Игра слов в англоязычной рекламе (речь прилагается)

Данная курсовая работа может быть использована на специальности лингвистика в стилистике, лексикологии и практике перевода. Защищена на отлично. Защитная речь прилагается. ...

Введение...................................................................................................................3
Глава 1. Игра слов в англоязычной рекламе 5
1.1 Реклама в лингвистическом аспекте 5
1.2 Определение игры слов 8
Глава 2. Типоплогия игры слов на примере англоязычных рекламных текстов 10
2.1 Омофония 10
2.2 Омонимия 11
2.3 Омография....................................................................................................12
2.4 Паронимия....................................................................................................13
2.5 Интертекстуальная игра слов.....................................................................14
2.6 Слова-гибриды.............................................................................................14
Заключение.............................................................................................................16
Список литературы................................................................................................17

Реклама, форма убеждения, которая нацелена на большое количество людей, занимает большой объем в ежедневных газетах и эфирах телевидения и радио. Реклама – сложный феномен, так как она захватывает два взаимодействующих процесса, а именно – коммуникацию и воздействие, и оба процесса многогранны. Ввиду большого числа конкурентов, вполне объяснимо, что рекламодатели хотят убедить потребителей приобрести именно тот или иной продукт. Как результат, они прилагают много усилий, чтобы привлечь наше внимание. Для достижения намеченного, рекламодатели прибегают к различным методам, в том числе и в использовании языка. Игра слов в рекламе, как технический способ коммуникации между рекламодателями и аудиторией, играет очень важную роль в привлечении внимания людей.
Изучение явления рекламных текстов является одним из самых актуальных вопросов современной лингвистики. Его исследование становится особо значимым, так как мы сейчас живем в информационном веке, где возникает необходимость корректно передать рекламные тексты, которые созданы в определенной культуре и распространены далеко за ее пределами, этим и определяется актуальность данной работы

Дальше Кьяро говорит, что «термин игра слов вызывает в воображении множество причудливых сравнений, начиная от игры слов и спунеризмов (случайная, либо намеренная перестановка звуков, частей слов или слов) до острой иронии или едкой сатиры» [4].Данное определение Кьяро здесь показывает, как широко может быть понята концепция игры слов. Многие обыватели, например, могут связать данный термин с каким-либо забавным высказыванием или просто с шутливым использованием языка. Хенрик Готтлиб, изучая «неопределенность» игры слов, подчеркивает, что «каждый в попытке предоставить научное описание человеческой культуры, включая и язык, часто сталкивается с неясностью предмета» [15].Леппихальме [18] также утверждает, что сложно найти определение такому расплывчатому явлению, как ира слов. Она отмечает, что классификация игры слов, предоставленная учеными, часто включает в себя множество классов и подклассов. Например, согласно Уолтеру Нэшу [19] в его книге «Язык юмора», даже некоторые из самых очевидных каламбуров включают в себя по крайней мере двенадцать различных категорий.Так как определение слишком общее, невероятно сложно поместить все примеры игры слов в справочник и провести черту между тем, что является игрой слов, а что нет. По этому поводу Дирк Делабастита говорит: «пытаясь описать процесс перевода игры слов, каждому, несомненно, необхидимо опираться на ориентирующее определение игры слов, включая критерий для описания и сопоставление игры слов по, скажем, их виду, семантической структуре, выделяя лингвистический механизм, функцию в тексте, и/или любой другой аспект, предположительно значимый для сравнения» [14].Как объясняет Леппихальме [18], игра слов может быть основана на нескольких различных свойств участвующего языка(ов): произношение, орфография, морфология, вокабуляр и синтаксис. Для целей данного исследования применимо следующее определение игры слов Дирка Делабастита:«Игра слов – это общее название различных явлений в тексте, в которых эксплуатируются структурные особенности используемого языка(ов), чтобы вызвать коммуникативно значимые противоречия двух или более лингвистических структур с более или менее похожими формами, но более или менее разными значениеми» [14].Леппихальме [18] считает вышеприведенное определение Делабастита довольно обширным. Тем не менее, практически не возможно прийти к исчерпывающему определению игры слов, и, так как данное определение весьма точно подходит к игре слов в рекламе, то именно на него опирается данное исследование.Последнее, на что необходимо обратить внимание касательно определения игры слов, это то, что существуют некоторые различии в использовании учеными терминов игры слов и каламбура. Некоторые ученые, как Леппихальме [18] относятся к каламбуру как к отдельной категории игры слов, тогда как другие, Делабастита [14] и Редферн [21] используют вышеупомянутые термины взаимозаменяемо. Последний подход применялся и в данном исследовании.Глава 2. Типология игры слов на примере англоязычных рекламных текстовСуществуют много способов определения игры слов, и, следовательно, существует также различные типологии игры слов. Для данного исследования типология, естественным образом определена типами игры слов, которые включены в корпус и, как и определение, выбраны таким образом, чтобы соответствовать типам игры слов в «Алисе в стране чудес». В дополнение к четырем типам игры слов: омонимия, омофония, омография и паронимия – в определении Делабастита, существуют еще два типа игры слов в корпусе: интертекстуальная игра слов, Леппихальме [18], и слова-гибриды, Нэш [19]. Первые четыре типа игры слов объединяет то, что они противопоставляют “лингвистические структуры различным значениям на основе своего подобия по форме” (Делабастита [14]). В данном исследовании будут разбираться каждый из типов игры слов с примерами из англоязычной рекламы.2.1 ОмофонияОмофония относится к ситуации, когда два слова схожи по звучанию, но разые по написанию. Омофоны часто используются для создания игры слов, чтобы обмануть читателя, как в кроссвордах, или предложить множественные значения. Последнее распростронено в художественной литературе. Обычно омофония, как прием игры слов, используется в рекламе в печатных текстах. Рассмотрим прием омофонии на примерах.«Sainsbury’s have discovered that the finest whisky is kept under loch and quay». – реклама супермаркета.В данном примере слова loch and quay сначала напоминают Шотландию (loch=lake=озеро), но также вызывают ассоциации с идиоматическим выражением under lock and key – в надежном месте.«We will heel your sole». – «Мы залечим вашу подошву».Автор данного слогона обыгрывает слова «sole» – подошва и «soul» – душа, которые звучат одинаково. Фразу можно понять и как «Мы вылечим вашу душу», акцент делается на то, что при ношении неудобной или испортившейся обуви портится настроение. Также омофонами являются слова «heel» – подбить каблук и «heal» – лечить.2.2 ОмонимияПонятие омонимия относится к ситуации, когда два слова одинаковы по написанию и звучанию, но имеют разное значение. Стоит различать омонимию и полисемию. Согласно Леппихальме [18], полисемия и омонимия относятся к словам, одинаковым по написанию и звучанию. Омонимы – слова, несмотря на свою идентичность, разные по значению. В полисемии различие в значении более тонкое: одно и то же слово приобретает разные значения, например, становясь метафорой (hands (руки) как часть тела и hands of time (могущество времени) – метафора) или приобретая точное и абстрактное значение (construct – строить здание, construct – придумывать). В данном исследовании нет различий в понятиях омонимии и полисемии, но все примеры слов с одинаковым написанием и звучанием считаются омонимами.«Thorntons new chocolates bars. Not everyone’s a fruit and nut case. Thorntons bring you a new selection of chunky chocolate bars. Milk chocolate. Dark chocolate. Autumn Nuts. Toffee. Winter Nut and Fruit. And Ginger». – The Guardian, 1997.В данном примере каламбур заключается в словах nut case, ссылаясь на идиоматическое выражение to be in a nut case, что означает «быть безумным или вести себя странно». Автор данного рекламного текста, показывает, что Thorntons как раз не безумен, а наоборот умен, так как он не ограничивается только фруктовыми и ореховыми батончиками, а предлагает множество других наполнителей.«Botticelli worked in oils, but all I needed was a knob of butter… And some milk. Was this food? No, it was art. Silky smooth Hollandaise sauce ready in 5 minutes with the help of BONNE CUISINE. Should I eat it? Or send it to the Tate Gallery?» - Cosmopolitan 1997 – «Боттичелли работал маслом, но все, что мне понадобилось, так это кусочек сливочного масло... и немного молока. Было ли это едой? Нет, это было искусство. Нежный и мягкий соус Hollandaise готовится за 5 минут по рецепту Bonne Cuisine. Съесть ли мне его или передать в Тейт-Британия?»В данном примере обыгрываются два значения слова oil: масло для приготовления пищи и тип краски. Так, посредством игры слов приготовление полуфабрикатов, которые направлены на использование доступных продуктов, таких как молоко и масло, шутливо сравнивается с трудоемкой и дорогой итальянской кухней и приравнивается к искусству известного флорентийского живописца. 2.3 ОмографияОмография относится к ситуации, когда два слова идентичны по написанию, но различны по звучанию. Омографическая игра слов создается одним из двух способов: либо при помощи слова, у которого есть два различных значения, либо заменяя словом с тем же самым написанием как слово, которое необходимо заменить.«Try our sweet corn and you will smile from ear to ear». – Mr. Food Show. – «Попробуйте нашу вкусную кукурузу и вы будете улыбаться с каждым початком».В данном примере обыгрывается слово «ear», у которого два значения – ухо и початок. И, говоря «from ear to ear», автор вкладывает два смысла – от уха до уха и от початка к початку, то есть с каждым новым початком.2.4 ПаронимияВ паронимии два слова очень схожи, но у них имеются небольшие различия по написанию и звучанию. Земская Е.А [4] выделяет в паронимии так называемый «словообразовательный куст: все слова образуются от одной общей основы с помощью деривационных аффиксов либо содержат общий элемент», что ясно видно в следующих примерах.«Jaguar. The art of performance. Grace… space… pace…» – GQ Magazine 1999. – «Ягуар. Искусство исполнения. Грациозность... простор... скорость...»«Even more stylish. Even more smiles per gallon. Volvo». – GQ Magazine. – «Еще больше стиля. Еще больше улыбок с каждым галлоном. Вольво».В данном примере фонологическая игра слов основана на паронимия между словами «smiles» и «miles». С одной стороны «miles» указывает на больше расстояние, которое можно пройти с тем же количеством топлива, а «smiles» с другой стороны указывает на удовольствие от вождения рекламируемого автомобиля.2.5 Интертекстуальная игра словСогласно Леппихальме [18], интертекстуальная игра слов основана на уже готовых фразах, таких как слоган, поговорка, название книги и другие. Обычно в рекламе за основу берутся известные фразы из книг, идиомы и фразиологизмы. Такие трансформации не только легко запоминаются, но и легко принимаются аудиторией.«All is well that ends well». – Marlboro. – «Хорошо то, что хорошо кончается».В данном примере название пьесы, ставшая фразеологизмом «Все хорошо, что хорошо заканчивается» приобретает немного иной смысл. Так как слово ends также означает сигаретные окуроки, то данная фраза говорит, что если сигаретные окурки приятные, то сигареты хорошие.«A Mars a day helps you work, rest and play». – Mars. – «Марс в день помогает работе и отдыху».Глядя на даный слоган, сразу вспоминаются две поговорки: «An apple a day keeps the doctor away» и «All work and no play makes Jack a dull boy», эквиваленты в русском: «кто яблоко в день съедает, у того врач не бывает» и « мешай дело с бездельем, проживешь век с весельем», что подразумевает под собой, что шоколад Mars поможет оставаться здоровым и бодрым.2.