Маркетинг в менеджменте

Работа содержит схемы, рисунки. ...

Введение
Глава 1. Общее значение маркетинга в системе менеджмента
Глава 2. Маркетинг в системе менеджмента торговой марки
Глава 3. Потребители как стратегический актив в маркетинге и менеджменте
Глава 4. Значение обновления компании и роль в нем маркетинга
Заключение
Литература:

Маркетинг часто относят к «более привлекательным» элементам менеджмента. Однако на самом деле это сложная и приобретающая все более научный характер дисциплина, во многом зависящая от собранных данных и их анализа. Маркетинг достаточно далек от глянцевого мира рекламы и паблик рилейшнз, с которыми его часто путают (хотя они и переплетаются с маркетингом).
Маркетинг является одним из самых важных факторов получения прибыли, и чтобы добиться успеха, менеджеры должны координировать маркетинг со всеми аспектами деятельности компании.
Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около .......

Чтобы реализовать преимущества таких маркетинговых приемов, необходи­мо, например, установить общие стандарты штриховой кодировки. Вместе с тем маркетинг отношений пригоден далеко не для всех ситуаций. Он начинает ис­пользоваться на определенном уровне сложности отношений, когда затраты на организацию взаимодействия с новым партнером превышают издержки на под­держание уже сложившихся отношений. При таких обстоятельствах даже разовая покупка у конкурента может привести к потере поставщика. И наоборот, деше­вые покупки в супермаркете не оправдывают затрат на маркетинг отношений.
Новые технологии позволяют снижать уровень сложности отношений, начи­ная с которого управление ими становится целесообразным. Даже пример с супермаркетами начинает устаревать, так как теперь в них появились карточкилояльного покупателя». Современные базы данных собирают все больше инфор­мации о потребителях и хранят се постоянно. На ее основе начинают развивать­ся новые технологии продаж. Так, предшественником прямой коммерческой почтовой рассылки было беспорядочное распространение всякой почтовой ма­кулатуры. Теперь это строго адресная форма работы. Разработчики подобных приемов не останавливаются на достигнутом. И, может быть, настанет день, когда при помощи Интернета или даже интерактивного телевидения будут удовлетворяться все наши потребности в покупках и устанавливаться дистанционные маркетинговые контакты.
Тем временем на всех секторах рынка, от тяжелой промышленности до бака­леи, средством обслуживания отношений все больше становится телефон. Так, практически у всех крупных компаний есть так называемые телефоны заботы о потребителе. В США Pilisbury и несколько других компаний, энергично занима­ющихся созданием собственных фирменных торговых марок, разработали совре­менные процедуры обращения с потребителями, при которых их традиционные жалобы стали мощным средством двусторонней связи.
Как известно, потребители не любят писать, и это создавало трудности с выявлением некачественных продуктов питания. Однако в данном случае тре­буется получить очень быстрый отклик от потребителей. Сейчас на упаковке многих товаров стал указываться специальный телефонный номер, позвонив по которому, потребитель не платит за разговор и может высказать все, что хочет, в адрес компании. По мере привыкания людей к такому способу обще­ния доля жалоб в общем количестве звонков сокращается, и в рассматривае­мом примере она упала со 100% до нынешних 20%. Потребители стали звонить, чтобы выяснить, как пользоваться покупкой, внести предложении об усовер­шенствовании продукта, поблагодарить за хороший товар или просто побол­тать. Компании-участники рынка поняли, что чем ожидать результатов от за­казного исследования, да еще представленных в агрегированном виде, когда большая часть ценной информации теряется, можно своими силами создать прекрасную базу данных на основе звонков потребителей, причем по свежим следам.
Независимые исследования подтвердили, что информация, полученная по телефону, является отражением восприятия потребителями торговой марки ком­пании. Когда в 1995 г. Sony выпустила на рынок свои машины для компьютер­ных игр PlayStation, то одновременно организовала несколько телефонных ли­ний поддержки, по которым покупатели могли получить советы и рекомендации по пользованию этой достаточно сложной и дорогой игрушкой. Стоит она около 300 ф.ст., не считая компакт-дисков с самими играми, и поэтому, чтобы эти деньги работали, а вернее играли, потребителю часто требуются консультации, особенно с учетом того, что в магазинах розничной торговли они не всегда могут получить ответы на все свои вопросы.
Непосредственный контакт потребителя с производителем в подобных слу­чаях просто необходим и способствует поддержанию отношений. Производители персональных компьютеров делают то же самое. Что касается Sony, то звонки, о которых говорилось выше, и Великобритании принимались в компании Decisions Group, специализирующейся на работе с массовыми телефонными абонентами. Персонал этой компании, уже умеющий общаться по телефону с людьми, ко­торым нужна помощь, прошел интенсивный курс подготовки на PlayStation и мог ответить практически на любой вопрос о пользовании ею. Потребители же считали, что общаются непосредственно с компанией Sony, и поэтому звонки укрепляли отношений между этой японской фирмой и се клиентами.
Выше были рассмотрены некоторые проявлениями маркетинга как отношений в потребительском секторе. Было показано, что в настоящее время компании заинтересованы не столько в разовой продаже своей продук­ции, сколько в установлении долгосрочных отношений с покупателями. Управ­ляют этими отношениями теперь маркетологи.
В целом, можно резюмировать, что марочный капитал и маркетинг отношений как фундаментальные понятия современного маркетинга й том или ином виде появились в 1980-е годы. У обоих понятий есть схожие методологические характеристики: отказ от краткосрочных сделок и быстрых прибылей в пользу создания и поддержания прочной сети долговременных отношений. Если воспринимать маркетинг с данной точки зрения, то он становится инструментом создания такой сети и — на перспективу — резерва денежных поступлений. Если считать, что марочный капитал и текущее состояние отношений в этой сети — одно и то же, то показатели первого стано­вятся показателями второго. Однако практически осуществлять сколько-нибудь точные замеры трудно.
Следуя данной парадигме, исследователи рекомендуют маркетологам хорошо изучить все звенья отношений, связанные с их марками, и распределять ресур­сы (деньги, усилия и время) в первую очередь на те участки, которые наиболее целесообразны с точки зрения благоприятных для бизнеса перемен. При этом следует вести тщательный и продолжительный учет прямого и косвенного влия­ния управления на марочные отношения. Менеджерам, управляющим торговой маркой, можно порекомендовать следовать принципу, которым руководствуют­ся опытные фермеры: живи так, словно тебе предстоит умереть завтра, но обра­батывай землю так, словно собираешься получать с нес урожай вечно.
Глава 3. Потребители как стратегический актив в маркетинге и менеджменте
Новые технологии и новые подходы к маркетингу в настоящее время позволяют компаниям собирать, анализировать и использовать информа­цию о своих потребителях. Ниже описываются некоторые приемы этой работы, указывая на преимущества и проблемы их приме­нения.
Менеджеры высшего звена компаний-лидеров давно убедились в том, что их важнейшие активы не ограничиваются статьями балансового отчета. Они также включают знания и мотивацию их сотрудников, информационные и обучающие системы, контракты на поставки и распределение продукции и т.п. А в последние годы такие компании стали уделять все большее внимание регистрации своих покупа­телей и созданию собственных баз данных.
Конечно, идея привлечения покупателей и удовлетворения их потребностей не является открытием сегодняшнего дня, а развивалась вместе с маркетингом. Новое здесь в том, что компании начали использовать эти базы данных как важный стратегический актив. Действительно, многие направления маркетинга, получающие все большее распространение и популярность, связаны с этим новым видом менеджмента. Это программы формирования приверженности по­купателей к продукции данной фирмы, маркетинг отношения, интегрирован­ные маркетинговые коммуникации, прямой и интерактивный маркетинг, элек­тронная торговля, маркетинг на основе баз данных и массовая индивидуализа­ция товаров.
Интерес к столь экзотическим по названию и новым по сути направлениям вырос за последнее десятилетие, а за последние два гола произошел прорыв в их практическом применении. Если раньше их использовали в немногих отрас­лях бизнеса (торговля по каталогам, оказание кредитно-финансовых услуг), то теперь началось их массовое внедрение на всех уровнях, в том числе для органи­заций-потребителей и при продаже самых разнообразных товаров и услуг физи­ческим лицам.
Многие компании получили очень большие преимущества от управления потребителями как стратегическим активом (УПСА, английская аббревиатура — MCSA). Это данные о лояльных потребителях, которые редко покупают анало­гичный товар у других компаний, даже если там он дешевле; более эффектив­ные целевые программы связей с потребителями; восстановление отношений с выгодными, но «потерянными* покупателями посредством торговых скидок; а также целевая разработка новых товаров под конкретные запросы потребителей.
Для многих менеджеров это означает изменение технологии ведения дел фирмы, что вызывает у них чувство беспокойства, дискомфорта и даже расте­рянности, так как УПСА часто требует значительных инвестиций, а успех его применения определяется способностями менеджеров изменить процессы пла­нирования и обеспечить многофункциональное сотрудничество всех заинтересо­ванных лиц. Поскольку программы управления потребителями как активом мо­гут принести большую прибыль, они обычно являются коммерческой тайной.
Мы подробнее рассмотрим лучшие образцы УПСА и разъясним методику их применения. Однако прежде чем приступить к их изучению, полезно ознако­миться с тем, что вообще понимается в ведущих компаниях под управлением потребителями как стратегическим активом, и почему оно представляется мно­гим маркетологам столь многообещающим.
Потребитель как актив
Потребители, выбравшие тот или иной товар или услугу, обладают потенци­альным набором характеристик, которые значимы и выгодны для компании. Сюда можно отнести осведомленность о продукте, знакомство с его основными характеристиками, его значение для повседневной жизни или имиджа потреби­теля, а для организаций-потребителей — практическое применение.
На рынке, где представлена продукция множества фирм, лишь немногие покупатели вдруг замечают, что отдают предпочтение продукту именно этой компании — по крайней мере, иногда. При повторных покупках, которые обыч­но делаются машинально, они едва ли будут возвращаться к этой мысли и обдумывать свой выбор.
Если покупатель самостоятельно выбрал товар, это может оказывать на него психологическое давление. Он хочет доказать самому себе, что его выбор был «правильным», что он «не дурак» и знает толк в товарах. Компания может предо­ставить ему эти доказательства. Однако следует ли ей заносить случайных поку­пателей в свой стратегический актив, и если да, то как это должно влиять на маркетинг? Управление потребителями как стратегическим активом должно ба­зироваться на четырех основных условиях, только часть которых выполняется в настоящее время отдельными компаниями.7
1. Сегодняшние покупатели— это стабильный и предсказуемый источник буду­щих покупок. В качестве примера рассмотрим компанию, продающую товары для офиса (как длительного, так и разового пользования), которая обычно соверша­ет сделки с мелкими и средними фирмами. Для каждой организации-потребите­ля она ведет документацию о заказах. Вот образец поквартального распределения заказов: апрель—июнь — 1793, июль—сентябрь — 1700, октябрь—декабрь — 1670, январь—март — 1617 единиц оргтехники и канцтоваров.
Понятно, что ожидаемые объемы продаж можно формировать на основе текущей базы данных, которая становится точкой отсчета при планировании целевых показателей. При этом разницу между плановыми и текущими продажа­ми надо будет закрывать за счет привлечения новых потребителей.
2. Отдельные потребители могут быть очень эффективно распределены по сег­ментам ожидаемых продаж (т.е. по их 'стоимости как активу»), в основе которых лежат предыдущие показатели. Для канцтоваров, выпускаемых упомянутой выше компанией, 20% организаций-потребителей из верхней части списка, распреде­ленных по географическому признаку (из 10 американских штатов), почти вдвое превышают по активности 20% замыкаюших список. То же самое наблюдается, когда потребители распределены по секторам согласно видам производства (т.е. по четырехзначному стандартному коду промышленной классификации, приня­тому в США). 20% потребителей из верхней части нового списка клиентов в три раза активнее, чем нижние 20%.
Но чтобы действовать наверняка, следует принимать во внимание и другие характеристики поведения отдельных потребителей, и поэтому фактически ука­занные «геодемографические» факторы вместе взятые могут объяснить только 3—4% вариаций в объемах продаж, совершаемых различными покупателями. Словом, обычно применяемые критерии сегментации могут привести к появле­нию потребительских групп с разными общими профилями покупок, однако многие особенности отдельных потребителей в этом случае останутся неучтен­ными. И наоборот, используя стандартный набор показателей из истории совер­шения сделок с данной компанией (например, число размешенных заказов, их стоимость, время подачи), можно объяснить до 40% разброса в объемах покупок разными потребителями.
Из этого следует, что использование «потребительской истории» каждого клиента в десять раз эффективнее, чем распределение потребителей по секторам на основе географических и демографических показателей. Более того, истори­ческий подход настолько эффективен при прогнозировании будущих продаж, что при его использовании гораздо легче добиться целевых показателен, приме­няя программы продвижения товаров.
Описанный эксперимент был повторен во многих компаниях, после чего они стали активно заниматься созданием потребительских баз данных маркетин­гового предназначения, в которых фиксируются прошлые сделки потребителей с данной компанией. Зная потребительскую историю каждого клиента, можно прогнозировать вероятность совершения им покупок в будущем, а из этого, естественно, следует, что такой потребитель становится «активом» компании,
3. Покупатели также подвержены амортизации. Как и любой актив, покупа­тель подвержен своего рода износу, или амортизации, которая заключается в снижении покупательской способности. Этот факт хорошо известен. Обратите внимание, что вышеприведенное количество заказов канцтоваров от квартала к кварталу снижается. В таких случаях часть потребителей на какое-то время прекращает делать покупки, либо переходит к другим поставщикам. Динамику «истощения кошельков» можно предвидеть заранее, отслеживая данные потре­бительских историй.
Например, American Online, один из провайдеров услуг Интернета, обратил внимание, что пользователи работают с ним в среднем в течение трех лет, что приносит ему в среднем по 500 дол. с каждого. Другие компании, включая и провайдера телекоммуникационных услуг компанию GTE. исследовали факторы, влияющие на сохранение или истощение покупательских способностей. Ряд ком­паний использует сведения о динамике покупок только из потребительских исто­рий, особенно когда уход покупателя к другому продавцу трудно отследить (это бывает при продаже товаров разового пользования). Научно-исследовательская фирма А. С. Nielson использует образцы динамик «истощения кошельков» для определения конкурентных границ рынка потребительских товаров во Франции.
«Амортизация» потребительских активов стала в настоящее время столь рас­пространенным явлением, что вошла в практику американского бухгалтерского учета (Верховный суд США принял соответствующее решение в 1993 г.). Компа­нии могут понижать стоимость потребительской базы данных, если уменьшение объема продаж можно достоверно предсказать.
Потребителей можно покупать и продавать. Предсказуемость потенциаль­ных продаж определенным потребительским группам становится важным компо­нентом принятия решений о слияниях и поглощениях. Например, недавнее слия­ние двух крупных нью-йоркских банков Chase и Chemical привело к объединению двух потребительских баз, потенциал которых может быть теперь использован меньшей по численности, но более эффективной корпоративной структурой. Многочисленные примеры отношения к потребителям как к активу компа­ний часто встречаются при лицензировании и организации каналов сбыта. Так, торгового представители одной промышленной компании, сформировавшего потребительский актив на своей территории, считают «хозяином» этих потреби­телей. И если компания будет заменять своего представителя (например, соб­ственным торговым персоналом), то, вероятно, должна будет выплатить ему компенсацию за «амортизацию» его потребителей. Оценка потребителей как ак­тива может потребоваться и при прекращении лицензионного соглашения. Имен­но с такой ситуацией столкнулась в 1988 г. во Франции компания Coca-Cola, где фирма Pernod владела ее лицензией. Чтобы компенсировать Pernod затраты, которые она понесла при создании потребительской базы этого продукта, при прекращении лицензионного соглашения Coca-Cola, как сообщают, заплатила Pernod около 200 млн. дол.
Рис. 4. Управление потребителями как стратегическим активом: предложения и действия на основе потребительской истории.
Итак, можно констатировать, что потребители имеют стоимость, как и любой другой актив, и ее можно достаточно надежно оценить, особенно если у компании есть информация о сделках с этими потребителями. Ниже будут рас­смотрены некоторые способы использования этого актива в интересах компаний.
От тактики к стратегии
Если говорить о тактическом уровне использования компаниями потреби­тельских баз данных, то здесь диапазон приемов достаточно широк, начиная от купонов и бесплатной раздачи образцов товара до целевой рассылки извещений но почте. Однако потребители как актив начинают все интенсивнее использо­ваться в долгосрочных стратегических действиях компаний. Выше уже говори­лось о значении этого актива при планировании слияний и поглощений. Но этим его значение не ограничивается. В настоящее время потребительские базы данных становятся стимулом и отправным пунктом программ разработки про­дуктов, программ удержания потребителей и формирования у них привержен­ности продукции компании, а также программ упрочения отношений между потребителями и компанией в целом. Они используются и при комплексном обслуживании потребителей, когда им предлагается ассортимент различных то­варов и (или) услуг на выбор.
Процесс начинается с формирования маркетинговой базы данных, включая разработку программы установления контактов с потребителями, историю совер­шения ими сделок с компанией (запросы, заказы, платежи), сюда же добавляют­ся и все сведения, связанные с обслуживанием потребителей, доступными гео­графическими и демографическими данными, имеющаяся информация о пред­почтительных коммуникационных каналах при работе с конкретным человеком, а также реакция маркетингового характера, наблюдавшаяся при проведении раз­личных опросов. На основе этих данных делается следующий важный шаг — сегментирование потребительской базы, выделение потребительских групп, ори­ентация на запросы которых будет положена затем в основу целевых маркетинго­вых программ. Среди последних можно выделить программы комплексных про­даж, разработки новых продуктов (включая в некоторых случаях массовую индивидуализацию товаров) и — если отток потребителей очень велик — восстановле­ния потерянных потребителей, а также распределение этих программ во времени.
Перспективы управленческой деятельности
Сегодняшние потребители могут быть особенно надежным источником буду­щих денежных поступлений, причем их можно четко дифференцировать в зави­симости от предыдущего покупательского поведения. Конечно, из этого не сле­дует, что они всегда будут приходить к вам за покупками. Скорее наоборот, управление покупателями как стратегическим активом исходит из необходимос­ти целенаправленного менеджмента — как и при использовании любых других активов компании.
Естественно, работа с этим активом имеет свои особенности, поскольку будущие денежные поступления закладываются набором маркетинговых про­грамм. Хотя оценки показателя «пожизненной ценности покупателя» (ПЦП, английская аббревиатура — LTV) стали в настоящее время доступными, целью специалистов становится не расчет точечных параметров для каждого индивиду­ума, на основе которых можно получить обобщенный дисконтированный поток денежных поступлений в будущем, а подход к ПЦП как к явно выраженной функции связи с потребителем — для разработки нового продукта и целевого предложения товаров и услуг.