Курсовая Отношения коммерческого банка с VIP-клиентами

Изучив литературу по теме работы, можно прийти к выводу о том, что рас-смотренная проблема очень актуальна и представляет значительный интерес для российских банкиров. Направление private banking находится пока ещё в первичной стадии развития, однако потенциал у него очень высок. Участники данного рынка, в первую очередь это касается новичков сталкиваются с дилеммой: какие технологии применять. В данной ситуации, наиболее грамотным и связанным с наименьшим уровнем затрат является решение о приобретении западных технологий, уже прове-ренных временем и доказавших свою эффективность.
Клиенты услуг по эксклюзивному обслуживанию - люди довольно сложные. В связи с этим, персональный менеджер, работающий с данной категорией граждан должен обладать определённым набором профессиональных качеств ...

Введение………………………………………………………………………………….3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА…………………………………………………………...5
1.1. Сущность VIP-обслуживания в кредитной организации и особенности статуса VIP-клиента………………………………………………………………………………5
1.2. Элементы механизма банковского обслуживания VIP-клиентов………………..14
1.3. Обслуживание VIP-клиентов и «индивидуальное банковское обслуживание» (Private Banking), сходства и различия…………………………………………………19
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА…………………………………………………………..22
2.1. Современные тенденции VIP-обслуживания в России…………………………...22
2.2. Зарубежный опыт VIP-обслуживания……………………………………………..29
Заключение………………………………………………………………………………35
Литература……………………………………………………………………………….37
Приложения……………………………………………………………………………...38

Актуальность темы работы обусловлена тем, что в последнее время, когда обо-стрились проблемы, связанные с финансовой системой и валютными курсами, топ менеджеры, банкиры, акционеры крупных предприятий и прочие группы населения, относимые к состоятельным, сталкиваются с вопросами: как сохранить и преумно-жить капитал, затратив на это минимум средств. Именно поэтому, в России стреми-тельно развивается такое направление как private banking.
Private Banking - это доступ к усовершенствованному комплексу финансовых и нефинансовых услуг, который ориентирован на комфорт, надежность, удобство и безопасность.
В России стремительно развивается это направление банковского бизнеса. Ре-формы последних лет привели к появлению в стране людей с крупными легальными состояниями. Таким клиентам оказалось нед остаточно стандартного набора банков-ских услуг, и финансисты предлагают им специальный сервис, учитывающий все их потребности, пожелания и запросы.
Рынок обслуживания капиталов частных лиц существовал и раньше, но только в последнее время он стал активно развиваться. «Private Banking – это, по сути, банк в банке: помимо более высоких требований к персоналу, для обслуживания VIP-клиентов требуются другие технологии и более сложные финансовые инструменты. С ростом численности успешных россиян вопрос о VIP-обслуживании становится более остро, и, как следствие, каждый крупный солидный банк все больше задумы-вается о развитии направления Private Banking внутри структуры. Это связано в первую очередь с наметившейся тенденцией падения ставок по вкладам, а также с ростом фондовых рынков.
Целью данной работы будет являться анализ зарубежного опыта и возможно-сти его применения на практике.

Задачи работы:
1. Определить сущность VIP-обслуживания в кредитной организации и осо-бенности статуса VIP-клиента.
2. Выявить элементы механизма банковского обслуживания VIP-клиентов.
3. Охарактеризовать основы обслуживания VIP-клиентов и «индивидуальное банковское обслуживание».
4. Показать современные тенденции VIP-обслуживания в России.
5. Привести зарубежный опыт VIP-обслуживания.
В качестве объекта исследования выбраны банковская практика VIP-обслуживания.
Предметом исследования являются механизмы Private Banking.
При написании этой работы была использована имеющаяся по этому вопросу учебная литература, статьи в периодической печати, а также, в особенности для на-писания третьей главы были задействованы интернет источники.

Сказать, кому достанется первенство в области частного банковского обслуживания - российским или зарубежным банкам, специалисты затрудняются. Каждая из сторон имеет серьезные конкурентные преимущества. Слабость российских банков в сфере private banking - скромные по сравнению с зарубежными конкурентами возможности. В первую очередь это касается способности предоставить клиенту полный спектр услуг по всему миру. Как говорит Ханс-Йорген Кох, private banking - это бизнес без границ: «Мы следуем за клиентом, куда бы он ни направлялся, даже в самые удаленные и экзотические места». Другой козырь иностранцев - более высокая надежность и лучшая репутация. Не последнее место в иерархии конкурентных преимуществ занимают бизнес-технологии, которые западные банки оттачивали в течение десятилетий.
Неоспоримое достоинство отечественных финансовых институтов заключается в лучшем знании местной специфики, в том числе людей, на которых рассчитана данная услуга. Российские банки станут серьезными игроками в сфере private banking благодаря тому, что они ближе к клиентам. Они лучше знают этих людей, а многие бизнес-предприятия были созданы на глазах и в тесной кооперации с российскими банками», - говорит Алексис Родзянко.
Не исключено, что для более успешной работы главные конкуренты объединятся. Альянсы между зарубежными и российскими банками в этой области возможны, более того, где-то неформально они уже существуют. Однако наиболее вероятный вариант развития событий - укрупнение отечественных финансовых институтов до размеров, позволяющих обеспечивать качество услуг на уровне ведущих западных сетей. Есть законодательные нормы, которые допускают слияние банков, и на сегодняшний день отчетливо заметна тенденция к укрупнению. Более того, российские власти не заинтересованы в том, чтобы столь лакомый кусок - крупные частные капиталы - уходил за рубеж. Поэтому власть неизбежно будет поощрять объединение российских банков.
Преимущество отечественных игроков следует реализовывать в рамках дальнейшего развития продуктового ряда: от уже существующих продуктов услуг с их локальными особенностями к новым, не теряющим этой локальной особенности.
Столь оптимистичная оценка перспективы российского рынка элитного банковского обслуживания сейчас вызывает серьёзный интерес со стороны перспективных участников как российских так и зарубежных.Они готовы в полной мере воспользоваться всеми открывающимися перед ними возможностями и публично заявляют о развертывании (или дальнейшем усилении) своих структурных подразделений private banking (а также private wealth management и family office), нацеленных на привлечение успешных вкладчиков из России. Однако, как свидетельствует практика, одной из приоритетных задач для них (в особенности для российских игроков) сейчас становится осмысление опыта предшественников на рынке private banking, особенно это касается необходимости заимствования и адаптирования проверенных западных технологий обслуживания успешных клиентов.
Поскольку технологии vip banking достаточно затратные по своей природе данное переосмысление важно для всех игроков на этом рынке без исключения. При этом анализ опыта ри осеновных тенденций развития уже сложившегося и успешно развивающегося, но еще не до конца сформировавшегося российского рынка private banking в основном требуется новым игрокам, которые стремятся как можно быстрее и по возможности агрессивно (хотя это не совсем характерно для такого консервативного направления как обслуживание успешных лиц) выйти на рынок, чтобы сразу же компенсировать свое нынешнее отставание. Основной интерес новичков или перспективных участников рынка представляют первоначальные затраты, поскольку им необходимо осуществить выбор между хорошо разработанными и успешно применяемыми западными технологиями, их российской адаптацией или же абсолютно новыми методиками.
Главная цель опытных участников рынка состоит в удержании и сохранении достигнутых позиций при минимальных затратах времени и денег. А это не менее сложная и не менее важная задача. Как правило лучшим решением проблемы для них становится непосредственная (чаще всего дополнительная) покупка российских технологий, поскольку у таких компаний уже достаточно опыта на рынке, чтобы проанализировать российскую специфику и адаптировать технологии под нужды российских клиентов. Она то и составляет их ноу-хау, благодаря которому компания может позиционировать себя как новый участник рынка, что служит своеобразной премией за риск, предоставляемый первопроходцам данного направления. Просто так отказываться от этого преимущества для них явно нецелесообразно, затраты на изначальное приобретение всех необходимых технологий будут существенно выше, чем дополнительное приобретение по мере необходимости с учётом уже наработанных технологий. Более того, стоит сказать, что это преимущество необходимо усиливать ввиду опасности конкуренции со стороны наиболее мощных участников рынка. Новички здесь смогут быстро компенсировать нынешний разрыв, а благодаря более широким возможностям глобальных лидеров рынка private banking (которые так долго присматривались к ситуации в России и теперь осознанно приходят в нашу страну со всеми своими огромными ресурсами) просто перераспределить клиентов в свою пользу, подмяв под себя весь рынок.
Однако владельцы солидных сбережений не так многочисленны - всего около 84 тыс. человек1. За 2013 г. их количество выросло на 5,4%, а активы соответственно увеличились с 544 млрд. долл. до 573 млрд. долл. Западные аналитики считают, что к 2015 году число богатых людей должно возрасти в два раза.
Приблизительно около 100 тыс. россиян (2% работоспособного населения), имеющих ежемесячный доход свыше 10 тыс. долл., считаются перспективными клиентами этого направления. По мнению специалистов, каждый из них имеет в наличие 40-60 тыс. долларов в год свободных средств, которые могут представлять определённый интерес для российских банков2. В отличие от их западных коллег, российские кредитные учреждения имеют ещё одно серьёзное преимущество: они сами занимаются поиском успешных клиентов и должны доказать, что могут профессионально и без риска управлять их личными сбережениями.
Изначально private banking зарождался в России как отдельный набор услуг, предоставляемых особо состоятельным клиентам. Однако буквально за последние несколько лет эта практика развилась в отдельное направление банковской деятельности. Среди российских банков, оказывающих услуги по элитному банковскому обслуживанию, - ОАО Банк «Зенит» и ИБГ «НИКойл», ОАО «МДМ-Банк», АКБ «Росбанк», ОАО «Сбербанк России», ЗАО «Номос-Банк», ОАО «Банк Москвы», ОАО Банк «Интетрокоммерц», ОАО «Внешторгбанк» и некоторые другие кредитные учреждения. Подобные услуги начали оказывать отдельные филиалы Ситибанка, Райффайзенбанка, Дойче-банка и др.
Услуги частного банкинга можно разделить на три составные части: банковские, консультативные и дополнительные продукты. К первой группе можно отнести расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, «металлические» счета, пластиковые карты, аренда индивидуальных сейфовых ячеек, ответственное хранение драгоценных металлов, доверительное управление.
Консультативные услуги могут быть оказаны клиенту как до совершения какой-либо финансовой операции так и после. Помимо этого клиент может от квалифицированного специалиста получить консультацию в области валютного законодательства, купли-продажи, аренды недвижимости и т. д. к дополнительным продуктам можно отнести те услуги, которые не связаны напрямую с банковской деятельностью.
Например, для любителей отдыха можно арендовать на любой срок какой-нибудь старинный замок а к нему в придачу коллекцию скульптур. Живописи и антиквариата. В эту же группу в ходят услуги по содействию в формировании семейного бюджета.
Данная услуга пользуется большим спросом, поскольку обеспеченный и занятой человек часто не располагает достаточным временем, чтобы заниматься аккуратным подсчётом собственных доходов и расходов. Специалисты банков помогают клиентам грамотно сформировать портфель российских или западных ценных бумаг и эффективно управлять им с целью получения наибольшего дохода и принимая в расчет индивидуальные предпочтения клиентов.
По информации банкиров, особенным спросом среди VIP клиентов пользуются высокотехнологичные продукты и финансовые услуги, предоставляемые через Интернет, элитные пластиковые карты, депозиты с расширенными сервисными возможностями, инструменты фондового рынка с повышенной доходностью. Популярность доверительного управления ценными бумагами также возрастает.
Пользователям банковских услуг, желающим минимизировать риски, специалисты по доверительному управлению рекомендуют следующую структуру инвестиционного портфеля1: инвестиционного портфеля: 70% - облигации эмитентов РФ (федеральные, муниципальные и корпоративные), 30% - акции российских эмитентов. Правда, для выполнения этого правила, стартовый капитал должен составлять как минимум 200 тыс. долларов2.
Существует достаточно широкий спектр потенциальных VIP клиентов. Помимо руководства и собственников предприятий - корпоративных клиентов ими могут стать топ-менеджеры крупных и средних компаний, предприниматели, успешные финансисты и члены их семей. Словом, все потенциальные миллионеры и перспективные пользователи услуг PB. В этом случае VIP-банкинг для них - переходный этап для сохранения и преумножения их пока ещё средних капиталов. Кстати, на западе это «промежуточное» обслуживание называется private wealth management, что и означает управление частными активами.
Свои сбережения клиент может вкладывать в инструменты коллективных инвестиций - такие суммы не предполагают использование инструментов доверительного управления. Некоторые банки стали применять для успешных клиентов принцип «открытой платформы». В частности этот принцип применяют швейцарские банки. Они изучают существующие на рынке предложения, отбирают самые лучшие и предлагают клиентам.
Например, клиенту могут предложить ПИФЫ как аффилирующих компаний, так и их основных конкурентов. Действие - по принципу финансового супермаркета.
Клиент может применить и консервативный способ приумножения капиталов. Речь идет, прежде всего о дорогих складах с повышенным ставками процента и несколько ужесточёнными требованиями относительно первого взноса. «Это значительные суммы, но очень дорогой пассив для банка, - говорит представитель одной крупной российской кредитной организации. - Впрочем, это та программа, которая позволяет зарабатывать на других активах клиентов или на обслуживании предприятия, которое возглавляет клиент».
Если речь идет все-таки о частном лице, а не о топ-менеджере стратегического партнера, то клиент при попытке открыть счёт в банке может столкнуться с дополнительными требованиями. Например, в банке «Зенит» только лица, уже разместившие депозиты на общую сумму не менее $50 тыс. или ее эквивалента в других валютах не меньше чем на год (или на сумму в $100 тыс. на срок не менее полугода) могут пользоваться вкладом «Инвестиционный. А в Банке Москвы аналогичный вклад открывают при одновременном приобретении одного или нескольких паев ПИФов под управлением Банка Москвы или партнерской ему УК «Пенсионный Резерв» на сумму не меньше суммы вклада (см. приложение табл. 1).
Помимо прочих услуг VIP-клиентам предлагаются брокерское обслуживание, металлические счета, накопительное страхование. Как заявил один из сотрудников управления VIP-банкинга, VIP клиенту могут предложить участвовать в различных проектах банка, обещающих приличную доходность, - например, в сфере недвижимости. Клиент также имеет право на кредиты, суммы и сроки которых превышают стандартные, а график погашения составляется с учётом индивидуальных пожеланий. Цели кредитования варьируются от покупки престижного автомобиля до приобретения элитной недвижимости.
Кроме того, особо важный клиент будет иметь возможность получить не просто элитные карты Visa, MasterCard - «золотые» или «платиновые» и др., которые престижны сами по себе. Дополнением к кредитам банк предоставляет так называемый: консьерж сервис, который включает в себя заказ авиабилетов, возможность проката яхт, право пользования элитными залами в аэропортах и т.п.
Категория VIP позволяет пользоваться преимуществами партнёрских программ банка с различными розничными сетями или предприятиями сферы услуг, дающими право на получение скидок. Наряду с финансовыми услугами банки стали активно позиционируют так называемый lifestyle management - предложения по инвестированию в нефинансовые активы: подбор подарков, организация вечеринок, помощь в покупке дорогих часов и драгоценностей и др. Подобными услугами чаще всего пользуются особые VIP клиенты - помимо россиян с тугими кошельками в эту группу могут входить звезды спорта, шоу-бизнеса, артисты, журналисты и политики.
Стоимость спецобслуживания формируется из ряда компонентов: тарифов за выдачу и обслуживание пластиковых карт, ставки по кредиту, комиссий за переводы и т.д. Фиксированная оплата, как правило, не установлена а расходы по содержанию персонального менеджера банк берёт на себя.
Стоимость услуг банков зависит от размера передаваемых активов, сроков вложений и видов операций. Оформляя отношения в рамках PB, банк и клиент заключают общий договор на VIP-обслуживание. Информацию о том, в какую сумму в среднем обходится VIP-сервис, большинство банковских структур не раскрывают.
В структуре расходов существенную часть составляют комиссии, получаемые банком за различные операции, включая дополнительные небанковские услуги. При доверительном управлении в рамках PB комиссия банка складывается из двух частей. Первая - это вознаграждение за управление (1 - 2% от суммы активов в год). Вторая - 10 - 20% от полученного клиентом дохода. В группе «Личный капитал» один час консультирования стоит 50 долл., а разработка инвестиционного плана - 500 долл. После согласования с клиентом плана приступают к его реализации. Консультанты помогают начать инвестирование, то есть открыть необходимые счета в компаниях и фондах, а дальше клиент получает напрямую всю информацию об изменении стоимости активов, при необходимости высказывает свои пожелания.
Ряд других характеристик обслуживания VIP-клиентов и «индивидуальное банковское обслуживание приведены в приложении (табл. 2).
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ VIP-КЛИЕНТОВ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
2.1. Современные тенденции VIP-обслуживания в России
Очевидно, что к средствам, принадлежащим бизнесу и к личным сбережениям необходимо подходить абсолютно по-разному (кстати, отделить одно от другого для состоятельного российского предпринимателя психологически очень непросто). Основное отличие личных сбережений от средств, принадлежащих бизнесу состоит в том, что первые требуют в первую очередь сохранности. При этом классическая (европейская) стратегия private banking заключается в том, чтобы просто сохранять капитал клиента и не особенно стремится к его преумножению. Но сегодня и российский частный банк способен обеспечить финансовый комфорт и безопасность личного капитала кстати, в отличие от его западных коллег в Российских банках пока ещё нет платы за членство. Существуют и иные плюсы обслуживания именно в российских банках. Так, крупные универсальные банки в Швейцарии в сравнении с классическими частными банками предлагают более широкий набор услуг - например, кредитуют своих клиентов. Но российские банки пошли еще дальше: расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, управление активами, финансовый инжиниринг, налоговое планирование - таков далеко не полный перечень их услуг для состоятельной клиентуры.
Помимо этого, Российские банки позволяют клиентам инвестировать в различные нетрадиционные инструменты такие как винная коллекция. Среди других «экзотических» услуг российского частного банковского обслуживания можно упомянуть реализуемый в ИБГ «НИКойл» такой банковский продукт, как прокат ювелирных украшений на небольшой срок.
Таким образом, хотя и становится очевидно, что в настоящее время private bankig находится в России в состоянии становления, можно ожидать, что в скором времени его потенциал увеличится настолько, что состоятельные граждане будут стремиться размещать свои сбережения не в Швейцарских или американских банках, а в России.
Закрытые мероприятия для VIP-клиентов - довольно эффективный и широко применяемый инструмент в private banking. Это один из наиболее эффективных способов повысить лояльность существующих клиентов, привлечь новых и расширить спектр нефинансовых услуг для успешных клиентов.
Однако методика использования данного инструмента. Например, Банк ВТБ24 несколько отличалась от общепринятой.
Новаторство Банк ВТБ24 заключается в том, что организован эксклюзивный просмотр высокоценных произведений живописи непосредственно в отделении банка, что позволило рассматривать этот шаг как дополнительный уникальный сервис для VIP-клиентов».
Проект «Премиум-клуб» создан с целью предоставления элитного банковского обслуживания для VIP-клиентов Банк ВТБ24. В настоящее время в Москве действуют 2 специальных отделения такого формата. Члены «Премиум-клуба» получают широкий набор уникальных банковских услуг и продуктов по управлению частным капиталом, а также круглосуточное обслуживание персональным менеджером.
Кроме всего, это для банка очень рентабельный бизнес. Привлечь одного клиента с суммой, к примеру, в 1 млн. долларов банку, безусловно, выгодней, чем обслуживать тысячу мелких вкладчиков. По мнению экспертов, 5-10% клиентов приносят банкам 70-80% доходов, при этом основной доход обеспечивают несколько десятков или сотен клиентов. Однако для работы с клиентами высших категорий просто отдельного «выгодного» депозита уже недостаточно. Раньше VIP-клиенты интересовались исключительно доходностью своих вложений, сейчас список услуг, на которые есть спрос у клиентов Private Banking, существенно расширился. Банк может организовать инвестирование средств клиента в финансовые учреждения за рубежом, ценные бумаги, другие активы (недвижимость, драгметаллы, антиквариат), помочь с финансовым планированием, заняться вопросами страхования и отдыха клиента, организовать кредитные линии1.
Сейчас во многих банках создаются отдельные подразделения для обслуживания клиентской элиты, некоторые покупают специальные особняки. К их услугам лучшие персональные менеджеры, спецпарковки, отдельный вход и многое другое. При этом клиенту гарантируется высокий сервис, конфиденциальность, оперативность решения его проблем. Многие банки для комплексного обслуживания успешных клиентов создает VIP-центры. Они сегодня действуют в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже, а в ближайшее время откроются при всех филиалах банка.
Сегодня российский Private Banking включает два основных блока услуг. Первый - управление средствами клиента, их размещение на российском и международном рынках. Второй - решение проблем клиента и его семьи. Это различные консультации: налоговые, по наследственному праву, валютному законодательству, покупке пакета акций той или иной компании и т.д. Пенсионные программы для родителей, образовательные - для детей. Банковские специалисты в случае надобности могут оценить возможность организации бизнеса за границей, помогут вложить средства в недвижимость (в том числе и за рубежом), в антиквариат, золото, создать винную коллекцию и многое другое. Самое главное - это оказание максимального содействия клиенту по любым вопросам, которые у него могут возникнуть. Иногда это довольно неожиданные вопросы, но именно в этом специфика обслуживания VIP-клиентов, и банки стараются всегда готовы решать любую проблему, которая может встать перед ними. А желания могут быть самые разнообразные, например, арендовать яхту на время летнего отдыха семьи на Лазурном берегу, решить все вопросы с содержанием загородного дома или даже купить подарки.