Организация сбыта продукции. Основные теоретические аспекты

Санкт-Петербургский государственный университет
Экономический факультет
Кафедра экономики исследований и разработок

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:
Организация сбыта продукции. Основные теоретические аспекты

Студентки V курса
Очно-заочного отделения
специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии»,
специализация
«Управление инновациями» Григорьевой Юлии Дмитриевны
...

Введение 3
Глава 1. Основные вопросы организации сбыта: определение, каналы распределения, интенсивность сбыта. Маркетинговые системы 4
§ 1. Основные определения: товародвижение, распределение, сбыт 4
§ 2. Маркетинговые каналы – каналы распределения 7
§ 3. Интенсивность сбыта 11
§ 4. Маркетинговые системы: вертикальные и горизонтальные 13

Глава 2. Посредники в системе распределения 18
§ 1. Оптовая торговля 18
§ 2. Розничная торговля 22

Заключение 24
Список литературы 25
Приложение 1. Блок-схема выбора канала дистрибуции [10, с.159] 26

Роль распределения и сбыта товаров как одного из элементов маркетинга, стремительно возрастает в последние десятилетия по мере снижения издержек на само создание товара, что является следствие научно-технической революции и глобализации экономики, основанной на углублении разделения труда.
Торговые компании полвека назад не могли даже мечтать о том, чтобы соперничать с промышленными компаниями, а сейчас нередко торгуют под своей маркой, превратив товаропроизводителей в своих безличных наемников.
Возрастание роли распределения прежде всего объясняется тем, что гигантские компании, отделенные от своих потребителей многими тысячами километров и десятками границ, зачастую не в состоянии обеспечить себя заказами без участников товаропроводящей сети. Кроме того, доля затрат на прохождение товаро в через эту сеть зачастую значительно выше, чем сами затраты на создание товаров. Поэтому внимание маркетологов к распределению как к важнейшему элементу маркетинга вполне объяснимо.
Автор ставил перед собой следующие цели в ходе написания данной курсовой работы:
1. Определение понятий товародвижения, распределения, сбыта; их анализ, выявление взаимосвязи;
2. Изучение каналов распределения, анализ уровней распределения в зависимости от количества участников;
3. Определение понятия интенсивности сбыта, анализ его преимуществ и недостатков;
4. Изучение различных типов маркетинговых систем;
5. Анализ определений оптовой и розничной торговли, систематизация видов посредников, участвующих в распределении.

Канал первого уровня
Между производителем и потребителем один посредник.
Для товаров потребительского назначения – это рыночный торговец. Для товаров производственно-технического назначения – это может быть оптовик (дистрибьютор).
III
Двухуровневый канал
В данном случае привлекаются и оптовые, и розничные торговцы.
Наиболее широко данный канал распространен при распределении потребительских товаров.
IV
Канал третьего уровня
В распределении участвуют оптовые, мелкооптовые и розничные торговцы.
Такой канал эффективнее для многих видов продукции, продаваемых через маленькие магазины повседневного спроса.
Логично так же предположить, что распределение продукции одного и того же производителя может одновременно происходить по нескольким каналам разного уровня.
Для лучшего пониманияразличий в распределении товаров потребительского назначения и производственно-технического (промышленного) назначения, можно иметь в виду схему, обозначенную на рисунке 3.
Рисунок 3. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров
§ 3. Интенсивность сбыта
Разновидностями косвенного сбыта (выражением которого являются многоуровневые товары) являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Определение интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности товара. При этом особенно важно количество точек продажи, в которых товар будет доступен потребителю. Для наглядности, анализ интенсивности сбыта автор также представляет в таблице (Таблица 2).
Таблица 2. Интенсивность сбыта
Степень интенсивности
Основные черты
Преимущества
Недостатки
1)
Интенсивный сбыт
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Однако следует понимать, что это не значит, что товар должен быть в любом магазине; он должен быть в магазинах, в которых потребитель привык покупать подобные товары.
Основное преимущество интенсивного сбыта состоит в наличии очень плотной сбытовой сети.
Недостаток в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
2)
Селективный (выборочный) сбыт
Такой тип сбыта предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания товаров. Он используется при реализации технически сложных товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Однако селективная стратегия не означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже при небольшом количестве магазинов она может быть высокой.
канал распределения функционирует более эффективно;
люди знают друг друга лучше;
быстрее происходит оформление сделок купли-продажи;
торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;
снижаются затраты на распределение.
не используются полностью возможности увеличения оборота;
в процессе распределения возникает место для конкурентов.
3)
Эксклюзивный сбыт
Особой формой сбыта является эксклюзивный сбыт. В данном случае предполагается очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. В этом случае продавцу очень часто бывает запрещено продавать товары конкурентов.
Критерии выбора продавца более жесткие, в результате чего между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для розничного торговца из-за отсутствия конкуренции. В случае с товарами, имеющими сильные позиции, подразумевается, что розничный продавец будет в ответ на предоставление эксклюзивных прав:
воздерживаться от продажи товаров конкурентов;
поддерживать необходимый уровень запасов;
предлагать большой комплекс услуг;
стимулировать спрос.
§ 4. Маркетинговые системы: вертикальные и горизонтальные
Важной характеристикой схемы распределения является степень устойчивости связей между участниками канала.
Когда канал распределения состоит из независимых, только на какую-то одну или несколько сделок объединившихся во взаимодействии партнеров, то каждый из них заботится лишь о своей выгоде, не интересуясь эффективностью цепочки в целом. Такой тип распределения называется традиционным. Традиционным каналам, как правило, не хватает четкого руководства и власти, и это часто приводит к разрушительным конфликтам и недостаточно высоким показателям их деятельности. Такой канал не может быть устойчивым, поскольку недостаточно эффективен.
Поэтому стратегия распределения заключается в создании устойчивых систем. Существует два типа таких маркетинговых систем – вертикальная и горизонтальная.
Вертикальная маркетинговая система
Под вертикальной маркетинговой системой (VMS – Vertical Marketing System) Ф.Котлер понимает структуру канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое. Один из участников канала владеет другими, заключает с ними контакты либо обладает над ними такой властью, что они вынуждены с ним сотрудничать [1, с.1131]. Возглавлять VMS может производитель или оптовый либо розничный продавец.
Существует три основных типа VMS:
1) Корпоративныая VMS
2) Контрактная (или договорная) VMS
3) Управляемая VMS
Корпоративная вертикальная маркетинговая система
Основные черты:
Корпоративная VMS объединяет последовательные стадии производства и распределения в руках одного владельца. Лидерство внутри канала определяется правами собственности в нем. Координация и управление конфликтами осуществляется через стандартные организационные каналы. Например, фирма-производитель владеет предприятиями розничной торговли и руководит их работой или, наоборот, ассоциация розничных продавцов имеет в собственности одно или несколько предприятий-поставщиков.
Контрактная вертикальная маркетинговая система
Основные черты:
Контрактная VMS состоит из независимых организаций, которые представляют разные уровни производства и распределения и объединяются, заключая контракты, чтобы достичь большей экономии или влияния на продажи, недоступные организациям, действующим отдельно. Координация и управление конфликтами осуществляются внедрением регулирующих норм, установленных участниками канала.
Существует так же три подтипа контрактных VMS (Таблица 3):
1. добровольные сети, спонсируемые оптовиками;
2. кооперативы розничной торговли;
3. франчайзинговые организации.
Таблица 3. Описание типов контрактных вертикальных маркетинговых систем
Добровольные сети, спонсируемые оптовиками
Кооперативы розничной торговли
Франчайзинг
Добровольные объединения независимых розничных продавцов, организованные оптовиками для того, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с более крупными сетевыми организациями.
Контрактные системы вертикального маркетинга, в которых розничные продавцы основывают новые совместные предприятия для оптовой торговли, а иногда для производства.
Контрактное соглашение между производителем, оптовиком или организацией сферы обслуживания (франчайзером) и независимыми предпринимателями (франчайзи), которые приобретают право владения и управления деятельностью одного или несколькими подразделениями франчайзинговой системы.
Оптовый продавец разрабатывает программу, в рамках которой независимые розничные продавцы стандартизируют свои методы продаж и достигают экономии в сфере закупок, которая позволяет им эффективно конкурировать с крупными сетями.
Члены объединения закупают большую часть товаров через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Прибыли распределяются между участниками в соответствии с объемом закупок.
Рассмотрим ниже.
Самым распространенным из трех типов контрактных отношений является франчайзинговая организация. Поэтому рассмотрим некоторые моменты, связанные с деятельностью данных организаций, более подробно.
Для начала следует определить в терминах [6, с.71-72]:
Франчайзингодатель (франчайзер, франкиссер) – фирма, которая предлагает к реализации:
1. технологию;
2. ноу-хау;
3. торговый знак с имиджем;
4. знание рынка товара;
5. торговую концепцию;
6. услуги по подготовке кадров;
7. производственно-экономическое консультирование;
8. оптовое снабжение фирменными товарами;
9. технологию ремонта и обслуживания.
Франчайзинговый партнер (франчайзи, франкиссатор) – это человек (фирма), который должен обеспечить:
1. стартовый капитал;
2. предпринимательскую инициативу;
3. достаточный объем рабочей силы;
4. знание территориальных возможностей.
При франчайзинговых отношениях франчайзер объединяет несколько стадий в единую производственно-распределительную систему. Он обычно предоставляет франчайзи стартовый капитал и право использовать его торговую марку, а также обеспечивает ему поддержку в маркетинговой и бухгалтерской сфере и делится «ноу-хау» менеджмента. Взамен франчайзер получает определенную компенсацию: начальный взнос франчайзи, последующие выплаты, плату за аренду оборудования и часть прибылей.
Франчайзинг в современном мире является весьма популярным, и потому быстро развивающимся, его выгоды как для франчайзера, так и для франчайзи очевидны. Представим их в таблице (Таблица 4).
Таблица 4. Преимущества и недостатки франчайзинга
Преимущества для франчайзера
Преимущества для франчайзи
Недостатки
франчайзер получает возможность быстро распространить свои товары и услуги и при этом не несет всех расходов, связанных с основанием нового предприятия и управлением им. Франчайзинг также дает ему возможность расширять успешный бизнес быстрее, чем при использовании исключительного собственного капитала.
франчайзер имеет в высшей степени мотивированных менеджеров, поскольку франчайзи работает на себя, а не на зарплату.
контрактные взаимоотношения обязывают франчайзи строго придерживаться стандартов франчайзера.
франчайзи получает доступ к отлично налаженной системе, если продают признанные торговые марки.