Сегментирование рынка - этапы и оценка эффективности

Работа оценена на "отлично". Уникальность 50,59% по антиплагиат.ру (перепроверяла уровень уникальности 14.05.2016) ...

Введение…………………………………………………………………………………...3
1 ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ……………………………………………...5
1.1 Географические характеристики……………………………………………………..5
1.2 Демографические характеристики…………………………………………………...7
1.3 Психографические характеристики………………………………………………….9
1.4 Поведенческие характеристики…………………………………………………….11
2 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА………………………………………...15
2.1 Этапы сегментирования рынка……………………………………………………..15
2.2 Стратегии нацеливания на сегмент…………………………………………………16
2.3 Оценка эффективности сегментирования………………………………………….19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………..21
ГЛОССАРИЙ…………………………………………………………………………….23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………24
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………………….25

Особенности и потребности российских потребителей подчас диаметрально противоположны, что делает неэффективными все мероприятия недифференцированного маркетинга в их отношении. Вспомним известный закон Парето, по которому, в частности, 20% клиентов вносят 80%-й вклад в результат деятельности компании. В конкретных случаях эта пропорция может принимать разные значения, но обязательно и существенно отличающиеся от соотношения 50/50. Таким образом, компаниям целесообразно ориентировать свои продуктовые предложения на наиболее выгодных потребителей, а не на весь рынок.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия. Младшему ребенку менее шести лет.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия. Младшему ребенку шесть или более лет.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия. Супруги с детьми, находящимися на их попечении.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
8. Вдовствующее лицо, работает.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии 2.
Если четко понимать, на каком этапе жизненного цикла семьи находятся потребители, будет проще подстраивать под них всю политику продвижения.
Таким образом, к психографическим характеристикам относятся: типы личности; социальные группы; этапы жизненного цикла семьи.
1.4 Поведенческие характеристики
Поведенческие характеристики - это характеристики, включающие особенности отношения к потреблению товара:
1) интенсивность (степень) использования товара. Этот фактор отвечает за частоту и количество приобретаемого товара. Выделяют активных, умеренных и пассивных потребителей. Чтобы активизировать интенсивность использования товаров, производители прибегают к различным лотереям, акциям типа «купи две пачки стирального порошка - получи в подарок мерный стаканчик», розыгрышам;
2) опыт использования. Фактор предполагает предыдущий опыт потребителя в отношении товара. На базе этого фактора можно выделить непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Также может браться в расчет потребительский стаж. На основе этого фактора удобно строить клиентскую базу. Например, многие магазины поощряют своих постоянных клиентов, для чего используются дисконтные программы, скидки, подарки, карты постоянного клиента. Кроме того, можно объединить усилия с другим магазином и выдавать общие дисконтные карты. Например, получая скидку на хозяйственные товары в магазине одного предпринимателя, потребитель по этой же карточке может получить скидку в находящемся неподалеку продуктовом магазине другого предпринимателя. Такой «обмен скидками» помогает привлечь больше регулярных пользователей, ведь «регулярный пользователь» - это именно образ жизни. Если человек постоянно покупает хозяйственные товары в одном и том же месте, то, вероятно, он и другие товары покупает в каких-то конкретных местах, а не каждый раз в разных;
3) приверженность к торговой марке. Она может быть высокой, средней или вовсе отсутствовать. При отсутствии приверженности потребителю не важно, какой продукт из ряда однотипных товаров он купит. Когда приверженность средняя, покупатель выбирает несколько марок продуктов, обращает внимание на рекламные акции и скидки, связанные с приобретаемыми марками. При высокой приверженности потребитель выбирает одну марку продукта и остается верен только ей, акции, предложения и скидки по другим маркам его не привлекают. Бывает, что постоянный клиент «магазинчика около дома» обладает высокой приверженностью к какой-либо марке, например, молока, и он ежедневно покупает по пачке этого продукта. Если он зайдет в магазин и не обнаружит там любимого товара, он не станет покупать молоко другого производителя, а просто отправится в другой магазин. После нескольких «осечек» со своевременным завозом товара предприниматель просто может потерять постоянного клиента;
4) степень лояльности к фирме и бренду. Отношение к бренду может быть нейтральным, положительным и негативным. Нейтральное отношение предполагает, что потребитель слышал о бренде, но ничего конкретно о нем не знает. Положительное отношение характеризуется тем, что потребитель считает определенный бренд лучшим из подобных. При негативном отношении определенный бренд в глазах потребителя явно проигрывает конкурирующему товару. Если речь идет о вашем бизнесе или продукте, вами выпускаемом, как бренде, то тогда стоит ориентироваться на людей с положительным и нейтральным отношением к бренду. В идеале люди с нейтральным отношением должны поменять его на положительное, а вот с причинами негативного отношения лучше разобраться и не допускать их возникновения. Особенно это касается тех случаев, когда негатив связан с уровнем обслуживания, сервисом, выполнением обязательств, качеством. Потому что в том, что касается, например, вкусовых или функциональных качеств продукта, ясно, что «на вкус и цвет товарища нет»;
5) повод для совершения покупки. Этот фактор предполагает анализ ситуаций, в которых человек выбирает товар. Например, это может быть повседневная покупка или приобретение для особого случая. Можно говорить еще и о сегментации по преимуществам (выгодам). Тогда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает при приобретении определенного товара. Существует много направлений, рассчитанных на специфические поводы совершения покупок. Например, существуют салоны эксклюзивных деловых подарков. Например, женщина может купить шоколад для того, чтобы победить депрессию или чтобы не скучно было сидеть одной дома. По той же причине она может приобрести шампанское или дорогое вино к шоколаду, а также купить диск с романтической комедией. У таких людей есть повод для совершения покупки, и, понимая общий настрой данного сегмента населения, можно достаточно легко предположить его дальнейшее поведение;
6) важность покупки. Для разных потребителей степень важности оказывается различной. Типичный пример - это обычное женское «нечего носить». Но бывают варианты, когда действительно носить нечего (например, при резкой прибавке веса) и когда просто есть потребность в обновлении гардероба;
7) адаптация к продукту. В зависимости от времени адаптации к продукту потребители делятся на несколько групп:
1. Новаторы. Они готовы на риск и первыми покупают товар-новинку. Хотя они составляют всего 2,5 % от общей численности потребителей, их мнение очень важно: если товар воспринят ими «в штыки», вероятнее всего, и дальше будут проблемы со сбытом.
2. Ранние последователи. Это люди, чье мнение очень важно для дальнейшего продвижения товара, так как они играют роль лидеров. Составляют 13,5 % рынка.
3. Раннее большинство. Люди, которые быстро привыкают к новому товару, но при этом относятся ко всему с большой долей осмотрительности (34% потребителей).
4. Позднее большинство. Потребители этого типа тяжело привыкают к новинкам, они начинают пользоваться новым товаром лишь под давлением каких-либо обстоятельств, например, социального или экономического характера. Они также составляют 34 % рынка.
5. Инертные. Это консерваторы и традиционалисты, они не воспринимают никаких нововведений и покупают товары только тогда, когда они становятся обыденными и традиционными. Такой тип составляет 16 % от общего количества потребителей.
Таким образом, к поведенческим характеристикам относятся: интенсивность (степень) использования товара; опыт использования; приверженность к торговой марке; степень лояльности к фирме и бренду; повод для совершения покупки; важность покупки; адаптация к продукту.
Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия 3. Ключевую роль в сегментировании рынка играет определение переменных сегментирования (приложение А):
- географических: расположение региона, динамика развития, численность и плотность населения, доступность СМИ, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, транспортная сеть;
- демографических: возраст, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование;
- психографических: типы личности, социальные группы, этапы жизненного цикла семьи;
- поведенческих (интенсивность использования товара, опыт использования, приверженность к торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту) факторов.
2 ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
2.1 Этапы сегментирования рынка
Процесс сегментирования состоит из следующих этапов 4:
1) создание картины рынка;
2) кто покупает? (профилирование потребителей);
3) создание списков «Что, где, когда и как куплено»;
4) кто что покупает? (потребители и их покупки);
5) почему это куплено? (потребности потребителей);
6) формирование сегмента (объединение похожих потребителей);
7) проверка сегмента;
8) критерии привлекательности;
9) взвешивание критериев;
10) параметры критериев;
11) оценка сегментов (расчет привлекательности).
Можно выделить следующие основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента.
Таким образом, основными этапами сегментирования рынка являются: выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма; анализ сходств и различий потребителей; разработка профилей групп потребителей; выбор сегмента (сегментов) потребителей; определение места работы компании на рынке относительно конкуренции; создание плана маркетинга (Приложение А).
2.2 Стратегии нацеливания на сегмент
Зная основные методы сегментирования рынка, можно построить стратегию нацеливания на определенный сегмент. Обычно используется один из трех вариантов:
1) Единственный сегмент («маркетинг ниши») - концентрированный маркетинг. В этом случае нужно выбрать один узкий сегмент, характеризующийся определенными качествами, так называемую нишу.
Рыночная ниша – малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания покупателей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Например, можно открыть магазин спортивных принадлежностей для женщин 20-35 лет, неработающих, замужних, бездетных, с доходом суперпремиум, для которых важна принадлежность к подобному социальному классу, которые испытывают высокую приверженность дорогому брендированному товару и склонны часто совершать покупки исключительно в угоду моде. Особое внимание они уделяют членству в клубах, спорту, для них крайне важно, как они выглядят, основной критерий выбора при покупке - мода и высокая цена. Эти женщины руководствуются внешними факторами, они «подражающие». Уже из описанных характеристик сегмента видно, что должен будет представлять из себя магазин. Очевидно, что спортивные принадлежности нужны покупательницам, чтобы ходить в какой-либо модный спортивный клуб. Приобретать они будут лишь очень дорогие вещи известных брендов, тщательно следить за поступлением новых коллекций и сразу же приобретать модные новинки.
Магазин должен будет и выглядеть соответственно (дорогая вывеска, удачное месторасположение, обязательная парковка для автомобилей), и отличаться высочайшим уровнем обслуживания, и предлагать действительно модный и брендированный товар. Грамотно продуманная рекламная кампания, затрагивающая именно этот сегмент населения, легко может сделать такой магазин успешно развивающимся предприятием. Для небольшого частного предприятия «маркетинг ниши» - это очень удачное решение.
Таким образом, концентрированный маркетинг предполагает на­правленную работу только на одном сегменте рынка с од­ной группой потребителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную по­зицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий.