Языковые единицы в рекламном дискурсе

Цель работы – выявление наиболее информативных, грамотных и действенных рекламных текстов на основе их структурных, стилистических и жанровых особенностей.
В завершении работы находится ряд приложений. ...

Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования речевого воздействия в рекламном дискурсе
1.1. Определение понятия «дискурс»
1.2. Рекламный дискурс как особый тип институционального дискурса
1.3. Особенности речевого воздействия в рекламном тексте
1.4. Стратегии и тактики речевого воздействия
Глава 2. Исследование лингвистических особенностей рекламных текстов
2.1 Фонетические средства выразительности
2.2. Лексические средства выразительности в рекламном тексте
2.3. Морфо-синтаксические средства
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

В последнее время в нашей стране возрос интерес к рекламе, как к одному из действенных способов привлечения покупателя. Однако исследования рекламы имеют давнюю традицию: она появилась вовсе не несколько десятилетий назад. Реклама создавалась и совершенствовалась на протяжении длительного периода истории, чтобы стать такой, какой мы привыкли видеть её сейчас. Но и это ещё вовсе не предел совершенства. Новые подходы в рекламе появляются с одинаковой, а может и большей скоростью, чем таковая есть у техники. Старыми приёмами в рекламе уже никого не удивишь, а потому люди, задействованные в этой сфере, вынуждены открывать всё новые пути влияния на потенциального покупателя.
Реклама, несомненно, стала частью экономической культуры, она способна придать товару привлекательную форму, сделать успе шно продаваемым даже самый бесполезный, а порой и вредный товар, не .............

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
"Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний."
"Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."
"Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах".
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.
1.4. Стратегии и тактики речевого воздействия
Неоспорим тот факт, что любое воздействие начинается с взаимодействия индивидов. Будь то приказ, увещевание, просьба, вступая в контакт с другим человеком, мы не только сообщаем ему определённую информацию и своё отношение к ней, но и особыми способами явно или скрыто воздействуем на него. Воздействие же «не может считаться успешно осуществленным, если не приводит к определенному результату» [Остин 1986: 96]. И вот тут уже формирование его мнения слушающего во многом зависит от того, как сведения были преподнесены и какие действенные приёмы убеждения были использованы.
Что же такое воздействие, какова его природа и почему воздействие на одного индивида в одних и тех же условиях эффективнее, чем на другого? Ответ на этот вопрос поможет перейти на новый более сложный уровень исследования – речевое воздействие.
Что же такое воздействие в целом? В словаре находим следующее толкование данного слова: «действие, направленное на какой-нибудь объект и производящее в нём те или иные изменения» [Лопатин, Лопатина 1998:59]. Основываясь на данном определении, можно сделать вывод, что речевое воздействие – это действие некоторого субъекта, направленное на объект с целью произвести какие-либо внешние или внутренние изменения в нём и облачённое в словесную форму. В широком смысле речевое воздействие – осознанное влияние на поведение индивида или группы индивидов посредством коммуникации и взаимодействия и связанных с ними речевых средств. Некоторые учёные утверждают, что «любое речевое поведение является целенаправленным» [Якобсон 1975: 195]. Но, как известно, речь – не только поток информации, интересующей говорящего и слушающего, но также и жесты, мимика, позы, а в случае письменной коммуникации особые средства графического оформления текста, призванные привлечь внимание слушателя.
В узком смысле под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования вышеупомянутых речевых средств, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение его адресата.
Слушающий, однако, имеет свои интересы и потому не всегда бывает готов поддаться убеждениям говорящего. Далеко не всякий мужчина согласится считать Ford лучшей машиной; не каждая женщина предпочтёт Tiffany другим ювелирным украшениям; и даже просто обратить внимание на рекламный ролик и запомнить название какой-либо фирмы и отличать её в дальнейшем от других склонен не каждый. Сейчас, когда понятие «реклама» уже прочно вошло в нашу жизнь и воспринимается наравне с другими привычными вещами, человек научился окружать своё сознание неким защитным барьером; и сам же человек является часовым, охраняющим этот защитный барьер и контролирующим проход через него. Эффективное преодоление этого барьера – это и есть то, что понимается под речевым воздействием и изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.
Результат взаимодействия зависит от надежности этого барьера и стойкости часового, однако у первого всегда есть предел прочности, а у второго свои слабые места, которыми можно с успехом воспользоваться. Существует целый ряд методов преодоления этого защитного барьера. Разрушить барьер и вывести часового из строя можно сильным эмоциональным давлением, таким, которое используется в пропаганде и особо интенсивных рекламных кампаниях. Можно найти «лазейки» и пройти незаметно, такой приём обычно используется в психологически направленных методиках, когда человек понимает, что был подвержен воздействию, когда оно уже имело место и смысла его скрывать больше нет. Наконец, часового можно подкупить облечением сообщения в привлекательную упаковку, которая будет служить чем-то вроде компенсации за невыполненное обещание.
Исход воздействия определяется хорошим знанием защитных барьеров, уязвимых мест часового и владением специальными техниками речевого воздействия. В этой связи выделяется особый раздел науки – прагмалингвистика. «Прагмалингвистика (лингвистическая прагматика) выделяется как область лингвистических исследований, имеющих своим объектом отношение между языковыми единицами и условиями их употребления в определённом коммуникативно-прагматическом пространстве, в котором взаимодействуют говорящий/пишущий и слушающий/читающий и для характеристики которого важны конкретные указания на место и время их речевого взаимодействия, связанные с актом общения цели и ожидания» [Сусов 2007: 269].
Прагмалингвистика является сравнительно «молодой» наукой. Постепенное вычленение её из области лингвистических знаний, а конкретнее из прагматики, началось в 70-х годах XX века. К тому времени в лингвистике накопилась некоторая неудовлетворенность рассмотрением текста лишь с точки зрения семантического значения используемых в нём языковых единиц. Если раньше предметом анализа служили исторические изменения в значении слов, то теперь более явно стала проявляться функция воздействия языковых единиц на человеческое сознание. «Стало утверждаться мнение, что объектом лингвистической семантики должно также быть значение предложения (и текста)» [Сусов 2007: 285].
Выделение прагмалингвистики как науки происходило благодаря результатам исследований в лингвистике текста, теории речевых актов, параллельно развивавшимся психо- и социолингвистике. Появление интересующей нас науки обосновано возросшей потребностью в использовании прагматической функции языка, то есть создании более эффективных с точки зрения воздействия на слушателя/читателя и в то же время кратких сообщений.
До окончательного выделения прагмалингвистики в самостоятельную область исследований отмечалось, что прагматика не имеет чётких границ использования. Она определялась как «область исследований в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи» [Арутюнова 1990: 389]. В её рамках изучались такие вопросы, как связь говорящего субъекта, адресата, со слушающим, адресантом, их взаимодействие в процессе коммуникации и ситуации общения.
Те же вопросы в равной мере являлись предметом исследования психолингвистики. Психолингвистика определялась как «наука, изучающая процессы речеобразования, а также восприятия и формирования речи в их соотнесенности с системой языка» [Леонтьев 1990: 404]. Однако предметом исследований психолингвистики стал интерес к человеку как носителю языка и самому языку как проявлению речевого поведения человека.
«Постепенно интерес некоторых исследователей переходит от вопросов функционирования языка к вопросам зависимости функционирования языковых единиц от тех, кто языком пользуется» [Степанов 1990: 441]. Именно на этом этапе начинают формироваться и активно использоваться термины речевое воздействие, лингвистическая прагматика, прагматическая лингвистика, наконец прагмалингвистика.
Вопрос исследования речевого воздействия является актуальным во многих областях зна­ний. Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубеж­ных специалистов в области коммуникатив­ной лингвистики, а именно – Р. М. Блакара, Т. ван Дейка, О. С. Иссерс, Ю. К. Пироговой, И. А. Стернина и многих других.
В современной лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воз­действия, так как данное определение исполь­зуется учеными с позиций различных лингви­стических походов. Так, например, И. А. Стер­нин определяет речевое воздействие как воз­действие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождаю­щих речь невербальных средств для достиже­ния поставленной говорящим цели [Стернин, 2012;. 54]. Задачей речевого воздействия является, по его словам, изменение поведения или мнения со­беседника или собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего служит убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии ре­шения о каком-либо действии. Л. Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однона­правленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения [Иссерс, 2006; 22]. Вслед за И. А. Стерниным и Л. Л. Фёдоровой мы предлагаем понимать под речевым воздей­ствием однонаправленное влияние на знания, намерения и установки «слушающего/читаю­щего» с целью внесения выгодных для «гово­рящего» изменений, при котором задействова­ны как вербальные, так и невербальные сред­ства. В данном вопросе мы опираемся на мне­ние многих исследователей проблем речевого воздействия об однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению выполняет пассивную функцию, является объектом, воспринимающим воздей­ствие со стороны [Иссерс, 2006; 24].
В коммуникативной лингвистике речевое воздействие описывается в терминах коммуни­кативных/речевых стратегий и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об от­личие коммуникативной стратегии от страте­гии речевой писала А. Г. Салахова. По её сло­вам, отличие заключается в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвисти­ческие компоненты коммуникативного взаимо­действия, которые присущи коммуникативной стратегии, поэтому понятие речевой стратегии является более узким по сравнению с поняти­ем стратегии коммуникативной [Салахова, 2008; 71]. Мы полностью солидарны с данным определением и в нашей работе будем опираться на данную точку зрения.
В современных лингвистических исследо­ваниях коммуникативная стратегия рассматри­вается как:
- тип поведения одного из партнеров в си­туации диалогического общения, который обу­словлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальной коммуникативных це­лей [Романов, 1998; 103];
- результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматиче­ской целеустановкой, интенцией [Борисова, 2005; 22];
- основную задачу, генеральную интен­цию в рамках данного коммуникативного про­цесса [Романов, 1988; 94];
- концептуальное мировоззренческое на­мерение и его действенное осуществление касательно производства содержания комму­никативного процесса, т. е. выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или ино­го типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерений, относи­тельно которых строится дискурс коммуника­ции [Олянич, 2007; 268].
О. С. Иссерс рассматривает речевые стра­тегии как совокупность речевых действий, на­правленных на решение общей коммуникатив­ной задачи говорящего [Иссерс, 2006; 109]. Опираясь на перечисленные определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говоряще­го направлении, а коммуникативную страте­гию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов.
Основополагающими работами по созда­нию типологии коммуникативных стратегий для нас являются классификации коммуника­тивных стратегий О. С. Иссерс и Ю. К. Пиро­говой.
Классификация общих коммуникативных стратегий О. С. Иссерс основана на степени «глобальности» намерений и представляет со­бой деление на основную и вспомогательные стратегии, причем основной является та стра­тегия, которая на определенном этапе комму­никативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и т. д. Вспо­могательные стратегии способствуют эффек­тивной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.
Специфические особенности коммуника­тивных стратегий в рекламном дискурсе были исследованы Ю. К. Пироговой, которая утверж­дает, что реклама является одним из видов ком­муникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целей, обращенным к потенциальному потре­бителю и оказывающим коммуникативное воз­действие на него. Реклама актуализирует объ­ект в сознании адресата, улучшает представле­ния о нем, выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта [Пирогова, 2012; 543]. Ис­следователь выделяет в рекламном сообщении позиционирующие и оптимизирующие комму­никативные стратегии. Данная классификация основана на различии рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и за­дач. Первый тип формирует определенное вос­приятие рекламируемого объекта, второй, в свою очередь, направлен на оптимизацию воз­действия рекламного сообщения и на преодоле­ние неблагоприятных условий коммуникации. При этом позиционирующие стратегии могут быть представлены стратегиями дифферен­циации, ценностно-ориентированными стра­тегиями и стратегиями присвоения оценочных значений. Оптимизирующие стратегии могут быть представлены стратегиями согласования языка и картин мира коммуникантов, страте­гиями повышения распознаваемости рекламы, стратегиями повышения притягательной силы, мнемоническими стратегиями, аргументаци­онными стратегиями и стратегиями распреде­ления информации по оси «более/менее важ­ное» [Пирогова, 2012; 543–553]. Данная классификация составлена в соответствии с целями и задачами рекламного дискурса, в ней также учитывают­ся социально-демографические и психографи­ческие особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.
Выводы по 1 главе
В ходе проведенного практического исследования мы пришли к ряду выводов, а именно: