Маркетинг в туризме

Защита прошла без проблем в ОГУ. ...

Введение…………………………………………………………………………...3
1 Теоретические аспекты маркетинга в туризме ………….................................5
1.1 Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция………………..5
1.2 Туристический продукт, как основное понятие маркетинга туризма...7
1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма.………………………10
2 Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии…..........14
2.1 Общая характеристика исследуемого туристского предприятия ………..14
2.2 Особенности маркетинговой деятельности в туристическом
агентстве «Натали-Турс»…………………………………..................................15
3 Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма…………………………………………………………………………..19
3.1 Усовершенствование маркетинговой деятельности в целом
в сфере туризма………………………………………………………..................19
3.2 Усовершенствование маркетинговой деятельности
в туристическом агентстве «Натали-Турс»………………………………….....22
Заключение……………………………………………………………………….25
Библиографический список Натали………………………………………...….28

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Анализ особенностей маркетинга в сфере туризма».
Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.
Маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.
Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.
Для достижения данной цели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия
Объектом в данной курсовой работе является туристическое агентство «Натали-Турс», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения вышепоставленной цели.
Предметом – особенности маркетинга в туризме.
Методология исследования, при помощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, эмпирический и аналитический.
При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме2:
установления контактов с клиентами;
развитие;
контроль.
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогутобеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.
Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.
Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия1:
• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.
Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.
По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач1:
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.
По мнению зарубежных специалистов, эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию, как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы, о ее продукте создавалось только положительное мнение.
Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.
Персональные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.
Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.
2 Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии
2.1 Общая характеристика исследуемого туристского предприятия
Проведем анализ использования маркетинговых приемов на примере конкретного туристского предприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являться туристическое агентство «Натали-Турс».
Данное агентство является одним из самых успешных агентств города Орла, об этом свидетельствует большой клиентопоток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработной платы по всем турфирмам города Орла, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. – туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.
Рассматриваемое нами туристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 1999 году), но несмотря на это «Натали-Турс» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: PegasTouristik, CoralTravel, NatalieTours, TezTour,туроператор «Дельфин», Арт Трэвел, Ванд Интернешнл Тур, Роза ветров).
Туристическое агентство, помимо того, что работает, как агент, также выступает и в качестве туроператора на внутреннем туристском рынке.
В офисе также налажена система авиакасс, через которую осуществляется продажа авиабилетов на рейсы как российских, так и иностранных авиалиний.
Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.
Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2–4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туристических услуг (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).
Таким образом, можно сделать следующий вывод – раз клиентами данного туристического агентства являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристского продукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так как фирма должна завоевывать потребительское расположение. Именно исходя из этого все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепких предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.
Итак, перейдем к анализу маркетинговой деятельности данного туристического агентства.
2.2 Особенности маркетинговой деятельности в туристическом агентстве «Натали-Турс»
Рекламная политика агентства.
Туристическое агентство «Натали-Турс» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.
Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание клиента – это голубой тон.
Логотип компании выдержан как раз в такой цветовой гамме.
Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.
Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама – радио.
Ценовая политика предприятия
Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.
Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования1:
1. Максимизация текущей прибыли
2. Удержание позиций на рынке
3. Лидерство на рынке
4. Лидерство в качестве продукта
Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется туристическое агентство «Натали-Турс»
Мы уже отмечали, что турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. – отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.
Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует две стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.
Рассмотрим подробнее:
Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно – предложение уникальных или малораспространенных дорогих услуг и когда спрос на те, или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.
Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены, что было уже отмечено выше.
Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.
Стимулирование продаж, управление каналами сбыта.
Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в туристическом агентстве «Натали-Турс». В первую очередь сюда входит система скидок. Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие: