маркетинговые исследования

Курсовая работа на 22 страницах с различными экономическими граффиками ...

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:
• Анализ конкурентной среды;
• Анализ рыночной конъюнктуры;
• Обоснование стратегий и программ;
• Оценка эффективности маркетинговых функций;
• Выявление мнений и предпочтений потребителей;
• Поддержка управленческих решений.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:
• Состояние и тенденции в развитии рынка;
• Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• Состояние и тенденции в развитии спроса;
• Возможности фирмы;
• Угрозы внешней среды.
Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Пользователь маркетинговой информации - это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

 
Свойства маркетинговой информации
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.
Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.
Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным.
Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения

Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках.
Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях ( поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

5. Возможность неограниченного хранения во времени. 6. Пригодность для принятия различных (многих) решений. Классификация маркетинговой информацииСистематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию: 1. По стадиям образования (переработки) информации. 2. По степени соответствия целям исследования. 3. По местонахождению источника информации относительно объекта исследования. 4. По функциональному назначению информации. 5. По периодичности поступления информации. 6. По степени стабильности информации. 7. По виду охватываемого периода. 8. По степени охвата исследуемого объекта. 9. По характеру используемых измерителей. 10. По способу восприятия информации. 11. По форме представления информации. 12. По регламенту предоставления информации.       В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной "срез", картинка объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния - промежуточная и итоговая.       Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.       В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.      По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.       По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).       Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).       Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования.       Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.       По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию.       Переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.       По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована как количественная и качественная. Количественная информация означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Качественная информация (информация качественного характера) означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.       По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.       По форме представления информация может быть: фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителями такой информации); письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной, электронной); иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства). Источники маркетинговой информацииИсточники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.       Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.       Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.       Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы). Источники первичной информацииВ качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.       Источники вторичной информацииИсточники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники. Группа источников внутренней вторичной информации включает в себя кроме внутренних общепринятых документов еще и отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. Источники внешней вторичной информацииИз источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого различного характера: численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов; общие объемы продаж, импорта и экспорта товаров; происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики; объемы выпуска новых товаров; уровень цен; описание новых участников рынка; финансовые показатели партнеров и конкурентов; структуру и мощь различных каналов распределения; уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов; движение рабочей силы на рынке труда; изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; характер научно-технических достижений; возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и энергии; международные факторы внешней среды фирмы. Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы: официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники.