Маркетинговый план сети магазинов "GJ"

Работа была представлена на защите курсового проекта на оценку "отлично". ...

Введение - 2 -
1.Теоретическая часть - 4 -
1.1.1.ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ - 4 -
1.1.2.СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА - 5 -
2.Практическая часть - 7 -
2.1.Краткие сведения о компании - 7 -
2.1.1.Основная характеристика предприятия - 7 -
2.1.2.Миссия предприятия - 8 -
2.1.3.Организационная структура предприятия - 8 -
2.1.4.Поставщики и каналы сбыта - 11 -
2.2.Сегментация - 12 -
2.2.1.Портрет потребителя - 12 -
2.2.2.Продукты - товары - 13 -
2.2.3.Конкуренты - 14 -
2.3.SWOT - анализ - 22 -
2.4.Мерчандайзинг компании. - 26 -
2.5. Анализ основных экономических показателей деятельности - 30 -
2.6. Задачи и стратегия - 32 -
2.6.1. Стратегия развития - 32 -
2.6.2. Стратегии развития продукта. - 33 -
Заключение - 35 -
Используемые источники - 37 -

Как известно, любая организация, даже если в ней нет маркетингового отдела, все равно ведет маркетинговую деятельность - разрабатывает товары или услуги, устанавливает на них цены, создает систему распространения и продвижения, занимается рекламой. Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы.
Сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос о том, как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со вре менем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее. В этом и заключается актуальность данной темы исследования
В настоящее время на рынке присутствуют множество фирм-производителей, спрос которых на подростковую и взрослую одежду достаточно высок. Из множества предприятий в качестве объекта анализа была выбрана – компания «Gloria Jeans». В данной работе будет рассмотрена продукция фирмы "GJ", получившая в последние годы популярность и широкий спрос у покупателей, прославившаяся низкими ценами на одежду, что делает их доступными для массового потребителя.
Целью курсовой работы является углубление и расширение теоретических знаний в области маркетинговой деятельности на основании разработки плана маркетинга для компании «GJ», оценка положения предприятия на рынке одежды среди конкурентов, выявление слабых сторон, их анализ и поиск возможных путей их ликвидации.
Для решения данной цели были поставлены следующие задачи:
• Изучение теоретической основы плана маркетинга.
• Общая характеристика деятельности исследуемого предприятия и его положение в отрасли, включая организационную структуру, миссию предприятия, цели.
• Анализ конкурентов, поставщиков, портрет потребителя.
• Выявление сильных, слабых сторон, угроз и возможностей предприятия, расчет бальной оценки по «SWOT» анализу.
• Предложение стратегии и задач по усовершенствованию деятельности исследуемого предприятия.

текстильной продукцииТекстильная химия BASFведущий поставщик красителей и текстильно- вспомогательных веществ на рынке России и СНГОборудование корпорация "Джуки"основной поставщик суперсовременного швейного оборудования на "Глорию ДжинсKINEMATICПоставщик промышленного швейного оборудования ведущих мировых производителей оборудования.Поставщик «AMANN» предлагает выгодные условия для партнера «GJ»,благодаря долгосрочному сотрудничеству. Нитки «Amann» отличаются истинно немецким качеством, прочностью и богатством расцветок. «Глория Джинс» покупает большое количество ниток для шитья своего товара и при этом получает скидку 20% на поставленные материалы. Фирма "Джуки" – японская известная корпорация в мире, которая в состоянии полностью укомплектовать процесс по изготовлению джинсов технологическим оборудованием собственного производства. Именно за счет высокой скорости работы оборудования данная компания и стала основным поставщиком «GJ». Текстильная химия «BASF» отличается качеством продукции, которая не оставляет никаких пятен при обработке тканей. Поставщики выбраны не случайно, а с учетом экономической выгоды, которая заключается в высоком качестве поставляемых материалов.Говоря о каналах сбыта, следует отметить, что "Глория Джинс" имеет огромную сбытовую сеть (корпорация имеет долгосрочные контракты с крупнейшими сетями: "Ашан", METRO, "Перекресток", "Рамстор").2.2.Сегментация2.2.1.Портрет потребителяПо географическому фактору:Продукция «GJ» реализуется во многих городах. Сегодня «Глория Джинс» владеет 33 фабриками, большинство из которых расположено в Ростовской области (Шахты, Новошахтинск, Гуково, Зверево, Миллерово, Сальск, Усть-Донецк, Каменск-Шахтинский, Красный Сулин, Донецк, Пролетарск, Егорлыкская, Шолоховская, Песчанокопское, Белая Калитва, Морозовск, Обливская, Зимовники, Кашары, Чертково, Целина, Зерноград). Также запущено предприятие в Волгоградской области (Суровикино). Еще одна фабрика находится в городе Прохладный (Кабардино-Балкарская Республика). Активно развивается производство на Украине: восемь предприятий в Луганской области (Луганск, Белокуракино, Красный Луч, Рубежное, Старобельск, Первомайск, Беловодск, Червонопартизанск) и одна фабрика в Донецкой области (Снежное). В Шахтах расположен основной распределительный склад компании.По демографическому фактору:Компания обеспечивает молодежный городской стиль как для мужского, так и для женского пола. Продукция предприятия рассчитана на широкий круг клиентов как по возрастной категории (от 0 и выше), так и по уровню дохода – на людей с низким и средним уровнем дохода. Размер семьи составляет 3-5 человек.Возрастные группы:Младенцы 0-2, Мальчики и девочки 2-9;Молодежь 9-14;Молодежь, женщины и мужчины 13+.Целевым сегментом, обеспечивающим наибольший объем продаж является сегмент, включающий людей в возрасте от 2 до 30 лет, преимущественно работающих фирм и предприятий, учащихся, студентов, школьников, домохозяек, детей. По психографическому фактору:Ассортимент предприятия направлен в основном на людей минимального достатка и незначительную часть среднего дохода.По поведенческому фактору:Степень случайности покупки товаров «GJ» является обычно случайным. Клиенты стремятся приобретать товары по более низким ценам в условиях обыденной покупки.2.2.2.Продукты - товарыТоварная линейка предприятия представлена следующими видами продукции «Табл.2.».Таблица 2. Товарная линейка «GJ»ПарниДевушкиДевочки-мальчики1.Аксессуары2.Обувь3.Белье4.Майки5.Футболки6.Джемперы7.Активная Одежда8.Куртки9.Джинсы10.Брюки11.Шорты1.Футболки2.Майки3.Блузки4.Свитера•Болеро•Жакеты5.Куртки6.Джинсы7.Брюки и капри8.Шорты9.Юбки1.Кепки и панамы2.Пижамы3.Комбинезоны4.Футболки5.Майки6.Блузки7.Джемперы8.Жакеты9.Джинсы10.Брюки11.Шорты12.Юбки13.Леггинсы14.Платья15.Аксессуары16.Обувь17.Бельё18.Купальники19.Носки20.Шарфики21.РемниСреди этого многообразия можно выделить несколько коллекций одежды, подходящих как молодежи, так и людям в возрасте. Модельный ряд фирмы обновляется каждый сезон, отличается индивидуальными и необычными решениями моделей. Не нужно быть искушенным модником, чтобы понять: джинсовая одежда фирмы Gloria Jeans является на сегодняшний момент наиболее привлекательной для покупки из-за достаточно невысокой цены, сравнительно хорошего качества и широкого модельного ряда, где каждый найдет то, что ему нужно. 2.2.3.КонкурентыВ настоящее время продажей одежды и обуви на рынке города Таганрога занимается большое количество магазинов. Рассмотрим самых ближайших из них «Табл.3»., являющиеся нашими прямыми конкурентами: «Sela», «Твое», «Соlins», «Сoncept Club», «Incity». Таблица 3. Ближайшие конкуренты «GJ»КонкурентОписание«Sela»- один из крупнейших fashion-ритейлеров России. Это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни.«ТВОЁ»- жизнерадостный и дружелюбный бренд. Яркие цвета, забавные рисунки и полоски – визитная карточка коллекций ТВОЕ.«Colins»- одежда для молодежи, которая ценит высокий уровень качества и придерживается последних модных тенденций.«Concept Club»- сеть магазинов трендовой одежды для девушек, которые ведут динамичный образ жизни и любят моду.«Incity»- это российский молодежный бренд по продаже стильной и модной женской одежды.Сильные и слабые стороны наших продуктов по отношению к конкурентам представлены в таблице ниже «Таблица 4».Таблица 4. Сильные и слабые стороны продукции «GJ» Сильные стороныСлабые стороныШирокий ассортиментНизкое качествоЦеновое преимуществоУязвимость со стороны других предприятийАктивность продажПотеря клиентовВысокая доля внутреннего рынкаОтсутствие уникальностиВысокие скидкиНизкий срок службыВ выборе одежды некоторая категория потребителей ориентируется на узнаваемость бренда. Поэтому, новым компаниям, выходящим на рынок ретейла одежды, будет сложно конкурировать с крупными брендовыми производителями. Компания «Глория Джинс» может оказывать существенное влияние на такой показатель как «барьеры входа на рынок» при помощи своей конкурентной стратегии «лидерство в издержках» и другим новым мелким предприятиям в низком и среднем ценовом сегменте будет сложно «выжить». Товарами заменителями можно считать продукцию компаний конкурентов «Глории Джинс» таких как, Zara с ее дочерними брендами — Stradivarius и Bershka, New Yorker, Top shop, C&A, Sela. Косвенной дальней средой для компании «Глория Джинс» являются: поставщики, экономика, технологии, общество. Сильные стороны конкурентов представлены в таблице ниже «Табл.5.»Таблица 5. Сильные стороны ближайших конкурентов компании «GJ»КонкурентСильные стороны «Sela»Высокое качество материала, престиж марки, высокий уровень срока службы«ТВОЁ»Многовариантность товара, наличие права на замену товара, наличие патент, высокое качество товараПродолжение табл.5.КонкурентСильные стороны«Colins»Высокое качество товара, высокие технические параметры, престиж марки«Concept Club»Многообразие товаров, высокое качество товара, высокие скидки на продукцию«Incity»Большой ассортимент, выгодные скидкиСравнительный анализ конкурентных позиций компании «GJ» и ее основных конкурентов представлен в таблице ниже «Табл.6».Таблица 6. Анализ количественных критериев КритерийGloria Jeans«ТВОЁ»SELAColins«Concept Club»Гарантийный срок обслуживания-----Технические параметры товара-Срок службы товарадо износадо износадо износадо износаДо износаПродолжение табл.6КритерийGloria Jeans«ТВОЁ»SELAColins«Concept Club»Цена прейскурантная35-70 долл. за вещь60-150 долл. за вещь30-80 долл. за вещь70-200 долл. за вещь80-90долл. за вещьСтепень охвата рынка17%10%8%7%5%- процент скидки с ценыпо дисконтной карте скидка составляет 3%, 5%, 7%Скидка в 25% предоставляется также за ТРИ дня до дня рождения владельца дисконтной карты (его ребенка/детей) и ТРИ дня после негопо дисконтной карте скидка составляет 5%по дисконтной карте скидка составляет 10%скидка в зависимости от суммы, на которую совершается закупка, от 1% до 8,5% единовременной покупке на сумму от 2500 руб. и заполнении анкеты право на 3% скидку- при сумме 5 000 руб. - скидка 5%;- при сумме 10 000 руб. - 10%. ко Дню Рождения 10% дополнительную скидкуАнализ качественных критериев с помощью 5бальной оценки экспертов представлен в таблице ниже «Табл.7».Таблица 7. Анализ качественных критериев КритерийGloria Jeans«ТВОЁ»SELAColins«Concept Club»Престиж торговой марки55444Уровень сервисного обслуживания55444Наличие рекламы-в специализированных журналах55444-в интернете45555-на радио44344-на телевидении45443-на уличных щитах и растяжках55454-другие виды рекламы44454Продвижение товаров на рынке-паблик-рилейшнз55555-содействие продажам55555-участие в выставках45545Продолжение табл.7КритерийGloria Jeans«ТВОЁ»SELAColins«Concept Club»-обучение и подготовка сбытовых служб персонала55544Таким образом, следует заметить, сто наше предприятие имеет довольно высокие конкурентные позиции по отношению к ближайшим конкурентам и может активно вести конкурентную борьбу за увеличение собственной доли рынка.Рыночная, или маркетинговая, ориентация бизнеса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В общем, маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: изучению рынка, разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, обеспечению продвижения и продаж.Как свидетельствуют приведенные данные, и Gloria Jeans, и фирмы-конкуренты направляют большие средства на рекламу, так как из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу. При этом коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке. Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности.1)Важным критерием для покупателей является - выбор модели одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, так как наша целевая аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ жизни.2)Следующий важный критерий - цена. Так как обычно все прихоти потребителей удовлетворяются посредством родительских кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории отдают предпочтение крупным торговым центрам, ориентированных на средне ценовой сегмент. Многообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество».Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности бренда на рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Эта модель предполагает следующее:1)рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;2)далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;3)затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара;4)наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.2.3.SWOT - анализДля дальнейшего анализа используем метод SWOT. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями «Табл.8». Таблица 8. «SWOT» - анализ предприятия «GJ»Сильные стороны предприятия (S)Внешние благоприятные возможности (О)1.Качественная продукция для людей с минимальным уровнем дохода1.Возможность применения усовершенствованных технологий и оборудования в выпуске новой продукции2.Ценовые преимущества2.Снижение торговых барьеров на рынках СНГ, вхождение в ВТО3.Большая доля внутреннего рынка3.Расширение ассортимента продукции4.НИОКР и разработка технологий4.Улучшение качества товара для людей с высоким доходом5.Широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг5.Открытие нескольких торговых точек за рубежом6. Высокие скидкиСлабые внутренние стороны (W)Внешние угрозы (Т)1.Уязвимость со стороны конкурентов иностранных компаний в связи с ВТО1.Высокий темп инфляции, нестабильность экономической ситуации в странеПродолжение табл.8Слабые внутренние стороны (W)Внешние угрозы (Т)2.Недостаточный уровень развития стратегического планирования2.Установление завышенных налоговых тарифов3.Простаивание станков3.Рост конкуренции на рынке, потеря клиентов4.Неспособность предвидеть изменения потребительских вкусов и покупательских предпочтений4.Изменчивость предпочтений со стороны покупателей5.Несвоевременная поставка материала и оборудования6 Повышение цен на материалы и оборудование.Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.Поле СИВПоддержание качества продукции, низких цен, широкого ассортимента – это позволит за счет ВТО выйти организации на международный уровень и сотрудничать с другими предприятиями. Поддержание удовлетворения клиентов, отличной рекламной поддержки – позволит открыть несколько точек по городу.Поле СЛВИспользование повышение лояльности потребителей к отечественному производителю, а также возможность расширения доли рынка в странах СНГ для ослабления давления со стороны иностранных компаний. Использование возможности применения новых усовершенствованных технологий с целью предотвращения сбоев в деятельности производственных объектов. Использование высокого уровня НТП в производственной и социальной сфере с целью повышения уровня развития стратегического планирования.Поле СИУИспользование своих ценовых преимуществ перед зарубежными конкурентами с целью удержания прежней доли на внутреннем рынке. Незначительное повышение цен на готовую продукцию по сравнению с конкурентами после удорожания материала и оборудования.Поле СЛУУкрепление конкурентных позиций на рынке. Модернизация и расширение производственных мощностей. Усовершенствование стратегического планирования в организации. Рассчитаем бальную оценку по SWOT анализу «Приложение 1» и рассмотрим вероятность использования возможностей и угроз. Для рассмотрения бальной оценки, были взяты данные двух экспертов, которые оценивали по девяти бальной шкале влияние «возможностей» на «силу» и влияние «угроз» на «слабость» предприятия. Пользуясь экспертными оценками были получены следующие данные «см.Табл.9».Таблица 9. Результаты бальной оценки по «SWOT» анализуВозможностьВероятность использованияВозможность применения усовершенствованных технологий и оборудования в выпуске новой продукциивысокаяСнижение торговых барьеров на рынках СНГ, вхождение в ВТОсредняяРасширение ассортимента продукциисредняяУлучшение качества товара для людей с высоким доходомслабаяОткрытие нескольких торговых точек за рубежомсредняяУгрозаВероятность реализацииВысокий темп инфляции, нестабильность экономической ситуации в странесредняяУстановление завышенных налоговых тарифоввысокаяРост конкуренции на рынке, потеря клиентовсредняяИзменчивость предпочтений со стороны покупателейнизкаяНесвоевременная поставка материала и оборудованиясредняя Повышение цен на материалы и оборудование.высокаяРассчитав бальную оценку, необходимо реализовать те возможности, которые имеют самую высокую вероятность. Самой перспективной возможностью предприятия является «возможность применения усовершенствованных технологий и оборудования в выпуске новой продукции», эту категорию необходимо использовать в первую очередь. Возможностью «улучшение качества товара для людей с высоким доходом» воспользоваться предприятию нельзя, потому что данная категория имеет самый низкий показатель. Самой опасной угрозой является категория «установление завышенных налоговых тарифов» и «повышение цен на материалы и оборудование», вероятность появления высока, следует обратить большое внимания, чтобы не допустить влияния такой угрозы на предприятие.2.4.Мерчандайзинг компании.На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена – качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети. Был проведен анализ мерчандайзинга компании «GJ» и были получены следующие результаты.Название, рекламный слоган, вывеска:Название-«Gloria Jeans».Рекламный слоган отсутствует.Вывеска включает в себя, гарнитуры букв с хвостиками. Это воспринимается как дружественное и «человечное», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.Тип вывески - вывеска фронтальная.Размер вывески - 6300х850 мм.