курсовая Комплекс маркетинга туристской территории

Территориальный или региональный маркетинг – это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их про-движение, как за пределы территории, так и внутри ее. Цели регионального мар-кетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообще-ства.
Туристская территория – «вид комплексного туристского ресурса; геогра-фически определенное место концентрации наиболее ценных туристских ресур-сов, а также объектов туристского интереса, выделяемое в составе туристского региона с указанием в кадастрах и иных видах документации; и с введением ре-жима приоритетного целевого функционирования и развития туризма в его преде-лах».
Туристские ресурсы – «природные, исторические, со ...

Введение
1. Характеристика «туристской территории» с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности
2. Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона
3. Комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпро-дукта
4. Практическая часть
4.1 Турция как объект исследования: краткая характеристика
4.2 Турция как объект PEST-анализа
4.3 SWOT-анализ туристских продуктов Турции
4.4 Конкурентоспособность как ключевая характеристика туристического бизнеса в Турции
4.5 Туризм в Турции: информационное измерение
4.6 Туристические продукты Турции как предмет аттрактивности
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинг туристских территорий –сравнительно новая область знаний. Несмотря на ее важность и значимость, многие вопросы еще не нашли отражение в научной литературе. Не сложился понятийный аппарат, четко не определены цели и задачи данного вида маркетинга.
Все же динамичное развитие туризма в регионах инициирует углубленные исследования регионального территориального маркетинга, дает толчок для ис-пользования маркетинговых инструментов для исследования стран, областей, го-родов, достопримечательностей и т.д.
Тема данной курсовой работы – сущность и особенности туристского тер-риториального продукта, способы его формирования. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что территория – это особый продукт, обладающий опре-деленной потребительской ценностью.
Успешность территориального разви тия не всегда зависит только от ре-сурсной базы региона. Отсутствие грамотной и системной региональной марке-тинговой стратегии и продуманной туристской политики снижает значимость ту-ристско-рекреационных ресурсов в глазах потребителей.
Цель работы – изучение комплекса маркетинга территории и его особенно-стей. Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
 проанализировать характеристику «туристской территории» с пози-ции «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности;
 рассмотреть структуру и уровни территориального продукта;
 изучить комплексный подход к формированию и продвижению ре-гионального турпродукта.
Объектом исследования выступает комплекс маркетинга туристских терри-торий. Предмет курсовой работы – совокупность отношений и явлений, имеющих место в комплексе маркетинга территории.

Особенностью туристической деятельности является то, что туристическая услуга для конечного потребителя представляется как цепь услуг (размещения, питания, транспортных, медицинских, развлекательных и др.), что предполагает большое количество участников рынка, и потребитель рассматривает ценность туруслуги с позиции ее комплексности, проецирует впечатления от потребленных услуг в целом на регион как единое целое.
В связи с наличием большого количества субъектов туристического рынка и их разноуровневостью деятельность участников рынка часто бывает не согласована, что приводит к снижению ценности туристического продукта для потребителя и, таким образом, снижает привлекательность региона, степень его конкурентоспособности, отказу потребителя совершать поездку в данный туристический регион.
Уровень развития туризма в регионе, его конкурентоспособность оказывают непосредственное влияние на уровень развития туристического региона, что отражено в представленной Всемирной туристической организацией Концепции устойчивого развития туризма [12].
В концепции рассматривается влияние туристического комплекса как функционально-территориальной системы на развитие региона по ряду направлений. Во-первых, прямое влияние: расходы туристов превращаются в доходы субъектов хозяйствования региона, что дает начало действию эффекта мультипликатора. Во-вторых, влияние косвенное: в результате экономической деятельности туристических по назначению субъектов хозяйствования уплачиваются налоги, часть которых перечисляется в бюджет региона, направляемых на его развитие. В-третьих, влияние носит также и социальный характер, приводя к созданию новых рабочих мест, которые выражаются ростом доходов домохозяйств и создавая тенденцию к повышению уровня и качества жизни населения региона.
Расширенное определение региона как вертикальной (отраслевой) и горизонтальной (межотраслевой) интеграционной функционально-территориальной системы позволяет анализировать интеграционные процессы между участниками туристического рынка как на горизонтальном, так и вертикальном уровне. Горизонтальная интеграция формируется как сотрудничество между предприятиями, создающими и продвигающими турпродукт, формируя предложение турпродукта соответственно специализации локальных рынков предложения и потребностям разных уровней и сегментов рынка спроса. Степень интенсивности горизонтальных интеграционных связей напрямую зависит от наличия и структуры конкурентных преимуществ туристического региона, интенсивности спроса на турпродукт данного региона. Вертикальные связи предприятий туристического рынка с экономическими компонентами территории: материальным производством формируются на основе участия в территориальном разделении труда и специализации.
Важную роль в формировании конкурентных преимуществ различных объектов могут сыграть кластерные системы. Выделяют вертикальные, промышленные, инновационные, региональные кластеры.
Для определения стратегии создания туристического кластера должна быть всесторонне проанализирована сущность национальной экономической системы, выявлены важнейшие хозяйственные связи и исследованы проблемы взаимовлияния сопряженных производств, влияния внутренних и внешних рынков на планируемый процесс повышения конкурентоспособности туристических предприятий, услуг.
Важным аспектом выработки концепции создания кластеров в сфере туризма является разработка модели управления конкурентоспособностью. Эта модель должна выявлять факторы конкурентоспособности при анализе влияния экзогенных переменных на эндогенные. Экономическая сущность формирования кластеров состоит в:
формировании конкурентных преимуществ на основе ценности;
сохранении природно-климатических туристических ресурсов;
развитии внутренних рынков с возрастающим спросом;
формировании конкурентных преимуществ на основе повышения производительности предприятий кластера;
создании производственной и социальной инфраструктуры, направленной на обслуживание пиковых потоков туристов;
формировании конкурентных преимуществ на основе доступности информации и новых технологий для всех участников кластера.
В любом случае, концепция формирования кластера в туристическом регионе существенно зависит от адекватного определения экономических интересов страны. Существование кластера должно учитывать не только интересы отрасли и региона, но и национальной экономики в целом. Таким образом, туристический кластер должен органично вписываться в горизонтальную и вертикальную структуру экономики, и именно на это направлена упомянутая Концепция.
3. Комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта
Постоянное возрастание значения туризма и усиление его влияния на экономику – общемировая тенденция. Поэтому необходимо изучать виды туристских продуктов (ТП) с точки зрения многоуровневого подхода. С одной стороны, экономические, социальные, демографические и другие факторы оказывают влияние на туристский продукт, с другой – покупатель сравнивает между собой все большее разнообразие туристских предложений, тем самым предъявляя новые и новые требования к самому продукту, который формируется и компонуется по выбору и желанию путешественников с целью максимального удовлетворения их потребностей.
Среди основных тенденций, влияющих на выбор ТП, считаем необходимым выделить следующие: экологичность, отказ от массовых и переход к индивидуальным туристским продуктам, растущий интерес к безопасности туризма, повсеместное использование Интернета. Таким образом, изменения, которые выражаются в формировании нового потребительского поведения и новых мотивов приводят к необходимости пересмотра сущностной структуры самого ТП.
Поэтому нами разработан подход, при котором предлагается рассматривать ТП как многоуровневую структуру. Сам туристский продукт определяется как совокупность товаров и услуг специфического характера и качества, относящихся к определенной территории и подготовленных для реализации потребителям в сфере туризма. Предлагается рассматривать следующие уровни формирования ТП:
1-й уровень – универсальный. На данном уровне осуществляется глобальное планирование туризма, регулируются туристические потоки и мировые направления. Например, Европейская Комиссия приняла общую для всех стран ЕС стратегию развития туризма, которая направлена на привлечение в Европу туристов из России, Китая, Индии и Бразилии [13].
2-й уровень – межнациональный. На этом уровне формируется ТП, который возникает как результат взаимодействия нескольких государств в сфере туризма. В рамках данного альянса участники проводят совместные презентации ТП, а также рабочие встречи с представителями туристского бизнеса. Примером межнационального сотрудничества в туризме может служить «The European Quartet – One Melody» – слоган, под которым, начиная с 2004 г. продвигают свои туристические предложения Венгрия, Польша, Словакия и Чехия, входящие в маркетинговое объединение «Вышеградская четверка». Целью объединения является совместное продвижение туристских возможностей стран-участниц и привлечение внимания зарубежных специалистов к их межрегиональным ТП [14; 15].
Каждая страна объединения уникальна по-своему, и в комплексном подходе к организации туристского продвижения представители объединения видят дальнейшее развитие туризма. Продвижение осуществляется следующим образом. Чехия предлагает посещение замков, лечебных курортов. Словакия развивает активный отдых, горнолыжные трассы. Венгрия продвигает SPA и лечение в термальных источниках.
3-й уровень – национальный. На данном уровне происходит зонирование территорий туризма в государстве и разрабатывается стратегия национального развития туризма. Именно на этом уровне в пределах России формируются игорные зоны.
4-й уровень – межрегиональный: такой ТП формируется в результате взаимодействия регионов страны на основе формирования комплексной национальной программы развития туризма. Данный подход особенно эффективен, когда в стране неравномерно распределены туристские ресурсы, и через создание единого ТП, например, «тур по стране», возможно внести перераспределение в концентрации туристских потоков. Примером межрегионального туристского продукта могут служить активно развивающиеся и пользующиеся огромной популярностью у туристов в России «Золотое кольцо» и «Серебряное кольцо» [16; 17].
5-й уровень – региональный. На региональном уровне происходит уточнение национальной стратегии продвижения ТП. Определяется детализация проектов, территорий и туристских направлений, уделяется внимание разработке общей политики программ развития, например:
создание крупных транспортных систем для перевозки туристов в по территории страны;
охрана достопримечательностей;
создание информационной и рекламной системы, занимающейся продвижением данной дестинации и страны в качестве туристских центров;
координация усилий в рамках индустрии туризма и в контексте взаимоотношений между правительством и профессиональными туристскими кругами и связанными с ними ассоциациями.
Туристская сущность каждого региона может быть раскрыта более глубоко и ее ТП продвинут более эффективно при выделении внутри региона различных видов ТП по дестинациям. Таким образом, региональный ТП предлагается рассматривать по двум направлениям: региональный ТП на основе одной дестинации либо ТП на основе многодестинационного подхода.
Что касается регионального ТП на основе одной дестинации, следует отметить, что данное направление основывается на четком определении «туристского локомотива» в регионе и развитии всего региона через использование данного туристского бренда. Примером может служить развитие туристского продукта в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Основной туристской дестинацией является Санкт-Петербург, что способствует развитию туристского продукта его пригородов – Петродворца, Пушкина и др. То же можно сказать о Париже и Версале, Риме и Остии [18; 19; 20]. В качестве туристских дестинационных примеров из пригородной зоны можно выделить развитие туризма в Великом Новгороде, куда продаются туры, совмещённые с соседними менее туристически развитыми территориями [21].
Противоположностью вышеизложенному ТП является региональный ТП на основе многодестинационного подхода. Основной целью становится разработка генеральной комплексной стратегии развития, состоящей из стратегий туристских дестинаций данного региона. Через синергетический эффект индивидуальных туристских стратегий продвижения туристского продукта можно построить механизм решения проблемы выживания региона в рамках комплексной целевой стратегии продвижения ТП.
6-й уровень – формирование туристского продукта, связанного с событием/мероприятием. В качестве объекта привлечения можно использовать вариант проведения различных фестивалей, культурных событий, которые могли бы послужить толчком для дальнейшего развития не только культурного туризма, но и других его видов в рамках данной территории. Интересным может быть создание музеев нового типа, где посетители играют активную роль, участвуют в процессе создания экспонатов. Примером может служить музей стекла в Дании, где посетители имеют возможность самостоятельно выдувать различные изделия, тем самым приобщаясь к процессу формирования коллекции музея. Процесс развития ТП, основанного на событии, можно представить следующим образом.
Первая стадия – преодоление. Туристская территория затрачивает основные усилия на преодоление собственных проблем путем привлечения инвестиций, планирования и продвижения своего event-продукта на рынок.
Вторая стадия – устойчивый рост количества поклонников события (то есть туристов), постепенное восстановление потенциала и возмещение ресурсов, затраченных на «раскручивание» event-продукта.
Третья стадия – развитие туристского продукта региона на основе привлечения туристов на мероприятие. Достижение нового уровня развития ТП и освоение новых рынков осуществляется на протяжении ряда лет путем внедрения и проверки на практике новых проектов. Имеется 2 модели.
Первая модель – «Удовлетворение любопытства». Характеризуется значительным увеличением туристского потока в период проведения мероприятия и резким снижением до прежнего уровня после него. Примером может служить туризм в Атланте и Солт-Лейк-Сити [22].
Вторая модель – «Открытие новых возможностей» – отличается значительным увеличением туристского потока в период мероприятия и узнаваемость города как нового для туристов места назначения. Примером может служить развитие туризма в Сеуле и Барселоне.
Четвертая стадия – оценка результатов выбранной стратегии. Автор предлагает оценивать результаты реализации и эффективности сформированного и реализованного ТП за счет event-продукта на основе анализа следующих компонентов: достопримечательностей и форм организации досуга; инфраструктуры приема и услуг; транспортной инфраструктуры и организации поездок; продвижения ТП и наличия службы туристской информации.
7-й уровень – стратегия развития туристского продукта на уровне туристского объекта. В. А. Сидоров говорит, что разработка туристского продукта на уровне объекта туризма осуществляется на четырех различных организационных уровнях [20]:
1) корпоративная стратегия формирования ТП (общая для всего предприятия и сфер ее деятельности);
2) деловая стратегия формирования ТП (для каждого отдельного вида деятельности компании);
3) функциональная стратегия формирования ТП (стратегии функциональных систем управления предприятия – стратегия маркетинга, финансовая, производства, управления персоналом);
4) операционная стратегия или «стратегия линейных отделений, подразделений и других организационных единиц, занятых конкретным бизнесом».
После комплексного рассмотрения уровней формирования туристского продукта от международного до уровня туристского объекта мы можем отметить, что существенными недостатками большинства стратегий формирования и продвижения туристского продукта является то, что конкретные объекты туристической отрасли рассматриваются:
вне контекста особенностей и перспектив развития мировой экономики на современном этапе;
вне перспектив развития индустрии в структуре экономики регионов;
вне особенностей и перспектив развития национальных особенностей страны.
Проведя анализ национальной и региональной стратегий развития туризма, мы считаем, что, формируя туристский продукт, необходимо обеспечить выполнение следующих задач:
- социально-экономических: возрождение национальной культуры, создание дополнительных рабочих мест; повышение уровня жизни работников туристской сферы и связанных с ней производств; улучшение качества культурного и сервисного обслуживания населения и туристов до необходимого международного уровня; увеличение объема поступлений в доходную часть бюджета;
- творческо-производственных: обеспечение поступления заказов местным хозяйствующим субъектам (предприятиям промышленности, сферы услуг и т.д.);
повышение качества предоставляемых услуг и выпускаемой туристской продукции в результате внедрения инновационных достижений и современных технологий, направленных на разработку нового рекреационно-туристского продукта и маркетинговую деятельность, а также активное использование информационных технологий;
увеличение на региональном рынке доли и конкурентоспособности продукции отечественного, местного производства.
Насколько важно планирование продвижения ТП для обеспечения комплексности внутри системы туризма, настолько же важно гармонично вписывать общую стратегию развития туризма в политику страны и региона. Большинство российских территорий продолжают хаотически развивать свои ТП в привязке к уже зарекомендовавшим себя на мировом туристском рынке продуктам.
Разрабатывая ТП, необходимо действовать поступательно и гибко по отношению к сопутствующим отраслям. Слишком жесткое планирование может не позволить процессу развития реагировать на изменения - политики на государственном уровне, в техногенной и социальной областях жизни общества, в транспортной технологии, появление новых форм туризма, изменение рыночных тенденций. Поэтому использование представленного многоуровневого подхода в формировании ТП позволит получить результаты на разных уровнях.
На национальном уровне – возможность для подготовки квалифицированных кадров в туризме и сопутствующих отраслях; совершенствование инфраструктуры и системы коммунальных объектов и служб; новые рабочие места, новые профессии и технологии; создание новых форм досуга, как для местных жителей, так и для туристов.
На мировом уровне – разработка туристского продукта в рамках представленного многоуровневого подхода возможна не только с учетом международных веяний и тенденций, но и с акцентом на самобытности, культуре и креативности различных ТП.
Кроме того, сбалансированная и единая концепция формирования туристского продукта будет создавать новые возможности для капиталовложений в сопутствующие туризму отрасли.
4. Практическая часть
4.1 Турция как объект исследования: краткая характеристика
Отдых в Турции всегда ярок и незабываем из-за удивительного сочетания восточного колорита и западного сервиса. Турецкое побережье – одно из самых популярных мест отдыха среди туристов всего мира. Секрет такой популярности очень прост: большой выбор отелей, широкий спектр цен и благоприятный климат делают отдых в Турции возможным практически круглый год.
Турция дарит возможность ощутить пресловутый «ритм жизни» – ритм античной истории и загадочного Востока, тысячелетних традиций гостеприимства и последних новинок туристической индустрии и отдыха. Отдых в Турции пользуется особой любовью российских туристов.
Турция – своеобразный мостик между цивилизационными Востоком и Западом. Здесь соседствуют древность и современность, национальный колорит и стиль «модерн» – все это, несомненно, делает Турцию необыкновенно привлекательным местом для отдыха.
Отдых в Турции – это высокое качество, комфорт и, что немаловажно, – доступные цены. Средиземноморское побережье Турции местные жители называют Белым морем, а приезжие предпочитают называть эти места Бирюзовым берегом – за красоту воды и исключительно живописное побережье, изобилующее бухтами и заливами [23].
4.2 Турция как объект PEST-анализа (задание №1)
PEST – Анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Ниже приведен выполненный автором анализ влияния факторов внешней среды на туристический бизнес в Турецкой республике.
Таблица 4.1.
PEST– анализ (выполнен автором по [22], [23], [24])
Политические факторы
Экономические факторы
1. Для граждан РФ виза в Турцию отменена с 13.10.2010
2. Иммигрировать в Турцию гражданам России довольно просто
3. Осуществление и обеспечение соблюдения природоохранного законодательства далеки от идеальных. (законы, касающиеся лесов, водных объектов и живой природы, вступили в силу в 1930-х годах). Тем не менее Турция добилась значительных институциональных достижений в области экологического дизайна и в осуществлении экологической политики
4. Судебная система в Турции состоит из уголовно-гражданских судов правосудия, административных и специальных судов. ПО организационно-функциональным признакам суды подразделяются на ряд категорий и звеньев
5. Относительная политическая нестабильность в последние несколько лет
6. Наличие границы с политически нестабильными регионами отдельных стран, в частности, Грузии, Армении, Сирии, по морю – Кипра, России
1. Внешний долг Турции составляет около 60% ВВП
2. Тесные торговые отношения с США, Россией, Германией
3. Импорт - $136 млрд. в 2013 году - машины и оборудование, химпродукты, комплектующие к автомобилям, электроника, нефть
4. Экспорт - $159 млрд. в 2013 году - транспортные средства, соевые бобы, текстиль, фрукты
5. В 2013 году 18% населения проживало за чертой бедности
6. Номинальный ВВП – более 820 млрд. долл. в 2013 году (17-е место в мире), на душу населения- 10,7 тыс. долларов (соизмеримо с показателем России)
7. Страна уверенно движется в сторону государственного капитализма в промышленности, оставляя сферу услуг, прежде всего – туристических, в руках частного сектора