Маркетинг в туризме

В работе рассмотрены особенности развития маркетинга в туристической сфере в настоящее время. Работа была выполнена в 2014 году и защищена с оценкой "отлично". ...

Введение 3
1 Теоретические аспекты туристического маркетинга 5
1.1 Характеристика и особенности туристического бизнеса 5
1.2 Маркетинг в туризме: понятие, сущность, содержание 7
1.3 Классификация и характеристика видов туристского продукта 11
2 Турпродукт, как основа маркетинга в туризме 16
2.1 Стратегические решения и методы продвижения турпродукта 16
2.2 Процесс и методы планирования продвижения турпродукта 21
3 Перспективы развития маркетинга в туризме 26
Заключение 29
Список использованных источников 31

Рынок услуг туризма является частью потребительского рынка, и в наиболее общем понимании представляет собой часть экономического пространства (или сферу экономики), служащую для взаимодействия экономических агентов (туристов, поставщиков, туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора.
Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого использу ется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг. В результате чего можно утверждать, что тема туристического маркетинга имеет большое значение и достаточно актуальна в настоящее время

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.1.3 Классификация и характеристика видов туристского продуктаКлассификация турпродукта, формируемого туроператорами, может осуществляться по различным принципам. С точки зрения маркетинговых исследований рынка, наиболее важна и интересна классификация по целям поездки – поэтому целесообразно рассмотреть данный вопрос с этой стороны. По целям поездки все турпакеты можно подразделить на несколько видов, основные из которых представлены на рисунке 1.Главная цель туров пляжного отдыха – отдых на морских курортах. Основные требования туристов к турпакетам данного вида следующие:- удобный авиаперелет (прямые беспосадочные рейсы, предпочтительно минимальное время в пути);- расположение отелей на первой линии пляжа или максимально близко к пляжу;- высокий уровень сервиса и питания на территории отеля;- широкий набор спортивных и развлекательных возможностей на территории отеля;- наличие развитой инфраструктуры за пределами отеля (рестораны, бары, магазины);- возможность организации экскурсионной программы на месте отдыха.Наибольшей популярностью пользуются туры пляжного отдыха в Турцию, Египет, Грецию, Испанию.-6601097185туры пляжного отдыхапознавательно-экскурсионныебизнес-поездкиВиды турпакетовкорпоративные поездкисобытийный туризмлечебно-оздоровительные и SPA-турыспортивно-экстремальный туризмпаломнические туры и другиеРисунок 1 – Классификация турпакетов по целям поездки [4]Главной целью познавательно-экскурсионных туров остается знакомство с историческими, культурными, природными достопримечательностями различных стран. Основные требования, предъявляемые к данному виду туров, являются:- насыщенная и грамотно составленная экскурсионная программа;- размещение в отелях, расположенных в центре осматриваемых городов, в пределах пешеходной прогулки или короткой поездки от основных достопримечательностей и популярных районов вечерней жизни города;- удобный авиаперелет;- минимальное количество длительных переездов, отсутствие ночных переездов;- комфортабельные и достаточно новые автобусы по всему маршруту;- не слишком высокая цена турпакета.Наиболее популярными для осуществления познавательно-экскурсионных туров являются такие страны, как Италия, Франция, Чехия.В настоящее время пункт о невысокой стоимости турпакета труднодостижим при соблюдении перечисленных выше требований. Именно поэтому на туристическом рынке обычно предлагаются три варианта экскурсионных туров эконом-вариант, стандартный и вариант Deluxe.Бизнес поездки. Главная их цель – посещение крупных выставок и конференций, поездки на переговоры. Основные требования к организации бизнес-поездок:- работа с максимальным спектром стран и направлений;- оперативность обработки заказов;- предоставление максимально точной информации по туру;- обязательная привязка авиаперелета к желаемым срокам поездки;- тесная привязка расположения отеля к цели поездки.Наиболее популярные направления для бизнес-поездок – европейские столицы, США, Гонконг и другие крупнейшие финансовые центры деловой активности.Организацией бизнес-туризма, как правило, занимаются либо специализированные туркомпании, либо специализированные отделы и департаменты в структуре крупных туроператоров – так называемые департаменты корпоративного обслуживания.Главными целями корпоративных поездок являются:- повышение эффективности работы сотрудников в рамках единой команды;- налаживание более тесных связей между различными подразделениями компании;- формирование корпоративной культуры.Основные требования, выдвигаемые заказчиками к туристической компании при организации корпоративных поездок:- умение работать с большими группами;- разработка подробной и четкой программы поездки;- аренда конференц-залов и заказ всего необходимого оборудования для проведения конференций и семинаров;- разработка дополнительной программы, позволяющей участникам корпоративной поездки познакомиться с достопримечательностями страны и другие.Целью событийного туризма является посещение крупных спортивных мероприятий, концертов, театральных премьер, карнавалов и праздников. Как правило, данный вид туризма сочетается либо с пляжным отдыхом, либо с экскурсионно-познавательными элементами.Основные требования к организации поездки:- четкая привязка дат поездки к срокам проведения выбранного мероприятия;- размещение в отелях в пределах пешей прогулки или короткой поездки от места проведения мероприятия;- наличие достаточного количества входных билетов на выбранное мероприятие.Спортивно-экстремальный туризм содержит в себе в качестве главной цели занятия экстремальными видами спорта (горные лыжи, дайвинг, серфинг, скалолазание, альпинизм, рафтинг, конные походы, туры на больших мотоциклах).Основные требования к организации поездки:- расширенная страховка, покрывающая не только стандартные медицинские случаи, но и травмы во время занятий экстремальными видами спорта;- квалифицированная консультация по подбору страны и маршрута с учетом пожеланий туриста по спортивной программе;- помощь в аренде необходимого оборудования и организации занятий экстремальными видами спорта;- помощь в подборе центров обучения экстремальным видам спорта;- подбор отеля, расположенного максимально удобно исходя из программы спортивных занятий.Для привлечения клиентов в спортивно-экстремальные туры туристические компании часто сотрудничают с центрами обучения экстремальным видам спорта, различными клубами и ассоциациями, а также размещают рекламу на специализированных интернет-площадках.2 Турпродукт, как основа маркетинга в туризме2.1 Стратегические решения и методы продвижения турпродуктаМаркетинговая коммуникация (продвижение) – это механизм передачи имеющейся информации покупателю, является элементом структуры маркетинга, обеспечивающим связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями [10].Результатом успешной работы маркетинга является не только нужный уровень качества продукта, ценовая политика и эффективная сеть дистрибуции. Необходима также эффективная и систематизированная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что значительно сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. В данной связи главной целью является оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение. Выделяют несколько способов продвижения товара, в том числе и туристического, которые представлены на рисунке 2.Способы продвижения турпродукта40042953647394055364440805364441945364РекламаПерсональная продажаСтимулирование сбытаСвязи с общественностьюРисунок 2 – Способы продвижения турпродукта [5]Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платного распространения информации, привязанных к определенному источнику финансирования. В туристической сфере существует большое множество применений рекламы. Ее можно использовать для формирования долговременного образа турфирмы или туроператора, для выделения определенного тур направления или для информирования общества о новой услуге, акциях, ценах, льготах и т.д.Основной целью рекламы является привлечение внимания и интереса у потенциальных потребителей, передача им необходимой информации. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:- реклама в средствах массовой информации, главной характеристикой которой является возможность сообщать необходимую информацию большому кругу лиц;- каталоги путешествий, журналы, брошюры, которые содержат в себе полезную информацию для потенциальных туристов и используются в большинстве случаев в качестве справочников для описания туристических товаров и услуг;- уличная реклама, которая используется обычно в качестве дополнения к рекламе в СМИ;- письма-продажи открывают большие возможности для продажи услуг, при помощи которых турфирмы информируют постоянных клиентов о новых турах, услугах и скидках;- реклама в торговой точке, позволяется напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они сталкивались раньше в СМИ [7].Стимулирования сбыта включает в себя определенный перечень средств коммуникации для создания условий незамедлительного роста сбыта на ограниченный период времени. В значительной степени продажи и прибыль туристических предприятий зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. К данным методам продвижения относятся различные скидки, конкурсы, акции, льготы и т.п.Туристическая индустрия только начинает прибегать к этим методам с целью поддержки продаж. Например, сегодня популярны такие методы, как сниженная цена на билеты для однородных групп, скидки для детей, пожилых людей, студентов, специальная цена на номера в отелях в «мертвый» сезон. Активно используется практика совместной деятельности с производителями или продавцами товаров повседневного спроса, за покупку которых в качестве приза может предлагаться тур путевка, спонсорство различных мероприятий.Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга и продвижение на основе интернет. Однако «кибермаркетинг» все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок.Продвижение турпродукта обеспечивает дополнительный стимул к совершению определенных действий и придает турпродукту большую ценность. Стимулирования сбыта обходится компании значительно дешевле, чем реклама, но главным фактором является то, что стимулирование сбыта и реклама способны работать совместно, обеспечивая еще больший уровень эффективности для турфирмы.Связи с общественностью (PR) – это использование информации с целью повлиять на общественное мнение, являющееся частью коммуникационной работы фирмы. Целью данного способа продвижения турпродукта является создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов, которая обеспечена фактами, для достижения турфирмой своих главных целей.Связи с общественностью предназначены для создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг, предлагаемых ею, у людей, способных повлиять на общественное мнение (журналистов, издателей и т.д.) или у торговых посредников (турагентов, туроператоров и т.д.).Главными инструментами общественных отношений в продвижении продукта являются информация для прессы, пресс-конференции, различные ознакомительные визиты и иные события. Так же как и стимулирование сбыта, PR и реклама взаимосвязаны и дополняют друг друга.Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга, а именно, если нет правильного выбора насчет продукта, цены и методов дистрибуции. Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. По существу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал по взаимоподдержке.Для определения наилучшей стратегии по продвижению продукта необходимо разработать альтернативы и оценить их реализацию в настоящее время. Для этого необходимо выполнить определенные действия:- выбор целевых рынков;- определение целей продвижения продукта;- финансирования деятельности продвижения турпродукта.При выборе целевых рынков необходимо расставить рыночные приоритеты для продвижения турпродукта. Проблемы выбора рынков имеют два аспекта: - в каких странах можно найти действительный или потенциальный спрос такой величины, который бы оправдал затраты на продвижение тур продукта?- по направлению к каким группам потенциальных клиентов или сегментов рынка, а также торговых посредников должна быть направлена деятельность по продвижению тур продукта?Выбор целевого рынка для продвижения продукта – стратегическое решение, а определение целевой группы в рамках целевого рынка – операционное решение. Цель определения критериев выбора – идентифицировать рынки, которые потенциально являются быстро окупаемыми. Для выбора целевых рынков можно использовать следующие критерии:- размер рынка;- положение рынка;- условия рыночного доступа.Другим важным аспектов при выборе рынка является возможность сотрудничества с туроператорами и турагентами, и приобретение их поддержки.Определение целей продвижения продукта является решающей частью процесс планирования, т.к. возможность принятия рационального решения может быть только в случаи определения и постановки определенной цели.Цели продвижения турпродукта могут разделяться по трем направлениям, характеристика которых представлена в таблице 1.Таблица 1 – Цели продвижения турпродукта и их характеристикаЦельХарактеристикаЭкспансия рынкаОтвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение маршрута или новой услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит.Распределение спросаВзаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.).Усиление эффективности продажСнижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров, комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. В зависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии по продвижению в зависимости от уровня цен, ожидаемой прибыли, интенсивности конкуренции или от необходимости диверсификации рынка с целью уменьшения зависимости от незначительных рынков или сегментов рынка.Финансирования деятельности продвижения турпродукта является еще одним необходимым условием по определению наилучшей стратегии по продвижению продукта. Для турфирм, который в той или иной степени зависимы от деятельности продвижения, затраты на эту деятельность являются самыми высокими. 2.2 Процесс и методы планирования продвижения турпродуктаПроцесс планирования является необходимой составляющей в деятельность любого предприятия. Он позволяет обеспечить наибольший вклад в решение общих задач фирмы, улучшение иных видов маркетинговой деятельности, а так же наиболее эффективно и экономично использовать имеющиеся ресурсы.Процесс планирования, связанный с продвижением турпродукта включает определение:- целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;- существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;- действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;- бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;- методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта [4].В настоящее время существует несколько методов планирования в туризме, характеристика которых представлена в таблице 2.Таблица 2 – Методы планирования в туризмеМетоды планированияХарактеристика12Эмпирическое планированиеОсновывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.Продолжение таблицы 212Оптимизационное планированиеЗаключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантов решений. Используется модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям, таким как число или объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка и т.д.Эвристический подходПосредством такого подхода резко сокращается время на поиск решения. Он включает в себя:- постановку генеральных целей и задач, причем количество альтернативных действий сведено до минимума;- решения принимаются последовательно, поэтапно. Вначале принимаются предварительные решения, определяющие виды деятельности в области продвижения. На последующих стадиях принимаются детализированные решения относительно содержания, себестоимости, продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.Системное планированиеПостоянный пересмотр, внесение корректировок и изменений стратегии и целей в свете открывающихся производственных возможностей и ограничений, а так же контроль с точки зрения достижения стратегических целей. Данный метод гарантирует высокую степень гибкости планирования и постоянную связь между этапами планирования. По мере поступления информации, ранее принятые решения адаптируются к реалиям данного момента времени, рассматриваются альтернативы, сравниваются возможные варианты действий, оценивается их стоимость и возможные последствия.Процесс подготовки маркетингового плана является основным этапом при планировании деятельности в туризме. В настоящее время не существует универсального способа, при помощи которого можно подготовить маркетинговый план.