Факторы и стратегии ценообразования на новый товар

Санкт-Петербургский государственный университет
Экономический факультет
Кафедра экономики исследований и разработок

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:
Факторы и стратегии ценообразования на новый товар

Студентки IV курса
Очно-заочного отделения
специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии»,
специализация
«Управление инновациями» Григорьевой Юлии Дмитриевны
...

Введение 3
Глава 1. Ценообразование. Стратегии ценообразования в зависимости от различных факторов 4
§ 1. Цена. Функции цены 4
§ 2. Ценообразование. Ценовая политика 5
§ 3. Факторы, влияющие на определение цены 7
Глава 2. Стратегии ценообразования 20
§ 1. Стратегии ценообразования для нового товара 20
§ 2. Стратегии группового ценообразования 24
§ 3. Стратегии корректировки цен 26
§ 4. Ценообразование в зависимости от разных этапов жизненного цикла товара 30
Заключение 33
Список литературы 34
Приложение 1. Таблица «Стратегия взаимосвязи цены и качества» 35

Цена имеет большое значение для всех фирм, функционирующих на рынке. Определение оптимальной цены на свой товар является одной из наиболее важных задач, стоящих перед фирмой в процессе разработки нового продукта. Во-первых, цена является одним из наиболее важных факторов, определяющих прибыльность предприятия, и во-вторых, цена является источником информации, которую фирма может и должна использовать при разработке решений относительно своего функционирования.
Автор ставил перед собой следующие цели в ходе написания данной курсовой работы:
1. Определение понятия цены, определение функций, которые выполняет цена;
2. Рассмотрение основных целей, которые ставит перед собой фирма в процессе разработки ценовой политики;
3. Изучение основных факторов, на которые фирма должна обратить внимание в процессе ценообразования;
4. Подробное рассмотрение основных стратегий ценообразования фирмы;
5. Изучение вопроса влияния этапа жизненного цикла товара на формирование его цены.

Различают два вида издержек – постоянные и переменные (Таблица 3).
Таблица 3. Постоянные, переменные и суммарные издержки
Постоянные издержки
Переменные издержки
Также их называют накладными расходами. Затраты компании, величина которых не изменяется при изменении объема производства или объема продаж.
Издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. Как правило, эти издержки не варьируются для каждой единицы выпущенной продукции, но их общая сумма изменяется в зависимости от объемов производства.
Суммарные издержки – совокупность постоянных и переменных издержек при конкретном уровне производства.
Главная цель менеджмента в данном случае – назначить такую цену, которая как минимум покроет суммарные издержки при том или ином объеме производства. Любая компания должна очень внимательно следить за своими издержками. Если затраты фирмы, связанные с производством и продажей ее товара, выше, чем у конкурентов, ей придется либо взимать большую цену, либо получать меньшую прибыль, что поставит ее в невыгодное положение по сравнению с конкурентами. Однако и опускать цену ниже определенного уровня не имеет смысла, так как увеличится спрос, который невозможно будет удовлетворить при данных производственных возможностях. Необходимо выбрать такой объем производства, который будет оптимальным для данного предприятия.
Финансовые внутренние факторы
Что касается финансовых внутренних факторов, то, так как они отражают величину и структуру капитала фирмы, они могут предъявлять определенные требования к нижней границе цены в интересах сохранения ликвидности предприятия, заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта, ограничить возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д. Как мы можем видеть, решения относительно цен принимаются исходя в том числе и из финансовых возможностей компании.
Опираясь на все вышеперечисленные внутренние факторы, оказывающие влияние на ценообразование, компанией разрабатываются окончательные организационные решения.
Организационные решения
Менеджмент каждой компании должен решить, кто в их организации устанавливает цены. Компании регулируют процесс ценообразования различными способами. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена, а не отделы сбыта и маркетинга. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. На рынке товаров производственного назначения торговый персонал нередко имеет полномочия корректировать цены с учетом интересов потребителей в определенном ценовом диапазоне. Однако в любом случае устанавливает цели и формирует политику ценообразования высшее руководство компании, которое, как правило, утверждает цены, предложенные менеджерами низшего уровня или торговым персоналом. В отраслях, в которых цена является основным фактором, в компаниях обычно имеется специальное подразделение, которое занимается ценообразованием и устанавливает оптимальные цены либо помогает делать это другим. Такие подразделения подотчетны маркетинговому отделу, либо высшему руководству фирмы. Кроме того, на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, менеджеры по производственным и финансовым вопросам и бухгалтеры.
Внешние факторы ценообразования
Рынок и спрос
Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.
Тип рынка, на котором работает компания, сильно влияет на ее возможности при назначении цены. Рассмотрим известные нам четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к процессу ценообразования (Таблица 4).
Таблица 4. Тип рынка и характер ценообразования на нем
Тип рынка
Характеристика типа рынка
Характер ценообразования
Чистая конкуренция
Рыночная структура, на которой имеется множество продавцов и покупателей однородных товаров и на которой ни один покупатель или продавец в одиночку не может оказать большого влияния на текущую рыночную цену.
Продавец не может назначить цену выше существующей, поскольку покупатели без проблем получают товар в нужном им объеме по текущей цене. Не будет он назначать цену и ниже рыночной, поскольку может продать все по существующей. Роль маркетинговых исследований, разработок новых товаров, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо вообще сведена к нулю.
Монополистическая конкуренция
Рыночная структура, состоящая из множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары с использованием определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены.
Продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей. Варьируются те или иные качества и характеристики товаров, а также характеристики и стиль сопровождающих эти товары услуг. Покупатели видят разницу между предложениями продавцов и готовы платить за них разные цены. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных покупательских сегментов и, кроме цены, с этой целью активно используют такие приемы и характеристики, как брендирование, доступность, реклама и персональные продажи.
Олигополистическая конкуренция
Рыночная структура, состоящая из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого.
Товар, продающийся на таком рынке, может быть как однородным, так и неоднородным. Небольшое количество продавцов, новым продавцам сложно проникнуть на рынок. Каждый продавец постоянно и внимательно следит за изменениями стратегий и действиями своих конкурентов. В случае изменения цен одним продавцом, другим необходимо как можно быстрее отреагировать на действия конкурента. Компания-олигополист не может рассчитывать на то, что, снизив цену, она получит долговременное преимущество. С другой стороны, если олигополист повысит цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к старым ценам, либо потерять покупателей, которые уйдут к конкуренту.
Чистая монополия
Рыночная структура, при которой на рынке существует единственный продавец. Это может быть государственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия.
При государственной монополии преследуются различные цены. Государство может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, который не имеет финансовых возможностей заплатить полную стоимость; цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода; она может быть и завышена, чтобы снизить спрос на данный товар. При регулируемой частной монополии государство разрешает компании установить такие расценки и тарифы, которые обеспечат ей «справедливую доходность инвестиций» и позволят ей поддерживать и расширять производство. На рынках нерегулируемой частной монополии компании пользуются абсолютной свободой и назначают любые цены, какие только может принять рынок, но не обязательно высокие цены, поскольку опасаются привлечь на рынок конкурентов, либо не хотят усиления государственного регулирования.
Взаимообусловленность цены и ценности для потребителя
Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание восприятие потребителями цены на ее товары или услуги и то, как это восприятие влияет на их решение о покупке. Это говорит о том, что решения по ценообразованию, как, впрочем и все остальные решения относительно маркетингового комплекса, должны быть прежде всего ориентированы на покупателя, о чем мы уже упоминали ранее.
Потребительской ценностью товара и/или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее [11, с.272].
Приобретая товар, покупатель обменивает одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Правильный, ориентированный на покупателя подход к ценообразованию требует от компании-продавца четкого понимания того, насколько высоко потребитель оценит блага, которые он получит благодаря обладанию данным товаром, а также того, насколько важно уметь установить цену, соответствующую данной ценности.
Если люди считают, что цена превышает ценность, они данный товар или услугу не приобретут. Если же, по их мнению, цена ниже ценности продукта, они приобретут его, однако продавец при этом упустит благоприятную возможность получить большую прибыль.
Следовательно, компании, предлагающие свои товары на рынке, должны стремиться максимально точно определить причины, побуждающие покупателя купить их товар или услугу, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием их ценности. А поскольку разные покупатели воспринимают ценность по-разному, компании часто используют на разных сегментах рынка разные ценовые стратегии, назначая разные цены на товар в зависимости от конкретного набора его свойств и характеристик.
Анализ соотношения цены и спроса
Любая цена, назначенная компанией, приводит к формированию соответствующего спроса. Взаимосвязь между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар наглядно можно проследить на Рисунке 1.
Рисунок 1. Взаимосвязь между ценой и уровнем спроса (неэластичный спрос)
Кривая спроса отображает количество единиц товара, которое будет приобретено рынком за определенный период времени при различных ценах. В обычных условиях спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос. Это означает, что, подняв цену с уровня Р1 до уровня Р2, компания продаст меньше своего товара. Короче говоря, покупатели с ограниченным бюджетом купят меньше товаров или услуг, если цена на него будет слишком высокой.
Если речь идет о престижных товарах, то кривая спроса иногда идет снизу вверх, поскольку в данном случае потребители считают, что высокая цена свидетельствует о высоком качестве товара.
Однако, если компания назначит слишком высокую цену даже на престижный товар, уровень спроса на него понизится.
Большинство компаний стараются оценить свою кривую спроса, анализируя спрос на товар при различных ценах.
Эластичность спроса по цене
Любая компания должна также проанализировать ценовую эластичность спроса на свой товар, т.е. то, насколько спрос чувствителен к изменению цены.
В целом, «эластичность спроса/предложения — это проявление реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития» [3, с.169]. Понятие эластичности спроса отражает чувствительность спроса к изменению какого-либо фактора, определяющего спрос, и используется для того, чтобы определить в какой степени изменился объем спроса на товар вследствие изменения одного из этих факторов.
Эластичность спроса по цене (ценовая эластичность спроса) – показатель чувствительности к изменению цены товара; показывает, насколько изменится объем спроса вследствие изменения цены товара [6, с.44].
Рисунок 2. Эластичный спрос
Рассмотрим две кривые спроса, представленные на Рисунках 1 и 2. Как показано на Рисунке 1, увеличение цены с Р1 до Р2 ведет к относительно незначительному снижению спроса с Q1 до Q2. Однако на Рисунке 2 при таком де повышении цены наблюдается уже весьма существенное падение спроса с Q1 до Q2. Если спрос при изменении цены практически не изменяется, считается, что он неэластичный; если же он изменяется существенно, мы говорим, что спрос эластичный. Ценовую эластичность спроса можно вычислить по следующей формуле:
Ценовая эластичность спроса = (% изменения объема спроса) / (% изменения цены).
Спрос неэластичен, когда:
приобретаемый покупателем товар или услуга отличается каким-то уникальными характеристиками или очень высоким качеством;
престижный товар;
эксклюзивный товар;
трудно найти товары-заменители, либо когда их свойства и характеристики несравненно ниже, чем у приобретаемого покупателем товара;
связанные с приобретением товара расходы относительно невелики по сравнению с доходами покупателя;
какая-то другая сторона берет на себя часть расходов, связанных с приобретением товара.
Если же спрос на товар скорее эластичен, чем нет, продавцы, как правило, понижают цены на них. Боле низкая цена в условиях эластичного спроса приводит к увеличению объема продаж и валового дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превысят дополнительный доход от снижения цены. В то же время большинство фирм стремится избегать стратегий ценообразования, способных превратить их товар в предмет широкого потребления.
Сегодня компаниям приходится как никогда напряженно стараться дифференцировать свои предложения, поскольку сотни конкурентов продают на рынке практически такие же товары по такой де либо даже более низкой цене. И больше чем когда-либо компаниям необходимо определить уровень чувствительности их существующих и потенциальных покупателей к ценам и выяснить, на какие компромиссы они готовы идти, желая получить оптимальное сочетание цены и качества.
Характеристика конкурентов
Характеристика конкурентов – это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику. Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, их издержки на создание товара, цены и предложения, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.
Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем, чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм-олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.
Конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся на рынке конкурентное равновесие, и наступает ситуация «конкурентной ассиметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это приводит, в свою очередь, к обострению ценовой конкуренции. Реакция конкурентов на изменение цен одной из фирм будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась фирма-конкурент. Поэтому так важно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.
Предпочтения потребителей
Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Потребитель покупает товар с тем, чтобы решить стоящую перед ним задачу удовлетворить свою потребность [8, с.81]. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца.
Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Для того, чтобы детально охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие модели, учитывающие различные аспекты действия потребителя, нацеленные на максимизацию его потребительского эффекта.
Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда – никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар.
Другие внешние факторы
Наконец, в число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла – подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющие уровни издержек), и многое другое. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).
Важное значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника), либо в производстве товаров-субститутов.
Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда – спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды – все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.
Конкретная рыночная ситуация
Роль цены в обеспечении рыночного успеха зависит от того, в какой рыночной ситуации реализуется то или иная ценовая стратегия. Любая фирма находится и действует в конкретных рыночных ситуациях, среди которых можно назвать четыре наиболее важные.
Ситуация №1. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это случается тогда, когда фирма или вводит свой новый товар на внешний рынок, или использует новый канал распределения или новый сегмент рынка.
Ситуация №2. Конкурент меняет цену своего товара. Эта ситуация вынуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять соответствующее решение на основе анализа следующих проблем:
ответить ли также изменением цены своего товара;
если да, то на каком уровне установить свою цену;
ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом.
В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирмы должны располагать заранее подготовленными программами принятия ценовых решений.
Ситуация №3. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится на правильном уровне или со стороны спроса, или со стороны издержек производства (например, в зависимости от жизненного цикла изделия, под давлением сильной инфляции, под давлением политических факторов и т.д.).
Ситуация №4. Фирма производит товар, который дифференцируется по показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по издержкам производства. Здесь возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого вида товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались с менее совершенных на более совершенные изделия.
При рассмотрении факторов, влияющих на процесс ценообразования, автор использовал материалы учебников Ф.Котлера [1, с.869-888], Г.Л.Багиева [2, с.297], В.В.Герасименко [4, с.13-20].
Глава 2. Стратегии ценообразования
Ценовая политика осуществляется через ценовую стратегию. Основные определения ценовой стратегии приведены в Таблице 5. Также автор делает некоторые выводы, исходя из приведенных определений.
Таблица 5. Определение ценовой стратегии фирмы
Ценовая стратегия фирмы
Определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок [2, с.291].