Специфика и перспективы развития интернет-рекламы

Данная курсовая работа состоит из введения, трёх глав и заключения. В первой главе описываются теоретические аспекты, а именно история интернет-рекламы и её виды. Во второй главе интернет-реклама рассмотрена, как элемент интернет-среды: разобраны преимущества и недостатки интернета, как рекламоносителя, а также ценовые модели и процесс ценообразования интернет-рекламы. В третьей главе речь идёт о проблемах интернет-рекламы и путях их решения, а также о перспективах развития рекламы в сети.

Дата - июнь 2012, ВятГГУ, оценка - хорошо. ...

Введение
Глава 1. Интернет-реклама: теоретические аспекты
1.1. История интернет-рекламы
1.2. Виды интернет-рекламы
Глава 2. Интернет-реклама как элемент сетевой среды
2.1. Преимущества и недостатки интернета, как рекламоносителя
2.2. Ценообразование в интернет-рекламе
Глава 3. Проблемы и перспективы интернет-рекламы
3.1. Проблемы интернет-рекламы и пути их решения
3.2. Перспективы развития интернет-рекламы
Заключение
Список литературы
Приложения

На сегодняшний день число людей, не представляющих свою жизнь без активного использования сети, очень велико. Таким образом, можно говорить о том, что интернет стал полноценной медиа-средой для существенной части человечества. Такая распространённость и огромная аудитория делают интернет неоценимым каналом маркетинговых коммуникаций и весьма перспективной площадкой для размещения рекламы.
Интернет – единственная в своём роде среда, которая обладает уникальными возможностями для рекламы, во-первых, коммуникация происходит по модели «многое-многим». Во-вторых, интернет является гипермедийной средой, включающей в себя такие элементы как графика, звук, видео и др. В-третьих, интернет – это глобальный виртуальный рынок, не имеющий привязки к территории или ограничения во времени, позволяющий производить интерактивную покупку товаров.
Интернет, как медиа-среда имеет такие возможности, о которых рекламисты прошлых лет могли только мечтать. Огромная открытая аудитория, отсутствие физических и психологических границ, интерактивность, лёгкость поиска и привлечения нужной аудитории, доступность маркетингового анализа и многое другое.
Наряду с явными преимуществами интернет рекламы наблюдается и ряд проблем в этой сфере. В России существует огромная проблема отсутствия законодательного регулирования интернета, поэтому продолжает существовать недобросовестная и мошенническая реклама. Это отрицательно сказывается на доверии пользователей.
Актуальность данной работы обусловлена, прежде всего, тем, что интернет-реклама является самым молодым видом рекламы, в ФЗ «о рекламе» (от 13.03.2006) даже ещё нет определения интернет-рекламы, и она не выделяется как отдельный канал распространения. Но, не смотря на это, интернет-реклама на сегодняшний день - самый перспективный вид рекламы.
Объектом данного исследования является интернет-реклама.
Предметом исследования является типологизация и особенности интернет-рекламы.
Цель исследования - рассмотрение специфики интернет-рекламы и выявление дальнейших перспектив её развития.
Задачи исследования:
• изучить историю интернет-рекламы;
• рассмотреть виды интернет-рекламы
• узнать о способах ценообразования в интернет-рекламе;
• раскрыть преимущества и недостатки интернета, как рекламоносителя;
• рассмотреть проблемы, связанные с интернет-рекламой и пути их решения;
• выявить перспективы развития рекламного рынка в интернете.

«Клиент с прямого обзвона обходится в 13 долларов, клиент, привлечённый наружной рекламой в 12, а что Вы скажете о том же результате за 11 центов?» - Дэвид Огилви об интернет-рекламе.
Любой предприниматель, независимо от вида деятельности и формы собственности стремится найти эффективный и по возможности наиболее малозатратный способ для продвижения своих товаров и услуг, коим и является интернет-реклама. Существует ряд аспектов, которые необходимо знать каждому рекламодателю, чтобы успешно использовать интернет-рекламу для своих целей.
В работе были использованы различные интернет-источники, книги и данные интернет-статистки. Одним из основных источников является учебное пособие В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические советы».

Современная баннерная реклама в интернете не может обойтись без таргетингов. В общем виде таргетинг - это некое условие, которое запрещает или разрешает показ баннера конкретному посетителю. Вся суть в том, что таких условий может быть несколько. Это позволяет в разы повысить отдачу от баннерной рекламы в интернете. Размещение на тематических сайтах - это, конечно же, важно. Но применение таргетингов позволяет дополнительно отсечь ненужный трафик и значительно сэкономить рекламный бюджет.16 Можно показывать рекламу только домаш­ним пользователям (например, на внутрисетевом форуме МТС www.kirovnet.ru/forum/), или только предприятиям жилищного хозяйства, или учеб­ным заведениям, для чего используются специальные базы данных. Еще одним примером таргетинга является поведенческий таргетинг. Иногда нужно продемонстрировать баннеры людям, которые одновременно посещали две категории сайтов. Например, автомобильные и бизнес сайты. Такой подход может значительно увеличивать эффективность рекламы контекстный показ рекламы под ключевые сло­ва в поисковых системах.17
Можно выстраивать целые последовательности показа баннеров (sequency), придавая кампании некий сюжет, или, например, ограничивать число показов од­ного баннера каждому пользователю. Действительно, если пользователь, увидев баннер три-пять раз, так и не заинтересовался им, вряд ли он заинтересуется рек­ламируемым товаром на шестой показ. Тем самым существенно экономится бюд­жет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой ауди­тории, а также, что немаловажно, снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как пра­вило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.
Кроме того, в интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса. Проверено, что набор участников акции через сеть гораздо эффективнее, чем набор традицион­ными способами.
Во-вторых, высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Большинство журналистов пользуются интернетом - таким образом, прозвучавшая в интерне­те информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.
В-третьих, интернет - среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении рекламистов текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать инфор­мацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.
В-четвертых, только в интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообще­ния, сценария коммуникации и т. д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.
В-пятых, в интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубоко­го анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользовате­лем, т. е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реаль­ном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.
И последнее - немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа - масштабнейшая рекламная кампания в ин­тернете может обойтись в несколько миллионов рублей, а те же вложения, скажем, в телевизионную рекламу могут остаться незамеченными.18
Простой пример эффективного представления объекта рекламы. При выборе, например, ноутбука нужно учитывать сразу несколько параметров: какими функциями он обладает, какова его производительность, как он выглядит, насколько удобен в использовании, сколько стоит. В интернете всё это можно сделать сразу на месте, сравнив характеристики с похожими моделями.
Именно интернет - единственная на сегодняшний день среда, способная удовлетворить информационный вопрос покупателя и предоставить:
все технические характеристики (причем они могут быть выведены в форме сравнительной таблицы параметров конкурирующих моделей с учетом критериев, которые пользователь указал как важные);
подробную информацию (в частности, полную инструкцию по использованию) которую можно получить непосредственно c сайта производителя;19
потребитель может провести предварительный осмотр товара или изучить весь товарный ассортимент, а также предложения по приобретению дополняющих товаров и услуг;
сравнить цены на данный продукт в разных магазинах, в том числе и интернет, и узнать о наличии его в настоящий момент;
ознакомиться с отзывами пользователей.
Наглядным примером является сервис «Яндекс.Маркет» www.market.yandex.ru/. Исходя из этого, можно сделать вывод, что сеть способна предоставлять информацию, достаточную для принятия решения о покупке. В сети часто исчезает (или заметно сокращается) так называемое «время раздумий» (consideration gap) - промежуток между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке. Сеть способна предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями.20
Разумеется, интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуника­ций, не лишен и определенных недостатков. Один из существенных минусов интернета, о чём уже упоминалось во введении - низкий кредит доверия. Некоторые сложности свя­заны и с тем, что в интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с мень­шим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.21 Ещё один значимый минус, которого не избежала интернет-реклама - это раздражающий эффект.
Обратимся к исследованиям, чтобы узнать насколько интернет-реклама раздражает пользователей. По данным онлайн-опроса, проведенного RUметрикой, больше всего пользователей раздражает pop-up реклама и раскрывающиеся окна (78%), к остальным форматам пользователи толерантны, особенно по отношению к контекстной рекламе (данный вид рекламы раздражает всего 3,6% опрошенных).22 Виды рекламы, раздражающие пользователей больше всего, [см. Приложение, ил.5].
Чаще всего пользователи кликают по контекстной рекламе - 12,7%, по баннерной - 11,1% респондентов. Не кликать по рекламе стараются 66% респондентов. Причем основным побуждением к переходу (клику) по рекламному объявлению в интернете является не то, что понравилось сам баннер/объявление/ролик, на что часто указывают креативщики (всего 12,4%), а то, что заинтересовала сама информация в объявлении - 45% переходов делается по данному мотиву. А вот интерес к сайту, на который ссылается рекламное обращение, побуждает к активным действиям только порядка 10% части респондентов. При этом, после перехода по рекламному объявлению чаще всего пользователи что то читают (новости, обзоры и т.д.) или смотрят на сайте (58%), 8% уточняют информацию (контакты, адреса, консультируются), а 3,4% в основном переходят по рекламным объявлениям для заказа товара или услуги. Так же около половины пользователей закрывали страницу браузера, когда видели не то, что ожидали.23 Действия пользователей, часто совершаемые после перехода по рекламе в интернете. [см. Приложение, ил.6].
Интернет уже способен соперничать с радио и прессой в плане охвата аудитории, но ещё не может соревноваться с телевидением. В свою очередь, именно этот недостаток является одной из причин низкой стоимости интернет рекламы.
2.1. Ценообразование в интернет-рекламе
В интернет-рекламе сегодня используется широкий спектр ценовых моделей, позволяющих успешно сочетать интересы и рекламодателей, и рекламных площадок.
Интернет, как интерактивная среда позволяет оценить эффективность рекламы сразу по многим параметрам. Исходя из таких оценок, строятся принятые в сети ценовые модели. Некоторые из них не имеют аналогов в традиционной (оффлайн) рекламе, позволяя максимально приблизиться к оценке эффективности рекламных вложений с точки зрения бизнеса рекламодателя. Именно ценовые модели во многом определяют специфичность-интернет рекламы.
Рассмотрим наиболее распространенные модели ценообразования на онлайн-рекламу:
1. Фиксированное (статическое) размещение, или Flat Fee. В данном случае при оплате не учитывается количество показов рекламного носителя, число нажатий (кликов) на него и другие возможные реакции пользователя. Заказчик платит за время, которое его баннер будет «висеть» на той или иной странице сайта. (Эту схему можно сравнить с ценовыми моделями наружной рекламы или рекламы в прессе.)
Расчет обычно производится за неделю размещения. Стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Естественно, что неделя рекламы на главной странице крупного известного сайта обойдется в сотни и тысячи раз дороже той же недели на каком-либо небольшом сайте. Однако для некоторых компаний эффективнее будет как раз реклама на небольшой площадке, ведь именно там может быть сконцентрирована их целевая аудитория.24
Наиболее распространёнными и популярными являются модели CPT и CPC(CPV), рассмотрим их ниже.
2. Цена за тысячу показов (СРТ - cost per thousand). Это наиболее распространенная система оплаты в Интернете. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осуществленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании. Ведь баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь так и не дойдет. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем его показала система. К примеру, браузер закэшировал баннер после его первой загрузки и показал его еще раз при следующем заходе на страницу, уже без обращения к серверу. Эти погрешности следует иметь в виду, хотя, как правило, они незначительны.
Определенные надбавки, как правило, предусматриваются за использование того или иного таргетинга (географического, социально-демографического, временного и т. д.).25
Для примера, на 2012 год цена размещения медийной рекламы (баннер 728х90) на главной странице «яндекса» составляет 4 млн.руб. за 20 тысяч показов26. Баннер на главной странице «яндекса», размещённый по принципу CTP. [см. Приложение, ил.1]
3. Цена за клик (СРС - cost per click) или цена за посетителя/переход на сайт рекламодателя (CPV - cost per visitor). Эти две модели очень близки: в обоих случаях рекламодатель платит за то, что пользователь увидел рекламу и инициировал переход по ней на сайт. Различие состоит в том, что при СРС подсчет переходов ведется на стороне рекламной площадки, и соответственно там же рассчитывается цена за клик. Оплаченным действием считается нажатие на рекламный носитель с целью перехода на сайт. Однако в некоторых случаях такое нажатие может быть случайным, или же по каким-то причинам сайт рекламодателя не откроется в браузере пользователя: в таких случаях клик будет совершен, но переход на сайт не состоится. Расхождения между показателями кликов и реальных посещений могут составлять 5-20%.
При модели CPV подсчет переходов ведется на стороне сайта рекламодателя. И эта модель более адекватно отражает желательный для рекламодателя эффект, чем СРС.
Оплата за клик чаще всего используется за показ рекламы в рекламных (баннерных) сетях, а также в последнее время в кампаниях контекстной рекламы (в России - Yandex.Direct, «Бегун»). При этом системы контекстной рекламы все чаще применяют аукционную систему определения цены — спрос на лучшие рекламные позиции обычно очень велик, и рекламодатели определяют цену на интересующий их всех рекламный блок в процессе аукциона.27
Например, на 2012 год Yandex.Direct просит минимум 30 копеек за клик (переход по объявлению).28
На том же принципе основан и наиболее распространенный показатель оценки эффективности онлайн-рекламы - так называемый click-through-rate (CTR).
CTR показывает, какой процент увидевших рекламу пользователей вошел во взаимодействие с носителем - т. е. нажал на баннер с целью перехода на сайт и по­лучения более подробной информации. CTR зависит от тина рекламируемого про­дукта, содержания и сценария рекламы (message), интриги, заложенной в креатив­ной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. Средний CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8%, а в некоторых случаях - и до 20-30%. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и форматам типа beyond-the-banner.) В последнее время для beyond-the-baimer-форматов исполь­зуется и так называемый промежуточный CTR - доля пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем, например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т. д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодателя.
4. Цена за заданное действие (СРА - cost per action). Рекламодатель платит за то, что посетитель, привлеченный рекламой, выполнит какое-либо интересующее рекламодателя действие - например, заполнит анкету, подпишется на те, или иные сервисы, зарегистрируется на сайте, пришлет заявку и т. д. Эта схема редко исполь­зуется в традиционных рекламных кампаниях, но весьма распространена в так на­зываемых партнерских программах. В этом случае партнеры размещают на своих сайтах ссылку на рекламируемый сайт (чаще всего - интернет-магазин или плат­ные сервисы - онлайн-казино, службы знакомств и т. п.) и получают вознаграж­дение как за продажу, так и за описанные выше действия.
5. Цена за продажу (CPS - cost per sale). В данном случае расчет с web-издателем ведется исхо­дя из объема покупок, сделанных привлеченными рекламой посетителями. Изда­тель получает либо фиксированную сумму с каждой покупки, либо оп­ределенный процент от заработанных рекламодателем денег.29 Самый известный при­мер в российской практике - проект www.ozon.ru/.

Глава 3. Проблемы и перспективы интернет-рекламы
3.1. Проблемы интернет-рекламы и пути их решения
Помимо преимуществ, интернет имеет и множество проблем, которые необходимо решать.
Прежде всего, сами рекламодатели должны заботиться о том, чтобы их сайт не стал антирекламой. Антиреклама - эффект, противоположный целям и задачам рекламодателя, характеризующийся негативными последствиями рекламного воздействия на посетителя сайта.
Как известно, «встречают по одежке». Пользователи интернета впервые сталкиваются с фирмой, зайдя на сайт фирмы. От того, какое первое впечатление произведет сайт на посетителя, во многом зависит дальнейшее отношение посетителя к данной фирме. Не стоит забывать, что по качеству сайта судят об уровне самой фирмы и качестве ее бизнеса. Небольшая фирма, владея качественным сайтом, изготовленным профессиональной веб-студией, вызывает большее доверие у пользователей интернета, чем большая компания, владеющая непрофессионально изготовленным сайтом.
Основные «элементы» антирекламы:
1. Сайт содержит многочисленные недоработанные страницы или страницы, находящиеся «на реконструкции».
2. Сайт и его содержание не обновлялись в течение длительного периода времени. Чтобы сайт не стал антирекламой, его необходимо поддерживать, оптимизировать, раскручивать, обновлять и пополнять.
3. Сайт содержит неверную информацию об адресе фирмы, контактных телефонах, адресе электронной почты и т.д.
4. Медленно загружающиеся страницы, которые раздражают пользователей.
5. Сайт содержит многочисленные технические ошибки: неработающие гиперссылки, незагружающиеся фотографии, рисунки и т.д.
6. Сайт содержит многочисленные грамматические, орфографические и синтаксические ошибки.
7. Сайт содержит необоснованно большое количество спецэффектов, перегружен графикой, на сайте размещено большое количество рекламных баннеров, не имеющих прямого отношения к предлагаемым на сайте товарам и услугам, и т.д.
8. Назойливая реклама, внезапно появляющаяся при выходе на какой-либо сайт. Причем реклама далеко не всегда соответствует его тематике.30
Существует также этическая проблема интернет-рекламы. Эту проблему нужно рассматривать как со стороны владельцев сайтов, так и со стороны пользователей. Потенциально неэтичные свойства рекламы на сайтах, не связанные со взломом ПО пользователя:
Всплывающие окна (Pop-up). В большинстве современных веб-браузеров имеются функции их блокирования.
Окна и баннеры, которые пользователь должен закрыть, чтобы увидеть содержимое сайта.
Отвлекающая анимированная реклама (например, мигающая или звуковая).
Большое количество рекламы, не соответствующее ценности сайта для посетителей.
Принуждение пользователя к использованию технологии, нужной только для просмотра рекламы, но не обязательной для просмотра остального содержимого (например, вывод непристойных изображений или невывод полезного содержимого сайта при невыполнении браузером сценариев JavaScript).
Маскировка рекламы под сообщения вероятной операционной системы пользователя об ошибках.
Использование сторонних служб распространения рекламы.
При отсутствии контроля за предоставляемыми баннерами на сайте могут с ведома или без ведома администратора рекламироваться нежелательные, вредоносные или мошеннические сайты, либо продукты, не представляющие интереса ни для владельца сайта, ни для его посетителей.
Сторонняя служба может получать более-менее подробную информацию о посещениях пользователями сайтов и их переходах между сайтами.
В связи с распространённостью неэтичной рекламы и, соответственно, отрицательного отношения к ней пользователей, существует множество средств для её блокировки или скрытия (прокси-серверы, встроенные и подключаемые функции браузеров, файл hosts и др.).
Так как размещаемая реклама часто не вызывает интереса у пользователей, но заставляет их дольше ждать окончания загрузки, они могут включить блокировку всей рекламы без исключения. Это может лишать владельцев «бесплатных» сайтов, существующих только за счёт рекламы, средств на поддержку таких сайтов. Автор средства блокировки рекламы AdBlock Plus высказывал мнение, что многие из этих пользователей, в общем, не против рекламы, и не стали бы её блокировать, не будь она назойливой.31
Ещё одна важная проблема - практически полное отсутствие законодательного регулирования интернет-рекламы. В ФЗ «О рекламе» интернет-реклама упоминается только в статье 18 п. 1. «Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием».32 Такое положение дел даёт почву для существования различных мошенников.
Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно регулировать интернет-рекламу, поскольку:
эти нормы не учитывают технические особенности сети;
затруднено определение юрисдикции (законодательство какой территории применять);
затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей.
Проблема регулирования частично решается правилами «Сетевого этикета», это основные правила поведения в сети и их необходимо придерживаться:
не допускается использование ненормативной лексики и оскорблений;
не допускается распространение пиратского программного обеспечения и вообще нарушение прав интеллектуальной собственности;
не допускается использование материалов, запрещенных законодательством той страны, в зоне которой размещена информация;