Требования к современному маркетологу

СГА, хорошо ...

Введение……………………………………………………………..…….…………......3
1 Должность маркетолога в компании…………………………………………..…….6
1.1 Профессия маркетолога и ее история……………………………………………..6
1.2 Должностные обязанности маркетолога ………………………………………….8
1.3 Ключевые навыки маркетолога…………………………………………………….9
1.4 Виды маркетологов………………………………………………………………..12
2 Современные профессиональные требования к специалистам по маркетингу…14
2.1 Требования к маркетологу………………………………………………………..14
2.2 Ключевые ошибки маркетолога…………………………………………………..18
2.3 Перспективы маркетологов………………………………………………………..20
Заключение……………………………………………………………………………..26
Глоссарий……………………………………………………………………………….28
Список использованных источников…………………………….................................30
Приложения……………………………………………………………………………..32

Целью курсовой работы является рассмотрение и анализ требований, предъявляемых к маркетологу, а именно: обоснование необходимости наличия у маркетолога определенных профессиональных и личных качеств, показать значение имиджа маркетолога в его профессиональной деятельности.
Задачи работы:
-Описать должность маркетолога и ее историю
-Рассмотреть должностные обязанности маркетолога
-Изучить ключевые навыки маркетолога
-Рассмотреть виды маркетологов
-Раскрыть современные профессиональные требования к специалистам по маркетингу
-Рассмотреть перспективы маркетологов.
Предмет работы: требования предъявляемые к современному маркетологу.
Объект работы: деятельность маркетолога в организации, и оценка этой деятельности.

В небольших развивающихся компаниях, которые вполне могут обходиться без рекламных агентств, хотят видеть универсальных маркетологов, которые многое умеют делать самостоятельно и «руками», понимают, как работает маркетинг в целом и как можно продвинуть компанию в условиях ограниченного бюджета. Такой маркетолог в компании — и PR-специалист? и менеджер по рекламе, и интернет-маркетолог, и аналитик в одном лице.
В крупных компаниях отдел маркетинга четко специализирован: PR-отдел, отдел продвижения и маркетинговых коммуникаций, отдел продуктового маркетинга, event-направление (при этом зачастую есть деление на спонсорские проекты, направленные на повышение лояльности клиентов и бизнес мероприятия – выставки, презентации продукта, бизнес-ланчи, обучающие семинары, направленные на продвижение продуктов), отдел маркетинговых исследований и аналитики и т.д.
В компаниях, где есть четкая выстроенная структура отдела маркетинга и разделение по функциям, предъявляются все более точечные требования к маркетологам. Предпочтения, как правило, отдают кандидатам из похожих сфер бизнеса с аналогичным опытом работы.
В крупных компаниях различных сфер бизнеса, таких как ритейл, FMCG, одним из важнейших требований к маркетологам является умение управлять проектами, умение координировать, организовывать, контролировать и распределять задачи. Связано это с тем, что федеральные, национальные и транснациональные компании осуществляют продвижение и исследования посредством агентств, и основная цель внутреннего маркетинга сводится к навыку управления потоками задач.
Все чаще деятельность маркетологов привязывается к конкретным KPI и продажам, поэтому важно наличие таких качеств у кандидатов, как ответственность и ориентация на результат, а также умение работать в команде, т.к. ежедневно происходит взаимодействие со смежными отделами маркетинга, отделом продаж, отделом ценообразования и себестоимости продуктов.
Сегодня успешное продвижение товара на рынок, увеличение прибыли — это не единичный результат одного менеджера, а результат командной работы.
Годовые, квартальные, ежемесячные бонусы маркетологов привязываются к таким показателям как: удерживание лидирующих позиций на рынке, улучшение уровня маржинальности категории, популяризации бренда и продукции по территориям и пр4.
В электронной коммерции маркетинг фактически является департаментом продаж, поэтому их бонусы напрямую привязаны к таким показателям, как увеличение частоты заказов и увеличение наполняемости клиентской корзины, выполнение плана продаж по категории.
В интернет-маркетинге очень важно понимание маркетологом технических аспектов сайта: приветствуется опыт юзабилиста, опыт поддержки веб-сайта с точки зрения контента и дизайна, самостоятельный опыт планирования и проведения рекламных компаний, хорошие навыки анализа проведенных интернет компаний, опыт развития интернет-проектов или start up проектов, а еще очень важно умение смотреть глазами потребителя. Зачастую компания высказывает пожелания о том, чтобы интернет-маркетолог был знаком с работой в программах Fotoshop и CorelDraw, это необходимо для того, чтобы небольшие дизайнерские корректировки маркетолог мог делать самостоятельно без помощи дизайнера (например, внесение изменений в макет баннера).
Если говорить про банковскую сферу, то здесь также предъявляются специализированные требования и предпочитают кандидатов из банков с сильными аналитическими навыками, приветствуется опыт продаж в банках. Отличное знание банковских продуктов, которые знают менеджеры, прямой опыт работы с потребителями, будет одним из сильных преимуществ кандидата. Если у маркетолога помимо профильного маркетингового образования будет финансовое или юридическое образование, это также будет большим плюсом для банка.
Разработка, внедрение и развитие банковских продуктов для физических и юридических лиц, условия приобретения этих продуктов, реклама банковских продуктов требуют хорошего знания законодательства и нормативных актов Банка России.
Так как банки чаще всего — это большие сетевые организации, то обычно здесь выстроенная структура отдела маркетинга. Если говорить про крупные банки с разветвленной региональной сетью, то здесь можно отметить следующую специфику: основная стратегия продвижения банка и банковских продуктов происходит в головном офисе банка, и далее утвержденная стратегия спускается на регионы. Поэтому маркетологи в регионах остаются на уровне исполнителя и занимаются, в основном, проведением региональных исследований — для понимания региональной специфики потребностей и предпочтений, особенностей целевой аудитории в регионах, выработки рекомендаций для головного офиса по продуктам, проведения рекламных компаний и оценки их эффективности. Соответственно, в данном случае требования к региональным маркетологам могут быть снижены. Например, в региональный банк гораздо легче попасть маркетологу из другой сферы, если он имеет хороший опыт проведения качественных и количественных исследований и аналитики, кроме этого, могут быть снижены требования к стажу и опыту работу и сделаны акценты на определенные ключевые навыки и желание развиваться именно в банковской сфере.
Для бренд-менеджеров и продукт-менеджеров обязательны навыки продвижения брендов и управления им. Например, если компания планирует разрабатывать и выпускать новый продукт, то она будет искать продукт-менеджера с опытом работы в start-up-проектах или опытом работы самостоятельного вывода продукта на рынок и оценивать его умения по представленности продукта «на полке» и доли рынка, которую в настоящее время занимает данный продукт.
Если компании необходим бренд-менеджер на поддержку и развитие существующего продукта, линейка которого с некоторой периодичностью обновляется, то здесь важно умение менеджера управления жизненным циклом продукции и навык самостоятельного управления категорией продукта; навыки разработки мероприятий по стимулированию сбыта и повышению лояльности к продукту со стороны клиентов.
Для руководящих позиций в области маркетинга обязателен управленческий опыт работы, как правило, от 3-х до 5-ти лет в определенных отраслях, навыки применения креативных и инновационных подходов в маркетинге, навык прямого руководства и наличия подчиненных, навыки стратегического планирования, основы финансового менеджмента. Важен успешный опыт разработки и реализации маркетинговой стратегии, запуска и продвижения брендов.
Помимо высшего маркетингового образования, полученного в одном из лучших ВУЗов России, зачастую предъявляются требования к степени MBA в сфере маркетинга и/или прочих образовательных программ по маркетингу и продажам.
Поскольку на выращивание хорошего маркетолога у компании уходят годы, работодатели уделяют большое время материальной и нематериальной мотивации, делая максимум усилий для удержания и развития талантливых специалистов. Во-первых, это рыночные оклады, которые ежегодно индексируются, ежеквартальные и годовые премии по итогам работы. Во-вторых, это хороший социальный пакет и прочие компенсации. Стандартно это ДМС, оплата мобильной связи, дотации на питание, фитнесс, а также различные программы обучения на год, индивидуальные планы развития с реальными перспективами роста.
Как правило, работодатели предъявляют следующие требования к тому, что должен знать маркетолог:
Знание особенностей исследуемого рынка;
Умение заниматься аналитической работой, собирать и обрабатывать статистические данные, составлять отчеты;
Уверенное владение ПК и офисной техникой;
Умение грамотно излагать свои мысли в устной и письменной форме;
Профильное высшее образование.
Помимо этих основных, некоторые работодатели выдвигают дополнительные требования:
Готовность к командировкам (поездки на конференции и выставки);
Знание английского языка (уровень upper-intermediate);
Наличие водительских прав категории В.
Образование
Навыки маркетолога успешно осваивают люди с высшим экономическим или социологическим образованием. Кроме того, многие вузы уже ввели направление подготовки «Маркетинг», выпускники которого могут стать полноправными маркетологами.
Заработная плата маркетолога
Как правило, зарплата маркетолога, как и любого другого специалиста, зависит от региона его проживания и специфики компании-работодателя. Цифры здесь колеблются от 20 до 120 тысяч рублей, причем средняя зарплата маркетолога составляет сумму порядка 40 тысяч рублей.
Требования к маркетологам нового поколения
Медийное пространство меняется и маркетологи меняются вместе с ним. Для того, чтобы быть успешным сегодня, нужно обладать гораздо большим багажом знаний, чем даже пару лет назад. А еще очень важно чувствовать рынок и постоянно открывать для себя что-то новое. Важно помнить: маркетинг сегодня - это постоянное движение, сообщает сайт Adage.com.
Если прежде вы могли бы быть успешным специалистом по маркетингу, разбираясь в какой-нибудь узкой области, например, direct, аналитика или PR, то сейчас этого недостаточно, - отмечает заместитель декана и заведующий кафедрой "Интегрированных маркетинговых коммуникаций" в медиашколе университета США Том Коллинджер (Tom Collinger).
Маркетологи завтрашнего дня должны быть эрудированны: успевать за новыми технологиями не так-то просто, новые инструменты появляются постоянно и нужно все их на всякий случай держать в голове. Самыми сложными вопросами остаются распределение ресурсов и управление финансами. Маркетологи должны понимать, как работают и эти бизнес-процессы.
Анализ
Директор по маркетингу рекрутинговой компании Russell Reynolds Associates Эндрю Хейз (Andrew Hayes) считает, что нужно иметь возможность прогнозировать будущее, интерпретировать тренды и анализировать данные, чтобы совершенствовать продукты и услуги для потребителей, которые никогда не знают, чего они хотят на самом деле.
И не забывайте про данные, которые являются ключевыми компонентами ROI. Маркетологи, которые способны анализировать ROI и понимать, как управлять бюджетом, будут наиболее успешными специалистами в компании, - добавляет Хейз.
Глубокий анализ данных имеет решающее значение для маркетологов нового поколения, - считает профессор делового администрирования и руководитель отдела маркетинга в Гарвардской школе бизнеса Сунил Гупта (Sunil Gupta). Чем глубже анализ, тем больше возможностей у компании5.
Гибкость
Рекрутинг подстраивается под изменения времени. General Mills, например, всегда искали маркетологов, которые достигают хороших результатов и умеют вдохновить команду маркетинга. Теперь к этому добавляется обязательная гибкость.
Мы ищем тех, которые не просто могут управлять сегодня, а могут быстро адаптироваться к тому, что будет происходить завтра.
Глубокое понимание digital
Маркетологи нового поколения не должны знать все технологические сложности, но им необходимо иметь представление о новых digital и социальных медиа-инструментах. Нужно быть в курсе существующих трендов, немного разбираться в дизайне, иметь представление о HTML5 и т. д.
Медиа-микс
Преподаватель Южного методистского университета Патрисия Алвей (Patricia Alvey) отметила, что они готовят молодых специалистов так, чтобы они в первую очередь понимали поведение потребителей. В Техасском университете используют комплексный подход к обучению маркетологов.
У нас есть программа лекций по digital, но она встроены в другие курсы, - отметила руководитель кафедры рекламы Изабелла Каннингэм (Isabella Cunningham).
По мнению Хейза (Hayes), маркетологи не должны сосредотачиваться исключительно на цифровых и социальных медиа, забывая о традиционной рекламе:
Digital является площадкой, куда сегодня вкладывают большие деньги, но традиционная реклама никогда не перестанет интересовать клиентов.
Руководителям чаще всего интересны сотрудники, которые могут использовать возможности интегрированного маркетинга, то есть эффективно управлять комплексом всех маркетинговых инструментов. Интегрированный маркетинг становится одним из основных направлений и задача состоит в том, чтобы найти людей, которые смогут совмещать онлайн и оффлайн.
Опыт
При помощи обучения можно подготовить маркетолога нового поколения, но есть препятствия, которые преодолеваются только с опытом. Если у вас классическое маркетинговое образование, это также означает, что вам еще предстоит долго учиться, чтобы познать нюансы отрасли.
Уже несколько лет подряд специалисты в сфере маркетинга являются одними из самых востребованных. В 2011 году, по данным рекрутинговой компании Antal Russia, около 51% организаций собирались брать на работу новых сотрудников отдела маркетинга.
2.2 Ключевые ошибки маркетолога
Поспешность принятия решения. Бывают ситуации, когда принимать решения нужно немедленно. Однако зачастую такая срочность не требуется. Именно поэтому, нужно все взвесить, тщательно продумать возможные варианты развития событий и реагирования покупателями, а потом уже внедрять что собирались. Это в основном касается новых маркетинговых идей.
Единоличный предыдущий опыт. Часто при внедрении какой-либо идеи мы опираемся на личный опыт. Когда-то, где-то делали – cработало, значит и здесь сработает. Но не стоит торопиться. Посоветуйтесь, возможно, в данном конкретном бизнесе есть своя специфика, которая вам не известна, но может все испортить. Стоит помнить, что командная работа дает больше результата, нежели единоличная.
Не реализованная идея. Иногда бывает такие ситуации, что пришла в голову идея, которая может существенно увеличить эффективность бизнеса. Но она осталась, не реализована вами и причина здесь не важна (не было желания, мало опыта и т.д.). Естественно идею отложили до лучших времен. А потом подобная мысль пришла кому-то другому, более амбициозному сотруднику или команде. И её реализуют, принося неисчислимую пользу бизнесу. Мало того, что время для организации было упущено, так еще и лавры победы не ваши.
Идея должна отстояться. Случаются такое в нашей работе, что и идея вроде хорошая и силы/ опыт для её реализации есть и даже начало положено.… Но движения вперед нет. Отложите на время ее реализацию. Возможно, пока данная идея не актуальна. Но не забудьте к ней вернуться позже.
Занижение глобальности проблемы. К примеру, жалоба покупателя на грубо ответившего продавца. Кто-то может сказать, ничего серьезного, всяко бывает, но… Покупатель-то ушел и больше не вернется, и друзьям своим скажет, что у вас плохо все. А если история повторится с другим покупателем? Реагировать и разбираться в ситуации нужно. Так можно и всех клиентов потерять.
Излишнее усложнение. Будьте проще. Как часто мы встречаем маркетинговые акции с такими условиями, что голову сломаешь? А клиенту не хочется заморачиваться. Объясните ему простым и понятным языком, что от него требуется и он ваш навеки.
Настойчивость в реализации идеи. Не напирайте на клиента, они этого не любят. Предложите покупателю выбор, а он сам пусть решает, что ему нужно. Навязывание до добра не доводит.
Плюсы и минусы
С точки зрения карьеры основным плюсом являются широкие возможности для роста. Всегда есть вакансии ассистентов, поэтому сразу после окончания вуза молодой специалист может устроиться даже в известную компанию.
Однако молодым специалистам, собирающимся построить карьеру в сфере маркетинга, полезно помнить, что в начале карьеры их могут ожидать определенные сложности. Это связано с тем, что на старте им, скорее всего, придется заниматься рутиной работой.
С другой стороны, у маркетолога есть большие возможности роста как в рекламных агентствах, так и в компаниях. Можно развиваться в бренд-маркетинге, стратегическом маркетинге, а также в исследованиях.
Сегодня маркетологи крайне востребованы. Большую долю заказов кадровым агентствам составляют именно позиции из сферы маркетинга. К примеру, сейчас развиваются департаменты маркетинга в компаниях-операторах сотовой связи, наблюдается активное развитие ретейла, FMCG-сектора, высокая конкуренция и борьба за потребительские предпочтения на рынке продуктов питания, информационных технологий.
Оплата труда
Уровни оплаты труда маркетологов (без учета бонусов, дополнительных льгот и компенсаций) различаются в зависимости от региона. Так, в Москве минимальный размер заработной платы составляет 20 тысяч рублей (в регионах – около 10-ти), максимальный – порядка 80–100 тысяч рублей (в регионах – до 50-ти).
Постоянно растущий спрос и ограниченное количество профессионалов с хорошим образованием и опытом работы порождают на рынке дефицит, и, как следствие, рост зарплат на 20–25% в год.
2.3 Перспективы маркетологов
Если говорить о карьерных перспективах маркетологов, то существует несколько путей:
Аналитический маркетинг (востребован в любой компании, заинтересованной в анализе конкурентов, рынков). В этом случае хорошим стартом являются крупные холдинги, где есть департаменты стратегии развития. В таких структурах часто открыты вакансии ассистентов или младших аналитиков. Такие специалисты изначально направлены на маркетинговую поддержку управленческих решений, и логичным продолжением их карьеры является рост до топовых позиций, промежуточными на пути к которым могут быть должности директора по развитию, по стратегическому планированию и т. д. Также подобные специалисты очень востребованы в стратегическом и управленческом консалтинге и могут сделать там хорошую карьеру до уровня старших менеджеров и партнеров6.
Можно начинать карьеру и с анализа рынка, конкурентов, их продуктов (например, на таких рынках, как телекоммуникации, туризм, банковские продукты). Далее логично развитие в продуктовом маркетинге, продвижении продуктов и услуг на рынок, на основе потребностей рынка создание новых продуктов и услуг, управление проектами в данной области. Здесь важным является различие рынков В2В и В2С. Кроме этого, делается акцент на выявление и формирование предпочтений потребителей, работе с целевой аудиторией. Такие специалисты в основном последовательно растут внутри компаний какой-то отрасли, со временем возглавляют продуктовые направления, выходят на уровень специалистов, отвечающих за продвижение продуктов компании в целом.
Маркетинговое образование является хорошей стартовой площадкой и для создания собственного бизнеса.
Можно развиваться в брендинге, причем заниматься как продвижением торговых марок, например в FMCG отрасли, так и непосредственно в брендинге или ребрендинге компаний.
Также можно развиваться в рекламном бизнесе, заниматься разработкой рекламных кампаний, созданием, проведением и оценкой маркетинговых коммуникаций. Обычно оценкой эффективности таких специалистов является повышение уровня продаж. И здесь хорошим вариантом для построения карьеры будут крупные рекламные агентства или компании, имеющие масштабные внутренние проекты. Соответственно, там есть возможность развиваться в качестве менеджеров проектов, креативных директоров, директоров по рекламе, директоров по маркетингу (с акцентом на маркетинговую поддержку продаж, а не стратегию развития бизнеса).
Маркетинг тесно связан с маркетинговыми и социологическими исследованиями, статистикой. Можно перейти в данную смежную область и сконцентрироваться на статистических исследованиях в специализированных центрах, выполняющих запросы различных компаний и государственных организаций. Или же заниматься аналитикой, обзорами в информационных компаниях, организациях, предоставляющих аналитические услуги для корпоративных клиентов (например, специализированные обзоры и данные по определенным рынкам)7.
Заключение
Много профессий существует в мире, и каждая из них важна и необходима для жизнедеятельности общества. В этой статье речь пойдет о маркетологе. Данная профессия еще достаточно молода, но перспективна и динамично развивающаяся. В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг профессия маркетолога очень востребована, ни одна компания сейчас не может обойтись без такого специалиста.
В крупных компаниях в рамках данной профессии можно найти различные специализации: маркетолог-аналитик, специалист по маркетингу, специалист по маркетинговым исследованиям, бренд-менеджер, директор по маркетингу, арт-менеджер, BTL-менеджер, product-менеджер, event-менеджер и другие.
Функциональные и должностные обязанности маркетолога