Сегментация рынка (на примере)

Оригинальность 64% ...

Введение…………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1 Теоретические основы сегментации рынка
1.1Сегментация рынка и ее принципы………………………………………5
1.2 Методы изучения сегментирования рынка в маркетинге…………10
Глава 2. Сегментация рынка на примере ООО «Х»
2.1 Краткая характеристика ООО ………………………….17
2.2 Изучение конкурентов и анализ внешней среды……………………..20
2.3 Исследование рынков……………………………………………………27
2.4 Рекомендации по выбору инновационной стратегии
предприятия……………………………………………………………………35
Заключение..……………………………………………………………………37
Список литературы……………………………………………………………39

Цель курсовой работы- исследование методов сегментации рынка и исследование целевого рынка ООО «Х».

Задачи :
1.Изучить сегментацию рынка и ее принципы.
2.Исследовать методы, применяемые в маркетинге для изучения рынка.
3.Дать краткую характеристику предприятия и его внешней среды.
4.Исследование целевого рынка исследуемого предприятия.

Метод предполагает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "Априори" для данного атрибутами.Эффективная реализация метода:Наличие в фирме не менее 100 клиентов (покупателей или лиц, которые предоставляют услуги) в месяц.Возможность провести удовлетворенности клиентов обследования фирмы.Наличие специального программного обеспечения "ДА Система 4.0" (от "контекста") или STATISTICA 4.3 .Этапы сегментацииОпределение возможных признаков сегментированияОчевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без изучения соответствующих потребителей. Но, тем не менее, всегда есть предполагает возможные признаки сегментирования. Во-первых, вы можете сканировать продавцов компании, непосредственно участвующей в реализации клиентам для возможного подхода к потребительского подразделения. А во-вторых, вы можете использовать социально выгодные и социально-демографические характеристики сегментации (пол, возраст, доход, профессия и т.д.).Проведение обследованияНа втором этапе анкеты и интервью (в любом виде: письменной, устной, групповые дискуссии, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Цель исследования заключается в классификации каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Заданное условие (наличие дифференцированных пунктов по каждому вопросу) определяет необходимость создания. Выборочные только клиенты компании, купившие товар или услугу (или обслуживанием) в местной периода времени, предпочтительно в течение 1 месяца.Дифференцированные баллов за каждый вопрос присвоены соответствующим серийным номерам, которые будут введены в качестве варианта ответов респондентов на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу.Определение «подходящих» признаков сегментацииСтепень «соответствовать» определенного признака сегментации может рассматриваться как наличие определенного математического соотношения между парой предполагаемых признаков (корреляция между субъектами в данном исследовании). Имея высокий уровень корреляции (максимальное значение расчетной математической коэффициент корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть возможность их совместного использования. Выберите группу стабильного сегмента может быть только на пересечении сегментации двух знаков ..Распределение сегментовНа основании полученных признаков может быть сформирован сегментация сегмента группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно количество групп не превышает 5-6. Группы с наиболее высоким процентом обоих сегментах выделяются.Формулировка сегментовНа последнем этапе из выбранных сегментов дать описание и назначить специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На основании этих сегментов может быть выбран для получения дальнейшего развития, модернизации или позиционирования продукта.Критериальная оценка перспективных сегментовЗаключительный этап формирования групп сегмент является "оценка критерий" отдельных сегментах рынка, которые касаются их соответствия с рядом маркетинговых критериев успешности позиционирования своей продукции.Рассмотрим несколько критериев оценки:Соответствие сегмент мощность - положительный параметр можно считать возможность направить все производственные мощности, чтобы работать в этом сегменте, то есть способность сегмент должен быть больше или равен производственном объекте.Сегмент критериев доступности - для предприятия: анализ этого вопроса дает информацию управления, имеет ли он возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании связей с посредниками , То есть, вопрос: ранее компания работала с этим сегментом?Существенность проверки сегментов - оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива в своей основной объединяющей функции. Является ли это сегмент растущим, стабильным или снижается, это стоит того, чтобы ориентировать свои производственные мощности.По критерию совместимости сегмента рынка основных конкурентов руководство предприятия должно ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранный сегмент рынкаГлава 2. Сегментация рынка на примере ООО «Утильшина» 2.1 Краткая характеристика ООО «Утильшина»Целью деятельности предприятия является создание совместного, эффективного, экологически чистого производства по переработке изношенных автомобильных (авиационных) покрышек и отходов резинотехнических изделий (РТИ) с целью улучшения экологической обстановки и получения самостоятельного конечного продукта – резинового порошка, употребляемого для изготовления РТИ, а также для удовлетворения растущего спроса на высокодисперсную резиновую крошку.Основным видом выпускаемой продукции является резиновая крошка. Применение нового эффективного оборудования для дробления и измельчения позволяет получать высококачественный тонкоизмельченный резиновый порошок различного помола с размером частиц от 0,1 до 1,4 мм и более, в зависимости от требований потребителя.Предприятие организовано 04 июля 2014 года и расположено г.Клин, в районе ул.дружбы стр.34-54. т.(497) 231-65-09. Это обусловлено следующими факторами:- удобное автотранспортное и железнодорожное сообщение;- доступность к рабочей силе.Генеральный директор предприятия Келенберг Анна Юрьевна. Учредитель Джорж Келенберг. Миссия ООО «УтильШина» звучит следующим образом:«Защита окружающей среды от негативного влияния скопленных на улице шин, посредством их безвредной переработки и тем самым, создания инновационной продукции для производителей по низким ценам, а также предоставление новых рабочих мест».Организация производства по переработке вышедших из эксплуатации шин поможет не только во многом решить региональные экологические проблемы и создать новые рабочие места, но и позволит также образовать источники пополнения бюджетных средств за счет доходов от деятельности предприятий, выпускающих продукцию бытового и производственного назначения с использованием продуктов переработки изношенных шин.Управлению сбыта на предприятии уделяется повышенное внимание. Важным пунктом сбытовой политики является выбор канала товародвижения.Для определения каналов распределения на ООО «УтильШина» были проанализированы все возможные методы торговли. Так как основными потребителями будут организации, расположенные в Пензенской области и близких к ней субъектах, нуждающиеся в РТИ, решено использовать каналы товародвижения нулевого уровня. Это означает, что наше предприятие будет продавать свою продукцию другим организациям напрямую без посредников.К преимуществам данного выбора следует отнести: цены на продукцию не повышаются для потребителей, так как отсутствует посредническая наценка;процесс взаимодействия и коммуникации прозрачен и прост, благодаря отсутствию лишних звеньев в торговых операциях.Подобное сотрудничество представлено на рисунке 2.1. ООО «УтильШина»Потребитель (другая организация)Рисунок 2.1 - Канал товародвижения нулевого уровняВывоз готовой продукции осуществляется собственным транспортом организации-покупателя. Также наше предприятие может осуществить доставку товара, воспользовавшись услугами транспортной компании. Местонахождение складов предприятияКаждое предприятие должно хранить свои товары на складе вплоть до момента продажи. ООО «УтильШина» обладает двумя складами: сырья и готовой продукции. Данный склад находится в собственности предприятия. Имеет открытый тип, с навесом; является универсальным, с автомобильными внешними подъездными путями. Площадь склада составляет 3 000 м2. Осуществлением сбытовой политики на предприятии ООО «УтильШина» занимается коммерческий директор. За весь цикл реализации товара отвечает он, а непосредственно за отгрузку продукции по предоставленным документам отвечает сортировщик. Данный процесс изображен на рисунке 2.2 Коммерческий директор несет ответственность за:- изучение рынка сбыта, выявление тенденций спроса на продукцию;- рекламу и продвижению новой продукции на рынках сбыта;- выявление долгосрочных рыночных тенденций спроса на выпускаемую продукцию;- реализацию продукции в строгом соответствии с заключенными контрактами;- формирование "портфеля заказов";- анализ и оформление контрактов;- организацию использования документированных процедур по обращению, хранению, упаковке и их реализации;- идентификацию и правильность обозначения продукции при отправке потребителю.СортировщикКоммерческий директорРисунок 2.2 - Структура управления сбытом на предприятии ООО «УтильШина»Сортировщик производит выдачу товара потребителю в соответствии с предоставленными им документами.В таблице 2.1 представлены типы сбыта продукции.Таблица 2.1 – Типы сбыта продукцииТип сбытаЧисло покупателейОбъем продажиХарактер товараОсобые условия1Эксклюзивный (исключительный)Один (как правило, производственный потребитель)Ограниченный, малыйУникальный, малосерийныйМонтаж оборудования и Другие услуги2Селективный (избирательный)Несколько (ограниченный отбор)ЗначительныйТребующий послепродажного обслуживанияКонтроль над продажей продукции и подготовкой персонала3Интенсивный (массовый)ЛюбоеБольшой широкий ассортиментМассовый товарНет Предприятие ООО «УтильШина» использует селективный (избирательный) тип сбыта, продавая свою продукцию нескольким организациям, в значительных объемах, при этом применяя методы контроля над продажами продукции и подготовкой персонала. [24]2.2 Изучение конкурентов и анализ внешней средыШины, выходящие из эксплуатации, являются одним из самых многотоннажных полимерных отходов потребления. Согласно ориентировочным данным, в Европе ежегодно образуется около 2 млн. тонн, а в США – 2,8 млн. тонн шин. В России ежегодно выходит из эксплуатации до 1 млн. тонн шин. Во всем мире, это более чем 3 миллиарда шин выбрасывается на свалку каждый год. В таблице 2.2 приводятся данные о количестве утильных шин и способах их вторичного использования в ряде стран Европы, США и Японии. Таблица 2.2- Количество утильных шин в России, Европе, США, ЯпонииСтранаОбъем образования,тыс. тВывезено на свалку,%Получение энергии,%Восстановление протектора,%Получение резиновой крошки,%Экспорт,%Прочее,%Германия5502381815189Великобритания450679186--Франция425521013619-Италия330531427-6-США280059229931Япония840843912253Россия100093-15-1Из данных таблицы можно сделать вывод о том, что в нашей стране изношенные шины практически не подвергаются вторичному использованию. Также, количество непригодных к употреблению автомобильных покрышек, отправляемых на пункты хранения (свалки) или просто закапываемых в землю, ежегодно увеличивается, что говорит о слаборазвитой сфере переработки данных элементов. В настоящее время о конкуренции между заводами по переработке старых покрышек, за источники сырья и рынки сбыта говорить не приходится. Существующие технологии переработки автомобильных покрышек, не в состоянии справиться с такими громадными и постоянно пополняющимися объемами сырья, и находятся лишь в стадии своего становления.Так, например завод по переработке, мощностью до 70 тонн покрышек в сутки, способен переработать за год не более 0.7% от ежегодного объема непригодных автомобильных покрышек, находящихся на свалках только в западной части страны. На сегодняшний день в России перерабатывается порядка 6-7% от всего объема образующихся запасов автомобильных шин и отходов РТИ. В таблице 2.3 представлены производители резиновой крошки.Таблица 2.3 - Производители резиновой крошкиПроизводительСредство Цена с НДС,руб. копООО «Калашный ряд» Россия, ВоронежАдрес ул. Хользунова,68Телефон (4732) 13-32-54e -mail [email protected]Резиновая крошка13500,00ОАО «УЗЭМИК»Россия, УфаАдрес ул. Пархоменко, 156факсы 223-15-80, 282-07-77Телефон 223-91-94e-mail www.uzemik.ruРезиновая крошка14000,00 ООО «СИБПРОММАШ – Н»Россия, НовосибирскАдрес ул. Мусы Джалиля 3/1Факс (383) 330-88-01Телефон (383) 332-02-25, 328-31-82Резиновая крошка14000,00Продолжение таблицы 2.2ПроизводительСредство Цена с НДС,руб. копЗАО «КамЭкоТех» Россия, НижнекамскАдрес ул. Студенческая 9-308Факс (8555) 31-84-82 Телефон (8555) 31-13-86e-mail www.kameco.ruРезиновая крошка13000,00 PEST-анализPEST–анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических и других аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Его главная задача - это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе.В строках таблицы 2.7 записываются конкретные проявления факторов внешней среды, которые оказывают влияние на организацию и требуют проведения в ней соответствующих изменений. Вес группы определяется сопоставительным сравнением их важности между собой. Вес группы и вес фактора внутри группы назначается по принятой шкале, например, пятибалльной. Результирующий вес определяется алгебраическим умножением веса группы на вес фактора внутри группы.Таблица 2.4 - Факторы внешней среды и их весаГруппа факторов№Конкретный факторВес группыВес фактораРезультирующий вес фактора1234561.ПолитическиеП1Политические ориентирыГп =4 балГп1 = 1 балRп1 = 4 балП2Развитие и поддержка инновационных технологий – как приоритетное направление экономической политики государстваГп2 = 3 балRп2 = 12 бал 2. ЭкономическиеЭ1Стабилизация экономики и развитие ее реального сектораГэ = 4 балГэ1 = 4 балRэ1 = 16 балЭ2Развитость страхового сектораГэ2 = 2 балRэ2 = 8 балЭ3Рост конкуренцииГэ3 = 3 балRэ3 = 12 балЭ4Налоговая нагрузка на предприятиеГэ4 = 3 балRэ4 = 12 балЭ5Рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы.Гэ5 = 4Rэ5 = 16 бал3.Социально – общественныеСО1Расслоение общества по доходам.Гс = 4 балГс1 = 3 балRс1 = 12 балСО2Качественная направленность отношения местного населения к функционированию организации.Гс2 = 3 балRс2 = 8 балСО3Влияние организаций, занятых в сфере защиты окружающей средыГс3 = 3 балRс3 =12 бал4.ТехнологическиеТ1Появление совершенно новых решений, позволяющих «безвредно» избавляться от отходов Гт = 4 балГт1 = 1 балRт1 = 4 балТ2НИОКРГт2 = 3 балRт2 = 12 балТ3Уровень использования информационных технологий.Гт3 = 2 балRт3 = 8 балСуммарное значение результирующих факторов в каждой группе определяет ее рейтинг. Например, если принято для анализа четыре ключевых группы, то их рейтинги распределяется от нуля до четырех. Суммарное значение результирующих факторов по анализируемым 4-м группам следующее:∑П= RП = 16 баллов; ∑Э= 64 балла; ∑со= 36 баллов; ∑т = 24. баллов. Наиболее значимой является группа экономических факторов внешней среды (∑э= 52 балла), которая получает рейтинг R=1. Следующей по мере уменьшения рейтинга является группа социально - общественных факторов с рейтингом R=2, далее - группа технологических факторов R=3, группа политических факторов R=4.Таким образом, при помощи РЕST-анализа выявлена значимость факторов внешней среды, которые оказывают влияние на предприятие ООО «ВторКриоШина». Дальнейший анализ позволяет учесть их характер (возможность или угроза), оценить срочность реагирования предприятия на каждый фактор, определить итоговую важность каждого фактора. Для оценки срочности реагирования и характера изменения факторов строим таблицу профиля среды, которая позволяет поставить результирующую оценку каждому фактору и определить их взаимные приоритеты. Приняты следующие обозначения:- "Фактор среды" - перечень факторов среды оказывающих влияние на предприятие;- "Вес фактора" (R)- результирующий вес фактора (см. табл. 2.4.);- "Срочность реагирования" - 1 балл - нет необходимости реагировать срочно, следует провести дальнейшее обследование и анализ тенденций; 2 балла - необходимо активно реагировать, но есть некоторое время на анализ и выбор решений; 3 балла - необходимо срочно реагировать, решения принимаются оперативно в ходе работы;- "Характер изменения" - оценка благоприятности воздействия, то есть новая возможность - (+1); или неблагоприятности, угроза, опасность - (1);- "Результирующая оценка" - произведение оценок по столбцам.Таблица 2.5 Профиль средыФактор средыВес R (балл)Срочность реагированияХарактер измененияРезультирующая оценка (балл)П1122-1-4П2122+1+12Э1162+1+16Э281-1-8Э3121-1-12Э4122-1-12Э5163-1-16СО1121-1-12СО2121+1+12СО3122+1+12Т182-1-4Т2122+1+12Т382+1+81612 8 4-4-8-12-16 П. Э. С. Т.Рисунок 2.3 - Профиль средыВыводы по анализу внешней среды:1. Наиболее благоприятными для ООО «УтильШина» являются технологические факторы. Уровень технической оснащенности производства и активного использования информационных технологий на предприятии достаточно высок, что важно, так как непосредственно это влияет на ключевые показатели деятельности предприятия, конкурентоспособность и качество продукции. А появление новых технологий, которые смогут заменить рассматриваемые нами, в ближайшей перспективе не предвидится. 2. Социально - общественные факторы также положительно влияют на деятельность нашей организации. Причиной тому является позитивное отношение общества и организаций по защите окружающей среды к появлению предприятий с «безвредным» для природы производством. 3. Относительно значимости политических факторов можно отметить, что позитивным моментом является заинтересованность государства в развитии и поддержке инновационных производств, коим наше является. Политическая нестабильность в нашей стране, как явление практически отсутствует. 4. Из экономических факторов наиболее значимыми являются: стабилизация экономики и развитие ее реального сектора, а также фактор роста цен на энергоносители, сырье, материалы, транспортировку. И если в первом случае имеется положительное влияние, то во втором – отрицательное. Велика степень налоговой нагрузки на предприятии, зато практически отсутствует конкуренция. [24] 2.3 Исследование рынковПродукция, полученная вследствие переработки шин, предназначена для продажи организациям, которые её используют в своих собственных интересах. Таким образом, целевым для ООО «УтильШина» является рынок производителей.На данном рынке потенциальными потребителями продукции ООО «УтильШина» являются организации, занятые производством и реализацией в следующих сферах: изготовлении новых автомобильных покрышек (в качестве добавок до 10-15%); изготовлении шлангов (до 40%); изготовлении водоотталкивающих покрытий для крыш (до40%); изготовлении железнодорожных шпал (до 60%); изготовлении напольных ковриков (10-100%); изготовлении подошв для обуви (10-100%); изготовлении колес для инвалидных колясок (10-100%); изготовлении покрытий для дорог (14-15 тонн на один километр дороги); в изготовлении покрытий теннисных кортов и детских площадок. в изготовлении бетона для строительства (в качестве добавок). Основным продуктом для реализации является резиновая крошка. В зависимости от размера она используется в вышеперечисленных сферах. Так, при изготовлении новых автомобильных покрышек используется от 10 до 15 процентов резиновой крошки. В состав железнодорожных шпал входит до 60 % резиновой крошки. При производстве шлангов и водоотталкивающих изделий количество крошки в конечном продукте может составлять до 40 %. А при изготовлении напольных ковриков, подошв для обуви и колес для инвалидных колясок в состав может добавляться от 10 до 100 % данного продукта. Для того чтобы автомобильная дорога была значительно лучшего качества, при производстве асфальта необходимо использовать 14-15 тонн резиновой крошки, в расчете на один километр. А при укладке покрытий для проведения спортивных мероприятий резиновая крошка является основной составляющей. Потребность в резиновой крошке испытывают многие организации нашего города, которые занимаются вышеперечисленными видами работ. В настоящее время все они закупают данную продукцию вне Пензенской области, что не выгодно для них.