ИНФОРМАЦИОННАЯ И РЕКЛАМНАЯ СТРУКТУРА ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЫНКА

ИНФОРМАЦИОННАЯ И РЕКЛАМНАЯ СТРУКТУРА ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЫНКА
Оценка 4 ...

Телевидение давно уже стало неотъемлемым элементом домашнего обихода, а представить себе телевидение без рекламных сообщений в настоящее время почти невозможно. Россия занимает средние позиции с обычным временем ежедневного телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье [11, с. 12 – 15].
Вместе с телепередачами в дома приходит и реклама. Ее обилие и назойливость раздражают зрителей. Вместе с тем, по данным Рекламного Совета России (1999 год), 30% россиян с удовольствием смотрят хорошо сделанную телевизионную рекламу. 14% признали, что ТВ-реклама бывает интереснее, чем сами телепередачи.
Резкого изменения телесмотрения практически не бывает, так как его определяют очень устойчивые культурные и социальные факторы, влияющие на людей страны проживания. Однако на исследовательские показатели может повлиять смена системы измерения телеаудитории. Например, когда в 2003 г. Эстония перешла от дневниковой модели к замерам аудитории с помощью пипл-метров, показатели объема среднесуточного телесмотрения закономерно уменьшились более чем на 30 минут. В России на рубеже XX и XXI веков при расширении исследовательской панели за счет новых городов телепотребление выросло почти на 20 минут. Также некоторые колебания в объеме аудитории могут возникнуть при массовом выбросе на телерынок новых жанров и форматов, активизирующих зрителей. Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире.

Рынок телевизионной рекламы является динамично развивающейся и высокотехнологичной сферой российского бизнеса, вовлекающей в себя множество участников и затрагивающей интересы как многочисленных финансово-экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом.
Телевидение занимает доминирующее положение в сравнении с остальными средствами распространения рекламы, что легко объяснимо. Оно является одним из наиболее популярных средств развлечения среди населения: среднестатистический россиянин уделяет «голубому экрану» 3,5 часа в день. Гораздо меньше своего свободного времени российские граждане тратят на чтение газет, слушание радио, пользование Интернетом, посещение кино, театров и другие способы проведения досуга, что объясняется лег кой доступностью и дешевизной телевидения как вида развлечения. Телевидение пользуется наибольшим доверием у населения среди других СМИ.

Для одних рекламодателей подходит утренняя аудитория, для других – дневная, для третьих – вечерняя, для четвертых – ночная. Телеканалы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, а федеральные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.Сеткой называется модель распределения эфирного времени между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивными и прочими передачами. Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функционирования. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое телесмотрение, а рекламодателям, соответственно, – свои кампании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.Для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри фильма или передачи. После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ. В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время. Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.Также, влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. Рассмотрим первый подход – оплата времени трансляции. В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное же количество зрителей. В связи с этим логично стоимость размещения рекламы определять в зависимости от времени суток и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм. Второй подход, получивший распространение в последние годы, сложнее. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.Существует два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение – реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель и плавающее размещение – реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория, а рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15 – 25% от расценок при фиксированном размещении. Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой. В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания, передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. С другой стороны, на поведение зрителей влияют, изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и многое другое. Также, важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании. На данный момент времени, практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.Рассмотрим систему скидок, наценок и комиссионных в телерекламе. Во многом она похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для региональных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и так далее. Но все же телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле медиахолдинга на нескольких каналах и другие. Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5–15%). Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят самые ценные, с точки зрения рекламодателя, зрители [1, с. 98].В 90-х годах XX века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:«При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе. Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации. План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов… В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени. Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем его продаж» [20, с. 232]. Анализ рынка телерекламы позволяет выделить следующие формы телерекламы:спонсорские программы; реклама методом наложения;реклама методом прерывания – видеоролики и рекламно-информационные сюжеты.Рассмотрим сначала телерекламу в форме спонсорской программы. Она представляет собой интегрирование рекламы продукта или услуги в какую-либо телепередачу или программу на телевидении. Спонсорская реклама является менее заметной и раздражительной для телезрителя, поэтому часто оказывается куда эффективнее, чем прямая реклама. Очень важную и существенную роль играет тот фактор, что индекс внимания телезрителя во время просмотра передачи намного выше, чем во время рекламного блока. За счет доверия и интереса к самой программе появляется интерес и доверие к рекламе, проходящей в рамках просматриваемой передачи. Реклама в спонсируемой передаче может подаваться в самых разных формах: это может быть и логотип компании в углу экрана, и призы от нее участникам передачи, и одежда ведущих, и посуда, и продукты, и многое другое. Полный спонсорский пакет в программу может стоить дороже, чем размещение прямой рекламы во время рекламных блоков в этой же программе. Однако, эффективность спонсорской рекламы выше, поскольку подобная реклама лучше справляется с формированием положительного образа компании и привлекает внимание большего количества телезрителей.Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, так как их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на телевидении. Самыми популярными программами на телевидении, спонсорство которых будет наиболее эффективным, является прогноз погоды, сериалы, кинопоказы, тематические программы и шоу, такие, например, как «Квартирный вопрос» (НТВ), «Дом-2» (ТНТ), «Едим дома» (НТВ) и др. Далее проанализируем следующий вид рекламы, а именно, реклама методом наложения (бегущая строка). Это вид рекламы на телевидении, который представляет собой размещение рекламного объявления в телевизионных передачах в виде текста, расположенного, как правило, внизу экрана. Размещение рекламной информации в бегущей строке имеет ряд преимуществ: низкая стоимость размещения;простота в подготовке;оперативность в запуске (выход через 2 дня после заказа);широкий охват аудитории.Стоимость зависит от количества слов. Число показов в среднем составляет 6 раз в сутки. Стандартный размер «бегущей строки» составляет до 20 слов. «Бегущая строка» позволяет решить множество задач, включая: поздравление целевой аудитории с праздничными датами;поиск дилеров в регионах; продажу крупных коммерческих объектов; информирование населения об открытии нового филиала; оповещение о сезонных скидках;найм персонала.Наконец, перейдем к рассмотрению видеороликов и рекламных сюжетов, которые можно отнести к типу прямой рекламы: они представляют собой отдельный телевизионный продукт с единственной, рекламной, целью. Они требуют собственного эфирного времени и размещаются в рекламном блоке. Объем телерекламы этого типа регулируется двумя показателями: количеством заказчиков и количеством рекламного времени, отведенного федеральным законодательством. Их хронометраж обычно не меньше минуты, поскольку именно минутой ограничен минимальный объем покупки эфирного времени, и кратен 30 секундам. Объектом прямой рекламы может служить товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Но есть существенное отличие. Рекламный видеоролик – короткометражный рекламный фильм. Фантазия автора в этом виде телерекламы ограничивается только пожеланиями заказчика. Он может быть информационным, постановочным, репортажным, игровым и др. Отличительной особенностью рекламно-информационного сюжета (РИС) является информационный повод. В основном РИС используются для освещения какого-либо значительного события - презентации, открытия нового магазина, приглашение на выставку или репортаж с самой выставки. Это влияет и на способ реализации. При размещении прямой рекламы эфирное время обычно раскупается заранее. Причем в первую очередь бронируется время для рекламных роликов, а то, что осталось – отводят РИС, ввиду определенной непредсказуемости его появления, благодаря новостной составляющей. Обычно производством рекламно-информационного репортажа занимается телевизионная группа программы с телеканала, где будет размещение. Это связано в первую очередь с желанием телевизионной программы выдерживать постоянный стиль и методы подачи такого вида рекламно-информационных материалов. При этом заказчик может вмешиваться в производственный процесс. Важнейшая функция рекламы состоит в формировании разрыва между ценой товара, его реальной стоимостью, и субъективной стоимостью, то есть ценностью восприятия, которую приписывают данному товару потребители. Концепция ценностного несоответствия имеет свои особенности на региональном телерекламном рынке. Они связаны с особенностями производства РИС в Новосибирске. Создатели РИС – сотрудники службы новостей, корреспонденты. Технология создания и структура рекламного сообщения рекламного ролика практически полностью соответствует технологии и структуре новостного материала.Это приводит к определенным негативным последствиям. Во-первых,творческое обеднение телерекламы как жанра, возникновение стереотипности. По стилю подачи один рекламный продукт похож на другой, как родные брат и сестра. Что снижает потребительские свойства телерекламы, соответственно, ее эффективность, не способствует различимости марок, снижает спрос. Во-вторых, отсутствие маркетингового подхода при разработке сценария. Необходимо отметить и следующую не слишком приятную особенность региональной телерекламы. Как показывает наблюдение, задача формулирования уникального предложения практически полностью ложится на плечи исполнителя – автора рекламного ролика, журналиста. Контроль со стороны заказчика в большинстве случаев основывается на категориях «нравится-не нравится». Если маркетинговые исследования и проводятся рекламодателем, то их результаты не применяются для создания рекламы. Дополнительная ценность товара, рекламируемого в телерекламе, для потребителя рекламы достигается за счет разработки уникального торгового предложения. Эта задача так же остается за журналистом. И в данном случае появление такой дополнительной ценности невозможно заранее спрогнозировать, поскольку журналист не имеет специальных маркетинговых знаний. Например, в абсолютном большинстве случаев при создании телерекламного продукта не учитывается и даже не озвучивается определение целевой группы. В-третьих, срочность. Время создания РИС строго ограничено и существенно меньше, чем закладывается для создания рекламного ролика. Так, в Новосибирске период съемки рекламно-информационного сюжета составляет час. Любое изменение времени влечет удорожание производства для заказчика. Например, при необходимости съемки в вечернее, ночное время или в праздники, стоимость телерекламы корректирует коэффициент. Сущность РИС – событийность не позволяет затягивать процесс создания сюжета. Его выход в эфир не может быть намного позже момента съемок. В таких условиях эффективность рекламно-информационного сообщения практически целиком зависит от личных качеств журналиста – его креативности, его случайных знаний о конкурентах заказчика и структуре рынка и способности быстро обработать полученную информацию. К плюсам технологии производства РИС можно отнести:– минимизация издержек. Сокращается цепочка участников телерекламного процесса: рекламопроизводитель сливаясь с рекламораспространителем, так же снижает общие затраты рекламодателя. Стоимость производства рекламно-информационного сюжета, как правило, включена в стоимость размещения. Заказчик не тратит деньги на создание уникального предложения (конечно, на свой страх и риск), разработку слогана и тому подобное. Тем не менее, по формальным показателям получает ту же выгоду, что и при заказе РИС в агентстве. Например, оба способа производства рекламы имеют равный коэффициент охвата рекламой (отношения рекламной аудитории к численности населения).– попадание в целевую аудиторию. Телевидение обеспечивает не только максимальную степень восприятия информации (видео плюс звук), но и максимальный охват аудитории, по сравнению с остальными средствами рекламы [22].Таким образом, из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом аудитории. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Для рекламодателей сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается, прежде всего, в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Реклама на телевидении требует значительного количества повторов. Для решения вышеперечисленных задач рекламодатель должен задействовать различные формы телерекламы, а именно: спонсорские программы, реклама методом наложения, реклама методом прерывания – видеоролики и рекламно-информационные сюжеты.Телевидение достаточно зашумлено рекламой, и выгодно позиционировать себя среди конкурентов достаточно сложно. Общая стоимость размещения на телевидении, включающая оплату эфирного времени и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю доступна. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы. Все вышеперечисленное и является теми проблемами, с которыми сталкивается рекламодатель. Варианты решения проблемы. При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но недостатком является то, что в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, на фоне которого сложно не потеряться.При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но минус в том, что охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват. Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории. Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше вероятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложение. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с обратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, старые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими «носителями» рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.Сложностью является и то, что при планировании рекламы на телевидении приходится выбирать тип размещения рекламы – по времени или по рейтингу. При планировании рекламы по времени учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг. Проанализируем преимущества и недостатки вышеперечисленных типов рекламы.