КУРСОВАЯ РАБОТА по майонезу

место защиты работы-Лесной, 2012, отлично ...

Введение 3 1. Исследование рынка майонеза 7
1.1 Товар 7
1.2 Потребители 14
1.3 Конкуренты 15
1.4 Условия для внедрения на рынок и сбыта товаров 18
1.5 Оценка потенциальной емкости рынка22
2. Анализ рыночной сегментации 24
2.1 Разделение рынка на сегменты по оределенным признакам 24
2.2 Выбор стратегии охвата рынка 28
2.3 Позиционирование своего товара 29
3. Обобщение полученной информации о рынке 30
3.1 Товар 30
3.2 Цена и ценовая политика 32
Заключение 34
Список использованной литературы 35
Приложение 1: Раздаточный материал 36

В курсовой работе представлена актуальная информация о рынке майонеза по состоянию на апрель 2012 г. в городе Лесном.
Цели маркетингового исследования – описать ситуацию на городском рынке майонеза, представить актуальную информацию об объемах потребления и конъюнктуре рынка, произошедших изменениях в 2011 г., а также построить прогноз развития отрасли в краткосрочной перспективе на период до 2013 года.

0,09
0,15
0,12
0,06
Привычка
0,06
0,3
0,18
0,12
0,12
0,06
Натуральность
0,04
3
1,8
2,4
2,4
1,2
Итого
1
5,3
3,53
3,43
3,75
2,78
Расчет экспертной оценки осуществлялся по формуле 1.1:
, где (формула 1.1)
Оэ – экспертная оценка;
Бо – балльная оценка;
К – коэффициент важности.
Итак, на основании данных расчета интегральной взвешенной оценки можно определить лидера (наиболее конкурентоспособный товар). Им является майонез «Провансаль ЕЖК» – 5,3 балла. Затем фирмы-производители майонезов расположились так: Кальве – 3,75 балла, Слобода- 3,53 балла, Хейнз– 3,43 балла, Махеевь – 2,78балла.
1.2 Потребители
В далеком XVIII веке средиземноморские повара впервые смешали яйца, оливковое масло,лимонный сок, соль и пряности — и получили продукт, который был признан настоящим открытием в истории мировой кулинарии и который за прошедшие три столетия стал одним из наших самых любимых соусов. И пусть на исторической родине — в Европе — его популярность не столь высока, зато Россия уже много лет является одним из мировых лидеров как по среднедушевому потреблению майонеза, так по общему объему продаж.
Чтобы выяснить причину такой горячей любви наших потребителей к «французскому гостю», вернемся на несколько десятилетий назад, в советские времена, когда этот соус из деликатеса, доступного только немногим жителям крупных городов, превратился в продукт, предназначенный, как тогда говорилось, для «широких народных масс».
«Советский продуктовый ассортимент, в котором майонез и сметана являлись практически единственными доступными в магазинах соусами, привел к тому, что изобретательные российские хозяйки начали очень широко использовать майонез на кухне (от добавления к супам и до запекания горячих мясных блюд), что фактически и обусловило сегодняшнее уникальное восприятие майонеза как универсального продукта»
На основании проведенного анкетного исследования населения потребителей г.Лесного, никто не остался равнодушным к майонезу. В опросе участвовало 100 человек, жителей нашего города, разных возрастных категорий. Анкетные данные:
Таблица 1.4 – Возраст респондентов
Возраст респондента
Распределение
15-20
30
20-25
25
26-30
15
31-40
20
41-60
10
Всего
100
Отмечена тенденция, чем выше возраст респондента, тем ниже потребляемость майонеза.
1.3 Конкуренты
На представленном рынке выделены пять фирм конкурентов:
1. Кальве
2. Слобода
3. HEINZ
4. Провансаль ЕЖК
5. Махеевъ
Рассмотрим более подробнее характеристики данных майонезов для выявления слабых сторон качества продуктов.
Кальве - первый участник нашего испытания. Цена – 29,9 руб. Это самый дорогостоящий участник проверки. Изготовитель: ООО "Юнилевер Русь", г. Москва.  Срок хранения - до 7 месяцев. Намек на консерванты вполне понятен.
Собственно, первое, что нас удивило - это его жирность, всего 40%. Как мы уже сказали, это признак высокого содержания крахмала и воды - по-другому правильной консистенции просто не добиться. И действительно, вода в списке ингредиентов шла на первом месте, то есть ее там больше всего.
Зато в ингредиентах также значился натуральный яичный желток. Правда вот перец и горчица присутствовали только в виде ароматизаторов.
На вид майонез имел приятный цвет и ровную консистенцию, а также был довольно вязким. Аромат гармоничный и чуть кисловатый. Однако вкус у него оказался очень пресным и невыразительным, крахмал ощущался очень явно. В результате майонез понравился далеко не всем - оценка только 3,5 балла, и это при такой цене. В общем, мы разочарованы.
Майонез "Провансаль ЕЖК" - следующий участник, стоимость 19,80руб. Собственно, это главный "виновник" того, что Екатеринбург - мировой лидер по объему производимого майонеза на душу населения. Срок хранения от 2 до 10°C - до 6 месяцев.
Массовая доля жира у екатеринбургского майонеза составляет 67%. Собственно поэтому подсолнечного масла здесь больше, чем воды и всех прочих компонентов. Натуральных яичных желтков тут не используют - в ход идет порошок. Кроме того, как мы уже сказали, в качестве дополнительного компонента для связывания влаги здесь используется горчичный порошок.
Консистенция у майонеза оказалась очень густой, запах при этом довольно интенсивный и кисловатый, а во вкусе ощущалась ярко выраженная горчинка. Кому-то он даже может показаться острым. Но большинству естествоиспытателей этот продукт пришелся по душе - 3,8 баллов.
Майонез провансаль Махеевъ - четвертый участник. Изготовитель: ЗАО "Эссен Продакшн АГ", Татарстан, г. Елабуга. Цена – 24,40 руб.
Жирность этого майонеза мы установили с трудом - она написана нанобуквами на обороте пачки. Массовая доля жира - 55,5%. Зато список ингредиентов здесь оказался самым коротким по сравнению со всеми остальными участниками. Настолько коротким, что мы его даже процитируем: масло подсолнечное рафинированное, вода, крахмал, яичный желток, соль, кислота уксусная, консервант сорбат калия, ароматизатор натуральный "Горчица", краситель бета-каротин, экстракт перца черного, подсластитель "Сахарин". Срок хранения при температуре  0 +10  - 180 суток.
Какого-то выраженного запаха у Махеева нет, а консистенция достаточно густая и однородная, без комков. Во вкусе ярко ощущается уксус, а также присутствует легкая горчинка.
Участник - майонез провансаль "Слобода",  Изготовитель: ОАО "ЭФКО",  Свердловская область, Сысертский район. Стоимость 22,90 руб.
Массовая доля жира составляет 67%, что по некоторым данным считается канонической "провансальской" МДЖ. Состав предельно краток: подсолнечное масло, вода, яичный желток, сухое молоко, сахар, соль поваренная, уксус, горчичное масло. Никакого крахмала здесь не указано, что слегка настораживает. Однако срок годности - 6 месяцев при температуре от 0 до +10°C.
Цвет у майонеза - скорее белый, чем желтый, к тому же бета-каротина мы в составе не обнаружили. Консистенция густая, а в запахе довольно сильно ощущается уксус. Вкус однако вполне сбалансированный и приятный.
И последний участник самый дорогой это «HEINZ». Производитель: ООО «Петропродукт-Отрадное». При анализе состава майонеза был выявлен натуральные семена горчицы, но при этом по вкусу был пресноват. В составе также отмечены всё те же загустители и красители, хотя цена у майонеза заявлена высокая 32,60рублей. Цвет у майонеза – желтоватый, консистенция очень густая, не подходящая для майонеза.
Все выше перечисленные майонезы были представлены в г.Лесном, во всех магазинах. Выделены: Магазин «Кировский» (Красный и Центральный) , м-н «Кедр», магазин «Семерочка», магазин «Колос», магазин «Юбилейный», магазин «Марк», в связи с более широким ассортиментом.
Таблица 1.5 – торговые предприятия города Лесного
магазин
Ассортимент продукта, штук
«Кировский»
5
«Кедр»
4
«Семерочка»
5
«Колос»
3
«Юбилейный»
2
«Марк»
2
Все магазины имеют удобное месторасположение. Графики работы составлены для удобства покупателей.
1.4 Условия для внедрения на рынок и сбыта товаров
Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от особенностей организации сбытовой деятельности предприятия.
Совершенствование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются, а также максимально использовать свои возможности для улучшения обслуживания покупателей.
При совершенствовании сбытовой деятельности достижение целей компании происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. В связи с тем, что для розничной торговли в настоящее время характерно снижение спроса, особенно на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, многие аспекты деятельности предприятий нуждаются в тщательном анализе и модернизации. В частности необходимо совершенствовать сбытовую деятельность, поскольку именно она определяет доходность предприятия. Происходящие на рынке явления обусловлены снижением уровня доходов, а значит и платёжеспособности населения. Формирование сбытовой политики, как отмечает один из самых известных отечественных специалистов в области маркетинга, основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, можно отнести следующее:
- определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;
- определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;
- выбор методов ведения сбыта;
- образование "логистической" маркетинговой системы.
Наиболее удачная и эффективная с экономической точки зрения комбинация данных факторов позволит выбрать правильную политику на стадии внедрения на рынок.
Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса"; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.
Рассмотрим совокупность мер, направленных на формирование спроса. К этой функции относятся следующие виды работ:
- привлечение внимания людей к товарам;
- активизация запросов человека;
- формирование у людей мотивов покупать товары;
- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.
Все это осуществляется с помощью рекламы разных способов.
К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).
К другим способам формирования спроса относятся:
демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:
- стадии жизненного цикла товара;
- особенностей товара;
- особенностей рынка.
Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:
- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;
- предложение услуг;
- перераспределение покупателей в процессе продажи;
- консультации по товарам;
- демонстрация товаров, иногда театрализованная;
- предложение товаров (фигуры из товаров);
- внутри магазинная реклама.
Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.
Способы стимулирования товаров и услуг:
- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);
- премии и подарки представителям закупочных организаций;
- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);
- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;
стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);
- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);
- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).
Сбытовая деятельность имеет ключевое значение для успешного функционирования предприятия в современных условиях. Конечные результаты деятельности фирмы напрямую зависят от эффективности работы системы сбыта. Сбытовая деятельность фирмы состоит из нескольких этапов, особенности которых определяются следующими факторами: происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения, и другие.
Организация работы сбытовой службы включает два основных блока - поиск и выгодное обслуживание потребителей. Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления.
Современный рынок не ограничивает возможности фирм по продвижению товаров на рынок, не существует идеального на все времена метода или формы сбыта. Для конкретных условий всегда существует конкретное решение. Поэтому во избежание убытков необходимо постоянно контролировать сбытовую политику фирмы.
1.5 Оценка потенциальной емкости рынков майонеза
Емкость товарного рынка один из основных объектов исследования в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта нашего товара.
При исследовании емкости рынка товаров потребительского назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения заработную плату, потребительские расходы, численность потенциальных потребителей, среднюю величину покупки одного покупателя, общее число посещений одного потребителя за определенный период и т.д., то есть факторы, определяющие спрос на данный товар индивидуальных потребителей. Зная емкость рынка и тенденции его изменения, производитель может оценить его перспективность.
Рассчитаем емкость рынка бытовых холодильников двумя способами:
1. Емкость рынка для конкретного магазина:
ГПЕР=(общее число потенциальных потребителей)*(средняя величина покупки)*(общее число посещений одного потребителя в рассматриваемый период) (формула 1.2)
ГПЕР=350*1*1=350
Недостатком метода является его обоснованность на данных по продажам прошедшего отчетного периода.
2. Определение емкости рынка на основе исследовательской панели:
Ё=(Пi/Кн)*(12/t)*Кобщ, где
Пi – объем продаж по продукции в i-магазине за рассматриваемый период;
Кн – количество розничных магазинов, входящих в панель;
t – период времени на протяжении которого собираются данные, месяц;
Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих данным товаром.
Ё=(325/6)*(12/12)*6=325
Расхождения в результатах не вышли за рамки 10 процентов, что позволяет судить о высокой достоверности расчетов. Таким образом, результат характеризует количество покупателей холодильников у нас и у наших конкурентов, т.е. количество потребителей, нуждающихся в покупке холодильника.
2. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
2.1. Разделение рынка на сегменты по определенным признакам
Разнообразие видов майонеза, представленных сегодня на полках магазина, потрясает воображение потребителей и даже вводит их в некоторое смущение: выбрать из такого богатства что-нибудь особенно привлекательное действительно сложно: «Классический», «Легкий», «Из перепелиных яиц», «С лимонным соком» — и это только начало длинного списка на­именований. Для объективной оценки структуры рынка проведем исследование различных вариантов сегментирования рынка с учетом переменных, которые могут применяться отдельно или в сочетании с другими переменными.
Каждый покупатель майонеза, приобретая его, исходит из собственных мотиваций. Разбивка покупателей ввиду различия их привычек, финансовых ресурсов и потребностей и лежит в основе сегментирования. В случаях продажи редких дорогостоящих товаров возможно применения полного сегментирования, когда каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.
Разделим рынок на сегменты.
В таблице 2.1 представлены результаты анкетирования, которые нашли графическое отображение в рисунках 2.1, 2.2, 2.3.
Таблица 2.1 – Сводная таблица результатов анкетирования.
Употребляете ли Вы майонез?
Да
100
Нет
Как часто Вы приобретаете майонез?
Каждую неделю
75
Раз в две недели
15
Раз в месяц
5
Реже, чем раз в месяц
5
Не покупаю
Какие майонезы для Вас являются более предпочтительным
С высоким процентом жирности
70
Низкожировые
15
С пониженным содержанием холестерина
10
Пикантные
2
Мне все равно
3
Майонез каких производителей Вы предпочитаете укажите наименование продукта:
Отечественные
95
Импортные
5
Майонез каких производителей Вы предпочитаете укажите наименование продукта:
ЕЖК
78