Информационное обеспечение службы маркетинга (на примере инвестиционно-консалтинговой компании)

Курсовая работа по маркетингу, количество страниц-46, курсовая наполнена схемами,таблицами. Работа была сдана в государственном вузе на 5!Работа содержит сравнительную характеристику программного обеспечения службы маркетинга. В качестве примера была взята инвестиционно-консалтинговая компания. ...

Cодержание
Введение………………………………………………………………………...4
1. Информационное обеспечение деятельности службы маркетинга……...6
1.1 Сущность, значение и особенности информационного обеспечения предприятия………………………………………………………....................6
1.2 Роль информации в деятельности маркетинговой службы…………….11
1.3 Информационные программы, используемые маркетинговой службой...13
2. Информационное обеспечение службы маркетинга инвестиционно-консалтинговой компании AV…………………………………………………30
2.1 Характеристика инвестиционно-консалтинговой компании AV………30
2.2 Анализ маркетинговой информационной системы компании AV……………………………………………………………………………….34
2.3 Рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговой службы компании AV ……………………………………….41
Заключение………………………………………………………………………44
Список используемой литературы …………………………………………….46

Введение

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую систему.
В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных в начале следующего столетия работать в условиях развитой информатизации – насыщения производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и маркетинге как ни в какой другой сфере определяющими являют ся проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.
Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.
Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.
Организация внутрипроизводственных и рыночных отношений требует от специалистов глубоких знаний не только в области менеджмента, маркетинга, финансов, но и информационных технологий, используемых для интенсификации управленческих процессов.
Информатизация в области управления экономическими процессами, в том числе в маркетинге, предусматривает прежде всего повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость/производительность, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности специалистов, занятых управленческой деятельностью.
Объектом исследования является инвестиционно-консалтинговая компания AV.
Цель исследования – изучить формирование информационного обеспечения маркетинга инвестиционно-консалтинговой компании AV.
Методы исследования – аналитические.
Задачи исследования:
изучить понятие и сущность информационного обеспечения маркетинга;
анализ роли информации в деятельности службы маркетинга;
изучить информационные программы, используемые службой маркетинга;
проанализировать системы информационного обеспечения маркетинга на предприятии;
внести предложения по совершенствованию системы информационного обеспечения маркетинга на предприятии.

Необходимым измерением любого хранилища является время (дата). Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию, относящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таблиц справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточность делает структуру базы данных более понятной для пользователя и обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при многостороннем изучении и анализе данных.Программа анализа обязательно должна содержать модуль настройки структуры хранилища, в котором пользователь может формировать необходимый для анализа набор полей каждого справочника, в том числе завести поля для аналитических признаков, отсутствующих в учетной системе предприятия.Чаще всего аналитическая программа имеет архитектуру «клиент -сервер». Хранилище данных организуется на сервере, а рабочие места аналитиков — на клиентских местах. При этом аналитик может сохранить выбранную часть хранилища на своей машине для проведения многомерного и статистического анализа, прогнозирования и пространственного анализа данных о продажах.В маркетинговой программе для повышения универсальности и обеспечения легкости настройки чаще всего реализуется принцип отделения аналитического инструментария (On-LineAnalytical Processing — OLAP-технология) от учетной системы (OLTP-система). Маркетинговая программа берет оперативную информацию о продажах из учетной системы, обрабатывает ее в буфере подготовки данных (например, добавляет недостающие аналитические признаки) и помещает в хранилище. В модуль анализа данных информация поступает уже из хранилища. При этом аналитик может отобрать только те данные, которые необходимы ему в настоящий момент для решения конкретной задачи, что значительно ускоряет скорость работы с ними.В число аналитических инструментов маркетингового комплекса программ входит «многомерный куб», предназначенный для проведения многомерного анализа данных с использованием OLAP-технологии. Этот элемент, помимо выполнения собственно аналитических функций, играет вспомогательную роль при передаче данных в дополнительные модули комплекса, например  прогнозный модуль или модуль пространственного анализа данных с помощью цифровой географической карт.По измерениям в многомерной модели откладывают факторы, участвующие в анализе деятельности предприятия (например, время, товары и товарные группы, подразделения компании, географические и прочие сегментационные признаки покупателей и т.п.). Таким образом, получают так называемый гиперкуб (многомерный куб), который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.).Аналитическая программа маркетингового комплекса должна содержать набор инструментов стандартного статистического анализа товаров, покупателей, каналов сбыта, видов продвижения по числовым показателям продаж. Результаты статистического анализа могут быть непосредственно использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех групп объектов, которые представляют интерес для дальнейшего исследования.Для каждого измерения, т.е. объектов одного справочника, должны рассчитываться вариационные ряды по следующим показателям таблицы продаж (причем финансовые показатели могут быть приведены в двух валютах - базовой и дополнительной): объем продаж в натуральном выражении, объем продаж в стоимостном выражении, стоимость реализованной продукции, валовая прибыль.Для полученных вариационных рядов в программе необходимо проводить анализ распределения. Суть его заключается в том, что анализируется не сам вариационный ряд, а небольшое число статистических характеристик, достаточно полно описывающих его основные закономерности. В аналитической программе должны вычисляться стандартные статистические характеристики: среднее арифметическое, медиана, дисперсия ряда, коэффициент вариации и т.п. Иногда подобные программы для характеристики дифференциации объектов одного измерения по содержащимся в таблице продаж показателям включают в себя еще один инструмент статистического анализа - группировку. Отнесение объекта с помощью такого инструмента к соответствующей группе зависит либо от значения показателя, взятого в основание группировки, либо от порядка объекта в ранжированной совокупности. В аналитических программах такого уровня выполняются два наиболее распространенных метода количественной группировки: по равным интервалам показателя и по равным группам упорядоченной по возрастанию (убыванию) совокупности, - а также метод группировки по естественным интервалам показателя. На основе группировки анализируются распределение объектов по группам и концентрация, т.е. неравномерность распределения общего суммарного значения показателя для всей совокупности между группами.Аналитическая программа маркетингового комплекса должна предоставлять возможность пользователю строить прогнозы тех временных рядов, которые отображаются в динамических отчетных формах многомерного анализа данных. Тогда пользователь может прогнозировать как исходные количественные данные, так и агрегированные расчетные показатели (доход, прибыль) по любой совокупности измерений. В программе чаще всего используют следующие прогнозные методы и модели: метод экспоненциального сглаживания, метод подбора регрессионной модели, сезонная модель. Метод сглаживания осуществляет не только прогнозирование выбранного показателя, но и сглаживание значений показателя за предшествующие периоды. Некоторые аналитические программы маркетингового комплекса имеют модули, предназначенные для отображения информации о продажах компании на географической карте, т.е. в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме. Такой модуль содержит географические компьютерные карты (набор слоев пространственной информации, охватывающей определенную территорию). Для отображения показателей продаж могут использоваться карта мира, карта Российской Федерации с региональным делением, областные карты с районным делением, карты городов с делением по административным округам.Для пространственного анализа из атрибутивных признаков какого-либо справочника выбирается географический признак, например города или регионы, в которых расположены покупатели или сбытовые филиалы компании. Для объектов этого географического признака рассчитывается один из показателей продаж (объем, доход и т.п.) за любой период и для произвольной выборки. Можно изучить, например, распределение по регионам дохода от продаж одной или нескольких товарных групп покупателям определенного типа (тип определится заданной сегментацией покупателей).Географические объекты разбиваются на группы в соответствии сечением изучаемого показателя. Это распределение по группам отображается на карте с помощью цветовой шкалы: регионы Российской федерации, экономические районы, страны или территориальные объекты других типов окрашиваются на карте цветом, отвечающим той группе, в которую они входят. Для городов, помимо цвета, можно выбрать еще один способ отображения - размер их условных обозначений, т.е. величину диаметра круга.Во многих компаниях используют программу "VORTEX", которая предназначена для:ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;обработки и анализа этой информации;представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows NT.Областью применения является любые исследования связанные с опросами населения, сотрудников или экспертов:социологические исследования;маркетинговые исследования;политические исследования;социально-психологические исследования.Уникальность программы заключается в следующем:многомерный анализ качественных переменных;описание выделенной группы респондентов с помощью определения ее основных, отличительных и существенных черт, а так же составляющих ее сегментов;определение основных различий любых двух выделенных групп;интерпретация результатов;индексные переменные — могут одновременно использоваться и как количественные и как качественные;распространение данных на генеральную совокупность с учетом ошибки репрезентативности;на базе ядра "Vortex" 6.0. ведется разработка мониторинговых систем.Возможности ввода информации:создание структуры базы данных — ввод и редактирование списка вопросов (переменных).поддерживаются следующие типы переменных:альтернативные (допускается выбор 1 значения из ограниченного списка),поливариантные (допускается выбор нескольких значений из ограниченного списка),числовые (обычные числа),строковые (любая последовательность символов),вторичные (рассчитываемые пользователем на основе имеющихся данных);ввод и редактирование собранных в ходе исследования данных. Максимальное количество анкет (документов) — 60 000.Возможности анализа информации:построение таблицы одномерного распределения ответов на вопросы с расчетом процентов от ответов, документов (анкет) и ответивших, с учетом ошибки репрезентативности; автоматический расчет средних и индексов для порядковых и количественных шкал с учетом доверительного интервала;расчет статистических показателей (среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);построение таблицы двухмерного распределения ответов по двум вопросам с расчетом процентов от общего числа, по строкам и столбцам, на базе ответов и на базе ответивших; расчет средних и индексов;расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости;расчет для любой выбранной переменной списка коэффициентов корреляции со всеми выбранными переменными с отбором статистически значимых связей;построение таблицы средних величин для серии категорий или переменных;многомерный анализ и описание выделенной группы с помощью:выявления основных черт данной группы;выявления отличительных черт данной группы;выявления существенных черт данной группы;выявления сегментов, составляющих данную группу;выявления переменных, наиболее тесно связанных с данной группой;интерпретация полученных в этом разделе результатов.сравнение двух групп с целью выявления отличительных черт каждой из групп и, на их основе, определения групповых различий с интерпретацией полученных результатов;создание интегральных показателей — вторичных переменных методом расчета и методом кодировки;выделение контекстов — подмассивов документов для углубленного анализа (например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет);получение списка ответов на строковые переменные исходя из заданного контекста. Например, отбор фамилий респондентов, соответствующих определенным в контексте условиям; получение исходных ответов по отобранному респонденту;разработка и построение многомерных интегральных таблиц;взвешивание, а также многие другие.Графические возможности:графическое представление таблиц одномерного и двухмерного распределения в виде столбиковой, ленточной, круговой и т.п. диаграмм;использование двух и трех мерных графических изображений;оцифровка и вывод данных на карту территории — картограммы;трансляция изображений в диаграммы в Paint, Microsoft Word, Excel и другие форматы.Связь с другими приложениями:все результаты анализа в виде редактируемых таблиц (37 видов), диаграмм или текста легко переносятся в Microsoft Word или другие приложения Windows NT;информация может переносится специальными потоками (серия таблиц по указанным номерам);для переноса информации в Microsoft Word достаточно одного щелчка мыши;настраиваются шрифты и другие особенности изображения данных.Обмен данными:Microsoft Excel; SPSS; ДА-система; другие приложения Windows; предыдущие версии программы "VORTEX".Использование базы переменных:"VORTEX" поддерживает базу наиболее часто встречающихся переменных;с помощью базы переменных возможна быстрая разработка макета исследования;переменные легко переносятся из одного исследования в другое.Таким образом можно сделать вывод, что программа Vortex позволяет упростить обработку информации, является неотъемлемой частью в проведении маркетинговых исследовании, повышает эффективность работы сотрудников отдела маркетинга.Также на предприятиях внедряются: аналитические системы «ИНЭК-Аналитик», Audit Expert (www.pro-invest.com), «Альт-Инвест»; управленческие системы «Галактика» (www.galaktika.ru), NS-2000, «Парус-Корпорация» (www.parus.ru), «Тектон» и простейшие маркетинговые программы Marketing-Expert, Marketing GEO, «БЭСТМаркетинг» (www.bestnet.ru).Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа.Анализ конкурентовАнализ рынкаФинансовое планирование Рис. 2 Состав модулей системы «БЭСТ-Маркетинг»Система «БЭСТ-Маркетинг» имеет следующие возможности:1) анализ рынка - определение перспективных рыночных ниш, анализ конкурентоспособности товара, анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности, рекомендации по стимулированию продаж;2) анализ конкурентов - степень присутствия конкурентов на рынке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных компаний;3) финансовое планирование маркетинговой деятельности - прогноз продаж, бюджет рекламы, сводный бюджет, подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.С помощью программной системы «БЭСТ-Маркетинг» предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.           Программа «Marketing Expert» обеспечивает информационную поддержку при выполнении сотрудниками группы маркетинга следующих задач:сегментация рынка; формирование территориально-сбытовой   структуры компании, с установкой связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;оценка рентабельности продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции;оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ);выбор цели и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения - снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ);оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий;разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ); решение обратной задачи расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли;расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж;формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.Система Marketing Expert™ опирается на классическую теорию маркетинга и учитывает потребности практического маркетинга в России. Система разработана с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Система Marketing Expert™ - это консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта.Модуль обмена программы Project Expert™ импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert™, в операционный план текущего проекта Project Expert™. Иными словами, Marketing Expert™, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к Project Expert™ в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов. В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга используются данные из геоинформационной системы Marketing Geo, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли вашей компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры.Программный продукт «Касатка» представляет собой комплекс, включающий в себя такие модули, как модуль маркетинга, модуль менеджмента, модуль стратегического планирования, модуль экономических расчетов по маркетингу и менеджменту, бизнес-план, документооборот, блоки отчетности перед руководителем и многое другое. «Касатка» помогает структурировать все бизнес-процессы и навести порядок в организации. Программный продукт «Касатка» является маркетинговой системой управления предприятием и прибылью и улучшает понимание и коммуникации между Уровнями власти. В продукте есть три больших комплекса: комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Вся программа разделена на две больших части: качественную и количественную.Качественная часть - это система поддержки принятия решений реализованная через систему составления качественных документов Количественная часть - это та часть программы, где есть большое количество экономических расчетов по маркетингу, менеджменту и экономике, а также бизнес-план и т.д. В программе может работать как один человек, так и целая организация.Комплекс помогает решать следующие задачи: формирование целей и стратегий маркетинга, годового плана маркетинга; проведение анализа товарной номенклатуры предприятия, рынков сбыта; работа с выбранными модулями (продукт - географический рынок - сегмент); выбор стратегии развития (товарная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия продвижения, ценовая стратегия); аудит и контроль маркетинга; рынки снабжения; производство.В табл.1 приведен сравнительный анализ трех маркетинговых программных комплексов: «БЭСТ-Маркетинг», Marketing Expert, «Касатка- Маркетинг».Таблица 1 – Сравнительная характеристика программного обеспечения службы маркетинга.КомпанияОсновные виды деятельностиРассматриваемый продуктОценка качественной части(90% в маркетинге)Оценка количественной части(10% в маркетинге)«Интеллект-Сервис»Бухгалтерское программное обеспечение«БЭСТ-Маркетинг»24«Курс»Консалтинг и бизнес-программное обеспечениеМодули46«Про инвест-консалтинг»Консалтинг и бизнес-программное обеспечение«Marketing Expert»57Касатка Консалтинг Групп»Консалтинг и бизнес-программное обеспечение«Касатка-Маркетинг»105Из приведенной таблицы видно, что наилучшим показателем по оценке количественной части является программа Marketing Expert, a по оценке качественной части - «Касатка». 2 Информационное обеспечение службы маркетинга инвестиционно-консалтинговой компании AV2.1 Характеристика инвестиционно-консалтинговой компании AVИнвестиционно-консалтинговая компания AV(AV Investment Consulting Company, далее AV) – «единый брэнд» группы компаний, специализирующейся на инвестиционным бэнкинге и управленческом консалтинге, финансовой диагностике, экономической, маркетинговой, управленческой, разработка бизнес-планов, стратегий развития предприятий, эффективизации и создании стоимости (построение системы управления, ориентированной на результат,  успешно развивает практику инвестиционного бэнкинга:привлечение долгового капитала;привлечение акционерного капитала;слияния и поглощения.Миссия инвестиционно-консалтинговой компании AV - Лидеры для Лидеров.Основными задачами компании является:Помочь лидерам развивать территории, бизнес и важные общественные направления, осуществляя инвестиционный бэнкинг и управленческий консалтинг.Создать лучший инвестиционно-консалтинговый бизнес.