Формирование маркетинговой стратегии развития предприятия в сфере гостиничного бизнеса

Курсовая включает в себя ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ и АНАЛИТИЧЕСКУЮ ЧАСТЬ, ОЦЕНКУ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ОКТЯБРЬСКАЯ». ...

Оглавление
Введение 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ. 6
1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии 6
1.2. Способы и методы разработки маркетинговой стратегии. 18
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ОКТЯБРЬСКАЯ». 26
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы «Октябрьская». 26
2.2. Анализ маркетинговой стратегии. 28
2.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой системы. 30
Заключение 38
Список литературы 41

В современных условиях экономического развития сфера гостиничного бизнеса представляет собой важнейший элемент инфраструктуры туристского рынка, играющий одну из важных задач в повышении эффективности общественного производства и соответственно росте жизненного уровня населения. Сфера гостиничного бизнеса образует сложный комплекс, включающие различные отрасли, подотрасли и виды деятельности, направленные на удовлетворение различных потребностей туристов, в частности в размещении, отдыхе, проведении досуга, и создание необходимых для этого условия.
В настоящее время индустрия гостеприимства является одной из наиболее динамично развивающихся, перспективных и доходных отраслей мирового хозяйства. Отрасль гостиничного хозяйства как вид экономической деятельности направлена на предоставление потребителям таких услуг, как размещение, проведение досуга и питание в гостиницах, кемпингах, мотелях, общежитиях и т.д. Туристы стремятся приобретать услуги высокого качества, которые соответствуют требованиям мирового уровня. Сравнение характеристик предоставляемых услуг зарубежных и отечественных гостиниц связано с ростом числа посещений отечественными туристами зарубежных стран государств с целью отдыха. В результате выявляется недостаточно высокий уровень качества обслуживания гостей в России.
Маркетинговая деятельность в гостиничном бизнесе, являющаяся важнейшей функцией в сфере гостиничного бизнеса, направлена на обеспечение устойчивого, конкурентоспособного функционирования предприятий размещения и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на гостиничном хозяйственном рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом смысле маркетинговая деятельность в гостиничном бизнесе предполагает проведение маркетинговых исследований, на основе которых осуществляется разработка стратегии и программы мероприятий, направленные на повышение эффективности функционирования гостиничного бизнеса, его производительности и всестороннее удовлетворение потребностей конечного потребителя услуг.
Стратегия маркетинга гостиничного бизнеса предполагает формирование целей, достижение их и решения задач гостиничного бизнеса, по каждому отдельному рынку, по каждому отдельному гостиничному продукту на определенный период времени. Стратегия разрабатывается с целью осуществления коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями гостиничного бизнеса.
Стратегия гостиничного бизнеса разрабатывается исходя из проведенных исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка гостиничных услуг, изучения потребностей потребителей, изучения существующего гостиничного продукта, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Эти положения определили актуальность данного исследования.
Объектом исследования выступает – маркетинговая стратегия гостиницы «Октябрьская» в г. Екатеринбурге. Предметом исследования является – процесс формирования маркетинговой системы в сфере гостиничного бизнеса.
Цель курсовой работы – исследовать существующую маркетинговую стратегию гостиницы «Октябрьская» и разработать рекомендации.
Исходя из цели, были поставлены следующие задачи:
1. Исследовать маркетинговую стратегию в сфере гостиничного бизнеса.
2. Провести анализ.
3. Разработать рекомендации.

стратегия попытки окружения предполагает осуществление наступательных действий на противника сразу в нескольких направлениях, когда атакующее предприятие предлагает рынку аналогичный продукт, что и его конкурент, только в чем-то его продукт немного лучше, настолько чтобы потребитель не смог отказаться от предложения.стратегия обходного маневра заключается в нападении на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсный потенциал предприятия. При достижении определенного уровня развития, предприятие атакует и переносит линию фронта на свою территорию, где обладает несомненным преимуществом.стратегия партизанской войны заключается в небольших, но множественных атакующий действий предприятий-конкурентов со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции. Хоть эти атаки и небольшие, требуют достаточно огромных затрат, и следует учитывать то, что конкурент может ответить на эти провокационные атаки контрнаступлением. В зависимости от занимаемой предприятием позиции на рынке выделяют следующие типы предприятий: лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с имеющейся позицией на рынке предприятия выбирают следующие варианты стратегий: «Лидер» обладает большей долей рынка определенного продукта. Для того чтобы сохранить лидирующие позиции на рынке, предприятию необходимо стремиться к расширению рынка в целом и в рамках своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д. Для такого предприятия применение любой стратегии оправдано, если она приводит к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск является невысоким. «Претендент» агрессивно совершает активные действия в сторону лидера и других предприятий-конкурентов по фронту, используя все возможные и стратегии и атаки. В качестве таких действий могут быть ценовая война, снижение издержек производства, а, следовательно, и цены, производство престижные или уникальных продуктов, расширение ассортимента продукции, разработка новых продуктов, совершенствование каналов распределения, повышение уровень услуг и осуществление обширной рекламной кампании. К «последователям» относятся предприятия, стремящиеся сохранить свою позицию на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи также могут применять стратегии, целью которых является поддержание и увеличение сегмента рынка. Большинство маркетологов считают, что стратегия последователя (имитация продукта) не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Последователь должен вести собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных агрессивных действий конкурентов.Предприятие, оперирующее в нише, удовлетворяет потребности небольших сегментов рынка, и не составляет особой конкуренции крупным предприятиям. Их особенность заключается в специализации на конкретном продукте. Выделяются следующие варианты данной стратегии:специализация по конечным потребителям;специализация в зависимости от размеров и важности потребителей;географическая специализация – предприятие реализует продукт в определенной местности или регионе;продуктовая специализация – предприятие производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию;специализация на индивидуальном обслуживании потребителей;специализация на определенном соотношении качества и цены – предприятие занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции;специализация на обслуживании – предприятие предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются его конкурентами;специализация на каналах распределения - предприятие специализируется на разработке единственного канала сбыта.Таким образом, руководство предприятия гостиничного сервиса должно четко определить цели и применять различные варианты маркетинговых стратегий в зависимости от состояния рынка, отношения к конкурентам, положения предприятия на рынке.Способы и методы разработки маркетинговой стратегии.Разработка маркетинговой стратегии гостиничного предприятия базируется на анализе взаимоотношений между потребителем гостиничной услуги и продавцом, с одной стороны, и конкурентной средой вообще — с другой.Разработка маркетинговой стратегии предприятия размещения начинается с анализа его маркетинговых возможностей. Маркетинговые возможности позволяют определить наиболее перспективные направления деятельности гостиницы на рынке услуг с целью повышения показателей эффективности, а также получения социального эффекта. Они определяются как соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) гостиничного предприятия по их удовлетворению и получению прибыли [4, с. 72 - 81].Анализ маркетинговых возможностей гостиничного предприятия является необходимым условием для дальнейшего принятия маркетинговых решений и планирования действий по их внедрению в процесс управления предприятием.Наиболее известными методами анализа маркетинговых возможностей гостиницы являются: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP- анализ.Сущность ситуационного анализа заключается в последовательном исследовании основных элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности гостиничного предприятия. Целями ситуационного анализа является определение положения предприятия на рынке гостиничных услуг и выявление его возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня [8, с. 84].Ситуационный анализ подразделяется на внешний и внутренний. Внешний ситуационный анализ проводится на основе информации о состоянии экономики в регионе в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данного конкретного гостиничного предприятия, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д. [8, с. 92].Внутренний ситуационный анализ базируется на оценке ресурсов гостиничного предприятия по отношению к окружающей среде и основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа заключается в оценке ситуации, сложившейся на туристском рынке на анализируемый момент времени. [8, с. 101]. STEP-анализ представляет собой методику пошагового анализа ключевых элементов макросреды гостиницы. К таким элементам относятся:• экономические факторы (сложившаяся динамика гостиничных цен и налогов);• политические факторы (визовая поддержка, возможности протекционизма);• социально-демографические факторы (возраст и образованность населения и пр.);• этические факторы (нравственные и моральные нормы общества и пр.);• экологические факторы (требования к экологической чистоте и пр.);• правовые факторы (развитие законодательства в области туризма, рекламы, защиты прав потребителей);• информационно-технологические факторы (появление новых средств связи и технологий бронирования гостинично-туристских услуг).Данный анализ направлен на оценку существенных изменений и новых тенденций в макросреде гостиницы, а также на определение их значимости и весомости [10, с. 76].Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей гостиничного предприятия представляет применение метода SWOT- анализа.Суть данной методики заключается в определении и оценке сильных и слабых сторон деятельности гостиницы и сопоставить их с возможностями и угрозами рынка. При этом сильные и слабые стороны деятельности относятся к внутренним характеристикам гостиницы, а возможности и угрозы — к внешним факторам, не подлежащие контролю со стороны предприятия гостиничной сферы.При проведении анализа сильных и слабых сторон деятельности гостиницы оценивается ее внутреннее состояние и ее возможности относительно рынка гостиничных услуг. При этом выявляются и оцениваются факторы, требующие улучшения и изменения, то есть слабые стороны деятельности и те факторы, которые характеризуют положительные позиции гостиницы, то есть сильные стороны. Выводы делаются на основе исследования прошлого и настоящего опыта работы гостиницы.Анализ возможностей и угроз дает возможность оценить благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды (гостиничного рынка) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей гостиничного предприятия для наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы делаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлой и настоящей ситуацией на рынке.SWOT-анализ может проводиться с использованием различных методик, в частности: • ситуационного анализа с применением кабинетных и полевых исследований;• разработки аналитических карт на основе экспертных оценок;• оценки сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;• позиционирования путем проведения фокус-групп, анкетирования и пр. [13, с. 91].GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, который позволяет определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации гостиничного предприятия.В соответствии с данной методикой проводится оценка желаемого состояния гостиничного предприятия (уровень его стратегических притязаний) и реальное состояние (результаты деятельности гостиничного предприятия при отсутствии изменений в нынешней политике предприятия). При этом разрабатывается стратегия развития предприятия, целью которой является нивелирование данных расхождений [10, с. 114].Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».Разработка маркетинговой стратегии гостиничного предприятия начинается с установления рыночных целей предприятия.Целью является конкретное состояние отдельных характеристик деятельности предприятия, достижение которых является для него желательным и на достижение которых направлена его деятельность.Рыночные цели определяют желаемое состояние и положение предприятия на рынке гостиничных услуг в будущем. Масштаб цели и скорость изменений внешней среды предприятия влияют на сроки, на которые устанавливаются рыночные цели. При постановке целей должны соблюдаться следующие требования:конкретность целей;достижимость;согласованность целей между собой;измеримость.Цели предприятий можно классифицировать исходя из некоторых критериев. Наиболее распространенной считается классификация исходя из критерия времени, на которое устанавливаются цели. Цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. В некоторых случаях между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, называемые среднесрочные. При этом не существует четкой градации целей к краткосрочным, среднесрочным или долгосрочным. Для предприятий гостиничного бизнеса характерно следующее деление целей: краткосрочными обычно считают цели до 1 года, среднесрочными 1-3 года, долгосрочными - от 3-х лет [4, с. 75].В зависимости от функционального критерия, цели могут быть рыночными, производственными, организационными, финансовыми.К рыночным целям относятся желаемое число гостей, размер доли рынка, объем реализации услуг в натуральном и в стоимостном выражении. Рыночные цели являются основополагающими для определения других функциональных целей.Производственные цели являются следствием рыночных целей и направлены на достижение рыночных целей. Примерами таких целей могут быть разработка и внедрение новых технологий обслуживания, техническое оснащение для обеспечения и достижения определенного объема производства и прочие.Организационные цели связаны с управлением гостиничного предприятия, организационной структурой и персоналом гостиницы. К организационным целям можно отнести достаточный уровень зарплаты сотрудников, внедрение системы управления новыми проектами.Финансовые цели направлены на установление связи между собой всех целей в стоимостном выражении. К финансовым целям относятся желаемая величина издержек, валовой и чистой прибыли, желаемый уровень рентабельности продаж.Маркетинговая стратегия гостиничного предприятия включает следующие элементы:определение целевого рынка и целевых сегментов;определение целевых групп клиентов;позиционирование;маркетинговый комплекс.Определение целевого сегмента, на который направлена деятельность предприятия гостиничного бизнеса, является важнейшим управленческим решением и предполагает оценку и соотнесение возможностей предприятия и привлекательности рынка. Так как в основе сегментации рынка гостиничных услуг находится изучение и определение индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, то рынок логически преобразуется в совокупность потребительских сегментов, на которые направлена деятельность гостиничного предприятия. Целью сегментации рынка гостиничных услуг является деление рынка на более мелкие группы (сегменты), для концентрации усилий и действий на наиболее привлекательных из них [5, с. 112].Выделение целевых групп потребителей и концентрация усилий на работе с ними дает возможность предприятию более полно удовлетворять потребности приоритетных клиентов и укрепить свое положение на рынке гостиничных услуг.При этом сосредоточение усилий предприятия на определенной целевой группе потребителей позволяет существенно повысить эффективность использования внутренних и внешних ресурсов предприятия.Для определения целевых групп клиентов необходимо обозначить критерии сегментации, то есть те факторы, которые направлены на деление существующих и/или потенциальных клиентов на группы. Наиболее часто в качестве критериев сегментации потребителей маркетологи психо-поведенческие, географические, демографические факторы, потребительское поведение.Независимо от того, какое именно решение руководство гостиничного предприятия принимает по выбору целевого сегмента и целевой группы клиентов, это решение обязательно должно быть зафиксировано в маркетинговой стратегии предприятия [8, с. 117].Когда руководство гостиничного предприятия определило целевые сегменты потребителей, необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять. Позиционирование тесно связано с конкурентной стратегией предприятия в части формирования конкурентных преимуществ. Зачастую именно эти конкурентные преимущества являются основой для создания образа торговой марки для потенциальных потребителей. Но также часто встречаются варианты позиционирования предприятия, когда для потребителей выделяются в реальности несуществующие преимущества услуг [10, с. 126].Маркетинговый комплекс направлен на определение возможных маркетинговых инструментов и методов влияния на потребителей по четырем основным направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) с целью обеспечения необходимого позиционирования на рынке. Маркетинговый комплекс содержит следующие элементы:товарную политику (ассортимент, сервис и др.),политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);политику распределения (география, положение в точке продаж, каналы сбыта и транспортировка). Целью разработки товарной политики гостиничного предприятия является определение и выявление ассортимента услуг, которые будут предлагаться предприятием на рынке гостиничных услуг и их характеристик.Разработка ценовой политики предприятия направлена на определение методов ценообразования, правил установления и изменения цены на услуги, а также возможные корректировки цен (скидки).Политика продвижения разрабатывается с целью определения методов информирования потребителей о деятельности гостиничного предприятия и его услуг, в т. ч. с целью позиционирования.Таким образом, разработка стратегии маркетинга представляет собой проведение последовательной работы по таким направлениям маркетинга, как установление целей, определение целевого рынка или целевых сегментов, установление целевых групп потребителей, позиционирование и разработка комплекса маркетинга.АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ОКТЯБРЬСКАЯ».Общая характеристика деятельности гостиницы «Октябрьская».Гостиница «Октябрьская» расположена в зоне Дендрологического парка. Гостиница расположена по адресу ул. Софьи Ковалевской, д. 17. Рядом с гостиницей находятся железнодорожный вокзал, аэропорт, выставочные площади, рестораны. Гостиница расположена в парковой зоне и является одной из известных центральных гостиниц города.В непосредственной близости находятся основные маршруты городского транспорта и маршрутных такси, музеи, другие общественные и культурные объекты. Гостиница «Октябрьская» была построена в 1985г. и предназначена для предоставления основных и дополнительных услуг. Долгое время гостиница являлась предприятием закрытого типа, то есть предоставляла услуги по размещению только определенному кругу гостей. В 2002г. Гостиница «Октябрьская» была выкуплена компанией «Диамант». В настоящее время официальным названием гостиницы «Октябрьская» является общество с ограниченной ответственностью «Адамас». Общество с ограниченной ответственностью представляет собой учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров.Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью составляется из стоимости вкладов его участников. Данная организационно-правовая форма распространена среди мелких и средних предприятий.Участниками общества могут быть физические и юридические лица. Они не отвечают по обязательствам Общества своим имуществом, а несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Максимальное число участников Общества не должно превышать пятьдесят человек. Общество с ограниченной ответственностью является наиболее предпочтительной формой собственности, так как у руководства гостиницы появляется заинтересованность в эффективном функционировании предприятия на рынке гостиничных услуг.Здание гостиницы состоит из четырех этажей. На первом этаже здания располагаются административные помещения, служба приема и размещения, а также ресторан, круглосуточный бар, два банкетных зала. Гостиничные номера расположены на втором, третьем и четвертом этажах.В настоящее время в гостинице имеется 64 номера различных категорий. Общее количество мест составляет 102 места. Гостиница предлагает услуги размещения различных ценовых категорий. Стоимость номеров колеблется от 4200 до 9000 руб. за сутки. Стоимость номера зависит от влияния таких факторов, как уровень комфортности номера, его вместительность, месторасположение номера. Существует также система скидок в зависимости от количества гостей в группе. В стоимость проживания включена стоимость завтрака в ресторане на первом этаже гостиницы.Гостиница «Октябрьская» предоставляет клиентам следующие услуги: услуги размещения, обеспечение клиентов питанием, услуги пункта обмена валюты, заказ авиа и железнодорожных билетов, услуги охраняемой автостоянки, вызов такси, услуги прачечной и т.д. Кроме того, гостиница оказывает ряд дополнительных услуг.Анализ маркетинговой стратегии.Как уже говорилось выше, маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов предприятия за счет использования его внутренних ресурсов и внешних возможностей. Рассмотрим маркетинговые стратегии гостиницы «Октябрьская» с позиции рынка и товара, относительно конкурентов, в зависимости от положения гостиницы на рынке.Маркетинговая стратегия гостиницы «Октябрьская» в зависимости от состояния рынка и товара может быть охарактеризована как «Проникновение на рынок».