Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….. 3
1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Понятие маркетингового исследования………………………………. 5
1.2 Задачи и принципы маркетингового исследования………………….. 6
2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………………………………. 11
3. ТИПОЛОГИЯ И СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ………………………………………………………. 15
4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «СИБУР-ТРАНС»
4.1 Определение стратегий и целей организации………………………… 19
4.2 Организационно-производственная структура компании………….. 23
4.3 Анализ внешней и внутренней среды компании……………………. 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….. 48
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….. 49

...

В этой работе была поставлена следующая цель: проанализировать суть маркетинговых исследований, технологию на примере компании ЗАО «СИБУР-Транс».
Поставленная цель определила следующие задачи:
1.Освоить понятие и задачи маркетинговых исследований;
2.Рассмотреть основные методы маркетинговых исследований;
3.Рассмотреть типологию и структуру маркетинговых исследований;
4.Провести анализ маркетинговой деятельности на примере предприятия ЗАО « СИБУР-Транс», содержащий в себе:
4.1. Определение стратегий и целей организации;
4.2. Организационно-производственную структуру компании;

4.3. Анализ внешней и внутренней среды компании;
Объектом для анализа является ЗАО «СИБУР-Транс». Предмет исследования - структура маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур. Современные маркетинговые исследования требуют умелого использования современных компьютерных технологий, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения. Маркетинговое исследование - это неотъемлемая часть маркетинга, в то же время оно входит в более широкую отрасль науки — информатику, которая является составным элементом в составе единого информационного поля. Процесс изучения рынка после появления маркетинга как основы рыночной деятельности, стал его неотъемлемой составной частью и вписывается в его рамки. Специалисты компаний и предприятий по управлению маркетинговыми процессами, маркетинг-менеджеры, одновременно являю тся специалистами по маркетинговому исследованию маркетологами, поэтому и происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга.
Исследование рынка и рыночных процессов — условие необходимое для функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие для маркетинговой практики и теории .
С точки зрения отдельно взятого предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование — это своеобразный лоцман, который уверенно ведет к намеченной цели корабль бизнеса.
Любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговой среде, при совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контроль микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. В России и за рубежом неоднократно проводились опросы, о необходимости маркетинговых исследований менеджерам компаний, в которых подавляющее большинство респондентов давало положительный ответ.
Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим компанию с внешней средой. Известный российский маркетолог Евгений Петрович Голубков, понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, с его точки зрения, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Филипп Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что оно является всего лишь элементом конкретного маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д., и опирается на выводы теории информатики, использует ее приемы современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерактивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете. В этой работе была поставлена следующая цель: проанализировать суть маркетинговых исследований, технологию на примере компании ЗАО «СИБУР-Транс».
Поставленная цель определила следующие задачи:
1.Освоить понятие и задачи маркетинговых исследований;
2.Рассмотреть основные методы маркетинговых исследований;
3.Рассмотреть типологию и структуру маркетинговых исследований;
4.Провести анализ маркетинговой деятельности на примере предприятия ЗАО « СИБУР-Транс», содержащий в себе:
4.1. Определение стратегий и целей организации;
4.2. Организационно-производственную структуру компании;

4.3. Анализ внешней и внутренней среды компании;
Объектом для анализа является ЗАО «СИБУР-Транс». Предмет исследования - структура маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации.

БИХЕВИОРИЗМ
ИНФОРМАТИКА
МАРКЕТИНГ
На основании этого, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс из ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.
Статистика — это наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать прочность и устойчивость.
Эконометрия — использование экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений.
Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.
Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.
Бихевиоризм — это наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.
Маркетинговое исследование, которое опирается на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели маркетинга и маркетингового управления.
3 типология и структура маркетингового исследования
Разработка методических основ может рассматриваться как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов.
Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception — основная идея, замысел), далее охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования — основная идея получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений., замысел получения исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка
На первом этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. В связи с этим, позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании может предусмотреть формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.
Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимаемых, выполнение которых ведет к искомому результату.
Сущность маркетингового исследования заключается в том, что собираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.
Второй этап заключается постановкой конкретизации заданий соответствующей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования и в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап объединяет общую модель маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматриваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование.
В совокупности различных способов оценок, шкалирования маркетингового исследования, методы статистические и эконометрические переплетаются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.
На третьем этап представлены процессы формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Эта система представляет собой, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Она охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы подразумевает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу также можно отнести создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Система позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.
Четвертый этап является наиболее сложным и важным – в нем предусмотрено формирование банка моделей и методик расчетов. В данный банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показателей, также относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.
Пятый этап можно рассмотреть как итоговый, на котором делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.
В программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Основополагающим данного исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.
В маркетинговом исследовании имеется определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:
- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
- казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.
4 Анализ маркетинговой деятельности
ЗАО « СИБУР-Транс»
4.1 Определение стратегий и целей организации
ЗАО «СИБУР-Транс» – транспортная компания СИБУРа, крупнейшего нефтехимического холдинга России.
Основные приоритеты компании – обеспечение бесперебойных поставок сырья и продукции, а также поддержание и развитие инфраструктуры заводов холдинга.
Надежность работы всего производственного комплекса СИБУРа зависит от бесперебойных поставок сырья и своевременного вывоза продукции. Благодаря усилиям «СИБУР-Транса» эти задачи решаются максимально оперативно и эффективно. Предприятие существенно обновило вагонный парк, став одним из ведущих перевозчиков продукции газоперерабатывающего и нефтехимического комплекса России, а также завершило крупный проект по интеграции предприятий промышленного железнодорожного транспорта и продолжает работать над проектом интеграции всей железнодорожной инфраструктуры холдинга в единую отлаженную систему.
Компания находится в процессе постоянного развития. Сегодня топ-менеджмент «СИБУР-Транса» ставит перед собой несколько важных целей: увеличение парка подвижного состава, повышение эффективности работ на путях необщего пользования и подъездных путей, а также расширение круга партнеров. Она активно взаимодействуем с ОАО «РЖД» и его филиалами. Транспортная политика, реализуемая холдингом, оценивается положительно, и, как следствие, руководство ОАО «РЖД» готово идти нам навстречу. Компания, со своей стороны, готова вкладывать средства в развитие железнодорожной инфраструктуры нашей страны и уже успешно реализовала несколько крупных проектов.
Интеграция ж/д цехов
Перед «СИБУР-Трансом» поставлена задача по интеграции железнодорожных цехов новых предприятий холдинга.
В 2012 г. в управление компании была передана ж/д инфраструктура завода «ПОЛИЭФ» (г. Благовещенск). Здесь появилось новое представительство «СИБУР-Транса». Также с 2012 г. «СИБУР-Транс» осуществляет эксплуатацию подъездных путей завода «Акрилат» (г. Дзержинск), обеспечивая доставку сырья и вывоз готовой продукции.
Покупка ключевых ППЖТ
«СИБУР-Транс» осуществляет выделение и продажу независимых предприятий промышленного железнодорожного транспорта и покупку ППЖТ, которые являются ключевыми для площадок холдинга.
В 2010 г. завершился долгосрочный проект СИБУРа по приобретению ключевых ППЖТ. С 2011 г. деятельность ППЖТ в Тобольске, Ноябрьске, Пыть-Яхе и Перми была успешно интегрирована в структуру «СИБУР-Транса».
Создание лабораторий
В «СИБУР-Трансе» создали собственную лабораторию неразрушающего контроля рельсов. Основная задача лаборатории – усиление контроля над эксплуатацией участков путевого хозяйства, по которым проходит транспортировка опасных грузов. С помощью специалистов лаборатории была проведена дефектоскопия всех подъездных путей, которые находятся в оперативном управлении компании, то есть порядка 315 км.
Разработка АСУ
Взаимосвязанные автоматизированные системы управления – АСУ ГО (АСУ грузоотправителя) и АРМ ЖДЦ (автоматизация рабочего места диспетчера железнодорожного цеха) – были внедрены почти во всех представительствах «СИБУР-Транса». Системы позволяют осуществлять управление парком вагонов на путях необщего пользования, подготовку и оформление документов на перевозку грузов, а также оптимизировать работу диспетчера подъездных путей. АРМ ЖДЦ полностью отображает информацию о состоянии парка подвижного состава и его расположении на путях необщего пользования.
В «СИБУР-Трансе» функционирует система ЦУП экспедитора (центр управления перевозками экспедитора). ЦУП экспедитора взаимодействует с системой ЭТРАН(Электронная транспортная накладная РЖД ) и предназначен для заявления планов по ж/д перевозкам и оптимизации процесса документооборота перевозчика.
Система диспетчерского слежения за вагонами (ПК слежения) позволяет отслеживать дислокацию вагонов и контейнеров на сети РЖД и в странах СНГ.
«СИБУР-Транс» занимается разработкой собственной автоматизированной системы управления путевым хозяйством и его ремонтами. Это техническое решение позволит систематизировать данные о состоянии путевого хозяйства, выявлять наиболее «слабые» места и планировать предупредительные работы.
Замена тепловозов
Стратегия развития «СИБУР-Транса» включает в себя замещение тепловозов на машины на комбинированном ходу, которые значительно дешевле в эксплуатации и стоимости содержания. Такие машины уже работают в представительствах в Нижневартовске и Дзержинске. Для представительств в Тольятти и Узловой компания намерена закупить два маневровых вагонных тягача Trackmobile модели Titan.
Модернизация локомотивов
В представительствах «СИБУР-Транса» на локомотивах была установлена система прогрева топлива «Гольфстрим». Система позволяет существенно экономить за счет снижения расхода топлива и масла во время «горячего» простоя локомотивов в зимнее время. Кроме того, теперь нет необходимости в присутствии машиниста тепловоза в то время, когда локомотив стоит на месте.
Приобретение компрессорной станции с системой «УЗОТ»
Для ж/д станции Денисовка была приобретена модульная компрессорная станция с системой УЗОТ (устройство зарядки и опробирования тормозов). Система позволяет ускорить процесс при отправке со станции Денисовка на станцию Тобольск – важнейший нефтехимический узел. Внедрение УЗОТ позволяет уменьшить время простоя вагонов, увеличить их оборачиваемость и сократить временные затраты по отправке на 40 минут.
Стратегия развития
Стратегия развития «СИБУР-Транса» включает в себя три ключевые области:
Повышение эффективности работы на путях необщего пользования: поддержка и сопровождение инвестиционных проектов СИБУРа, развитие железнодорожной инфраструктуры предприятий;
Обеспечение объемов перевозок подвижным составом – оперативное реагирование на увеличение производственных мощностей СИБУРа путем расширения парка вагонов и цистерн, поддержание его в исправном состоянии, диспетчеризация и экспедирование грузов;
Создание новой бизнес-модели, которая была бы максимально эффективна с точки зрения рынка и выгодна для СИБУРа.
Новая бизнес-модель была разработана при участии Ицхака Адизеса, ведущего мирового эксперта в области повышения эффективности ведения бизнеса. Она предусматривает создание трех дивизионов в рамках единой компании.
1-й дивизион включает в себя оказание услуг на путях необщего пользования (подача и уборка вагонов, оперативное управление ж/д инфраструктурой, отстой вагонов и т.д.). Это неотъемлемая часть транспортной инфраструктуры холдинга, и она всегда будет находиться внутри компании.
2-й дивизион – предоставление подвижного состава и оказание транспортно-экспедиторских услуг. Этот дивизион может быть успешно выделен в качестве отдельного бизнеса с точки зрения рыночной модели функционирования.
3-й дивизион – сервисный. Он включает в себя все процессы, связанные с поддержкой бизнеса (управление персоналом, юридический отдел, бухгалтерия и т.д.).
4.2 Организационно-производственная структура компании
Компания была образована в 1994 году и называлась ЗАО «ПО «Спеццистерны». Ее основной задачей была реализация правительственной программы по увеличению парка специализированных вагонов-цистерн. От производственной направленности «Спеццистерны» отошли в 1997 году. Компания стала экспедитором на железнодорожном транспорте по перевозке опасных грузов, а в 1999 году начала оказывать услуги для СИБУРа. Окончательно под контроль крупнейшего нефтехимического холдинга России «Спеццистерны» перешли в 2004 году. В 2008 году организация получила новое имя – ЗАО «СИБУР-Транс». В этот же период была начата реализация проекта по консолидации ж/д инфраструктуры предприятий СИБУРа и утверждена стратегия развития компании.
На сегодняшний момент компания имеет собственные представительства в 14 городах России:
Волжский
Представительство ЗАО «СИБУР-Транс» в Волжском (Волгоградская область) – подразделение компании на Приволжской железной дороге, полностью обеспечивающее транспортно-экспедиционное обслуживание грузов ОАО «ЭКТОС-Волга» (прежнее название до 2010 г. – ОАО «Каучук») на внутрироссийском сообщении и на экспорт.
14 июля 2001 года – дата, с которой началась история представительства, территориально разместившегося в промышленной зоне Волжского на производственной базе завода ОАО «Каучук».
2002 – 2003 годы – период роста представительства, ежегодный значительный (до 50%) темп увеличения объемов перевозок, расширение штата сотрудников.
2004 – 2008 годы – оказание операторских услуг и услуг по экспедированию кордных тканей в крытых вагонах для завода ОАО «СИБУР-Волжский».
2009 год – освоена перевозка нового продукта ОАО «Каучук» – пропан-пропиленовой фракции (ППФ).
2010 год – выстроены партнерские отношения с новым собственником завода ОАО «ЭКТОС-Волга», сохранен статус единственного грузоотправителя и грузополучателя.
Номенклатура перевозимых представительством грузов представлена опасными веществами органической химии, такими как МТБЭ – основной продукции завода ОАО «ЭКТОС-Волга», а также ФАУ и ППФ. В качестве сырья осуществляется прием метанола и изобутана.
Ключевыми направлениями внутрироссийских перевозок является ст. Стенькино, ст. Князевка, ст. Татьянка. География экспорта грузов – Украина, Литва, Финляндия, Казахстан. В 2011 году в рейс было отправлено более 2 400 вагонов.
Сегодня эффективная деятельность Волжского представительства подтверждается 100-процентным выполнением планов погрузочно-разгрузочных работ, постоянным поддержанием парка подвижного состава в технически исправном состоянии и слаженной работой его сотрудников – настоящих профессионалов железнодорожного дела.
Руководство и коллектив представительства готовы и дальше показывать столь высокие производственные показатели и результаты, а также участвовать в решении задач и реализации крупных проектов компании.
Воронеж
Представительство ЗАО «СИБУР-Транс» в Воронеже (Воронежская область) – одно из подразделений компании на Юго-Восточной железной дороге. Основным партнером предприятия является ОАО «Воронежсинтезкаучук», выпускающее синтетические каучуки, известные во многих странах мира.
1 декабря 2007 года – дата создания представительства ЗАО «СИБУР-Транс» в Воронеже. В его состав вошло 23 человека из числа работников железнодорожного цеха ОАО «Воронежсинтезкаучук». В первый же год своей работы представительство продемонстрировало высокие результаты, организовав перевозку около 390 тыс. тонн продукции.
2008 год – на базе Воронежского представительства компания «СИБУР-Транс» начала реализацию проекта по консолидации ж/д инфраструктуры предприятий СИБУРа. В его рамках в состав представительства вошел ж/д цех ОАО «Воронежсинтезкаучук», 13 км путей необщего пользования, производственные здания и сооружения (тепловозное депо, стрелочный пост АБК). Также представительству были переданы три локомотива, два из которых имеют право выезда на пути общего пользования.
Основным видом отгружаемой продукции является каучук и латекс, углеводородная смесь, фракция бутан-бутиленовая. В качестве принимаемого сырья выступает бутадиен, стирол, масло ПН-6, масла минеральные, мыло канифольное и прочие химические продукты. Грузы отправляются как по России, так и на экспорт в страны ближнего и дальнего зарубежья.
Важным этапом деятельности представительства совместно с ОАО «ВСК» является работа с танк-контейнерами по выгрузке бутадиена, стирола и погрузке каучука в 40-футовые контейнеры. Налажена работа по подаче и уборке вагонов с двух путей общего пользования собственными локомотивами, исключающая услуги ОАО «РЖД».
Важнейшим принципом деятельности представительства является повышение уровня культуры и производства, соблюдение требований охраны труда и промышленной безопасности, чему способствует создание учебного класса с обширной материальной и видеобазой. Человеческий капитал профессиональных работников представительства всегда был и будет главной ценностью производства.
Дзержинск
Представительство ЗАО «СИБУР-Транс» в Дзержинске (Нижегородская область) – одно из подразделений компании на Горьковской железной дороге. Оно организует транспортные перевозки сырья и продукции СИБУРа, а также управляет железнодорожной инфраструктурой предприятий ОАО «СИБУР-Нефтехим» и ООО «СИБУР-Кстово».