Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия

Целью данной курсовой работы является изучение основных принципов и направлений маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования.
В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
– изучить теоретические основы маркетингового исследования на предприятии;
– выявить сущность и задачи проведения маркетинговых исследований предприятия;
– определить основные направления и дать общую характеристику процесса проведения маркетинговых исследований предприятия;
– дать организационно-экономическую характеристику анализируемого предприятия;
– изучить маркетинговую среду изучаемого предприятия;
– провести стратегический анализ маркетинговых исследований на предприятии и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики.
Объек ...

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Сущность и задачи маркетинговых исследований предприятия 6
1.2 Основные направления маркетинговых исследований предприятия 10
1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования предприятия 15
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «НЕФАЗ» 22
2.1 Организационная характеристика предприятия 22
2.2 Экономическая характеристика предприятия 27
2.3 Маркетинговая среда предприятия 29
3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОАО «НЕФАЗ» 38
3.1 Изучение потребителей 38
3.2 Изучение конкурентов 41
3.3 Изучение ценообразования и сбыта 42
3.4 Стратегический анализ 46
3.5 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 59
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………...61

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека. Грамотно проведенные маркетинговые исследования рынка и разработанное маркетинговое план ирование существенно повышают прибыльность компании.
Целью данной курсовой работы является изучение основных принципов и направлений маркетинговых исследований предприятия, а также практические направления их использования.
В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
– изучить теоретические основы маркетингового исследования на предприятии;
– выявить сущность и задачи проведения маркетинговых исследований предприятия;
– определить основные направления и дать общую характеристику процесса проведения маркетинговых исследований предприятия;
– дать организационно-экономическую характеристику анализируемого предприятия;
– изучить маркетинговую среду изучаемого предприятия;
– провести стратегический анализ маркетинговых исследований на предприятии и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики.
Объектом исследования является предприятия машиностроительной отрасли ОАО «НефАЗ».
Предметом исследования выступает механизм маркетингового исследования предприятия и его маркетинговая среда.
Значительный вклад в формирование отечественной теории маркетинговых исследований предприятия внесли Алексунин В.А. [1], Березин И.С. [4], Бурцева Т.А. [6], Голубков Е.П. [10], Коротков А.В. [14], Уткин Э.А. [26].
Рассмотрению вопросов проведения маркетинговых исследований на предприятии посвящены работы ряда зарубежных ученых, таких как Котлер Ф. [16], Малхотра Н.К. [20], Войтович С. [7].
В ходе исследования использовались системный, сравнительный и статистический методы. В рамках системного подхода применены методы анализа и синтеза, группировки и сравнения, научной абстракции и моделирования.
Информационную базу курсовой работы составили данные литературы в сфере маркетинга, средств массовой информации, законодательные и нормативные акты, приказы, методические указания и положения, а также статистические материалы. Основным источником для практической части курсовой работы стали данные ОАО «НефАЗ».
Теоретическая значимость курсовой работы заключается в том, что основные теоретические разработки и методологические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы для дальнейших научных теоретических исследований.
Практическая значимость курсовой работы заключается в разработке конкретных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Структура работы состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований предприятия, рассмотрены основные направления и механизм реализации маркетингового исследования.
Во второй главе приведена организационно-экономическая характеристика исследуемого предприятия и проанализирована его маркетинговая среда.
В третьей главе проведено маркетинговое исследование на анализируемом предприятии и на основе результатов исследования рекомендованы мероприятия по совершенствованию маркетинговой политики ОАО «НефАЗ».
Курсовая работа содержит 13 рисунков и 12 таблиц.

Многопрофильная номенклатура продукции, выпускаемая заводом, позволяет маневрировать в отношении выпуска той или иной группы изделий в случае, если спрос на какой-либо вид продукции снижается или растет.Предприятие обладает уникальными технологическими линиями и огромным опытом производства. Исходя из этого, завод может выполнить все требования заказчиков, как в плане номенклатуры, так и в плане качества и цены.Крупнейшими акционерами Общества являются:ОАО «КАМАЗ» – 4 021 256 акций (доля – 50,02%);ОАО «Башкирская венчурная компания» – 2 291 095 акций (доля – 28,5%).Приоритетными рыночными целями предприятие устанавливает следующие направления:сохранение достигнутых позиций спецнадстроек на шасси КАМАЗ, как основного производителя надстроек на шасси КАМАЗ;увеличение доли на рынке прицепнойемкостно-наливной техники до 50%, вывод на рынок полуприцепов – цистерн вместимостью 28-30 куб.м с корпусом из алюминиевого сплава;увеличение доли на рынке транспортных и самосвальных прицепов до 14%;увеличение доли на рынке больших пассажирских автобусов до 18%, выход на рынок Средней Азии.Стратегические цели предприятия: диверсификация производства, продолжение серьезной модификации производства, сохранение коллектива в условиях экономического кризиса.В рамках исследования организационной структуры предприятия особую роль играет изучение и оценка структуры управления ОАО «НефАЗ». При анализе и проектировании организаций следует рассматривать отношения их элементов, структуру, а также механизм взаимодействия этих элементов в рамках определенных целей и заданной структуры организации.Организационная структура и организационный механизм во всем многообразии их проявлений образуют организационные формы управления.Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления, в ОАО «НефАЗ» организационная структура представлена в Приложении А, и имеет линейно-функциональный вид.Таким образом, предприятие возглавляет генеральный директор, который представляет предприятие во всех учреждениях, распоряжается имуществом, заключает договора, издает приказы, применяет меры поощрения или наказания, открывает счета в банках. Совет директоров в составе 7 человек осуществляет руководство деятельностью Общества с определением приоритетных направлений деятельности Общества.Основу линейно-функциональной структуры составляет так называемый шахтный принцип построения и специализации управленческого процесса по основным функциям. По каждому из них формируется иерархия служб по уровням (шахтам), пронизывающая всю организацию сверху донизу. В такой структуре каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. На предприятии используется принцип квалификационного отбора, в соответствии с которым наем и увольнение с работы производится в строгом соответствии с квалификационными требованиями. Результаты работы любой службы аппарата управления оцениваются показателями, характеризующими реализацию ими своих целей и задач. Для оценки служб, осуществляющих управление персоналом, используется такие параметры, как текучесть кадров, дисциплина труда и другое. Соответственно строится и система материального поощрения, ориентированная, прежде всего, на достижение высоких показателей каждой службой. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.Организационная структура на предприятии сформирована достаточно эффективно. Решения, подготовленные функциональными подразделениями, рассматриваются и утверждаются линейным руководителем, который передает их подчиненным подразделениям. Благодаря этому обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации в целом. К достоинствам организационной структуры управления ОАО «НефАЗ» относятся:четкое разделение труда (квалифицированные специалисты в каждой области);высокая иерархия управления;наличие стандартов и правил деятельности;осуществление найма на работу в соответствии с квалификационными требованиями.Основными недостатками можно назвать:преимущественное развитие «узких» специалистов, нежели управляющих (менеджеров);ответственность за финансовые результаты предприятия в целом несет исключительно руководитель предприятия, а критерием оценки деятельности руководителей большинства структурных подразделений является физический объем произведенной продукции, для непроизводственных - решение инженерно-технических задач и т.п.;структура «сопротивляется» расширению диверсификации деятельности;руководители специализированных подразделений ориентированы на рутинную текущую работу.Трудовые отношения между администрацией с работниками предприятия регулируются Трудовым кодексом РФ и коллективным договором. Для оценки эффективности деятельности предприятия необходимо провести анализ технико-экономических показателей, представленный в следующем параграфе курсовой работы.2.2 Экономическая характеристика предприятияПроизводство продукции невозможно без ресурсного потенциала и эффективного его использования. Основные технико-экономические показатели ОАО «НефАЗ» за 2010-2012 гг. представлены в таблице 7.Таблица 7 – Основные финансово-экономические показатели ОАО «НефАЗ» за 2008 – 2010 гг. ПоказателиЗначенияТемп роста 2012г. к 2010г.Абсолютные изменения 2012г. к 2010 г.2010г.2011г.2012г.1234561. Объем отгруженной продукции, товаров и услуг, млн. руб.103805650646162,2%-3919,00 Отгрузка продукции в номенклатуре: Самосвальные установки, шт.106846028638459,8%-4300,00 Вахтовые автомобили, шт. 419,1455790188,5%370,90 Пассажирские автобусы, шт. 102280085583,7%-167,00 Емкостно-наливная техника, шт. 2758766111740,5%-1641,00 Грузовая прицепная техника, шт.75041893224930,0%-5255,002. Среднегодовая стоимость основных фондов (стр.120н + стр.120 к.)/2 ф.1, тыс. руб.133914801514113,1%175,003. Себестоимость реализованной продукции (стр.020 ф.2), млн. руб.90595317587964,9%-3180,004. Среднесписочная численность ППП, чел. 103688773748472,2%-2884,005. Производительность труда, тыс. руб./чел. стр.1/стр.41001,2644,0863,386,2%-137,856. Чистая прибыль, млн. руб. 202,244,62,3%-197,607. Затраты на 1 млн.руб. реализованной продукции (стр.3/стр.1)0,870,940,91104,3%0,048. Фондовооруженность, тыс. руб./чел. 0,130,170,20156,6%0,07Продолжение таблицы 7123456(стр.2/стр.4)8. Фондовооруженность, тыс. руб./чел. (стр.2/стр.4)0,130,170,20156,6%0,079. Фондоотдача на 1 рубль основных фондов, тыс. руб. (стр.1/стр.2)7,753,824,2755,0%-3,4810. Оборотные активы (стр.290 ф.1), млн. руб.154518172043132,2%498,0011. Рентабельность реализации, (стр.6/стр.1)1,95%0,07%0,07%3,7%-0,0212. Среднегодовая сумма дебиторской задолженности, тыс. руб. (стр.240н ф.1+стр.240к ф.1)/2367,30442,80370,90101,0%3,6013. Среднегодовая сумма кредиторской задолженности, тыс. руб. (стр. 620н ф.1 + стр. 620к ф.1)/2707,9730,1873,6123,4%165,7014. Краткосрочные долговые обязательства, (стр. 690 ф.1 - стр. 640,650 ф.1), млн. руб.1235,314941191,296,4%-44,1015. Оборачиваемость дебиторской задолженности, дни 365дней / (стр.1/стр.12)132921162,2%8,0416. Оборачиваемость кредиторской задолженности, дни 365 дней / (стр.1/стр.13)254749198,3%24,4617. Средняя заработная плата пром. персонала, руб. 13763113631293994,0%-824,0018. Коэффициент текущей ликвидности (стр. 290 ф.1 - стр. 230 ф.1) / (стр. 690 ф.1 - стр. 640,650 ф.1)1,251,221,72137,1%0,4619. Коэффициент финансовой устойчивости (стр. 490 ф.1 + стр. 590 ф.1) / стр. 300 ф.10,630,610,7111,1%0,07По состоянию на 31 декабря 2012 года уставный капитал предприятия формируется из номинальной стоимости размещенных обыкновенных акций в количестве 8 038 896 шт. на сумму 8 038,9 тыс. руб.Исходя из данных, представленных в таблице 9, можно сделать вывод, что за анализируемый период предприятие ухудшило финансовое состояние, что в первую очередь связано со снижением объемов реализации, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Так выручка от реализации продукции снизилась на 37,8%, и составила в 2012 г. 6461 млн. руб.Ввиду проведения политики сокращения штата сотрудников предприятия среднесписочная численность промышленно-производственного персонала сократилась на 27,8% и составила 7484 чел. В связи с тем, что выручка от реализации сократилась быстрее, чем среднесписочная численность персонала, следовательно, производительность труда снизилась за анализируемый период на 13,8%, что является неблагоприятным фактором для предприятия.Среднегодовая стоимость основных производственных фондов увеличилась за период на 113,1% и составила в 2012 г. 1514 тыс. руб. разнонаправленная динамика изменения показателей выручки от реализации продукции и величины среднегодовой стоимости основных производственных фондов обусловило снижение показателя фондоотдачи ОПФ на 45%, что является негативным моментом для предприятия, так как свидетельствует о снижении эффективности использования ОПФ предприятия.Рентабельность реализации продукции резко снизилась за период на 96,3% и составила в 2012 г. 0,07%. Длительность оборота кредиторской задолженности на протяжении всего анализируемого периода превышает длительность оборота дебиторской задолженности, что вызывает повышении уровня платежеспособности предприятия и свидетельствует о проведении предприятием эффективной и гибкой кредитной политики.Таким образом, анализ финансового состояния ОАО «НефАЗ» за 2010-2012 гг. показал, что финансовое положение предприятия за рассматриваемый период можно охарактеризовать как критическое. Снижение всех экономических показателей, характеризующих эффективность деятельности предприятия в 2011-2012 гг. по сравнению с 2010 годом показало, что руководство предприятия не готово к эффективной хозяйственной деятельности в условиях неустойчивого спроса на продукцию, следовательно, при макроэкономическом спаде вероятность банкротства предприятия достаточно высока.2.3 Маркетинговая среда предприятияРассмотрим микросреду ОАО «НефАЗ». Она включает в себя следующие элементы: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Хозяйственные связи по поставкам сырья и материалов для производства продукции ОАО «НефАЗ» – это неотъемлемая часть маркетинговой деятельности, включающая экономические, организационно-правовые, финансовые отношения между изготовителями и покупателями. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы и полуфабрикаты может заставить поднять цены на производимую ОАО «НефАЗ» продукцию. Нехватка тех или иных материалов у поставщиков может нарушить процесс производства. Поэтому руководство строго следит за качеством, объемом, ценой поставляемой продукции. Организацией сбыта занимаются торговые представители, то есть служба маркетинга. Они заключают сделки от имени предприятия, ведут учет поступающих жалоб. Важно, чтобы продукция поступала без брака и точно в срок. Посреднические услуги выполняют также банки, которые предоставляют свои услуги для достижения целей предприятия. Конкуренция как составная часть рыночного механизма оказывает существенное влияние на политику организации. Она заставляет предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. Основное содержание конкуренции – борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей.Конкурентами ОАО «НефАЗ» являются ОАО «Минский автомобильный завод», ООО «Тонар» (машиностроительный завод), ОАО «Ставропольский завод автоприцепов», ООО «Волжанин» (автомобильный завод), ООО «Русские автобусы» (Группа ГАЗ).Рассмотрим долю рынка ОАО «НефАЗ» среди конкурентов по отраслям.Грузовая прицепная техника.В 2012 г. основными производителями грузовой прицепной техники в России реализовано 46 071 единица, из них 4 223 единицы техники — производства ОАО «НефАЗ».В целом рынок грузовой прицепной техники в 2012 г. вырос на 67,8 %. Рост произошел в основном за счет импорта.Особенностью данного рынка является то, что импорт подержанной прицепной техники растет более быстрыми темпами, чем продажи аналогичной новой техники отечественного производства. Таможенные пошлины на импортную прицепную технику довольно низкие: ввозимая новая подержанная в возрасте до 7 лет прицепная техника облагается таможенными пошлинами в размере 10% и 15% соответственно. Поэтому цены на подержанные полуприцепы и прицепы в возрасте 4-7 лет ниже, чем на аналогичную новую прицепную технику отечественного производства.Доля предприятий-конкурентов ОАО «НефАЗ» на рынке грузовой прицепной техники представлена на рисунке 9.Рисунок 9 – Доля предприятий на рынке грузовой прицепной техники (2012 г.)Пассажирские автобусы.Крупнейшим отечественным производителем пассажирских автобусов является компания ООО «Русские автобусы — Группа ГАЗ». Заводами «Лиаз» и «Голаз» было отгружено 2473 автобуса, что составляет 40,7% российского рынка (с учетом импорта). ОАО «НефАЗ» занимает второе место с долей 9% (с учетом импорта), за 2012 г. было реализовано 545 автобусов.Доля предприятий-конкурентов ОАО «НефАЗ» на рынке пассажирских автобусов представлена на рисунке 10.Рисунок 10 – Доля предприятий-конкурентов ОАО «НефАЗ» на рынке пассажирских автобусов (2012 г.)Емкостно-наливная техника.В 2012 г. на российском рынке емкостно-наливной техники было реализовано 4013 единиц техники, из них 1274 единицы техники отгрузил Нефтекамский автозавод.Рынок емкостно-наливной техники в сравнении с 2010 г. вырос на 46%. Наибольшим спросом пользуются полуприцепы-цистерны, произведенные из стали, вместимостью от 20 до 28 м3. Из алюминиевых цистерн покупатели предпочитают цистерны объемом от 28 до 32 м3.Импорт емкостно-наливной техники в 2012 г. по сравнению с 2011 г. вырос на 55% и на 93% состоит из бывших в употреблении, поскольку они практически в 2 раза ниже по стоимости отечественных аналогов при одинаковых эксплуатационных характеристиках. Среди импортных предпочтение отдается алюминиевым полуприцепам-цистернам объемом 30-35 м3.Доля предприятий на рынке емкостно-наливной техники наглядно представлена на рисунке 11.Рисунок 11 – Доля предприятий на рынке емкостно-наливной техники, 2012 г. Рассмотрев конкурентные преимущества ОАО «НефАЗ» можно сказать, что предприятие занимает первое место по объему производства емкостно-наливной техники. По производству грузовой прицепной техники ОАО «НефАЗ» уступает лишь Минскому автомобильному заводу. Также по производству пассажирских автобусов ОАО «НефАЗ» занимает второе место, уступая компании ООО «Русские автобусы».Несмотря на жесточайшую конкуренцию, предприятие расширяет рынки сбыта благодаря полноте ассортимента, доступной цене на продукцию. Основными преимуществами продукции ОАО «НефАЗ» являются превосходные качественные характеристики. Для того чтобы потребители не забывали о существовании продукции служба маркетинга ОАО «НефАЗ» использует напоминающую рекламу, а также сообщения, информирующие о новых видах продукции, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта. Так, например информация о деятельности предприятия и выпускаемой продукции размещается в специализированных периодических изданиях. Также для связи с общественностью ОАО «НефАЗ» проводит спонсорские акции, участвует в благотворительности. Специалисты службы маркетинга организуют экскурсии. Экскурсия в себя включает: просмотр демонстрационных фильмов по производству;прогулка по территории завода и ознакомление с производством;обсуждение вопросов производства.По окончании экскурсии выдаются именные сертификаты. Предприятие ОАО «НефАЗ» действует в окружении различных контактных аудиторий. Финансовые круги. В финансовой сфере ОАО «НефАЗ» выделяются следующие контактные аудитории: банки, аудиторские фирмы, акционеры. Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.Контактные аудитории средств массовой информации. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ОАО «НефАЗ» заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность с положительной стороны.Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Предприятие непременно откликается на проблемы, возникающие в государственной сфере (проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей). Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия ОАО «НефАЗ» относятся его собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий предприятие издает информационные бюллетени, справочники, поощряет и награждает за добросовестный труд. Предприятие уважает и ценит своих работников. Каждый сотрудник ОАО «НефАЗ» может рассчитывать на объективную оценку своих способностей и результатов.Рассмотрим макросреду ОАО «НефАЗ». Макросреда предприятия ОАО «НефАЗ» представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы политического, природного, научно-технического и культурного характера. Природная среда. ОАО «НефАЗ» осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы не наносить вреда окружающей среде и здоровью своих работников. Политика компании в области охраны окружающей среды предусматривает соблюдение законодательства по охране окружающей среды. При работе с оборудованием, обращении с вредными веществами работники должны соблюдать все меры, предусмотренные законодательством и правилами по охране труда и техники безопасности. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет устаревшую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Согласно утвержденным в бизнес-плане целям научно-технического развития опытно-конструкторские и научно-исследовательские работы в 2012 году были направлены на:создание новой и модернизацию серийной самосвальной техники, грузовой прицепной техники с использованием современных технических решений;расширение модельного ряда автоцистерн и полуприцепов-цистерн;расширение модельного ряда автобусов;модернизацию серийных автобусов с использованием современных технических решений, комплектацией новыми узлами и агрегатами.Проведены работы:сравнительные испытания замедлителей производства ООО «Камдетальпроект» (г. Н-Челны), ОАО «Дизель Аппарат» (г. Саратов), ОАО «Гидропривод» (г. Елец);стендовые испытания гидрораспределителей производств ОАО «Гидропривод» (г. Елец), ОАО «Гидравлик» (г. Грязи);эксплуатационное испытание гидроцилиндра 6520-30 с полиацеталевыми направляющими;осуществлялся авторский надзор за приемочными и эксплуатационными испытаниями автомобилей-самосвалов в опорных автохозяйствах.На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы страны и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.