«Маркетинговые исследования потребителей. Применяемые методы»

ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................
1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ........................................................
1.1 Маркетинговое понимание потребителей...............................................
1.2 Классификация потребителей и методы маркетинговых исследований потребителей............................................................................
2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОМПЬЮТЕРНОГО РЫНКА....................................................................
2.1 Основные положения исследования........................................................
2.2 План исследования....................................................................................
2 ...

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.
Исследование по оценке удовлетворенности потребителей позволяет:
- измерить удовлетворенность товаром в целом;
- сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями потребителей;
- выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
- обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством;
- повысить показатели удержания потребителей;
- обобщить ценности потребителей;

Введение

Каждый человек потребляет товары и нуждается в каких либо услугах ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает ему современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.
Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого рыночная практика еще не имеет.
Необходимо знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.
Понятие "удовлетворенно сть потребителей" представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь, затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В случае когда не подтверждается реальность, потребители ощущают неудовлетворенность.
В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании.
В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять".
Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.
Исследование по оценке удовлетворенности потребителей позволяет:
- измерить удовлетворенность товаром в целом;
- сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями потребителей;
- выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
- обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством;
- повысить показатели удержания потребителей;
- обобщить ценности потребителей;
- придерживаться требований стандарта ISO 9000.
Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей".

Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью - бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.2. Возраст.3. Доход.4. Образование.5. Социально-профессиональный критерий.6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:1) «новаторы» - потребители, рискнувшие попробовать новинку;2) «адепты» - последователи, делающие товар модным и известным;3) «прогрессисты» - потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;4) «скептики» - подключаются спросу на стадии насыщения;5) «консерваторы» - проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 - 12 вопросов теста определить тип личности.8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. - Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.- Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.- Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). - Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. - Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.- Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.-Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности).2 Маркетинговое исследование потребителей компьютерного рынка 2.1 Основные положения исследования.Непосредственный опрос потребителей проводился с июня по август. Было опрошено 176 человек.Цель исследования – выявление нужд, потребностей и запросов покупателей компьютеров и их комплектующих, для совершенствования работы магазина. Сегментация целевой аудитории по платежеспособности, возрастным признакам и социальному статусу.Регион исследования – г. Тверь.Объект исследования – потребители и потенциальные потребители компьютеров и их комплектующих.Метод исследования. В качестве метода сбора информации использовались устный личный опрос, анкетирование посетителей магазинов оргтехники. Был использован метод простой выборки из генеральной совокупности населения г. Твери. В соответствии с поставленными задачами проанализирована вторичная информация, проведено интервью со специалистом. На основе этого составлены анкеты.На основе обработанной информации были сделаны выводы и даны рекомендации по совершенствованию работы магазина оргтехники.Проблема предпринимателя: Увеличить уровень продаж в магазине.Проблема исследования:Определение сегментов и соответствующие им моделей поведения потребителя при покупке компьютерной техники.Компоненты:Сегментация рынка потребителейОпределить модель поведения потребителейВыводыПоисковые вопросы:Сегментация рынка- сегментация рынка по социальному статусу, уровню дохода, по возрасту, по основным принципам поведения.- определение наиболее важных сегментов.Определение модели поведения потребителейПосле обработки данных будет выделены несколько основных сегментов, о определенными признаками и определенной моделью поведения.Выводы:Определение наиболее предпочтительных сегментов, определение модели их поведения.2.2 План исследованияВ качестве основного метода сбора данных использовался опрос.Опрос – метод получения первичной информации, которая используется с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам для получения определенной информации.В исследовании использовалось как сравнительное, так и метрическое шкалирование. Разработка анкеты основывалась на данных полученных из вторичной информации и глубинного интервью с работником магазина. После чего была адаптирована к интересующим нас проблемам и протестирована. В результате мы получили анкету, состоящую из 13 вопросов и классификационного раздела, необходимого для дальнейшей сегментации потребителей и разработки рекомендации.Анкета была протестирована 10 людьми, после чего были изменены некоторые вопросы, добавлены варианты ответов, уточнены формулировки вопросов. А классификационной части были увеличены группы, определяющие доход, сокращено количество социальных групп. В итоге, доработанная анкета имеет две части: первая, состоит из 12 вопросов; вторая - классификационную часть, определяющую пол, возраст, социальный статус, образование и доход респондентов.При составлении анкет была использована вторичная информация, которая помогла разработать некоторые вопросы для анкеты, а так же выработать рекомендации для магазина. Вся информация представлена в приложениях.Также использовались данные маркетингового исследования 2004 года.Интервью с менеджером магазина, так же помогло при составлении анкет, и выявлении основных проблемных вопросов, на которые необходимо было обратить внимание, например, основные принципы, на которые покупатель опирается при выборе места покупки.2.3 Структура выборкиНа основе идентификационного раздела анкеты была проведена сегментация потребителей.Диаграмма №1 – Сегментация потребителей по полуДиаграмма №2 – Сегментация потребителей по возрастуДиаграмма №3 – Сегментация потребителей по образованиюДиаграмма №4 – Сегментация потребителей по социальной группеДиаграмма №5 – Сегментация потребителей по ежемесячному дохода на 1 человекаВ ходе анализа полученных данных выявлено: Было опрошено больше женщин (56,8%), чем мужчин(43,18%).Возрастная группа покупателей представлена молодыми (20-30 лет), составляющими 63,63% всех опрошенных.Уровень платёжеспособности покупателей компьютеров можно разделить на три группы:I. Два основных сегмента с уровнем дохода 3000 – 7000 руб. и 15000 руб. и выше вместе составляют 61,35%;II. Два других сегмента с уровнем дохода 7000 – 10000 руб. и 10000 – 15000 руб., которые составляют 33,51%;Сегмент с уровнем дохода до 3000 руб., который составляет 5,11%.На основе этих данных наиболее эффективным будет ориентация на потребителей с уровнем платежеспособности первой группы.2.4 Результаты маркетингового исследованияЕсть ли у Вас компьютер?Да - 143 чел. (81,25%).Нет - 33 чел. (18,75%).По представленным данным можно сказать, что у большинства опрошенных уже имеется компьютер и в основном это молодые люди до 30 лет с доход 3000-7000 руб. и более 15000 руб.Планируете ли Вы в ближайший год приобрести компьютер или усовершенствовать уже имеющийся?Да 104 чел (59,09%) Нет 72 чел (40,9%)Голоса примерно разделились одинаково.Резкой разницы в возрасте, социальном статусе и доходе нет. В основном это студенты и служащие в сфере бизнеса, не ставшее 45, с доходом 3000-7000 и более 15000 рублей.Для каких целей Вам необходим компьютер?Для профессиональной деятельности: 34 чел (19,3%)Для детей: 34 чел. (19,3%)Для учебы: 80 чел (45,45%)Развлечения: 46 чел (26,13%)Интернет: 45 чел (25,56%)При выборе ответа «Для профессиональной деятельности», задавался уточняющий вопрос «для какой именно». Ответы: бухгалтерия и графика.Из диаграммы видно, что люди из группы до 20 лет, в основном покупают компьютер для общения в интернете и развлечений. Люди от 21 до 30 лет в - основном для учебы; но с небольшим отрывом от остальных вариантов ответов. В группе от 31 до 45, так же преобладает ответ «Для учебы», хотя ответы «Для развлечения» и «Для интернета» имеют место. Люди из группы 46-55 лет в основном отвечали «Для детей», что в принципе логично и выходило после анализа вторичной информации и исследования 2005 года. Но в отличии от 2005 года число ответивших «Интернет» гораздо сильно возросло: с 8,1 % до 20 %. В основном респонденты отвечали «для общения с детьми(друзьями) в интернете».Большие разбросы в ответах наблюдаются в группах «Служащий в сфере бизнеса» и «Студент», которые являются самыми многочисленными: 26,7% и 43,18%. Тенденция ответов схожа с предыдущими выводами по возрастной категории. Это понятно, ведь возрастная категория людей из этих социальных групп – от 20 до 35 лет.Где Вы предпочитаете покупать компьютер (оргтехнику)?Магазин специализирующийся на продаже компьютеров: 144 чел (85,2%)Торговый центр(универмаг, где продают всю технику): 15 чел (8,87%)Все равно: 10 чел (5,9%)Основное предпочтение отдано магазинам, специализирующихся только на продаже компьютеров: 85,2 %.Как видно из диаграммы самый многочисленный вариант ответа «Специализированный магазин» по полу имеет не сильное разногласие, в отличии от ответа «Торговый центр», где основное число составляют женщины. На этот факт надо обратить внимание. Хоть ответивших так немного - 8,87%, но если привлечь их в первую группу общее число составит 94,7%. В тоже время привлечь и тех, кому все рано, где покупать компьютер. Это уже составит все 100%. Как мы видим, самые многочисленный группы «Служащий в сфере бизнеса» и «Студент» относятся положительно и к торговому центру и к специализирующемуся на компьютерной техники магазину. Необходима мотивация этих людей. Дальше мы рассмотрим основные причины выбора места покупки.5.