Маркетинг на предприятии

В курсовой работе рассмотрено понятие рекламы, средства ее распространения и основы функционирования рекламной кампании. ...

Введение 3
1 Описание компании: цель миссия, история АНО "-" 4
2 Описание продукта АНО «-» 7
3 Описание потребителя: сегментирование описание, профиля потребителя 10
4 Описание конкурентов 12
5 Оценка рынка: факторы влияющие на поставленную цель, маркетинговые исследования, оценка внутренних резервов 14
6 Анализ продвижения и рекламы 20
7 Описание системы сбыта 22
8 Достижение цели, результат, сроки 25
Заключение 28
Литература 30
Приложения 32

Реклама продукции в деятельности фирмы – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который существует спрос на данном рынке, но и создать этот спрос.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплек са рекламных мероприятий.
Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых .........

52
По полученным итогам видно, что Консультационный центр «-» уступает ЗАО «ТРАСТ-консалт» по некоторым показателям, а именно: системе мотивации сотрудников, организации сбыта, продвижении услуг и по доле собственного капитала.
Что касается компании «РЕАЛ», то здесь ситуация находится под контролем и данный конкурент по некоторым позициям отстает от «-». Следовательно, компании следует уделить повышенное внимание по отношению к первому конкуренту, но в то же время не упускать из вида второго.
Большинство услуг поступает непосредственно от производителя к потребителю, так как сама природа услуги требует прямого контакта между покупателем и тем, кто ее предоставляет, в связи с чем отсутствуют какие-либо поставщики и посредники. После того как формируется содержание различных образовательных программ, они с помощью Интернета и мониторинга доходят до потребителя, в последствии при заинтересованности услугой составляется договор. Также предпродажная подготовка включает в себя подбор преподавателей по различным направлениям. Для формирования своего имиджа и в последствии увеличения продаж компания участвует в различных выставках.
Описание услуг с позиции потребителей и их комплексная оценка
Услуги, предоставляемые консультационным центром «-» представляют собой бизнес-образовательные программы проведения тренингов, семинаров, консалтинг, аутсорсинг, содержащие обширные теоретические знания, успешный, передовой и даже инновационный опыт создания и ведения своего дела, что в свою очередь также определяет качество услуги. Бизнес-образовательные услуги, предоставляемые компанией «-», призваны содействовать росту профессионального уровня, который в свою очередь развивает у квалифицированного специалиста чувство независимости, он придирчиво выбирает место и условия труда. То есть благодаря данным услугам потребитель может удовлетворить следующие свои потребности:
1) получить профессиональный рост;
2) поднять эффективность работы;
3) своевременно адаптироваться к меняющимся условиям.
5 Оценка рынка: факторы влияющие на поставленную цель, маркетинговые исследования, оценка внутренних резервов
Спецификой рынка, на котором осуществляет свою деятельность компания «-», является то, что уровень конкуренции на рынке дополнительного образования возрастает, в среднем ежегодно появляется 5 — 10 новых компаний.
Увеличение числа игроков заставляет крупных операторов рынка корректировать ценовую политику, поскольку новые небольшие компании привлекают неискушенных потребителей низкой стоимостью обучения. Поэтому следует постоянно отслеживать уровень цен и устанавливать его на уровне текущих рыночных цен.
У компании «-» есть свой логотип, позволяющий безошибочно узнать данную фирму среди числа прочих. Также фирмой выбраны характерные цвета, а именно белый и синий, что сможет оставить в сознании клиентов образ данной фирмы. Фирма принимает активное участие в выставках, посвященных бизнес-образованию.
Также компания «-» имеет свой сайт, на котором подробно изложена вся необходимая информация о деятельности фирмы, услугах, предоставляемых ею, координаты фирмы, по которым можно найти офис и т.д. На этом сайте компания предлагает клиентам удобное и недорогое решение – консультирование в режиме абонентского обслуживания по вопросам организационного развития, менеджмента, управления персоналом, трудовому праву, бюджетирования.
Последние несколько лет рынок бизнес-образования рос в среднем на 40% в год. Причиной столь бурного роста служит небывалый спрос на образовательные услуги. На фоне роста популярности бизнес-образовательной индустрии открываются все новые и новые предприятия, предлагающие эти услуги.
Корпоративное обучение позволяет выстроить образовательную программу под потребности бизнеса, в результате компания несет меньшие издержки в расчете на одного сотрудника. Кроме того, такое обучение развивает профессиональные навыки и формирует командный дух. Потребность в дополнительном обучении руководителей и специалистов становится все более актуальной, и причин здесь несколько.
Таблица 1 - Анализ рынка
Анализируемые объекты исследования
(группы потребителей, сегменты рынка)
Оценка
Скорее положительная
Скорее отрицательная
Количественные характеристики
Потенциал рынка
Является одним из привлекательных для бизнес-образовательных предприятий
Объем рынка
87 компаний
Уровень насыщения рынка
68%
Анализируемые объекты исследования
(группы потребителей, сегменты рынка)
Оценка
Скорее положительная
Скорее отрицательная
Уровень стабильности потребности
Средний, т.к. потребители бизнес-образовательных услуг со временем увеличивается, как и компании, предоставляющие данные услуги
Структура потребностей клиентов
Ключевые потребности: получение новых знаний для поддержания конкурентоспособности предприятия
Продолжении таблицы 1
Анализируемые объекты исследования
(группы потребителей, сегменты рынка)
Оценка
Скорее положительная
Скорее отрицательная
Мотивы покупок
Возможность за счет полученных знаний увеличить прибыль, повысить конкурентоспособность, улучшить организацию внутри предприятия и пр.
Вид приобретения
Передача знаний путем проведения семинаров, тренингов и т.д.
Способы получения информации потребителем
Сайт в Интернете, отзывы и рекомендации клиентов, мониторинг
Анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды (STEP-факторов) за пределами контроля самой организации, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу. [1]
STEP - аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). [1]
Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:
1) Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем.
2) У людей появляется "видение" внешнего окружения. Воспитывается культура учета факторов внешнего окружения.
3) Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.
4) Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.
5) Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.
Политический аспект - это прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.
Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.
Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.
Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.
STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.
STEP-анализ помогает изучить "поведение" внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов. [2.С. 31-32]
Анализ факторов внешней среды АНО «-» приведен в таблице 1.
Таблица 1 - Факторы макросреды, влияющие на предприятие «-»
Окончание таблицы 1 - Факторы макросреды, влияющие на предприятие «-»
Анализ факторов макросреды показывает, что компании следует уделять повышенное внимание демографическим, экономическим и политическим факторам, т.к. именно они оказывают на нее значительное влияние. Итак, рынок бизнес-образования в Челябинске является одним из привлекательнейших для предпринимателя, характеризуется постоянным ростом. Объем рынка в настоящее время составляет 87 компаний. Уровень насыщения рынка в настоящее время составляет 68 %.
Как видно из анализа, Консультационному центру «-» следует больше внимания уделять рекламе, в том числе и наружной, и также продвижению товара. Но так как компания является очень молодой, на данном этапе она реализует свои возможности соизмеримо с бюджетом.
6 Анализ продвижения и рекламы
Подготовив различные анализы деятельности компании, оценив слабые и сильные стороны компании, направлений ее развития и потенциальных угроз, возможно определить и сформулировать цели маркетинга по двум направлениям: экономические и коммуникативные цели.
Таблица 8 - Цели маркетинга на трехлетний период
Цели маркетинга на 2011 – 2013 гг
Торговая зона: Челябинск
год
2011
2012
2013
Доля рынка, %
Объем продаж, руб.
Доля рынка, %
Объем продаж, руб.
Доля рынка, %
Объем продаж, руб.
Образовательные услуги компании «-»
1,6
2 685 000
3
3 351 000
5
4 497 000
Объем и структура продажи услуг
Для показателей продаж услуг компании «-» характерны изменения динамики спроса:
- Сезонные: возрастание деловой активности в конце финансового года – увеличение спроса.
- Событийные: вывод на рынок услуг, содержащих инновационные программы по какому-либо направлению.
Доля рынка, занимаемая компанией «-», составляет 1,6%. Данные сведения были взяты на предприятии.
При планировании достижения определенной доли рынка предприятие преследует следующие цели:
1) увеличения числа покупателей, приверженных к услугам предприятия.
2) повышение интенсивности потребления за счет качества обслуживания.
Для достижения этих целей необходимо решить ряд задач, сформулированных в таблице 9.
Таблица 9 - Цели и задачи компании
Цели
Задачи
Экономические
1. Увеличить объем продаж услуг, в результате чего обеспечить себя прибылью не менее 1 792 000 рублей.
2. Занять ненасыщенную долю рынка, увеличив свою долю до 5%.
1. Провести маркетинговые исследования рынка
2. Выявить новые потребности потребителей
3. Провести ряд маркетинговых мероприятий, позволяющих привлечь новых потребителей
4. Выделить средства на проведение рекламной компании.
Коммуникативные
1) Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики услуги (актуальность предлагаемой тематики, организация семинара, необычные тренинги и т.д.)
2) Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3.
3) Внедрить новое направление предлагаемых услуг.
1. Разработать действенную рекламную компанию, отражающую главные достоинства предлагаемых услуг.
2. С учетом выявленных потребностей потребителей пересмотреть программы, изменив, если нужно их содержание, разработать новые, для привлечения потребителей.
3. Не допускать возможные негативные оценки со стороны потребителей
4. Преодолеть сопротивление восприятия и услуги компании узнаваемыми среди прочих, известным и легко воспринимаемым целевой группой потребителей
7 Описание системы сбыта
При определении признаков сегментирования для рынка бизнес-образовательных услуг, на котором осуществляет свою деятельность компания «-» было выявлено, что разделение происходит за счет следующих параметров:
- длительность обучения – кратко-, средне-, долгосрочное.
- по характеру предлагаемых услуг: программы профессиональной переподготовки, курсы повышения квалификации, консалтинговые услуги и т.д.
- географический признак – сосредоточить свою деятельность в Челябинске и Челябинской области.
В связи с тем, что в последние два-три года наблюдается бурное развитие сегмента, на котором представлены краткосрочное обучение, а именно программы профессиональной переподготовки, курсы повышения квалификации и другие услуги, выделим в качестве целевого сегмента для компании «-» сегмент краткосрочного образования.
Таблица 10 - Основные критерии сегментирования
Критерии
Характеристики
Измеримость
Размер выбранного сегмента можно определить как значительный, так как спрос на услуги данного сегмента с каждым годом растет и на данный момент составляет 59% от общего спроса на образовательные услуги. Покупательскую способность потребителей можно оценить как высокую, в связи с тем, что потребители данного сегмента обладают высоким и средним доходом
Размер
Сегмент, представленный образовательными услугами краткосрочных программ, охватывает однородную группу потребителей, объединенных одинаковыми потребностями и равнозначно реагирующих на направленные на них маркетинговые программы
Доступность
Компания «-» сможет беспрепятственно реализовать свою деятельность на выбранном сегменте путем прямого распределения, в связи со специфическим характером услуги
Отличительные черты
Сегмент характеризуется однотипной реакцией как отдельных потребителей, так компаний и корпораций, принявших решение о серьезном
обучении своего персонала или себя лично и сформулировавших свои требования к профессиональной
переподготовке управленческих кадров
Активность
Для потребителей данного сегмента будет характерна высокая активность восприятия программы маркетинга, разработанной для привлечения их внимания и их обслуживания, в связи с тем, что их объединяет одинаковая мотивация и ряд других схожих черт
Так как новый сегмент по характеристикам не отличается от уже занятого, то следует воспользоваться стратегией недифференцированного маркетинга, когда предприятие не учитывает различия между сегментами, рассматривая рынок как единое целое. Эта стратегия ориентирована, прежде всего на то, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях, т.е. товар фирмы должен подходить максимальному количеству потребителей. Также данная стратегия выгодна в экономическом плане, потому что компания «-» является молодой и не может позволить себе больших затрат.
Позиционирование
Ассортимент
программ
широкий
узкий
стоимость услуг
низкая высокая
Рисунок 2. Схема позиционирования услуг компании «-» (А) по отношению к конкурентным компаниям «РЕАЛ» (Б) и ЗАО «ТРАСТ-консалт» (В) в глазах потребителей
При позиционировании компания «-» должно придерживаться стратегии упрочнения своего текущего положения в сознании потребителей, так как у предприятий уже обращавшихся в компанию «-» и у других потребителей сформировался образ компании, основанный на качестве, профессионализме, ответственности, динамичности, сотрудничестве. Перечисленные параметры указаны в отзывах предприятий, пользующихся услугами компании «-», в связи с чем компании следует держаться выбранного направления.
Укрепление своих позиций по отношению к конкурентам может быть осуществлено по следующим позициям:
- широкий ассортимент предлагаемых услуг, включающих программы по различным направлениям
- сервисное обслуживание на высоком доброжелательном уровне
- возможность, учитывая запросы потребителей, подвергнуть изменениям выбранную программу, а именно сроки обучения, форма проведения обучения
- качественное и информационно полное содержание предлагаемых программ
- актуальность предлагаемых программ относительно ситуации на рынке
- профессиональный и опытный состав преподавателей, с которыми сотрудничает компания «-».
8 Достижение цели, результат, сроки
На фирме АНО «-» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме.
На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:
средство рекламы;
ее содержание;
предполагаемый объем сообщения.
На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.
На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
4-й этап – выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Поскольку фирма рекламирует не отдельно взятый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:
снижение или стабилизация цен;
рост затрат на рекламу;
усиление стимулирования сбыта;
расширение каналов сбыта;
проникновение на новые сегменты рынка.
Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.
План рекламы на 2011 год имеет вид, представлен в виде таблицы 5.
Таблица 5 - План рекламы АНО «-» на 2011 год
Ноябрь 2011
Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.
Декабрь 2011
Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты.
Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.
Участие в выставках – средство рекламы практикуемое фирмой уже два года. На 2011 год планировалось участие в выставках в городах. Рейтинг оценивают по следующим параметрам:
средний объем продаж за последние три месяца;
число клиентов совершивших покупку 2 и более раз;
уровень образования;
время работы на фирме;
Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (40000 рублей). Руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
График выхода радио роликов в эфир изображен в таблице 6.
Таблица 6 - Режим трансляции рекламных роликов в АНО «-» на одной радиостанции
Сезон