Курсовая по рынку холодильников

место защиты работы - Уральский Институт Экономики, Управления и Права, 2011 год, отлично ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
Глава 1: Исследование рынка холодильников 6
1.1 Товар 6
1.2 Потребители 10
1.3 Конкуренты 11
1.4 Условия для внедрения на рынок и сбыта товаров 13
1.5 Оценка потенциальной емкости рынка18
Глава 2: Анализ рыночной сегментации 20
2.1 Разделение рынка на сегменты по оределенным признакам 20
2.2 Выбор стратегии охвата рынка 30
2.3 Позиционирование своего товара 31
Глава 3: Обобщение полученной информации о рынке 32
3.1 Товар 32
3.2 Цена и ценовая политика 35
3.3 Стимулирование сбыта, продвижение 39
3.4 Распространение. Товародвижение 40
Заключение 41
Список использованной литературы 43

Актуальность выбранной темы заключается в том, что на сегодняшний день вопрос о выборе холодильника стоит практически в каждой молодой семье и в большинстве домохозяйств, ведущих быт более пятнадцати лет. Бытовой холодильник представляет собой предмет, необходимый в каждой семье, при этом многие модели холодильников, которые на сегодняшний день стоят в семьях с большим стажем, нуждаются в срочной замене.

, где (формула 1.1)
Оэ – экспертная оценка;
Бо – балльная оценка;
К – коэффициент важности.
Итак, на основании данных расчета интегральной взвешенной оценки можно определить лидера (наиболее конкурентоспособный товар). Им являются холодильники компании BOSCH – 6,4 балла. Затем фирмы-производители бытовых холодильников расположились так: LG – 5,12 балла, АТЛАНТ - 5,08 балла, Indesit – 5,07 балла, Simens - 5,02 балла, Бирюса – 4,43 балла.
1.2 Потребители
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Потребителями бытовых холодильников являются как юридические лица, покупающие холодильники непосредственно у производителей по оптовой цене и продающие затем с наценкой по собственной цене, так и физические лица, подразумевающие под собой все население нашего города, кроме тех, кто обходиться по тем или иным причинам без холодильников.
С целью выяснения спроса жителей города Лесного и Нижней Туры на бытовые холодильники в ходе исследования был проведен сбор данных.
В опросе участвовало 100 человек, жителей нашего города, разных возрастных категорий. Всем была предложена для заполнения анкета, пример которой находиться в приложении 1. Результаты анкетирования предоставлены во второй главе.
1.3 Конкуренты
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса) [5]. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Как уже было сказано ранее, потребителями мороженого являются не только физические лица, но и юридические, создающие собственные каналы сбыта. Это объясняет обилие разнообразных фирм на рынке, использующих все методы конкурентной борьбы для привлечения покупателей. Каждый магазин может отличаться от другого рядом параметров, будь то его месторасположение, ассортимент товара, ведение ценовой политики или же качество обслуживания. Специализированные магазины продажи бытовой техники здесь не исключение.
Ввиду отсутствия разнообразия мест продажи бытовой техники (ее можно приобрести только в специализированном магазине или же непосредственно на оптовом рынке или складе, опять же специализированном под данный вид товара), к которой, безусловно, относятся холодильники, просто перечислим основные магазины города Лесного и Нижней Туры. На территории города Лесного и Нижней Туры бытовые холодильники можно купить еще в нескольких местах: «Уральский вал», «Норд» .
1.4 Условия для внедрения на рынок и сбыта товаров
Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от особенностей организации сбытовой деятельности предприятия.
Совершенствование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются, а также максимально использовать свои возможности для улучшения обслуживания покупателей.
При совершенствовании сбытовой деятельности достижение целей компании происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. В связи с тем, что для розничной торговли в настоящее время характерно снижение спроса, особенно на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, многие аспекты деятельности предприятий нуждаются в тщательном анализе и модернизации. В частности необходимо совершенствовать сбытовую деятельность, поскольку именно она определяет доходность предприятия. Происходящие на рынке явления обусловлены снижением уровня доходов, а значит и платёжеспособности населения.
Формирование сбытовой политики, как отмечает один из самых известных отечественных специалистов в области маркетинга М.В. Акулич [6], основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, по мнению Е.П. Голубкова [7], можно отнести следующее:
- определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;
- определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;
- выбор методов ведения сбыта;
- образование "логистической" маркетинговой системы.
Наиболее удачная и эффективная с экономической точки зрения комбинация данных факторов позволит выбрать правильную политику на стадии внедрения на рынок.
Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса"; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.
Рассмотрим совокупность мер, направленных на формированиюе спроса. К этой функции относятся следующие виды работ:
- привлечение внимания людей к товарам;
- активизация запросов человека;
- формирование у людей мотивов покупать товары;
- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.
Все это осуществляется с помощью рекламы разных способов.
К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).
К другим способам формирования спроса относятся:
демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих [8]:
- стадии жизненного цикла товара;
- особенностей товара;
- особенностей рынка.
Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:
- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;
- предложение услуг;
- перераспределение покупателей в процессе продажи;
- консультации по товарам;
- демонстрация товаров, иногда театрализованная;
- предложение товаров (фигуры из товаров);
- внутримагазинная реклама.
Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.
Способы стимулирования товаров и услуг:
- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);
- премии и подарки представителям закупочных организаций;
- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);
- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;
стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);
- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);
- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).
Сбытовая деятельность имеет ключевое значение для успешного функционирования предприятия в современных условиях. Конечные результаты деятельности фирмы напрямую зависят от эффективности работы системы сбыта. Сбытовая деятельность фирмы состоит из нескольких этапов, особенности которых определяются следующими факторами: происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения, и другие.
Организация работы сбытовой службы включает два основных блока - поиск и выгодное обслуживание потребителей. Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления [9].
Современный рынок не ограничивает возможности фирм по продвижению товаров на рынок, не существует идеального на все времена метода или формы сбыта. Для конкретных условий всегда существует конкретное решение. Поэтому во избежание убытков необходимо постоянно контролировать сбытовую политику фирмы.
1.5 Оценка потенциальной емкости рынков холодильников
Емкость товарного рынка один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта нашего товара.
При исследовании емкости рынка товаров потребительского назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения заработную плату, потребительские расходы, численность потенциальных потребителей, среднюю величину покупки одного покупателя, общее число посещений одного потребителя за определенный период и т.д., то есть факторы, определяющие спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Зная емкость рынка и тенденции его изменения, производитель может оценить его перспективность.
Рассчитаем емкость рынка бытовых холодильников двумя способами:
1. Емкость рынка для конкретного магазина:
ГПЕР=(общее число потенциальных потребителей)*(средняя величина покупки)*(общее число посещений одного потребителя в рассматриваемый период) (формула 1.2)
ГПЕР=350*1*1=350
Недостатком метода является его обоснованность на данных по продажам прошедшего отчетного периода.
2. Определение емкости рынка на основе исследовательской панели:
Ё=(Пi/Кн)*(12/t)*Кобщ, где
Пi – объем продаж по продукции в i-магазине за рассматриваемый период;
Кн – количество розничных магазинов, входящих в панель;
t – период времени на протяжении которого собираются данные, месяц;
Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих данным товаром.
Ё=(325/4)*(12/12)*4=325
Расхождения в результатах не вышли за рамки 10 процентов, что позволяет судить о высокой достоверности расчетов. Таким образом, результат характеризует количество покупателей холодильников у нас и у наших конкурентов, т.е. количество потребителей, нуждающихся в покупке холодильника.
Глава 2: АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
2.1 Разделение рынка на сегменты по определенным признакам
Для объективной оценки структуры рынка проведем исследование различных вариантов сегментирования рынка с учетом переменных, которые могут применяться отдельно или в сочетании с другими переменными.
Каждый покупатель холодильника, приобретая его, исходит из собственных мотиваций. Разбивка покупателей ввиду различия их привычек, финансовых ресурсов и потребностей и лежит в основе сегментирования. В случаях продажи редких дорогостоящих товаров возможно применения полного сегментирования, когда каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.
Разделим ранок холодильников на сегменты.
В таблице 2.1 представлены результаты анкетирования, которые нашли графическое отображение в рисунках 2.1, 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, 2.8, 2.9, 2.10, 2.11.
Таблица 2.1 – Сводная таблица результатов анкетирования.
Вопросы
Ответы
%
Ответы
%
Ваш пол
мужской
41
женский
59
Ваш возраст
До 20
1
41-50
24
21-30
28
Свыше 50
14
31-40
33
-
-
Ваш семейный доход
Малообеспечены
16
Выше среднего
37
Средний достаток
40
Высокие доходы
7
Семейное положение
женат
42
Холост
58
Количество человек в семье
Один
26
Четыре
14
Два
24
Пять и более
7
три
29
-
-
Наличие холодильника дома
есть
86
Нет
14
Выбор производителя
отечественный
32
Зарубежный
68
Выбор модели холодильника
Холодильная камера
9
Совмещенный вариант
56
Морозильная камера
15
Дорожный холодильник
20
Влияние статуса фирмы на выбор
Да
41
Затрудняюсь ответить
14
нет
45
-
-
Выбор марки холодильника
Атлант
7
Indesit
17
Bosch
37
Бирюса
12
Simens
13
LG
4
Влияние дизайна
да
60
нет
40
Доступность холодильника по цене
Куплю все равно
30
Откажусь от покупки
24
Найду другой
46
-
-
На что обращаете внимание в первую очередь
Внутренне оформление
16
Цвет
18
Размер
47
Срок службы
19
Частота покупок холодильника
Часто
9
По мере необходимости
37
Редко
51