Исследование спроса и конъюктуры рынка (на примере рынка молочной продукции РТ)

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ СПРОСА И КОНЪЮКТУРЫ РЫНКА………………5
1.1 Сущность и назначение маркетинговых исследований………………….5
1.2 Маркетинговые исследования спроса и конъюктуры рынка…………….7
1.3 Функции конъюктурного исследования……………………………………9
2 ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………………………………….17
2.1 Исследования проводятся самостоятельно………………………………17
2.2 Услуги оказывает специализированная компания……………………….18
2.3 Услуги оказаны сторонней организацией при наличии
на предприятии отдела маркетинга…………………………………………….22
3 ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА И КОНЪЮКТУРЫ РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ РТ……………………………………………25
3.1 Характеристика и анализ рынка молочной продукции РТ ………………25
3.2 Обзор методов исследования п ...

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, - провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема.
Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров.

Все маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития компании в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Объектом исследования данной курсовой работы является рынок молочной продукции РТ.
В работе были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;
- рассмотреть основные способы проведения маркетинговых исследований;
- провести исследование спроса и конъюктуры рынка молочной продукции РТ;
- изучить спрос потребителей на данный вид продукции.

ВВЕДЕНИЕ
Рыночная конъюнктура определяет во многом поведение, политику конкретного предприятия и поэтому, для того, чтобы ориентироваться в современном рынке, необходимо проводить постоянные исследования конъюнктуры (мониторинг) и прочие маркетинговые исследования.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность производственно-коммерческой деятельности. Сегментация рынка, поиск «своего» потребителя, нахождение потенциальной рыночной ниши, для заполнения продукцией предприятия – таковы г лавные шаги по исследованию рынка.
Анализ рыночной конъюнктуры предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка, его состояния и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке.
Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, - провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема.
Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров.

Все маркетинговые исследования рыночной конъюнктуры осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития компании в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Объектом исследования данной курсовой работы является рынок молочной продукции РТ.
В работе были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;
- рассмотреть основные способы проведения маркетинговых исследований;
- провести исследование спроса и конъюктуры рынка молочной продукции РТ;
- изучить спрос потребителей на данный вид продукции.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей изучения состояния рынка является идея человеческих потребностей.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Например, пожилому человекупотребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. продукт пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель конъюнктурного исследования не создает нужду, она уже существует.
Рис.2
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что приобретателю нужен его бур, в то время как на самом деле приобретателю нужна скважина. При появлении другого продукта, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у приобретателя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.
Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных затратах.
Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.
Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает продукт, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Продукт — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным продуктом. Чем полнее продукт соответствует желаниям приобретателя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «продукт» не ограничивается физическими объектами. продуктом можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо предметов торговли и услуг, это могут быть личности, места, компании, виды деятельности и идеи. приобретатель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.
Обзор состояния рынка имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
Обмен — основное понятие обзора рынка как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего продукта.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от договорамежду сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие обзора состояния рынка как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере анализа конъюнктуры рынка является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему продукт. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Как, правило, условия договоренности поддерживаются и охраняются законодательством.
От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»
Рис.3
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей продукта. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого продукта ищет и вступает в сделку с каждым приобретателем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.
Рынок может сформироваться на какой-то отдельный продукт или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «анализ конъюнктуры рынка». процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности анализа рынка составляют такие процессы, как разработка продукта, исследования, налаживание коммуникаций, фирма распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что анализ рынка удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный анализ состояния рынка, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного продукта снабженцу организации приходится выискивать продавцов.
Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.
В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался обзор рынка, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и обзор состояния рынка стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы анализа состояния рынка обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.
Покупательское поведение конечных потребителей — физ. лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Маркетинг-микс (или комплекс изучения рынка сбыта) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — продукта, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).
2 ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 Исследования проводятся самостоятельно
Если организация проводит маркетинговые исследования самостоятельно, то она организует отдел маркетинга, нанимает на работу маркетологов и заключает с ними трудовые договоры. Налогоплательщикам можно посоветовать обзавестись следующими документами:
- приказ руководителя о создании отдела маркетинга, где указывается, с какой целью оно создается;
- положение об отделе маркетинга, в котором определяется, кто выдает задание отделу, перед кем и в какой форме он отчитывается;
- трудовые договоры, заключенные с маркетологами, с указанием должностных обязанностей;
- должностные инструкции маркетологов;
- задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить, и отчеты руководителю о проделанной отделом маркетинга работе;
- документы, изданные по результатам проведенных исследований.
В налоговом учете расходы на оплату труда маркетологов учитываются в обычном порядке, как любая другая оплата труда: при методе начисления - в отчетном периоде, когда была начислена эта зарплата (п. 1 ст. 272 НК РФ), при кассовом методе - после ее выплаты (п. 3 ст. 273 НК РФ). Обоснованность произведенных расходов можно подтвердить отчетами о проделанной отделом маркетинга работе, документами, изданными по результатам проведенных исследований (например, приказом директора об увеличении производства определенной продукции в связи с тем, что отдел маркетинга прогнозирует повышение спроса на нее).
2.2 Услуги оказывает специализированная компания
Если маркетинговые исследования выполняются сторонней организацией, то затраты формируются в соответствии с договором, который с ней заключается. В ГК РФ отсутствуют специальные нормы, регулирующие порядок заключения и оформления договора маркетинга. Такой договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг (ст. 779 ГК РФ). Составляя договор на оказание маркетинговых услуг, необходимо четко сформулировать цели, объект исследований, обозначить территорию, на которой они будут проводиться. При заключении договора следует оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, для чего составляется программа исследований. Она прилагается к договору и составляет его неотъемлемую часть.
Результат маркетинговых исследований оформляется отчетом и актом выполненных работ.
Во избежание разногласий с налоговыми органами нужно особо тщательно подойти к вопросу составления договора на оказание маркетинговых услуг и оформлению результатов в виде акта выполненных работ и отчета о результатах проведения маркетинговых исследований. Примерное содержание отчета можно посмотреть в Международном кодексе маркетинговых исследований.
Международный кодекс маркетинговых исследований принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 г.
Если, например, в результате споров с налоговыми органами дело дойдет до судебного разбирательства, то именно отчет подлежит обязательному исследованию судом как необходимый документ для оформления такого вида работ (см. Постановление ФАС МО от 07.12.2005 N КА-А40/12121-05). Например, в Постановлении ФАС СЗО от 29.05.2006 N А56-26389/2005 говорится: налогоплательщику необходимо представить дополнительные доказательства (отчет по проведенному анализу рынка, исследование, заключение, рекомендации), подтверждающие, что услуги оказаны в действительности, оценить эти доказательства и принять соответствующее решение.
В документах должна присутствовать конкретная информация об оказываемых услугах, формулировки не должны носить обезличенный характер, а из отчета должно следовать, что он соответствует акту на оказание маркетинговых услуг. В противном случае налоговики будут настаивать на неправомерности расходов, а суд встанет на их сторону.
Например, ФАС ВВО в Постановлении от 03.05.2007 N А82-8885/2004-15, изучив материалы дела, установил, что акт не содержит конкретного перечня выполненных работ, а из отчета по маркетинговому исследованию не представляется возможным установить, что он составлен по названному акту. При таких обстоятельствах суд сделал правильный вывод об отсутствии у налогоплательщика доказательств экономически обоснованного характера затрат по маркетинговому исследованию рынка и их связи с производственной деятельностью общества.
ФАС ЗСО в Постановлении от 05.04.2006 N Ф04-1866/2006(21004-А45-40) отметил, что в представленных обществом документах не нашло отражения фактическое исполнение обязательств, установленных договорами; что указание предметом договора "выполнение маркетинговых услуг по исследованию рынка припоев и сплавов" не является доказательством экономической оправданности и обоснованности расходов в целях уменьшения налогооблагаемой прибыли без представления документов, раскрывающих фактическое содержание результатов оказанных услуг.
Вот мнение ФАС СЗО, выраженное им по аналогичному делу (Постановление от 01.06.2006 N А05-13038/05-31): представленный договор не является договором на оказание маркетинговых услуг, поскольку в нем не указаны цели, объекты и методы исследования, а отчет исполнителя не представлен для проверки. Информация, содержащаяся в актах сдачи-приемки выполненных работ, является общедоступной, содержащейся в открытых источниках информации, и не требует проведения специальных маркетинговых исследований.
Справедливости ради отметим, что есть примеры судебных решений, где судьи высказывают мнение о необязательности составления отчета. Например, ФАС ВСО в Постановлении от 01.03.2007 N А33-10956/06-Ф02-725/07 отклонил доводы инспекции о необходимости представления отчета по итогам маркетинговых исследований, поскольку ни гражданское, ни налоговое законодательство не предусматривают в качестве обязательного условия признания расходов составление отчета по договору об оказании услуг.
Однако автор советовал бы организациям не подвергать себя налоговым рискам и все же требовать от организации, проводящей маркетинговые исследования, отчет о проделанной работе. А еще лучше - закрепить такую обязанность исполнителя в договоре.
На практике возможны ситуации, когда содержание отчета об оказанных услугах не соответствует целям, заявленным в договоре. Ответа на вопрос, можно ли признавать в этом случае расходы, НК РФ не содержит. В арбитражной практике есть примеры, когда судьи поддерживали и ту, и другую стороны, в зависимости от того, использовались ли результаты исследований в деятельности налогоплательщика. Например, ФАС ВСО в Постановлении от 12.02.2008 N А19-11279/07-50-Ф02-110/08 встал на сторону налоговиков, указав следующее. В отчете в нарушение договора отсутствуют результаты исследования рынка европейской части России. Представленный же налогоплательщиком анализ зарубежного рынка аналогичных материалов не соответствует условиям договора. Общество также не подтвердило взаимосвязь проведенного исследования с полученной экспортной выручкой по контрактам, заключенным обществом. Суд пришел к обоснованному выводу о неисполнении обществом обязанности по подтверждению соответствия понесенных расходов критериям, закрепленным в п. 1 ст. 252 НК РФ.
Определением ВАС РФ от 19.03.2008 N 3741/08 отказано в передаче данного дела в Президиум ВАС для пересмотра в порядке надзора.
А ФАС УО в Постановлении от 10.01.2008 N Ф09-9325/07-С3 поддержал налогоплательщика, указав, что несоответствие первоначально поставленных целей исследования итоговому результату не отрицает возможность использования этого результата в целях получения дохода и намерение налогоплательщика осуществить реальную предпринимательскую деятельность, а также не означает, что спорные расходы являлись экономически необоснованными.
Одним из поводов для споров налогоплательщиков с налоговиками является и вопрос о том, будут ли расходы по оплате услуг считаться экономически оправданными, если они не используются в деятельности налогоплательщика. Мнения судей по данному вопросу разделились. Например, ФАС ВСО в Постановлении от 06.04.2006 N А33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 встал на сторону налогового органа, указав, что действия налогоплательщика по отнесению затрат по изучению конъюнктуры рынка на другие расходы, связанные с производством и (или) реализацией, неправомерны, поскольку не связаны непосредственно с его производственной деятельностью.
Аналогичное мнение высказал и ФАС ЗСО в Постановлении от 14.05.2007 N Ф04-2799/2007(34019-А27-41) <4>. Как установлено судом, организация заключила договор на изучение рынка угольной продукции. Однако в проверяемый период добычу угля она не производила, приобретение и продажу угля для коммерческих целей не осуществляла. Из чего суд сделал вывод, что маркетинговые исследования не связаны с осуществляемой деятельностью налогоплательщика, направленной на получение дохода.
Определением ВАС РФ от 09.08.2007 N 9604/07 отказано в передаче данного дела в Президиум ВАС для пересмотра в порядке надзора.
В то же время есть постановления ФАС, где отмечается, что, даже если результаты оказанных услуг не используются в производственной деятельности, расходы на их оплату можно признать экономически обоснованными. Например, ФАС ПО в Постановлении от 27.02.2006 N А65-28597/2004-СА1-32 признал таковыми расходы налогоплательщика на изучение конъюнктуры китайского рынка даже при фактическом отсутствии поставок в КНР, вызванном объективными причинами (экономической ситуацией на рынке нефтепродуктов).
Часто на практике возникают ситуации, когда маркетинговые исследования дают отрицательный результат и налоговые органы такие расходы не принимают в уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль, мотивируя свое решение их экономической необоснованностью. Однако с налоговиками можно поспорить, приведя в качестве возражения следующий аргумент. Отсутствие положительного результата еще не означает, что расходы неоправданны, ведь организация, проведя маркетинговые исследования, избавила себя от лишних расходов и убытков. Например, организация решила увеличить объем производства конкретного продукта, а проведенные исследования показали, что спрос на эту продукцию снижается и увеличивать объем производства нецелесообразно.
2.3 Услуги оказаны сторонней организацией при наличии
на предприятии отдела маркетинга
На практике бывают ситуации, когда при наличии собственного отдела маркетинга предприятие обращается к услугам сторонних организаций. Как правило, в таких ситуациях налоговые органы считают необоснованным уменьшение облагаемой базы по налогу на прибыль на сумму расходов на маркетинговые исследования. Однако если дело доходит до суда, то арбитры зачастую поддерживают налогоплательщиков - см., например, Постановление ФАС ВСО от 06.10.2004 N А19-2575/04-33-Ф02-4074/04-С1. Как следует из материалов дела, оптовая фирма заключала с маркетинговой организацией договоры, предметом которых являлось оказание услуг по сравнительному анализу цен среди оптовых компаний, подготовка и предоставление информации, сбор данных, обработка и составление сравнительной таблицы цен по закупке от поставщиков, составление спецификации для участия в тендерных торгах.