как бы начиная с конца [Ф. Котлер, 1998]. Этот пробел, по мнению ряда ученых [Ф. Котлер, 1998; М. Кристофер и Х. Пэк, 2005;Г.Л. Багиев и др., 2007], признана восполнить маркетинговая логи­стика.
Рассмотрим некоторые, известные опреде­ления маркетинговой логистики. Так, по мнению Ф. Котлера [Ф.Котлер, 1998], маркетинговая ло­гистика включает в себя планирование, осущест­вление и контроль физических потоков материа­лов и готовой продукции, начиная с пункта про­исхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. В свою очередь, Г.Л. Ба­гиев [Багиев Г.Л.и др., 2005], использует поня­тие «маркетинг - логистика» и определяет его как«1. Раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации потоков всех видов, кото­рые сопровождают маркетинговую деятельность.
2. Совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, со­провождающих товар или услугу от производи­теля до конкретного покупателя, а также ком­муникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия».
Более содержательно и развернуто понятие маркетинговой логистики раскрыто в известной книге [М.Кристофера и Х. Пэка, 2005]. Они считают, что основу маркетинговой логистики составляют: оперативность, надежность и взаи­моотношения. Маркетинговая логистика, по их мнению, сфокусирована на способах, с помощью которых обслуживание клиентов может быть ис­пользовано для достижения конкурентного пре­имущества.Далее, по тексту, авторы говорят, что она управляет областью взаимодействия между маркетингом и логистикой в контексте широкой цепочки поставок.
Резюмируя приведенные определения, с учетом высказанных учебнике Д. Баркана [Д. Баркан, 2007]соображений, рассмотрим функ­ционально содержательный контекст маркетин­говой логистики. Маркетинговую логистику не­обходимо рассматривать как составную и важ­ную часть управления маркетинговым каналом в следующих аспектах. Во-первых, маркетинговая логистика отождествляется с физическим рас­пределением, или распределительной логисти­кой, которая обеспечивает доведение товара до конечного места его потребления с наименьши­ми затратами и затрагивает производство, скла­ды, транспортировку, включая организации оп­товой и розничной торговли. Во-вторых, именно маркетинговая логистика обеспечивает в канале увеличение и передачу добавленной ценности потребителю. В контексте ценностно­ориентированной концепции компания должна: идентифицировать воспринимаемую потребите­лем ценность; воспроизвести эту ценность в то­варе; донести ее до сознания потребителя; дос­тавить эту ценность потребителю. Идентифика­ция потребительской ценности должна базиро­ваться на классической методологии маркетин­говых исследований. Однако при их проведении необходимо отказаться от сложившихся стерео­типов, связанных с пониманием потребителя, обслуживаемых рынков, существующих товаров. Данная информация необходима не только для создания продуктовых инноваций, но и для раз­вития обслуживаемых рынков, за счет их расши­рения, что возможно при понимании скрытых, еще неудовлетворенных потребностей. Кроме то­го, эта информация позволит понять требуемый уровень сервиса и обслуживания. Проблема реа­лизации ценности в товаре во многом связана с производственной логистикой и в этом вопросе ключевым является снижение операционных за­трат, что позволит использовать потенциал внут­ренних конкурентных преимуществ. Доведение ценности до сознания потребителей основывает­ся на инструментарии интегрированных марке­тинговых коммуникаций. Необходимо донести созданные ценности до потребителя с учетом со­четания чувственных и рациональных особенно­стей товара. При этом важным остается соответ­ствующее позиционирование бренда. Доведение ценности до потребителя -задача формирования маркетингово-логистического канала с четким пониманием требуемого уровня сервиса и об­служивания3.
В-третьих, она является основой и обеспечивает осуществление коммуникативных процессов между субъектами маркетингового канала, что в свою очередь является основой для организации взаимоотношений и взаимодействия в канале. Если рассматривать марке­тинговый канал, как совокупность договоренностей между его субъектами, то для того, чтобы процесс дос­тавки товаров или услуг до конечного потребителя был эффективным, необходимо контролировать и управлять взаимоотношениями между участниками канала. В ос­нове этого процесса должны лежать следующие стра­тегические цели для канала в целом:
- сокращение издержек на складирование в канале;
- улучшение качества обслуживания конечного потребителя путем роста производительности и эффек­тивности функционирования канала (сокращение вре­мени выполнения заказа, своевременная доставка това­ра, отсутствие повреждений/дефектов и т.д.);
- развитие прочных взаимоотношений внутри канала для достижения конкурентных преимуществ;
- сокращение издержек на производство, закупку и транспортировку единицы товара, что в дальнейшем будет способствовать установле­нию конкурентоспособной цены и увеличит до­бавочную стоимость товара или услуги.
Зачастую крупные ритейлеры пытаются усилить контроль над каналом поставок и сокра­тить издержки и отказываются от услуг посред­ника. Размер рыночной доли дает этим компани­ям огромную власть над поставщиками, позволяя добиваться значительных скидок на продукцию. Кроме того, сетевые игроки выполняют функцию оптового посредника и, таким образом, обеспе­чивают высокое качество предоставляемых ко­нечному потребителю услуг и продуктов. Мно­гочисленные крупные ритейлеры с четко опреде­ленными стратегическими целями, широким на­циональным масштабом, централизованными ор­ганизационными структурами и высокоточными информационными системами создали сети, ко­торые вытесняют посредника из цепи поставок и заполняют промежуток между производителем и потребителями.
В-четвертых, маркетинговую логистику рассматривают как синоним интегрированной логистики фирмы с четко выраженной рыночной ориентацией.
1.4 Функции маркетинговой логистики
Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:
- управление и координация движения потока готовой продукции;
- решение задач в области обработки заказов;
- складирование товаров;
-поддержание товарно-материальных запасов;
-транспортировка;
-выбор схемы каналов распределения.
Таким образом, выражение специалистов “маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует” имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.
1.5 Значение марке­тинговой логистики
Определив сущность и содержание марке­тинговой логистики, рассмотрим ее значение в рыночно-ориентированных компаниях и марке­тинговых каналах. В большинстве компаний функции маркетинга и логистики до настоящего времени реализуются отдельно. Причем доста­точно часто эти функции не являются согласо­ванными с точки зрения пространственных и временных характеристик, что является, зачас­тую, причиной неудовлетворенности потребите­лей. Проблема заключается не в том, что компа­ния делает в контексте маркетинга и логистики, а как она это делает, т.е.сфера конкурентной борьбы переносится не на маркетинговые и логистические активности компании, а на то, как они осуществляются, т.е. процессы. Не менее важным является установление взаимовыгодных отношений между конечным потребителем и оферентом товара. Добиться этого можно за счет согласованного продвижения бренда и корпора­тивной идентичности в цепи поставок, так как, приобретая определенный товар, потребитель приобщается и отождествляет себя с теми до­полнительными ценностями, которые предостав­ляет ему владелец канала и оферент.
Таким образом, маркетинговая логистика должна обеспечивать взаимосвязанную реализа­цию следующих основных видов деятельности: обеспечение дополнительной ценности для по­требителя, эффективное перемещение этой цен­ности в маркетинговом канале4.
2 Взаимодействие логистики и маркетинга
2.1 Взаимосвязь логистики и маркетинга
В последнее десятилетие взаимосвязь логистики и маркетинга стала проявляться более явственно. При этом она принимает различные формы.
Вполне понятно, что оба вида деятельности связаны исторически и имеют много общего в подходах к организации и управлению бизнесом. Оптимальное сочетание на фирме функций логистики и маркетинга — залог высокой эффективности любого вида деятельности. Известно, что в каждом отдельном случае при формировании ВМС участники рынка должны как можно шире использовать прогрессивные приемы и методы маркетинга и логистики одновременно.
Предполагается, что XXI в. — это век ускорения процессов конвергенции и интеграции во многих сферах деятельности. Выбор того или иного варианта функционирования будет происходить с учетом минимизации затрат на единицу продукции.
Исключение из правил будут составлять, как и сегодня, так называемые «пионерные товары», или товары рыночной новизны.
В этой связи рассмотрим некоторые аспекты, касающиеся взаимной связи логистики с маркетингом. Известно, что цепь «снабжение — производство — сбыт» строится на основе плана маркетинга, где в цепь включается «исследование рынка», без которого сегодня не осуществляется ни одно действие или решение. В этой связи менеджеры по логистике должны владеть информацией о реальной потребности в материалах и услугах, рынке поставщиков, системе контрактации и, конечно, о действиях конкурентов5.
Учитывая это, служба логистики должна придерживаться следующего правила: приобретать товары и услуги нужного качества, в нужном количестве, в нужное время, у нужного поставщика и по нужной цене.
Выбрать нужного поставщика — одно из самых трудных решений в сфере бизнеса: неверное решение в сфере сотрудничества может свести на нет тщательно продуманные планы по поставкам, качеству, количеству изделий, ценам и срокам. Задача менеджеров по логистике — поиск такого поставщика, который может предложить оптимальное сочетание всех названных факторов.
Этому процессу способствует маркетинг с его широкой информационной и инструментальной базой, позволяющей собирать и обрабатывать рыночную информацию для принятия управленческих решений.
Отлаженная система учета также помогает осуществлять мониторинг заказов и выполненных поставок, темпов использования сырья и материалов, цикличности заказов и их количества. При этом данная информация позволяет определить два ключевых момента:
• в какой мере затраты фирмы на приобретение сырья, материалов, оборудования и т.п. сопоставимы с затратами конкурентов;
• каковы потери от транспортировки, хранения и краж.
Известно, что в план маркетинга входит расчет динамики доходов от продаж, а они, как известно, служат базой для планирования материально-технических запасов. В этой связи управление запасами становится главной задачей логистики, а субцелями являются содержание фондовых запасов, достаточных для быстрого выполнения заказов; содержание запасов на низком уровне для сокращения издержек; содержание запасов на высоком уровне для обеспечения непрерывного производства, несмотря на возможное увеличение или падение спроса.
Поэтому определение степени успешности осуществляется фирмами закупок и управления товарно-материальными запасами может определить и прибыльность или убыточность бизнеса. Наряду с управлением финансами, маркетингом и производством логистика стала одной из важнейших функций менеджмента.
Инструментарий маркетинга, как упоминалось, нацелен на всестороннее исследование состояния рынка, изучение экономического поведения его субъектов. Однако он не всегда позволяет в полной мере решать задачи технико-технологической согласованности действий с поставщиками в зависимости от предъявляемых рынком требований. В тоже время маркетинг предлагает менеджерам по логистике как минимум три варианта организации закупочной или сбытовой сети с позиций их конкурентоспособности. Эта информация становится базой для принятия решений по созданию системы материально-технического снабжения и сбыта. В этом плане логистика развивает маркетинговый подход в деле создания эффективной организации системы товародвижения. Главный метод логистики, как уже говорилось, — это сосредоточение управления сквозным материальным потоком в «одних руках».
Маркетинг представляет собой систему управления деятельностью, позволяющую приспосабливать производство и сбыт к требованиям рынка с целью обеспечения прибыльности операций.
Основным объектом исследования с позиций маркетинга являются сами товары или география объемов продаж, находящиеся в цепи Т1 — Д. Распределительная логистика изучает движение материальных потоков и осуществляет управление ими на этом этапе. Особенность заключается в том, что для маркетинга данный участок является приоритетным, в то время как логистика рассматривает распределение как составную часть общего процесса управления сквозным материальным потоком6.
Исторически маркетинг был востребован субъектами рынка в более ранний период, чем логистика, когда возникли трудности со сбытом товаров. Поэтому к середине XX в. ориентация на реальных и потенциальных покупателей товаров и услуг потребовала применение маркетинговых методов изучения конъюнктуры рынка с целью воздействия на спрос и повышение конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, не была тогда актуальной — во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что иногда можно было обойти конкурента только за счет применения маркетинговых приемов. Однако в современных условиях «вырваться вперед» на базе применения только одних приемов и методов маркетинга уже невозможно, спрос должен быть своевременно удовлетворен посредством быстрой и адресной поставки — «технологии быстрого ответа».
Понятно, что «быстрый ответ» можно получить лишь при хорошо отлаженной системе логистики, объединяющей воедино интересы потребителя и поставщика.
Как неоднократно отмечалось, маркетинг исследует спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве, какого качества, по какой цене. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, она позволяет обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара будет сравнительно невысокой только в том случае, если эта цепь логистически организована.
Маркетинг ставит задачу примененить системный подход к организации товародвижения. Другими словами, при эффективной организации товародвижения каждый этап этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. В этой связи приемы и методы логистической интеграции являются одинаковыми и для маркетинга, для логистики.
Рекламная деятельность, как часть маркетинга, нацелена на психологическое воздействие на покупателя. Логистика же, в первую очередь, направлена на создание эффективных технико-техно-логических систем товародвижения, а также на мониторинг за прохождением товарной и информационной масс. Так, вопросы сопряженности конструктивных элементов контейнера, обеспечивающего поставку товара, с грузозахватными приспособлениями — задача службы логистики, а не службы маркетинга.
Например, реализация выпускаемой хлебозаводами соломки, упакованной в картонные коробки весом по 500 г, может уменьшиться в связи с деформацией соломок при погрузке, разгрузке и транспортировке. Происходит это в том случае, когда транспортная и потребительская тара не обеспечивают сохранности продукта в процессе товародвижения. В результате одна из операций технологической цепи товародвижения может свести на нет всю работу по выпуску и реализации продукта.
2.2 Интеграция маркетинга и логистики
В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.