Анализ хозяйственной деятельности предприятия на примере ООО "Олимп" (Mercedes-Benz)

Анализ хозяйственной деятельности предприятия на примере ООО "Олимп" (Mercedes-Benz)
Дата защиты: ноябрь 2014 г.
Место защиты: СпбГТЭУ
Оценка: отлично ...

1. Введение…………………………………………………………………2
2. Описание дилера автомобилей Mercedes-Benz ООО «ОЛИМП»…………………...…………………………………………..4
2.1. Основные характеристики общества с ограниченной ответственностью «ОЛИМП»…………………………………………………...……….4
2.2. Условия деятельности ООО «ОЛИМП»……………...……15
2.3. Mercedes-Benz S-class, применяемые маркетинговые стимулы…..…………………………………………………………27
2.4. Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследования…………………………………..28
2.5. Сегментирование рынка автомобилей…………….……….30
2.6. Оценка уровня конкурентоспособности Mercedes-Benz S-class в выбранном сегменте…………………...………………….31
2.7. Формирование предложения по изменению маркетинговой политики ООО «ОЛИМП»………………..………………..……34
3. Заключение……………………………………………………….……35
4. Список литературы…………………………………………………………….36

В современном мире существует большое число видов транспорта, но большая приходится на автомобили. Число автомобильных брендов давно перевалило за сотню, причем у каждого из этих брендов есть целые модельные ряды автомобилей, созданные для отдельных сегментов потребителей.
Соответственно, конкуренция в этой сфере очень и очень сильна, поэтому очень важную роль в процессе производства и реализации (почти не уступающую самому производству) играют каналы сбыта продукции. Один из таких каналов сбыта и стал объектом изучения нашей курсовой работы.

Этот пункт нельзя особенно выделить.Слабая база данныхЭто минус компании, однако, для формирования конкурентоспособности данная характеристика не так сильно важна – есть возможность повысить конкурентоспособность за счет других характеристик.Зависимость от третьих лицЗависимость от поставщиков, конкурентов, потребителей – это всегда было и будет минусом. Хотелось бы верить, что поставщики проверенные и надежные, а потребители верны продукции, но и это все относительно. Постоянное совершенствование продукцииДанной фактор относится не только к продукции выбранной нами компании, но и в целом к продукции, которая производится в современном мире. Хотя, ОЛИМП является всего лишь дилером, а не производителем, однако презентация новых поколений автомобилей, участие с ними в различных выставках от своего имени, все это так же влияет на популярность новых моделей среди покупателей. Низкая текучесть кадровКомпания ОЛИМП предлагает очень достойные условия работы, но в то же время требует очень высокого качества исполнения своих обязанностей. Барьеры для вступления в компанию очень высокие. Так достичь какой-либо высокой должности в карьерной лестнице возможно только после долгого пути в самой компании, именно поэтому текучесть кадров очень низкая, что в свою очередь является несомненным плюсом, ведь всегда приятно покупать у одного и того же, знакомого человека. Четко определенные цели и ценности компанииЦели и ценности компании приведены в начале исследования. Именно благодаря им компания смогла занять лидирующую позицию на автомобильном рынке и имеет высокий потенциал для будущего развития. Качество работы с клиентамиЕще один плюс компании. Ведь помимо квалифицированных и вежливых сотрудников, автоцентр имеет так же ресторан премиум класса и проводит вечера живой фортепьянной музыки с 6 часов до закрытия каждый день. Время ожидания автомобиляНе смотря на огромную площадь и большое число автомобилей в наличие, часто бывает так, что покупателю приходится заказывать автомобиль и ждать его по 3-4 месяца (издержки дифференцированного ассортимента). Это является минусом компании, хоть и не особо от неё зависящим (производством автомобилей полностью занят немецкий завод). Наличие ремонтной зоны в самом центреЕще один плюс компании в сравнение с конкурентами. Только ОЛИМП имеет собственную ремонтную зону и специалистов высшего уровня, что значит ремонт вашего автомобиля в случае чего будет намного быстрее и качественнее, чем у большинства других дилеров. Отсутствие круглосуточной службы поддержкиЗдесь можно отметить хоть и не значительный, но все же минус для компании. Ведь в современном мире люди хотят быть уверены в том, что если что-то случится, то им помогут в любое время и в любом месте. Качество презентации автомобилей в шоу-румеБлагодаря большой площади помещений, компания может позволить себе выставить в шоу-рум практически все автомобили модельного ряда, при этом разбив их по секторам (сегментам рынка) и выделить для каждого достаточно свободного пространства для осмотра. Использование аутстаффК минусам можно отнести использование внештатных сотрудников (аутстафф) для охраны комплекса и привлечение банка в качестве инкассационного аппарата. Конечно, это создает лишнее основание для экономии и упрощает структуру и деятельность компании, однако степень мотивации этих сотрудников никак не зависит от компании. Так для них будет не важно работать в премиальном автомобильном салоне или в торговом центре. Простая структура организацииНе особо весомый, но все же плюс. Как известно, простота – залог успешности, так же и в случае с ОЛИМПОМ, простота организационной структуры влечет за собой высокое качество работы и отсутствие каких-либо лагов в принятии решений. Развитие предприятияЗдесь не планируется никаких положительных тенденций. На данный момент компания считается самодостаточной, достаточно рентабельной и по этим причинам её реструктуризация и расширение не планируются. ХарактеристикаСила/ СлабостьУровень проявленияВажность для формирования конкурентоспособностиИтогоИзвестность торговой марки+90,15+1,35Хорошая репутация+100,08+0,8Широкий ассортимент продукции+90,095+0,855Хорошая реклама+70,08+0,56Проведение акций+70,075+0,525Месторасположение компании+30,11+0,33Информативный сайт +90,019+0,171Слабая база данных-30,002-0,006Зависимость от третьих лиц -40,04-0,16Постоянное совершенствование продукции+10,001+0,001Низкая текучесть кадров+60,095+0,57Четко определенные цели и ценности компании +60,02+0,12Качество работы с клиентами+70,05+0,35Время ожидания автомобиля-70,03-0,21Наличие ремонтной зоны в самом центре+20,004+0,008Отсутствие круглосуточной службы поддержки-60,003-0,018Качество презентации автомобилей в шоу-руме+50,14+0,7Использование аутстафф-50,004-0,02Простая структура организации+60,009+0,06Развитие предприятия-80,001-0,008Итого1+4,628Вывод: рассмотренные характеристики в сумме дают положительный результат. Это связано с несколькими аспектами деятельности компании: во-первых, с очень хорошей историей и репутацией компании, т.е. с тем, что этой компании доверяют, во-вторых, с высоким качеством автомобилей, представленных в компании, а так же широчайшим их ассортиментом и наконец, в-третьих, с очень качественным сервисом и клиентоориентированностью компании. Все эти моменты позволяют компании выделиться на фоне конкурентов и увеличивать число постоянных клиентов. Однако, вместе с сильными сторонами, присутствуют и слабые: так зависимость от поставщиков, отсутствие организационного развития в стратегическом плане компании, немотивированный аутстафф, слабо развитая база данных. Все это хоть и не играет весомой роли, но все же является минусами для компании. И, проанализировав все вышеприведенные факторы, можно сказать, что в целом слабых сторон у компании очень мало, однако, для успешного развития в будущем, на эти моменты стоит обратить внимание.2.2. Условия деятельности ООО «ОЛИМП».Условия деятельности выбранного хозяйствующего субъекта рассматриваются в макро- и микросреде.Макросреда – совокупность факторов, на которые руководство компании повлиять не может. К факторам макросреды относятся – политические, экономические, демографические, технологические, культурные, международные, природные и бытовые. Макросреда это открытая и динамичная система. Ее изменения оказывают большое влияние на любую компанию, изменяя ее. Эти изменения не всегда положительны для фирмы и её развития. Иногда динамичность макросреды создает угрозы для дальнейшего процветания компании и приводит к ее банкротству. Именно поэтому динамику макросреды нужно тщательно исследовать и прогнозировать. В свою очередь микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство компании может и должно повлиять.К факторам микросреды относятся потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории, поставщики, клиенты.Факторы микросреды изменяются при изменении поведения сотрудников фирмы, руководства фирмы, поставщиков, клиентов, при изменении целей маркетинговой деятельности и т.д. Факторы микросреды так же оказывают огромное влияние на развитие фирмы, как в благоприятном, так и в неблагоприятном направлении. Но, если для того, чтобы прогнозировать и анализировать факторы макросреды необходимо приложить большие усилия, то для сведения негативных факторов в микросреде к нулю, достаточно просто следовать целям компании и стратегическому плану. Влияние внешних факторов мы будем оценивать по десятибалльной шкале: от 1 с наименьшим влиянием, до 10 – с наибольшим, соответственно. Таким образом, ниже будут приведены факторы, которые могут повлиять на компанию, направление их влияния и степень. Для начала мы разделим все факторы внешней среды на две большие группы - факторы, которые относятся к микросреде и факторы, которые относятся к макросреде - и продемонстрируем то, как они влияют на выбранную нами компанию и к чему это может привести. Далее мы предоставим таблицу, в которой наглядно будет продемонстрировано возможность появления фактора, как сильно тот или иной фактор повлияет на деятельность компании и, в какую сторону окажется это влияние (положительное или отрицательное).Факторы макросреды: Снижение доходов населения. Безусловно негативный фактор, т.к. ОЛИМП работает с автомобилями Mercedes, которые дороги не только в цене, но и в обслуживании. Повышение доходов населения.Фактор с обратным эффектом. При повышении покупательной способности, всем людям, конечно же, захочется повысить и свой социальный статус, а лучший способ сделать это – приобрести премиальный автомобиль, а именно Mercedes.Повышение таможенных пошлин на ввоз импортных товаров.Негативный фактор, который приведет к резкому уменьшению объема продаж в следствие того, что цена на автомобили и время их ожидания резко вырастут.Понижение таможенных пошлин на импорт.Положительный фактор. В этом случае следует ожидать понижения цен на сами товары, следовательно, повышения объема продаж и доходности компании.Ужесточение законодательства РФ.Как то увеличение налоговых ставок за автомобили дороже определенной суммы и мощнее определенного числа лошадиных сил. Негативно для выбранной нами компании, потому что именно представленные ею автомобили попадают под эти ограничения. А следовательно, спрос на них может снизиться. Рост потребности в дорогих автомобилях.Так же фактор влияющий на изменение объёма продаж. В данном случае сказывается положительно, т.е. объёмы продаж увеличатся.Снижение популярности дорогих автомобилей.Фактор обратный предыдущему. Влечет за собой уменьшение объемов продаж, следовательно, снижение доходности компании.Нестабильность мировых валют.Более всего важен Евро, т.к. производитель автомобилей располагается в Европе, а следовательно закупочная цена конвертируется из евро. И его нестабильность заставляет меняться и цену автомобилей.Сокращение автомобильного рынка РФ.Положительный фактор, уменьшает предложение при сохранение спроса, а следовательно повышает степень влияния компании на потребителей.Перенасыщение автомобильного рынка РФ.Негативный фактор, при котором предложение на автомобили увеличится, при сохранение спроса. Может привести к ужесточению конкурентной борьбы и потере позиций либо в доле рынка, либо в стоимости автомобилей, а следовательно доходности.Нестабильная политическая ситуация.Неизвестность развития политической ситуации. Негативный фактор. Может влиять как и с точки зрения увеличения налоговых ставок на ввоз и содержание, так и с точки зрения изменения курса национальной валюты: его снижения.Факторы микросреды:Усиление конкурентов.Усиление позиций конкурентов за счет специальных предложений, акций и.т.п.Усиление барьеров для входа новичков на рынок.Монополизированность рынка, невозможность конкуренции с давно существующими компаниями-дилерами.Положительные отзывы в СМИ.Рост популярности компании. Следовательно, увеличение объемов продаж и усиление позиций на рынке и в сознании потребителя. Долгосрочная реклама салона, параллельно усиление барьеров для входа на рынок.Увеличение притока инвестиций.Незапланированное увеличение капитала компании. Как результат инвестирования – расширение возможностей компании, следовательно, увеличение её популярности. Изменение условий договора закупок и доставки с заводом-изготовителем.Преимущества над конкурентными салонами-дилерами. Возможность ведения ценовой войны с конкурентами. Преимущественные условия для покупателей в ОЛИМП.Негативные отзывы в СМИ.Падение популярности компании. Пятно на репутации, как следствие огромные затраты на восстановление утерянных позиций на рынке.Усиление конкурентной борьбы.Отрицательный фактор в силу того, что усиление борьбы с конкурентами влечет увеличение расходов, что может негативно сказаться на доходности компании, либо на одном из других направлений деятельности компании, как например, сервис.Ослабление конкурентов.Уменьшение конкурентоспособности компаний-конкурентов по каким-либо субъективным причинам принесет нашей компании возможность сокращения расходов на конкурентную борьбу, в том числе на рекламу.Повышение лояльности клиентов к компании ОЛИМП.Более частое обращение в компанию, реклама друзьям и знакомым, предпочтение компаниям-конкурентам. Положительный фактор для компании.Тенденции изменения внешней среды/факторы средыВероятность появленияВероятность оказания влиянияСила измененияОценка влиянияСнижение доходов населения0,50,85-6-2,55Повышение доходов населения0,750,8+84,8Повышение таможенных пошлин на ввоз импортных товаров0,50,75-6-2,25 Понижение таможенных пошлин на ввоз импортных товаров0,80,85+85,44Ужесточение законодательства РФ0,350,7-7-1,715Рост потребности в дорогих автомобилях0,60,9+84,32Снижение популярности дорогих автомобилях0,30,75-5-1,125Нестабильности мировых валют0,60,2-2-0,24Сокращение автомобильного рынка РФ0,80,87+96,264Перенасыщение автомобильного рынка РФ0,20,87-4-0,696Нестабильность политической ситуации0,70,25-2-0,35Усиление конкурентов0,10,9-4-0,36Усиление барьера для входа новичков на рынок0,90,9+86,48Положительные отзывы в СМИ0,750,8+74,2Увеличение притока инвестиций0,350,95+72,33Изменение условий договора закупки и доставки с заводом-изготовителем0,640,85+63,264Негативные отзывы в СМИ0,20,95-6-1,14Усиление конкурентной борьбы0,670,75-6-3,015Ослабление конкурентов0,650,9+84,68Повышение лояльности клиентов к компании 0,80,97+75,432Итого33,769Вывод: анализ показателей дал очень высокий положительный результат. Это лишний раз демонстрирует степень устойчивости компании к внешним изменениям и угрозам. Свои позиции ОЛИМП сможет укреплять за счет повышения доходов населения, сокращения таможенных пошлин, сокращения предложения на автомобильном рынке РФ, усиления барьеров для входа на рынок и ослабления конкурентов. Таких положительных результатов позволяет добиться то, что ОЛИМП принадлежит к крупнейшей группе компаний-дилеров и является чуть ли не монополистом в представлении автомобилей марки Mercedes. Однако, есть и негативное влияние на компанию из внешней среды: так самыми неприятными для компании являются факторы, связанные с уменьшением покупательной способности населения, с увеличением таможенных пошлин, ужесточением законодательства РФ и усилением конкурентной борьбы. Однако, вероятность возникновения сильна только у факторов, связанных с государственной деятельностью, а застраховаться от них компании невозможно, поэтому единственное, что можно посоветовать – следить за тенденциями в изменениях государственной политики и подстраиваться под них.Для возможности более детального и раскрытого анализа сложившейся в компании ситуации, мы провели СВОТ-анализ. Данный инструмент призван помочь выявить наиболее слабые стороны фирмы, чтобы определить приоритетные направления удаления слабых мест. И в то же время СВОТ должен помочь выявить наиболее сильные позиции в политике компании, что в свою очередь поможет при составлении или корректировке генерального стратегического плана.Матрица SWOT-анализа:ВозможностиПовышение доходов населенияПонижение таможенных пошлинРост потребности в дорогих автомобиляхСокращение автомобильного рынка РФУсиление барьеров для входа на рынокПоложительные отзывы в СМИУвеличение притока инвестицийИзменение условий договора с заводомОслабление конкурентовПовышение лояльности клиентовСводная оценкаСилыИзвестность торговой марки00+60+8+6+8+2+7+9+542Хорошая репутация00+10+8+9+8+2+8+9Широкий ассортимент продукции00+40+8+5+2+2+8+8Хорошая реклама00+70+8+6+6+2+9+8Проведение акций00+3+5+7+6+6+4+7+8Месторасположение компании0+3+2+2+5+8+2+2+3+7Информативный сайт0+200+400+20+3Постоянное совершенствование продукции0+2+5+3+8+6+8+6+8+8Низкая текучесть кадров+30+3+5+6+4+2+2+6+8Четко определенные цели и ценности компании0+1+3+2+8+2+1+5+5+6Высокое качество работы с клиентами+20+6+1+8+6+4+6+8+10Наличие ремонтной зоны в самом центре0+1+4+1+6+5+3+2+7+8Качество презентации авто в шоу-руме00+3+2+6+7+3+1+4+6Простая структура организации0000+20+2+200слабостиСлабая база данных000-2-3-300-3-2-96Зависимость от третьих лиц-3-50000-4-1-20Время ожидания автомобиля0+3-4-1-4-3-3-4-5-4Отсутствие круглосуточной службы поддержки00-10-2-10-2-4-4Использование аутстафф0000-4-200-20Отсутствие быстрого развития предприятия00-100-4-1--2-6-1Снижение доходов населенияПовышение таможенных пошлин на ввоз импортныхУжесточение законодательства РФСнижение популярности дорогих автоНестабильности мировых валютНасыщенность российского рынкаУсиление конкурентовНегативные отзывы в СМИУсиление конкурентной борьбыНестабильность политической ситуацииСводная оценкасилыИзвестность торговой марки000+5+3+60-20+6+299Хорошая репутация+2+2+3+4+6+7+4+5+4+5Широкий ассортимент продукции+5+2+4+4+3+5+4+10+5Хорошая реклама+2+4+2+60+6+4+2+50Проведение акций+100+70+6+3+6+70Месторасположение компании0+30+40+5+4+5+4+2Информативный сайт000+30+20000Постоянное совершенствование продукции0+3+3+60+5+7+3+6+4Низкая текучесть кадров000+300+4+2+4+5Четко определенные цели и ценности компании00+3+40+200+30Высокое качество работы с клиентами000+500+4+2+40Наличие ремонтной зоны в самом центре000+600+3+2+20Качество презентации авто в шоу-руме000+5+20+50+40Простая структура организации00+200+2+20+20слабостиСлабая база данных-20-2-30-5-6-3-50-192Зависимость от третьих лиц00-2000-60-50Время ожидания автомобиля-2-5-5-7-9-4-7-6-9-2Отсутствие круглосуточной службы поддержки000-1-2-2-20-6-5Использование аутстафф00-2-20-3-4-4-5-4Отсутствие развития предприятия-4-5-5-2-6-2-7-2-6-3Силы-возможности: многие силы компании помогают легко использовать возможности внешней среды. В целом все квадраты несут какую-либо пользу, единственное, что компания не может увеличивать свою доходность параллельно с доходностью населения, поэтому компании следует обратить внимание на продвижение более дорогих моделей.Слабости-возможности: Благодаря своим силам компания может использовать возможности внешней среды в нужном русле, но несмотря на это у компании присутствует ряд слабостей, которые ей мешают развиваться должным образом.Наиболее слабым местом является время ожидания автомобилей, однако, скорее всего компании придется с этим смириться в силу независимости этого фактора от них. А вот такой фактор, как круглосуточная служба поддержки должен оказаться на рассмотрении в экономическом отделе.Силы-угрозы: в целом, большинство квадратов дают положительные результаты, что означает готовность компании к кризисам и работе над угрозами. Однако и здесь есть слабые места. Так информативность сайта далека от идеала, веб-разработчикам компании стоит уделить внимание повышению степени информативности сайта компании.