Маркетинговые исследования на рынке услуг.

целью данной курсовой работы является: на основе изучения теоретических и методологических основ маркетинговых исследований спроса и предложения на товары и услуги, проведение анализа потребительского поведения методом наблюдения.
В курсовой работе должны быть решены следующие задачи:
 провести теоретические исследования изучаемой проблемы;
 овладеть методикой анализа существующей системы исследования поведения потребителей методом наблюдения;
 изучить отечественный и зарубежный опыт решения основных проблем исследования поведения потребителей;
 провести анализ поведения потребителей методом наблюдения на потребительском рынке бытовых услуг (для ООО «Клеопатра»).
Предмет исследования – рынок бытовых услуг.
Объект исследования ООО «Клеопатра»
...

Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА 5
1.1. Сущность и процедура маркетингового исследования 5
1.2. Подходы к проведению рыночных исследований 9
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (на рынке косметических и парикмахерских услуг) 17
2.1. Общая характеристика предприятия 17
2.2. Характеристика рынка услуг салона красоты (на котором действует ООО «Клеопатра») 19
2.3. Характеристика сегментов рынка потребителей услуг салона «Клеопатра» 22
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА - ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 39
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов), поэтому рассмотрение данных вопросов в курсовой работе достаточно актуально.
Ф.Котлер дает широкое понятие маркетинга, определяя его как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [7,c.43].
Товарное предложение, по¬купательский спрос и система цен - являются элементами рынка.
Товарное предложение — это масса продуктов, кото¬рые находятся на рынке или могут быть доставлены на него.
Спрос — часть конкретных общественных потребно¬стей, которая обеспечена деньгами и представлена на рынке.
Рынок существует и функционирует в соответствии с требованиями ряда объективных экономических законов, среди которых следует выделить закон спроса и предложения. Со¬гласно этому закону для эффективного развития народного хозяйства необходимо достижение равновесия спроса и пред¬ложения как по объемам, так и по структурам. Однако до¬биться такого равновесия по многим объективным причинам можно лишь на очень короткий промежуток времени, а стре¬миться к нему необходимо постоянно и здесь особенно важно изучать спрос, поведение потребителей различными инструментами маркетинговых исследований.
Таким образом, целью данной курсовой работы является: на основе изучения теоретических и методологических основ маркетинговых исследований спроса и предложения на товары и услуги, проведение анализа потребительского поведения методом наблюдения.
В курсовой работе должны быть решены следующие задачи:
 провести теоретические исследования изучаемой проблемы;
 овладеть методикой анализа существующей системы исследования поведения потребителей методом наблюдения;
 изучить отечественный и зарубежный опыт решения основных проблем исследования поведения потребителей;
 провести анализ поведения потребителей методом наблюдения на потребительском рынке бытовых услуг (для ООО «Клеопатра»).
Предмет исследования – рынок бытовых услуг.
Объект исследования ООО «Клеопатра»

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка[7,c.47].После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.Таким образом, цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (на рынке косметических и парикмахерских услуг)2.1. Общая характеристика предприятияООО «Клеопатра» салон-парикмахерская находится в г. Тольятти, Автозаводском районе.Организационно-правовая структура предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью формируется за счёт вкладов физических и юридических лиц. Его участники не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах своих вкладов. Общество с ограниченной ответственностью является самостоятельным юридическим лицом, которое несёт всю полноту ответственности по обязательствам имуществом общества. Уставный капитал ООО «Клеопатра» составляет 98802,572 рубля. Уставный капитал общества составляет номинальная стоимость долей его участников, он разделён на доли, принадлежащие участникам.Уставный капитал в течение 2002 года не увеличивался и не уменьшался. Дочерних и зависимых обществ в ООО «Клеопатра» нет.Цель деятельности предприятия – удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли. Предприятие должно стремиться получать всё большую прибыль, обеспечивать высокий уровень рентабельности и вместе с тем, способствовать насыщению потребительского рынка услугами и повышению эффективности их производства.Задачи предприятия – привлечение клиентов, обеспечение намеченного выпуска объёма услуг необходимыми материальными ресурсами, поиски возможностей постоянного пополнения своего капитала.Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:Оказание парикмахерских видов услуг, услуг по декоративной косметике, маникюру, педикюру, визажу, массажу, консультаций по имиджу. Оказание других платных видов бытовых услуг для удовлетворения потребностей населения.Образовательная деятельность по профессиям и специальностям:парикмахер, парикмахер , класса, парикмахер-модельер, парикмахер широкого профиля, мастер маникюра и педикюра. Профессиональное повышение квалификации, стажировка, организация индивидуального и группового обучения.ООО «Клеопатра» оказывает следующие парикмахерские услуги для женщинБио-ламинирование волосОкрашивание волос MateriaПопулярная процедура «Счастье для волос»SPA – программа для лечения кожи головы Cool OrangeХимическая завивкаНаращивание волос. Новая технология наращивания волос Hair talk Визаж и свадебные прическиФитоламинирование LUQUIAS – идеальная формула здоровья окрашенных волос.Рассмотрим некоторые технологии, которые производят в парикмахерской специалисты.LUQUIAS (Лукиас) – революционная формула, основанная на фитоэкстрактах из косточек винограда, бобов сои, семян подсолнечника, протеинов кукурузы и шёлка. Уникальное сочетание растительных ингредиентов восстанавливает гидролипидный баланс волоса, разглаживает пористую структуру, придаёт дополнительный объём и гибкость волосам, а также защищает их от внешних повреждений. Впервые появилась возможность одновременного использования перманентного и прямого красителя. Это позволяет не подвергать волосы агрессивному химическому воздействию. Формула ионного красителя позволяет окрашивать волосы сразу после химической завивки и выпрямления волос. Отныне волосы приобретут не только желаемую форму, но и идеальный цвет.Миссия салона красоты «Клеопатра» – оказание услуг высокого качества, чтобы:Повышать качество жизни общества, развивая культуру потребления премиальных салонных услуг.Дарить удовольствие клиенту от эстетического процесса и качественного результата при каждом визите в салон красоты.Выстраивать долгосрочные, взаимовыгодные отношения с партнерами.Предоставлять возможности  сотрудникам для профессионального роста, развития творческого потенциала, получать адекватную оценку личного вклада.Получать дивиденды акционерам (материальные и социальные) от развития компании и укрепления позиций на рынке.«Клеопатра» – успешная компания, уверенно развивающаяся в своей отрасли за счет оптимальных темпов роста и удержания лидерских позиций.«Клеопатра» – компания, предлагающая клиенту комплекс услуг, наиболее полно удовлетворяющий его потребности.«Клеопатра» – компания, которая обеспечивает качество услуг за счет использования новых технологий, постоянного совершенствования профессиональных навыков сотрудников компании.«Клеопатра» – компания, которая успешно привлекает и эффективно использует ресурсы.2.2. Характеристика рынка услуг салона красоты (на котором действует ООО «Клеопатра»)Рынок косметических и парикмахерских услуг г. Тольятти имеет два довольно четко выраженных сегмента: массовый рынок косметических и парикмахерских услуг, охватывающий наибольшую часть потребителей и характеризующийся средним уровнем цен на услуги и их определенным ассортиментом, и рынок эксклюзивных парикмахерских услуг, обслуживаемый салонами соответствующего разряда, который характеризуется высоким уровнем цен при высоком качестве и культуре обслуживания, индивидуальности оказываемых услуг самого широкого ассортимента. Этот сегмент рынка косметических и парикмахерских услуг охватывает относительно небольшое количество потребителей с уровнем дохода (на одного члена семьи) на порядок выше среднего. Спрос на подобного рода парикмахерские услуги среди основной массы населения ограничен; как правило, ими пользуются при проведении различного рода торжественных мероприятий, свадеб и т.п. Деятельность ООО «Клеопатра» осуществляется на массовом рынке косметических услуг, поэтому делается основной акцент на потребителей с уровнем дохода на члена семьи не выше 12,5-13 тыс. руб. в месяц.Основными конкурентами ООО «Клеопатра» являются салоны красоты с низким уровнем обслуживания и качеством услуг, с неприспособленными для парикмахерских услуг помещениями. Как правило, в этих парикмахерских допускаются нарушения санитарных норм и правил бытового обслуживания, что позволяет снизить затраты и, соответственно, цены на услуги.У салона-парикмахерской «Клеопатра» имеются четыре прямых конкурентов. Это салоны: «Перечневой», «Лилу», «Солана». Но так как все они расположены в центре города, большой конкуренции для салона «Клеопатра» представлять не будут. У этих салонов высокие цены на услуги и ориентированы они на узкий круг состоятельных клиентов, придерживающихся элитных стандартов.Косвенные конкуренты – небольшие салоны. Но из-за недостатка рекламы, конкуренция для нашего салона с их стороны будет незначительна.Наглядно, для представления общей картины на конкурентном рынке в данной отрасли в городе Тольятти можно увидеть в приведенной ниже таблице:Таблица 1. Конкуренты ООО «Клеопатра»КонкурентыСильные и слабые стороны конкурентовСильные и слабые стороны салона «Клеопатра»Салон «Перечневой»Сильные стороны:Высокий уровень обслуживания;Есть маникюрные услуги;Работает косметолог.Слабые стороны:Высокие цены предоставляемых услуг;Малая численность специалистов, что не позволяет обслужить больше клиентов.Сильные стороны:Высокий уровень обслуживания;Предоставляются маникюрные услуги;Приемлемые цены;Удачное расположение салона;Специалистам предоставляется возможность повышения квалификации.Компьютерный подбор прически;Высоко квалифицированный персонал (специальное образование и стаж работы);Использование экологически чистой продукции.Слабые стороны:1.отсутствие такой услуги, как солярий;2.малоизвестностьСалон «Лилу»Сильные стороны:Высокий уровень обслуживания;Есть солярий;Предоставляются маникюрные услуги;Предоставляются косметические услуги;Удачное расположение салона.Слабые стороны:Высокие цены на услуги;Специалистам не предоставляются условия для повышения квалификации.Салон «Солана»Сильные стороны:1.Высокий уровень обслуживания;2.Предоставляются маникюрные услуги;3. Предоставляются косметические услуги.Слабые стороны:1.Высокие цены предоставляемых услуг;2. Маленькое помещение;3. Размещение салона отдалено от остановок.Салон «Шоколад»Сильные стороны:1.Высокий уровень обслуживания;2. Есть солярий.Слабые стороны:1. Высокие цены на услуги.Парикмахерская «София»Сильные стороны:Удачное расположениепарикмахерской;2. Приемлемые цены.Слабые стороны:1.Не предоставляются дополнительные услуги.В отличие от других салонов-парикмахерских в «Клеопатра» услуги обладают следующими свойствами:1.высокий уровень обслуживания.Услуги осуществляются высококвалифицированным персоналом с использованием экологически чистой продукции. По желанию клиента подбирается его неповторимый стиль.2. качество, привлекательность.Производство оснащено современным оборудованием; наличие опытных специалистов; комплексный подход к закупке новых парфюмерно-косметических изделий (маркетинговые исследования, обеспечение заданных потребительских свойств).2.3. Характеристика сегментов рынка потребителей услуг салона «Клеопатра» Сегментация проводится с использованием различных критериев: географических, демографических, социально-экономических. На основе данных критериев выявим тот сегмент рынка, который занимает салон красоты «Клеопатра» Рис.1.Рис. 1. Сегментация рынкаСогласно данной диаграмме, наибольший сегмент рынка занимает ООО»Шоколад», его доля составляет 44%, затем ООО «Клеопатра» - 35% и салон - «Солона» - 21%.Потребителями салона «Клеопатра» являются жители Автозаводского района. Потребителями являются люди разного уровня жизни. Клиентами салона являются жители в возрасте от 14 - 70 лет. Графически структура потребителей по возрастным категориям представлена на рис. 2.Рис.2. Классификация потребителей по возрасту.Как видно из представленной диаграммы, наибольшая доля потребителей в возрасте от 25 до 45 лет. Меньше доля потребителей в возрасте от 45 до 65 лет. Именно на эти два сегмента приходится 80% от товарооборота магазина. Это самые обеспеченные сегменты рынка, так как в этот сегмент входят люди со стабильной заработной платой и положением в жизни.Также были получены данные о составах семей проживающих в исследуемом районе. Семьи с одним взрослым (старше 18 лет) составляют 15%, с двумя — 49%, с тремя 24%. Семьи без детей составляют — 67%, с одним ребенком — 21%, с двумя — 11%, а с тремя и более детьми — менее 1% . Пенсионеры живут в 12% семей. На рис. 3. представлено распределение семей по среднемесячному расходу на услуги парикмахерской. Рис. 3. Кривая распределения семей по среднемесячному расходу на услугиРазобьем посетителей салона красоты на три возрастные группы и рассмотрим, насколько важна для них та или иная услуга.Таблица 2. Сегментирование рынка услуг салонов красоты по возрастным группам потребителей со средним достатком. Классификация Люди в возрасте от 18 до 25 летЛюди в возрасте от 25 до 40 летЛюди в возрасте от 40 до 55 лет Услуги Цены на предоставляемые услуги ++++++++Качество предоставляемых услуг+++++++++Ассортимент оказываемых услуг++++++++Консультирование 0+++Косметическая продукцияНазвание косметической продукции++++Уровень сервисаКондиционер в помещении+++++Прохладительные напитки, чай, кофе0++Организация обслуживанияПредварительная запись на обслуживание +++++++++Предоставление скидок+++++++++Внешний видФасада салона+++++Внутреннего пространства салона++++++Персонала+++++++++Использование новейших технологий +++++++КвалификацияПовышение квалификации сотрудников++++++++Участие в профессиональных конкурсах, выставках+++++0Посещение профессиональных семинаров++++++Введение дополнительного спектра услугКосметологический кабинет+++++++++Кабинет массажа0+++++Введение параллельно с существующей, более дешевой косметической продукции ++++++++++++ - очень важный фактор ++ - важный фактор+ - маловажный фактор 0 – неважный факторЕсли же провести сегментирование услуг ориентированное на обеспеченных людей, то для вышеперечисленных возрастных групп практически все данные критерии будут очень важны, кроме цен на оказание услуг, наличие тату – салона для тех, кому за 40 лет и введение более дешевой продукции. Для данной категории посетителей цены на предоставляемые услуги не столь важны, при условии, что работа мастеров высококачественная. Также можно разбить посетителей на две группы: мужчины и женщины.Таблица 3. Сегментирование по половому признаку посетителей салона красоты «Клеопатра».Классификация Женщины Мужчины УслугиЦены на предоставляемые услуги ++++++Качество предоставляемых услуг++++++Ассортимент оказываемых услуг+++++Консультирование +++++Косметическая продукцияНазвание косметической продукции++0Уровень сервисаКондиционер в помещении++++Прохладительные напитки, чай, кофе++Организация обслуживанияПредварительная запись на обслуживание ++++++Внешний видФасада салона++++Внутреннего пространства салона++++Персонала++++++Использование новейших технологий ++++Квалификация Повышение квалификации сотрудников+++++Участие в профессиональных конкурсах, выставках+0Посещение профессиональных семинаров+0Введение дополнительных услугКосметологический кабинет++++Стоматология ++++++Кабинет массажа++++Тату - салона++Сауна 00Введение параллельно с существующей, более дешевой косметической продукции +++0+++ - очень важный фактор ++ - важный фактор+ - маловажный фактор 0 – неважный факторЗдесь можно выявить множество сегментов, вот основные из них: - по возрастной группе;- по финансовому достатку;- по возрастной группе и финансовому достатку;- по профессиональной деятельности;- по половой принадлежности;- по возрастной группе и по профессиональной деятельности;- по профессиональной деятельности и половой принадлежности;- по половой принадлежности и возрастной группе;- по стилю жизни и т.д.Таким образом, на основе результатов анализа деятельности салона красоты «Клеопатра» на существующем рынке услу сформулируем цели маркетинга:- проникнуть на существующий рынок и занять 35 % доли рынка в первый год;- оказание услуг по доступным ценам;- быть конкурентоспособными на существующем рынке;- добиться высоко качества обслуживания. 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА - ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКАООО «Клеопатра» собирается выходить на рынок бытовых услуг с новой услугой – косметические процедуры, поэтому необходимо провести исследование рынка кремов для лица и рук.Подготовительные мероприятия создают своеобразный фундамент, на котором в дальнейшем базируются все остальные этапы исследования. От того, насколько тщательно проведена подготовка, во многом зависит эффективность практической части исследования, точность и объективность полученных результатов, а значит, и возможность их применения для оптимизации любого бизнеса и роста прибыли. Особое внимание на подготовительном этапе необходимо уделить формированию теоретической и методологической базы в виде программы маркетингового исследования.В рамках этой программы нужно чётко определить объект, предмет и цель исследования, достижению которой должны быть подчинены все последующие действия. Объект исследования – клиенты салона «Клеопатра» (Объем выборки 705 человек).Предмет исследования – предпочтения косметических товаров (крема, которые будет использовать ООО «Клеопатра).Цель исследования - исследовать рынок кремов отечественного производства, которые использует в работе салон красоты «Клеопатра».    Перед мастерами салона остро встала задача исследования потребительских предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики использования кремов. В условиях конкуренции только те организации могут добиться успеха, которые имеют возможность оперативно получать информацию и на ее основе принимать маркетинговые решения.Специалисты ООО «Клеопатра» могут в своих процедурах косметические средства таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Северное сияние», «Свобода», «Линда», о чем свидетельствуют данные, приведенные на рисунке 1.  Рис. 4. Структура использования ассортимента косметических средств по фирмам-изготовителям      При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи (рис.